实体店在网购时代背景下的营销策略

1、本科毕业论文本科毕业论文题目： 实体店在“网购时代”背景下的营销 策略 学院： 经济学院 班级： 10 级国际经济与贸易 2 班 姓名： 张秋文 指导教师： 陈平 职称： 完成日期： 2014 年 5 月 5 日2 实体店在“网购时代”背景下的营销策略摘要：随着我国改革开放 30 多年以来，经济得到迅速的提升。得益于技术的快速发展，网络力量和虚拟经济得以光速的速度在飞速发展，致使消费者不再局限于实体店购物，特别是年青一代更乐于接受网购带给他们快乐和便捷。根据中国零售业发展报告 2013 ，去年国内网络零售销售规模达 1.31 万亿元，同比增长 67.5%，占当年社会消费品零售总额的 6.23%

2、，比 2011 年提高近 2 个百分点。这使实体店销售额遭到了冲击。全国连锁百强销售额去年占社会消费品零售总额的 9%，比上年下降 2.2 个百分点，为 2003 年以来首次出现比重下降的情况。网购时代的到来强大的冲击了实体店，如果不能充分做出优秀的营销策略，实体店的市场份额将逐渐被网店所占有。根据上面的情况，本文将会分析网店和实体店的区别，优势和劣势，然后分析出应对策略。关键词：实体店； 网店；营销策略英文题目 The entity shop online shopping in the context of marketing strategyAbstract : : Along with

3、 our country reform and open policy 30 years, the economy improved rapidly. Thanks to the rapid development of technology, the network strength and the virtual economy to the speed of light in the rapid development of the consumer is no longer limited to the store shopping, especially the younger ge

4、neration is more willing to accept online shopping brings them joy and ease. According to the Chinas retail business development report 2013, domestic retail sales network of 1.31 trillion China 3Yuan year, up 67.5% from a year earlier, accounting for 6.23% of the total retail sales of social consum

5、er goods, nearly 2% higher than that of 2011. The entity shop sales by the impact. National chain top sales accounted for 9% of total retail sales of social consumer goods last year, falling by 2.2% over the previous year, for the first time since 2003 a drop in weight. The advent of the era of onli

6、ne shopping powerful impact on the entity shop, if you cant fully make good marketing strategy, the market share of physical stores will gradually be online possession. According to the above situation, this article will analysis online and entity shop, the difference between the advantages and disa

7、dvantages, and then analyze the coping strategies. KeyKey wordswords : The entity shop；Online store；Marketing strategy4目录目录前 沿.5第一章 导论.6第 1.1 节研究背景.6第 1,2 节 研究目的与意义.6第二章 实体店的发展现状及与虚拟店的对比分析.7第 2.1 节 实体店的发展现状.7第 2.2 节 虚拟店的发展现状.11第 2.3 节 实体店和虚拟店营销策略的 SWOT 分析 .16第三章 实体店营销策略中出现的问题.24第四章 解决问题的营销策略.25结论.29

8、结束语.29参考文献.295前 沿纵观世界的发展的发展趋势，科技的迅猛发展给人们带来了前所未有的机会，就是科科技的高速的高速发展， ，使人们生活方式也发生了重大改变。人们更乐于接受方便快捷的生活方式，这种新颖时尚的网络购物普遍被人们所接受，并为之乐此不疲，这些重大的变化得益于信息技术高速发展和进步的原因。世界信息产业和互联网相关的产业正以惊人的速度无声的改变着人们的生活方式和时尚的潮流，特别是近几年智能网络，云计算的发展，是这种趋势逐渐呈现加快的趋势。因特网的高速发展，预示着电子商务的时代已经到来。首先最受益的那些网店和网上购物者，他们可以足不出户就可以赚钱和享受购物带给他们的乐趣，阿里巴巴的

9、高速发展和快速壮大，都离不开科技力量的推动。阿里巴巴也相继发展了淘宝和天猫，使人们网上的购物方式也发生了改变，从 B2B，B2C 和C2C 的购物方式的改变，以及将来的 B2G 就会测底改变人们的生活方式，也会给人们带来跟多的机遇。如今服务于网购的支付方式也相继推出，如支付宝，财付通和一系列的理财产品，这些产品促使网络购物加快发展。人们普遍利用互联网进行各种电子商务活动，电子商务正在改变传统的购物方式，人们也逐渐认识到电子商务的重要性，那些西方发达国家，普遍把发展电子商务作为强国之策，今后谁掌握了电子商务的主角也就掌握了世界经济的话语权。我国也对电子商务的发展给予了全面的支持，以跟上世界的发展

