女子医院整合营销策划案与企划剖析及开业专家活动策划案

1、“女子医院”整合营销策划案由北京xx医院管理公司投资1.2亿元创建的北京女子医院，是一家融预防、 保健、医疗为一体的现代化医疗服务机构。北京女子医院采用全新的“生理一心 理一社会"医疗模式，医院设有”乳腺疾病诊疗中心、妇科疾病诊疗中心、计划生 育诊疗屮心、医学整形美容中心、健康管理屮心、不孕不育诊疗屮心“6大特色 项廿，可以为女性提供全面优质的服务。北京女子医院采用会员制的经营模式，主要定位于经济收入高、健康意识强、 消费观念新的女性。1、品牌与整合营销策略1、找到最有价值的顾客，做最直接和有效的沟通；2、制造事件，通过正而的舆论造势，强化品牌形彖，促进口碑传播；3、利用媒体，采取有

2、效沟通工具进行递进的诉求，传播品牌形象，建立产品认 知；4、通过公关和sp活动设计，在短时间内促进产品的销售。2、营销节奏【筹备期】4月205月20 0：筹备期的营销目标将以“女了医院叩勺概念传播为 主。通过“制造话题'一“舆论焦点呼唤解决方案”的导入策略，借助媒体的声音， 为女子医院的正式推出营造社会氛围。【导入期】5月207月20 h：导入期的营销目标将围绕“女子医院"的品牌属性 展开系列的传播工作。“实力"、“专业”、“服务j “效率"、“人性化”、“安全"将 成为传播的核心诉求。此阶段将采用“公关事件、媒体传播、直销行销''

3、;相结合的 整合推广策略，强化品牌形象，促进产品销售。【营运期】7刀2012刀30日：营运期的推广重点有2部分组成：（1）围绕公益活动展开的媒体传播，重在塑造女子医院良好的社会形彖。（2）合作伙伴捆绑促销、数据库行销、形象展示"等销售促进工作将成为营运期的核心内容。3、媒体传播目标：(1) 提高女了医院品牌知名度(2) 塑造女子医院“专业”、“权威”、“科学”、“安全,、“高效”、“人性化”的品 牌形象(3) 借助公关事件，传播女子医院“公益仁“爱心”的社会形象，提高胡牌美誉 度和社会责任感(4) 通过对女了医院的经营模式、服务内容、专家团队、就医环境、硬件设施、 内部管理等内容的介

4、绍，提高口标受众的认知度，促进医院销售(5) 提高企业竞争力，树立在女性医疗方面的领导者形彖。人群：(1) 16-25岁的青年女性接受过高等教育，追求时尚，注重自身形象。拥有良好的家庭环境，父母收入高，重视子女健康。(2) 25-40岁的中年女性白领、金领阶层的职业女性，注重生活品质，消费能力强。 对口身形象和牛理健康有很高要求。(3) 40岁以上生活积累丰厚，注重女性的保养，追求生活享受，十分关注自身健康。媒体选择：(1) 大众传媒；(2) 时尚杂志；(3) 门户网站。投放策略：(1) 筹备期策略：概念炒做，为女了医院营造呼z欲出的氛围(2) 导入期策略：通过“开业典礼j “专访j “消费者

5、体验”、“公益活动”等内容的设计推出女子医 院品牌。重点向消费者介绍女子医院的“实力"、“专业技术"、“业务设置"、“服务'等信息。 获得消费者对医院的深度认知。(3) 营运期策略：传播重点集中在品牌形象和市场推广2大部分。通过对公益活动和市场推广活动的深度报道，促进医院销售。4、活动策划(1) “为了最可爱的人"一女性劳模特别关爱活动(2) 寻找100位“最伟大,，的人一母亲节特别活动企划(3) 女子医院开业庆典(4) 品味健康，触摸美丽一女子医院体验之旅(5) 健康大篷车一社区巡回展(6) 相约健康女人一一北京电视台特别节口5、促销策划(1)

6、 组建女了医院“推广联盟'i(2) 为优秀女性健康护航一女子医院与100所优秀企业签约;女子医院企划剖析医疗市场的竞争表现最充分最直接的就是医疗广告。口前，医疗广告已经渗 透了各种传媒形式，除了报刊、广播、电视、网络、户外五大主流媒体外，还强 占了各类边缘媒体，如帐单夹页、公交车身内饰、其它手机短信集送，无孔不入。 然而无论何种形式和手段，目前广告的内容还是摆脱不了同质化问题的“王婆式" 的广而告之。目前的医疗广告似乎没有先前那么有效了。加上格式化的限制，其形式要么 诊疗项目加义诊，耍么美女配上广告语，连篇累牍，周而复始，也确实容易产生 视觉疲劳，广告效果的降低直接导致医院成

