第五章 农业传播内容

1、 农业传播的内容在广义上是指在农业传播过程中所涉及的所有信息。 农业信息内容丰富，形式多样，涉及面广。要实现对农业信息的有效传播，必须对农业信息内容的特点、分类和质量等方面进行研究。 在现代农业中，信息已经成为一种重要的生产要素，是其它要素得以有效发挥作用的重要条件。信息对农业和农村经济活动决策的有效性和经济活动的效率有着直接的影响，其重要性甚至于超过自然资源要素和劳动力要素。 信息的充分流动是有效配置农业资源的基本要求。研究农业信息的传播方式、特点，采用适当的传播技术手段，促进农业信息的流动并对农业资源的利用产生积极的促进作用，是农业传播的主要任务。第一节第一节 农业传播内容的特点农业传播内

2、容的特点一、地域性一、地域性 地域性就是说一定的农业信息反映的是一定区域内农业经济活动的情况。该信息所反映的事物是有一定地域范围的，该信息的有效性也是有一定地域范围的。超出了这个范围，信息的作用就大大降低，甚至丧失价值。 因此，农业信息一定要有它明确的来源，并有它特定的适用范围。我们在进行农业信息传播时，必须要保持信息的完整性，才能保证它的有效性。 因地制宜，不仅是农业生产的要求，同时也是农业信息传播的要求。二、时效性二、时效性 农业信息的时效性是指农业信息的传播使用与信息所反映的对象事物的时间关联性。农业信息的获取、加工、传播、使用需要一定的时间，而在这个时间内，信息所反映的对象事物在发生着

3、变化。如果信息的传播利用的速度显著滞后于其对象事物变化的速度，则这个信息的价值就会降低，甚至完全丧失。 例如农业病虫害信息，是采取适当措施进行防治的依据。病虫害发生和发展的不同程度，要采取不同的措施。在适当的条件下，农业中的病虫害会以较快的速度发生变化（扩张、扩散），如果信息传播速度较慢，就会使防治措施跟不上病虫害变化的要求，就会造成农业经济活动的损失。 所以，时效性是说农业信息的价值是跟时间因素紧密相关的。 任何经济信息都有时效性，但由于农业的对象是有生命的动植物，它们会随着时间的推移而发生变化，从而使得原有的信息不再能反映自身的现实情况，信息的价值大大降低甚至完全丧失。 所以，农业信息传播

4、要求要及时、快速。三、效益性三、效益性 农业信息的获取和使用要耗费一定的成本，因此它也必须要产生一定的效益。首先或最主要的就是经济效益。我们说农业经济活动需要利用农业信息来指导和辅助决策，就是要让农业信息的使用产生应有的经济效益。 农业经济活动中使用或不使用该条信息而产生的经济效益差别，可以简单判定为该条件的经济价值。 信息的价值是客观存在的，有时甚至是巨大的。我们经常可以看到一条产品供求信息救活一个厂子，一个科技信息为一个产业解决了长期存在的技术难题从而获得大发展等等之类的新闻报道，说明信息的效益性。 除了经济效益外，还有社会效益、生态效益也是效益的范围。四、科学性四、科学性 科学性反映的是

5、农业信息对其对象的描述的完整、准确、深刻的程度，即是否反映了对象事物的特征和性质。 收集、传递和使用农业信息，要有科学的精神，要用科学的方法，要实事求是，尊重客观事实，遵循客观规律。确保信息的真实性、完整性、有效性。 所以，信息的发布者要有科学的态度，提供真实可靠的信息；信息的传播者要以负责任的态度，传播真实有效的信息，不为利益所诱惑；信息的使用者要有科学的方法，对信息进行鉴别，防止受骗上当。 政府及其职能部门，要对信息环境进行监管，对传播谣言和欺诈行为进行打击。五、通俗性五、通俗性 通俗性即指农业信息的载体要简单明了，内容要通俗易懂。 第一，因为使用农业信息的人大多是受教育程度不高的农民，他