10、潮流。本文所要研究的在电子商务的盛行环境下，实体店作为我国在第三产业中最主要的一个部分。近年来，电子商务的高速发展下，网店迅速在发展，他们以低成本的优势正逐渐抢占实体店的市场份额，有人就预测实体店将会成为网店的“试衣间” 。在这种严峻的形势下，实体店该如何发展，该实行什么样的营销策略，逐渐成为实体店所要思考的重要问题。6第一章 导论 第第 1.1 节研究背景节研究背景 信息时代的到来，人们可以在电脑上网购物，也可以在手机购物，加之如今手机支付的盛行，使人们可以随时随地购物，即简单方便快捷，也使消费者体会到独特的乐趣。这几年经济发展的迅速，人们的经济实力逐渐增强，对于商品的需求也在上升，但是人们

11、的空余时间不多，时间显得越来越珍贵，加之接受了更多的文化，使人们的购物观念更加开放，使得网购叙述走红，规模也越来越大，逐渐成为生活中重要的一个部分。一个市场的兴旺也就预示着另一个市场的低迷，因为在短时间内，社会总的需求是以一定的速度在上升，而网购的规模已经超过了这个速度。根据中国零售业发展报告 2013 ，去年国内网络零售销售规模达 1.31 万亿元，同比增长 67.5%，占当年社会消费品零售总额的 6.23%，比 2011 年提高近 2 个百分点。根据以上的数据可得知，网络销售正在抢占实体店的市场。本论文在此背景下写作，具有一定的现实意义和研究意义，通过写这篇论文，可以得到一些建议，实体店该

12、如何发展，在是网购时代背景下实体店该如何选择适合是自己的营销策略。第第 1,2 节节 研究目的与意义研究目的与意义近年来，随着经济和科技的高速发展，也是人们生活方式发生了重大改变。如今网购已经成为了生活中不可或缺的一部分，这使实体店的规模迅速减小，加之网店独特的成本优势和便捷性，网店正逐渐抢占实体店的市场，实体店有成为网店的“试衣间”的趋势。对于上面的情况，通过对实体店和网店的对比分析，比较出它们的各自优势和不足，然后根据这几年实体店的运营情况，综合分析出实体店在网购时代背景下的营销策略，明确实体店今后的运营方向，以适应当今时代的潮流。通过研究这些问题，从中能够得到一些借鉴，吸取教训。7第二章

13、 实体店的发展现状及与虚拟店的对比分析第第 2.1 节节 实体店的发展现状实体店的发展现状近年来随着互联网技术的飞越发展，跟人们带来了许多生活方面的改变。在此诞生了与实体店相对立的网店，并在短期时间内迅猛发展，严重冲击了实体店销售规模，抢走了很多实体店的顾客，实体店发展也逐渐呈现衰弱的趋势。特别是追求时尚年青一代的青年，更是把实体店当作网店的“试衣间” ，他们只是在实体店试穿，已确定符合自己的型号，然后在网店上买同样类型款式的商品。对此实体经受太多的风险，因为他们成本比网店高，所以商品的价格也肯定比网店高，但是同类型同质量的商品网店的价格比实体店低很多。所以很多实体店都应经营不善而不得不被迫宣

14、布关闭实体店，例如李宁就是一个和特别的列子。根据李宁 2012 度业绩报告：收入为 67.39 亿元，同比减少 24.5%，息税前利润加折旧及摊销 (EBITDA)录得亏损 13.77 亿元人民币，权益持有人应占溢利减少至亏损 19.79 亿元人民币。在此亏损情况的影响下，李宁 2012 年关闭了1821 家店铺，李宁在前几年高速发展的中，这几年遇到了严重的寒冬。亏损的一部分原因与李宁的快速扩张，大量生产，造成供大于求，造成库存的压力，但最重要的原因就是在网购时代背景下，网店的迅速发展，严重冲击了诸如李宁为代表的实体店，也就是实体店正在经历寒冬，并有迹象表明这个寒冬将继续的可能。据记者根据 2