7、本的上升，陷入了广告不做不行，一 做就亏的怪圈。大家知道，广告肯定不是万能的。随着同业市场的竞争和国有医院的介入， 医疗广告初期一做就灵的时代已经过去了。这就给医疗企划提出了一个新的命 题：如何提升企划的有效性。从医疗行业的发展态势看：医疗广告的发展将面临三个转变：第一，从单纯 的强调项目、价格竞争向建立品牌、美誉度的提升转变。因为建立起信任度、忠 诚度，口碑效应是医院制胜的关键。第二，从单一的广告发布向构建直效推广公 关的整合策划的方向发展。在内容、形式-|分雷同的医疗广告密布的媒体环境下, 广告的刺激度是i 分有限的，唯有不断地将广告和创意策划的活动结合起来，广 告才会有鲜活的生命，才会有

8、杀伤力。第三，广告要从单纯的注重创意设计、发 布向建立一套有效的反馈、监控、效果延伸的体系发展。经验式、粗放式的广告 投放难免会带來效果的不确定性和浪费。建立科学的咨询、反馈系统，不仅可以 提供广告的投放依据，并且为拓展市场，提高医护诊疗的针对性提供了切实的数 据。医疗广告不能仅仅为了满足于捉高知名度。未来的医疗市场，谁能够最先建 立美誉度，建立口碑上的品牌价值，谁就能占据先机，获得最大的市场份额。下面结合女子医院的金划实例作一些展开。1、从开业仪式看企划的核心力医院开业意味着什么？就象一个待嫁的新娘。新婚典礼是她一生最精彩的一 瞬。第一个亮相往往决定了人们对她的第一个印象。良好的开头是成功的

9、一半, 所以，任何行业都对实体开业看得极其重视，尤其是服务性行业。你的开业的仪 式的亮相和风格很人程度上蕴含了你的经营理念和价值取向，是你面对社会的第 一号声明。女子医院本身的定位很清晰：以职业白领为主休的城市女性群休。如何在开 业的仪式上既表明医院的定位，又要体现出医院关爱女性健康，服务社会大众的 公益形象。最大程度地淡化人们对民营医院的偏见，赢得政府部门尤其是新闻媒 体的良好关注度。我们的开业仪式做了“一波三折''的设计。围绕开业这根主线，第i个亮点是医院和具有行业背景的上海导医网共同推 出上海笫一根“都市女性健康热线二一家女子医院和一个关注女性健康的平台上 挂起钩來，既体

10、现医院的公益形象，又提升了医院的专业形象；第二个亮点是： 在广东发展银行推岀全国第一张女性卡“真情卡"的基础上，在原有特约商户的概 念上，再加上健康的理念，联手推出了一张女子卡，这张卡的推岀，一下子把医 院的口标人群极巧妙地诉诸于社会（卡是一张双币种的信用卡，持卡的用户100% 是医院的口标用户）联名卡的推出会极大的提高都市女性对医院的关注度，同吋 也会锁定一部分持卡会员。开业的第三个亮点是：在开业现场推出了助医金的概 念，这个概念是从每个在女了医院就医的顾客中，门动提取2元钱，定期捐助给 那些需要帮助的姐妹。表明世事无常，却冇人间。这不仅一个可供长期炒作的题 材，同时也提升了两个字

11、的社会价值，体现了民营医院关注弱势群体的良好形象, 并在开业现场，将代表全体医护人员的第一笔助医金捐给了一位患白血病卧床8 年、家庭经济濒于危机的女生，获得了媒体的高度关注和赞同。2、成功的企划需要完善的执行力一个企划案最终能否成功，不在于企划案本身是否完整、是否流畅，而是取 决于过程的执行，取决于执行力度的大小，和执行团队的能力。还是以开业的企划为例，都市女性健康热线的开通，决不仅仅为了媒体的关 注和新闻的炒做，而是为了获得这条热线所获得的延伸效应,我们从两方面着手, 挖掘热线的潜力。第一，最大限度的将热线效应转换为经济效应，通过沟通和培 训我们将派岀一名专职接线员在不影响热线公益形象的前提