6、们理解和辨别农业信息的能力是有限的，只有通俗易懂、简单易行的方式，才能保证信息得到充分的利用。 第二，通俗简单的信息易于传播，可以降低信息传播的成本，提高信息利用的效率。 所以，农业信息的内容要简单，一条信息不要有太大的信息量。信息的形式要简约直观，图文并茂，让农民有兴趣、看得懂、记得住、用得了。使农业信息的科学性、有效性、趣味性紧密结合起来。要充分考虑不同地区、不同民族的历史文化特点寻找最有效的信息传播方式。六、综合性六、综合性 综合性指的是农业信息所反映的对象的复杂性。一条信息所反映的现象，是多种事物、多种因素综合作用的结果。 我们对农业信息的使用，要综合考虑多方面的因素，才能使信息发挥应

7、有的作用。 例如，农产品价格信息，有农产品供求状况、气候状况、国际市场状况等多种因素在起作用。 因此，我们看到某个农业信息的时候，既要看到主要因素的作用，还要看到其它因素的作用，要进行全方位的分析。 同时，农业信息的内容本身也越来越丰富，农村经济、科技、社会、生态，农村生产、生活等方面都逐步地走向信息化，对信息的需求、受信息的影响越来越深，也反映出农业信息综合性的特点。第二节第二节 农业传播内容农业传播内容一、农业市场信息一、农业市场信息 （一）农业市场信息的涵义 农业的市场信息是一个内容广泛的概念。有关农业生产资料和农产品的市场供求状况的所有信息都属于农业市场信息的范围。包括要素和产品的类型

8、、市场供求状态、市场价格、发展动态等方面的内容。（二）农业市场信息的作用（二）农业市场信息的作用 现代的农业市场是买方市场，农业发展从过去单纯的资源约束变为受资源和市场双重约束，市场状况对农业生产状况有着决定性的影响。 在现代农业中，信息系统是农业生产经营活动的神经系统，信息是农业生产中的高级要素，（三）农业市场信息的类型（三）农业市场信息的类型 1、农资信息 农业生产资料的种类、供应量、规格、产地、价格等方面的信息。 包括化肥、农药、农膜、饲料等大类，每个大类又有多个具体的品种。 2、农机信息 各种农业机械和农业设施的信息。 农机中包括耕作、播种、收割、植保、排灌、运输、初加工等方面的机械。

9、 农业设施中包括温室、大棚等。 3、农产品信息 各种农产品供求的数量、规格、价格等方面的信息。 种植业产品 畜牧业产品 林产品 水产品二、农业科技信息二、农业科技信息 （一）农业科技信息的内涵 农业科技信息是与农业生产经营活动有关的各种应用性技术成果的信息。 科技进步对农业发展的支撑作用越来越明显，农业科技信息传播是农业科技推广最基本的方式。（二）农业科技信息的类型（二）农业科技信息的类型 1、良种技术信息 包括良种的基本信息和良种的供求信息。 良种的基本信息是良种特性的反映和描述，包括种类、品种、生物学特性、经济特性、环境条件要求。 良种的供求信息包括良种研发者、生产者、供应商、数量、价格、

10、供货地、供货方式等等。 2、栽培技术信息 （1）整地技术 （2）育苗技术 （3）间套种技术 （4）灌溉技术 （5）施肥技术 3、养殖技术信息 （1）日粮配合 （2）环境卫生 （3）疫病防治 （4）无公害养殖 4、病虫害防治技术信息 （1）物理防治 （2）化学防治 （3）生物防治 （4）生物多样性控制 （5）轮作 5、商品化处理技术 （1）作用：保护产品，美化产品，提升产品价值。 （2）手段：清洁，修剪，分级，打腊，套袋（网），包装。 6、加工贮藏技术信息 （1）新产品信息 （2）工艺技术信息 （3）加工机械信息 （4）贮藏技术信息 （5）贮藏设备信息三、农业政策信息三、农业政策信息 （一）农业