15、012 年年报同级，李宁安踏，匹克，中国动向，特步，361 度这六大国产运动品牌中，只有 361 度去年店面实现了增长，其他五大品牌关店总数接近 5000 家。他们普遍承受了库存的压力，但给他们最致命的一击就是网店的迅速走红。不仅中国的实体店受到了影响，而且国外在中国开的品牌店也受到了影响。据联商网2013 年主要连锁零售企业关店统计显示，外资零售超市沃尔玛2013 年关闭门店达 14 家，在主要连锁零售企业中，关店数量最多。像这种强大的零售巨头的超市也受到了影响，因为现在很多产品都能够在网店中买到，而且更便宜更快捷，像现在时间多么珍贵的年代，网店当然占尽了所有的优势。8下图（1）和（2）零售

16、业的关店统2013 年主要连锁零售企业关店统计 超市关店数据统计图（1）超市城市门店关店时间开业时间沃尔玛上海深圳江苏无锡江苏淮安江苏连云港江苏昆山浙江绍兴合肥合肥洛阳青岛福建泉州广州成都闵行店园岭店红星路店淮安店建国路店昆山店上虞店长江路店黄山路店景华路店城阳店刺桐店前进店中天店2013.04.82013.04.202013.04.082013.11.202013.11.222013.12.302013.11.292013.11.282013.07.202013.12.192013.12.182013.12.302013.12.182013.11.302003 年2002.-9.262006

17、 年2009.01.162011.11.252008.09.302010.01.282005 年 8 月2011.06.022007.12.082010.11.252005.03.051999 年1999 年乐购上海上海青岛长宁店镇宁店四方店2013.09.212013.05.312013.06.301998 年 9 月2003 年2010 年 9 月卜蜂莲花北京成都草桥店沙湾店2013.01.042013.11.082005.12.012005 年麦德龙万得城餐饮通上海 7 家门店上海 2 家门店2013.03.112013 年 3 月2010.11.172010.11.029续表（1）超市

18、城市门店关店时间开业时间麦德龙万得城餐饮通上海 7 家门店上海 2 家门店2013.03.112013 年 3 月2010.11.172010.11.02王府井北京劲松店2013.01.132005 年 11 月永辉沈阳郑州福州福州福州福建南平厦门东中街店百盛店澳门店中平店白马店梅山店西林店2013.3.222013.07.312013.04.092013 年 6 月2013.03.312013.06.132013 年 4 月2012.01.012011.09.302005 年2003 年2003 年2005.12.102007 年新华都厦门福建泉州厦门南湖店汇金店美仁宫店2013.11.25

19、2013.06.302013 年 11 月2008.11.282004.12.312005.8.20人人乐深圳深圳海滨店平湖店2013.07.052013 年 7 月2009.08.152011.11.18华联 BHG苏州苏州石路店南门店2013 年 4 月2013 年 4 月2011.09.29不详三江购物浙江绍兴禾兴店2-13.04.092009 年 1 月统一优玛特北京光华路2013.03.162004 年 10 百货店的关店统计图（2）百货城市门店关店时间开业时间百盛贵阳石家庄鲜花店石家庄店2013.06.012013.08.312000 年2009 年 12 月大洋百货石家庄江苏无锡

20、石家庄店无锡店2013.05.312013.05.012011.12.172003.05.01伊势丹沈阳太原街店2013.05.312008.02.03太平洋百货成都春熙路店2013.10.271993 年 7 月NOVO 百货成都国贸店2013.11.302010 年 12 月关一百货上海关一百货2013 年 5 月2012 年 3 月王府井北京大钟寺店2013.11.042010 年 9 月大商新玛特沈阳西安花季店西安店2013.08.012013.09.012010.06.092010.01.23春天百货厦门思明店2013.10.312005 年 6 月金鹰商贸苏州苏州店2013.02.

21、282002.12.06二百永新上海二百永新店2013 年 6 月1996 年 4 月贵友大厦北京万庄店2013.03.012002 年 10 月三利百货北京三利百货店2013.08.312012.09.28万尚百货合肥万尚百货2013.08.152010 年 7 月人民商场四川泸州白塔店2013.08.312003 年久盛百货四川泸州久盛百货2013.01.302003 年注：以上数据截止为 2013 年 12 月 30 日，数据来自中商情报网。从图（1）和（2）中可得知，不管是超市还是百货，是民族品牌还是国外品牌，在网购时代背景的冲击下，都受到了严重的损害，致使很多实体店纷纷应客流量流失，

