第五章公共关系调查

1、 2001年年5月月20日，美国一位叫乔治日，美国一位叫乔治-赫伯特的推销员，成功地把赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有有“最伟大推销员最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自的一只金靴子赠予了他。这是自1975年该学会年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。此殊荣。 布鲁金斯学会创建于布鲁金斯学会创建于1972年，以培养世界上杰出的推销员著称年，以培养世界上杰出的推销员著称于世。它有一个传统，

2、在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么员能力的实习题，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。8年间，有无数个学员年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，却最终都无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会为此绞尽脑汁，却最终都无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把斧子推销给布什总统。把题目换成：请把一把斧子推销给布什总统。 鉴于前鉴于前8年的失败与教训，许多学员知难而退。个别学员甚至年的失败与教

3、训，许多学员知难而退。个别学员甚至认为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为认为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为当今的总统什么都不缺，即是缺什么，也用不着他亲自购买；退当今的总统什么都不缺，即是缺什么，也用不着他亲自购买；退一步说，即使他亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。一步说，即使他亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。 然而，乔治然而，乔治-赫伯特却做到了，并且没有花多少功夫。一位记赫伯特却做到了，并且没有花多少功夫。一位记者在采访他的时候，他是这么说的：我认为，把一把斧子推销给者在采访他的时候，他是这么说的：我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全

4、可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场，布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场，那儿种了很多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸那儿种了很多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，你一定需要一把小斧子，但是从你现在的体质来得松软。我想，你一定需要一把小斧子，但是从你现在的体质来看，小斧头显然太轻，因此你仍然需要一把不甚锋利的老斧头，看，小斧头显然太轻，因此你仍然需要一把不甚锋利的老斧头，他是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若你有兴趣的话，

5、请他是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复按这封信所留的信箱，给予回复.最后他就给我寄来了最后他就给我寄来了15美元。美元。 乔治乔治-赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已经空置了奖已经空置了26年。年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因有人说他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这

6、个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失去自信。某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失去自信。 思考：为什么乔思考：为什么乔治治-赫伯赫伯特能够推销成功？特能够推销成功？v乔治乔治赫伯特的成功主要在于他的赫伯特的成功主要在于他的广泛、全面而独到的调查。广泛、全面而独到的调查。 公共关系调查，亦称为公共关系调查，简称公共关系调查，亦称为公共关系调查，简称公关调查。是指公共关系工作人员对所服务公关调查。是指公共关系工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报收集与分析研究的组织的公关状态进行情报收集与分析研究的工作。的工作。 它是在公共关系工作的规范化和科学化的过

7、它是在公共关系工作的规范化和科学化的过程中出现的一种社会调查研究类型。程中出现的一种社会调查研究类型。 （1）使组织能够准确地进行形象定位。）使组织能够准确地进行形象定位。 （2）为组织决策提供科学依据。）为组织决策提供科学依据。 （3）使组织及时地把握公众舆论。）使组织及时地把握公众舆论。 （4）提高组织公共关系活动的成功率。）提高组织公共关系活动的成功率。【案例案例】第一份民意测验报告第一份民意测验报告v 半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于外交需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 v 短短的13个小时，

8、找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。v 然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。v 深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。 v 这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治盖洛普因此成为民意测验的创始人。

9、v【案例评析案例评析】v 民意对于政府机构或社会组织，就像空气对于人一样重要。政策或措施，一旦违背了公众的意愿和失去了舆论的支持，就不可能贯彻始终和收到预期的效果。美国总统林肯曾经说过：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不会失败；得不到它的支持，任何事情都不能成功。”可见，了解和掌握民意，对于制定和实施实际的政策或措施，具有极为重要的意义，它是决策的基石。v 要了解和掌握民意，就需要开展公共关系调查。公共关系调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查，其目的是考察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势。 （1）实事求是原则）实事求是

10、原则（2）尊重公众原则）尊重公众原则（3）讲求效益讲求效益原则原则二、公共关系调查的一般程序二、公共关系调查的一般程序公共公共关关系系调查调查的程序的程序确定确定调查调查任任务务制定制定调查计划调查计划准准备调查条备调查条件件收集收集调查资调查资料料整理分析整理分析资资料料撰撰写调查报写调查报告告三、公关调查的分类三、公关调查的分类v1、根据调查对象包括的范围分类、根据调查对象包括的范围分类v 全面调查：全面调查：普查v 非全面调查：非全面调查：抽样调查v 重点调查v 典型调查三、公关调查的分类三、公关调查的分类2、根据取得调查资料的具体方式分类、根据取得调查资料的具体方式分类l一手资料的取得

11、方法：一手资料的取得方法：观察法 访谈法 问卷调查法l二手资料的取得方法：二手资料的取得方法：文献研究法 四、四、 公共关系调查的常见方法公共关系调查的常见方法v1 1、观察法、观察法v2 2、抽样法、抽样法v3 3、访谈法、访谈法v4 4、问卷调查法、问卷调查法v北京长城饭店是北京长城饭店是19791979年由国务院批准的全国第三年由国务院批准的全国第三家中外合资企业。一提到长城饭店的公关工作，家中外合资企业。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻回会想到那举世闻名的里根总统的答谢人们立刻回会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会，一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活宴会，一系列使长城饭店名声鹊起的

12、专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕客人动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕客人服务的日常公关工作源于它周密系统的调查研究。服务的日常公关工作源于它周密系统的调查研究。v长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。成。v（一）日调查（一）日调查v问卷调查。每天将表放在客房内，表中问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员的服务态个类别的服务质量评价，对服务员的服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人

13、的游历情况等等。的游历情况等等。v接待投诉。几位客务经理小时轮班接待投诉。几位客务经理小时轮班在大厅接待客人反映情况，随时随地帮助客在大厅接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。人处理困难、受理投诉、解答各种问题。案例案例 （二）月调查（二）月调查v态度调查。每天向客人发送喜来登集团态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日回收，月在全球统一使用的调查问卷，每日回收，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜

14、来登饭店和进据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。步最快的饭店给予奖励。v市场调查。前台经理与在北京各大饭店市场调查。前台经理与在北京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互相通的前台经理每月交流一次游客情况，互相通报，互通情报，共同分析本地区的形势。报，互通情报，共同分析本地区的形势。v( (三三) )半年调查半年调查v喜来登总部每半年召开一次世界范围内喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。营方针。v这种系统的全方位调研制度，宏观上可这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻地了解全世界的旅以使饭店决策者高瞻地了解全世界的旅游形势，进而可以了解本地区的行情；游形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店的每个岗位、每项微观上可以了解本店的每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。们的决策有的放矢。课堂小结课堂小结v1、定义、定义