11、政策的概念 农业政策是政府为了实现一定的社会、经济及农业发展目标，对农业发展过程中的重要方面及环节所采取的一系列有计划的措施和行动的总称。（二）农业政策的作用（二）农业政策的作用 农业政策是国家经济政策的一部分，其目的是为了保持农业生产的稳定增长。 1、对农业发展给予支持； 2、促进农业生产结构的调整； 3、促进农业生产方式的转变； 4、促进农业组织形式的创新。（三）农业政策信息的类型（三）农业政策信息的类型 1、农业法律法规 农业的法律法规是国家、地方立法机构和政府制定的农业经济活动的基本规范。农业法律法规是农业经济制度的基本表现。 2、政府文件 中央一号文件 中央农村工作会议文件 国务院文

12、件 省委、省政府文件 中央文件通常会授权由新华社等主要媒体向社会公布，各大报、各门户网站都会转发。 省委省政府关于农业和农村工作的文件则通过政府网、农业网站转发。 政府文件是农业经济活动的基础信息。 3、农业发展规划 农业发展规划是政府对一定时期内本区域农业发展的方向、目标、任务、工作重点等方面作出的安排。是政府对农业经济活动进行宏观调控的主要手段之一。 发展规划反映出政府对当前和未来一定时期本区域农业发展的总体设计和基本要求。列入规划扶持发展的产业，生产条件会有重大改善，能得到政府的经济技术支持。第三节第三节 农业传播类型农业传播类型 农业传播按照受众的多少和影响范围的大小，分为人际传播、群

13、体传播、组织传播和大众传播四种类型。 其中，人际传播是微观层次，群体传播是中微观层次，组织传播是中观层次，大众传播是宏观层次。一、人际传播一、人际传播 （一）内涵 人际传播是个体与个体之间的传播交流活动，通常是指两个人借助传播符号和传播工具进行信息传递和情感交流的活动。 人际传播是农业传播中最传统、最简单、最常见的类型。 （二）方式（二）方式 包括人与人之间面对面的直接交流和借助有形媒介的间接传播。如电话、传真、书信、手机短信、电子邮件、网络聊天软件等。 （三）特点 1、方式直接 2、内容简单 3、及时迅速 4、简便易行二、群体传播二、群体传播 （一）内涵界定（一）内涵界定 群体传播是在有特定

14、关系的群体内多人同时参与的信息传播活动。 群体内的成员具有某一方面的共同特征而使其成为一个群体，相互之间具有认同感、归属感，因而易于进行信息传播。 （二）群体的特点（二）群体的特点 1、具有共同目标和共同利益 2、具有相应的群体规范 3、具有一定的群体压力 4、具有相对稳定的成员角色 （三）群体传播策略（三）群体传播策略 1、了解群体的特点和规则 2、熟悉群体的偏好 3、群体成员的传播习惯 4、发挥意见领袖的作用 （四）群体传播的方式（四）群体传播的方式 1、群体共同渠道 通告、倡议、传单、信息发布栏 2、领袖意见传递 族长、权威人士 3、群成员交流 讨论会、通报会、QQ群、朋友圈三、组织传播

15、三、组织传播 （一）内涵（一）内涵 一个组织与外界或组织成员之间，凭借组织系统的力量所进行的有领导有秩序有目的的信息交流活动。 组织传播包括两个方面，一是组织外传播，即组织同外界之间的信息交流；二是组织内传播，即组织成员之间的信息交流。 （二）组织传播的特点（二）组织传播的特点 1、传播者以组织（团体）的名义进行活动，代表组织的意志。 2、传播内容具有指令性、训导性和劝服性的含义。 3、传播活动按照一定的计划和程序来进行，具有一定的目标。 4、传播活动具有一定的规模。 （三）组织内传播方式 1、下行传播 信息由上级部门向下级部门传播，上下级之间是领导和服从的关系。 下行传播的信息一般具有指令性特征。 2、上行传播 信息由下级部门向上级部门传播。 上行传播的信息通常为意见反馈、情况汇报、提出建议、表达愿望等等。 3、水平传播 平级组织之间或组织内部成员之间进行的信息交流活动。 同级组织之间的情况通报、信息沟通活动