12、下，有针对性的推出 女了医院，为获得患者构筑了一条新的桥梁。第二，既然是一根公益热线就有和 映的可信度和影响力，我们打算以热线和医院的名义策划系列活动。比如，在医 院现场与电视台、电台的名医大会诊栏目联手，做现场直播等等。策划的延伸， 需要在原有的方案基础上以点带面，不断升华。广发女了卡，从表象上看，是我们以赠送体检的健康概念吸引卡户会员來医 院就诊，但我们把眼光伸向了更大的潜在资源。一方面制作精美的医院促销活动 夹页，跟广发银行的会员对帐单走，以争取女子卡以外的会员；另一方面，做好 深度挖掘，借用银行的商业网点和其他渠道共同推出与银行联手的活动。执行力 不是照本宣科的机械执行，而是能够不断推

13、陈出新、放大效果。我们原计划中并没有设计现场捐助这一情景，在5月16fi那天，我们从上 海电视台1/7节目中看到对这位口血病患者的报道。双胞胎妹妹为了救姐姐，捐 出自己的骨髓；全家收入不多，为了救这个女儿，债台高筑，但他们仍然不弃不 舍，姐妹俩在病房中唱着同一首歌，感人情节令众多电视观众热泪盈眶，我们当 即认为这是一个体现关注女性同胞的绝佳机会，在董事会的全力支持下，我们通 过电视台找到患者的妹妹，请她在我们开业当天到现场接受捐赠。在助医金仪式 上妹妹含泪接过助医金，成为当天媒体追逐的中心，在一曲“爱的奉献"的乐曲中, 也将开业典礼推向了高潮。作为企划人员应有雷达般的敏锐，并善于在执

14、行过程 屮捕捉新的灵感。执行是医院经营的一个重耍环节，必需冇一支具冇整合能力的 团队共同完成。女子医院开业专家活动策划案刖b基于前期对市场的了解发现，该市市场环境相对平静，竞争格局模糊，竞争 机构整体实力不强，是我们事业发展的机遇点；但同时，该市市场也同样受到全 国整形浪潮的渗透，整形美容观念相对落后，消费者显理智化，这也是我们倍受 挑战的一面；作为，依托于首家女子医院概念下的整形美容，进入由场初期，凭借公司实 力，就应该以高的姿态、好的形象、强的策略；迅速成为该市市场的领头羊； 因此，初期，从整形美容市场的关注焦点，以及消费者最为关心的话题，制造公 益性新闻点，再结合专家技术、实力体现的活动

15、是最为切合；传递出整形的权威 性、专业性、全而性以及与世界同步先进技术的接轨，树立整形在消费者心目屮 的地位，使此活动成为开发市场的“敲门砖”，更为今后的快速发展起到“催化剂” 的作用，并同吋带动整个医院的发展；活动口的1、迅速扩大市场影响力，奠定市场第一的位置；2、传递整形行业领先的专业形象；3、刺激当川业绩的同时，增加人气；活动主题公益性活动概念：“为了美丽，我们需要走出整形误区”活动内容：“地方首届整形美容学术论坛”、“女子医院隆重开业”、“相约专家、相 约明星见面会”、“送汽车抽奖仪式”活动吋间年3刀83刀28 h目标对彖核心目标群：2540岁女性，处丁有整形需求而一直在犹豫的消费者及

16、部分 整形美容失败需修复的消费者；定义：人对美的追求是一种生活态度、工作需要、岀人投地、不满于现状、追赶 时尚等的一种虚荣心理的体现；活动细则活动导入期：2月20日3月8日传播重点：制造公益性新闻点：为了美丽，我们需要走出整形误区；并传达首家女子医院将开业的新闻信息；传播形式：专栏新闻主题：首家女子医院将现在你面前内容：女子医院概念及服务内容等；主题：为了美丽，我们需要走出整形谋区；内容：讨论关于整形美容现阶段的背景及原因，以及消费者应该如何看待整形美 容观念等话题，指出根本整形美容需到正规机构；软性文章炒作主题：莫让美容成为毁容；内容：围绕前面的公益性新闻，结合自身机构信息继续阐述整形美容需

17、到正 规机构；主题：专家谈如何选择整形美容机构；内容：继续跟进，以专家口吻从多个方面传达消费者选择整形美容机构的标准整形美容需到正规机构；传播渠道：各大报纸，电视活动前期：根据前期的公益性新闻以及主题软文跟进，托出专家活动；传播重点：专家权威信息、活动时间信息、活动细节信息；传播形式：平面硬广主题（系列一）：牵手权威专家，美丽不再遗憾；选择专业机构，美丽不在遗憾；副标题：8 h28日十余位整形泰斗，打造经典，体验一流整形技术；主题（系列二）：面部整形，怎么看都无刻挑剔；吸脂减肥，雕塑您的诱人曲线；完美丰胸，拥有十足女人位；副标题：8日28日十余位整形泰斗，打造经典，体验一流整形技术；活动综合标

18、题钉在与公益性活动概念相结合，不至丁活动主线断裂；单项fi效果 性标题，旨在让消费者的个人需求在活动中找到对位，以理性的诉求方式，深层 激发核心目标群的消费欲望，提高销售；传播渠道：考虑核心目标祥的牛活、工作场所选择能够最大范围的能和目标群充 分接触的媒介。初步渠道拟定：报刊类：户外类：医院自身户外牌、站台广告、及部分户外广告牌；电视类：网络类：现场宣传展示：从众多权威专家聚集女子医院以及活动细节的整体描述； 活动开展期：3月8日3月28日活动期间专家将根据活动主题阐释更多有关如何选择止规整形机构与整形风险 之间的关系等的媒体信息；传播重点：活动花絮；女子医院整形接轨国际尖端整形技术；明星见面

19、会信息；传播形式：平面硬广：主题（系列一）：牵手权威专家，美丽不再遗憾；选择专业机构，美丽不在遗憾；附标题：8日28日十余位整形泰斗，打造经典，体验一流整形技术； 主题（系列二人面部整形，怎么看都无刻挑剔；吸脂减肥，雕塑您的诱人曲线；完美丰胸，拥有i 足女人位；附标题：8 028 13十余位整形泰斗，打造经典，体验一流整形技术；电视专题:18日播出女性风情合作专题片；软性活动花絮：主题：整形接轨国际；整形美容火暴泉城；以理性诉求的方式结合活动主题的新标题以及产品项目深刻效果标题，对此次与 会专家权威口立的全方位介绍以及对项目优势的包装，再配合活动花絮深层激发 核心目标群的消费欲望；传播渠道：考

20、虑核心目标群的生活、工作场所选择能够最大范围的能和目标群充 分接触的媒介。初步渠道拟定：报刊类：户外类：医院自身户外牌、站台广告、及部分户外广告牌；电视类：网络类；现场宣传展示：从众多权威专家聚集医院以及活动细节的整体描述；活动后期：3月20 h3月28日传播重点：明星活动花絮；以及代表女性不同地位及身份消费者立场的整形美容见解；传播形式：平面软广：主题：（大学教师篇）：（私企老板篇）：（外企白领篇）：（家庭主妇篇）：主题：整形星光闪耀；明星见证美丽瞬间；以消费者的立场，从多角度，多形式阐释对整形美容的正确态度，以及选择正规 整形美容机构与整形风险之间关系的见解等理性诉求的方式，深层激发目标群

21、的 内心，产生共鸣而达到销售的目的；同时再配以活动专家广告信息以及明星活动 花絮的配合，将活动主题一直的演绎下去，力求在活动后期仍达到较好效 果；传播渠道：考虑核心目标群的牛活、工作场所选择能够最大范围的能和目标群充 分接触的媒介。初步渠道拟定：报刊类：户外类：医院自身户外牌、站台广告、及部分户外广告牌；电视类：网络类：现场宣传展示：从众多权威专家聚集医院以及活动细节的整体描述；活动具体内容:8 口28日十余为整形泰斗打造经典；12 f!邀请国内著名专家6名以上；12日举行开业剪彩以及学术论坛；19日至少邀请国内专家2名；19 f!举行相约专家、相约明星见面会；26日至少邀请国内专家2名；27

22、日举行公证处公证的送轿车抽奖仪式；活动优惠：d、消费满2000元即可参加明星见面会并赠送价值300元lady大礼包(包括 保健美容知识手册、精美礼品、200元礼卷)；d、消费满3000元再送价值500元lady俱乐部会员卡，以及明星签名神秘礼 物；消费满5000元更有机会获得价值50000元奇瑞qq轿车；开设整形美容失 败手术修复绿色通道，并免专家设计费、手术费；现场活动：a、“首届整形美容学术论坛”开幕仪式、暨“女了医院整形美容中心”开业典礼、 时间(1)： 11月12 fi上午10点地点：医院大门口参与人员：集团公司领导、省市相关领导、行业协会代表、专家及众新闻媒体单 位、医院全体工作人员；内容：开业致辞，剪彩仪式；时间(2)：上午11点地点：医院六楼会议室；参与人员：集i才i公司领导、省市相关领导、行业协会代表、专家、明星、消费者 及众新闻媒体单位；内容：专家谈整形美容的各口见解看法以及消费者应该如何选择整形美容机构、 整形美容失败手术修复手术等论题；b、专家手术:注意点：d、11 fi前与总部方面确定手术物件及现场布置准备就绪；2、1820 以及25-27 el为专家手术期，提前一天确定最终预约手术项目的 数量、h