22、经营成本过高，导致经营不善而不得不宣布关闭有问题的实体店。关闭实体店的分布位置也从一线城市向二三四线城市蔓延，由此可得知，11网购已渗入了中国的大部分城市，包括那些小城镇，这些都得益于物流的快速发展，使网购不受地域的限制，从而加快了快速发展的步伐。 第第 2.2 节节 虚拟店的发展现状虚拟店的发展现状要提到虚拟店的发展，必须先讲述网购的发展历史。美国最早出现了网上购物，1995 年美国网上书店亚马逊实现顺利开业，并实现了网上支付。据统计美国网络销售总额逐年在不断上升，2002 年达到 140 亿美元，之后每年以 40亿美元幅度在不断增长，网络销售规模得到了长足的发展。中国网上购物的发展相对于西

23、方发达国家而言，来得晚了很多，这与我国的科技技术和互联网的应用普及有很大的联系。不过经过改革开放以来我国各方面得到了快速的发展，科技力量也逐渐增强。近年来，我国网络购物实现将近百分之百的年增速，网络购物已经成为了人们新的消费方式，同时网络购物的飞速发展，也严重冲击了传统的零售市场，很多实体店不得不关闭。根据艾瑞咨询即将发布的 2013 年中国网络购物市场数据显示，中国网络交易规模达到1.85 万亿元人民币，虽然与 2012 年相比，增速有所回落，但此前基数较大，所以网购规模也在实现了快速稳步的发展。根据商务部最新预测的 2013 年全年社会消费品零售总额数据，2013 年，网购交易额占社会消费

24、品总额的比重将达到7.8%，比去年提高 1.6 个百分点。电子商务形式也经历了好几个不同的阶段，以 B2B（企业对企业）为代表的阿里巴巴到 B2C（企业对个人）为代表的京东商城，再到后来的 C2C（个人对个人）为代表的淘宝网和拍拍网的出现，都代表不同时代网络购物所需要的模式。根据中国网络零售市场数据监测报告指出，预计 2013 年有望达到17412 亿元人民币。下图（3）是 08 年到 13 年的网络交易规模和增长速度。 12 图（3） 注：以上数据来自中国零售市场数据监测报告 ，单位为亿 图（4）年份200820092010201120122013增长率122.90 %100.00 %97.

25、73 %55.98 %54.00 %40.99 %注：以上数据来自中国市场数据监测报告 由图（3）和图（4）可知，中国网络零售交易规模在 2008 年到 2010 年得到了快速的发展，实现了翻倍的成绩，可以说这几年，网络零售交易是非常活跃的，而且使市场得到了充分的发展。网络零售也在零售总额总占据了一定的比例，且这个比例又不断上升的趋势。下图（5）是中国网络零售市场规模占社会消费品零售总额的比例 中国网络零售市场规模占社会消费品零售总额的比例13 图（5） 从上图数据中可知，网络零售市场规模所占的比例在不断上升，虽然现在所占的比例还是很小，不到百分之十，但是增长速度是不可小觑的。从 2008 年

26、到 2013 年几乎翻了 8 倍，而且有不断上升的趋势，这也对于实体店遭受最冷寒风的原因就显而易见了，因为市场需求并没有增长这么快，其中部分市场就被网络零售市场所抢占了。现在网购已经才成为了拉动消费的重要渠道，网购也得到了越来越多人的认可和信任。这些成绩的背后有着很多网购用户的支持，2013 年上半年，中国网购用户人数达到了 2.77 亿人，而 2012 年上半年只有2.14 亿人，同比增长了 29.4%。 中国网络购物用户规模增长图（6）年份200820092010201120122013数量0.791.211.582.082.473.5 注：数量单位为亿人，数据来自 www.100EC.c

27、n 从上表中可以不难看出中国网购用户数量在不断的增长中，且增长速度较高。这些网购用户的急剧增长，得益于网络环境日趋完善和在不断的改善中。以前网购用户的组成比例大部分是最求时髦时尚的年青人，不过这几年的发展过程中，网购用户开始想年长群体扩张。另一个原因就是政府对于网购和网络环境的监督也更加严厉，各方面的制度也更加健全了，加上这几年基础的建设，使14得物流得到了快速发展，这也推动了网购的繁荣。据中国电子商务研究中心监测数据显示，C2C 市场来看，淘宝市场占据了主要的位置，且地位非常稳固，截止到 2013 年 6 月淘宝店占全部的 95.1%，拍拍网占 4.7%，易趣网占 0.2%，这充分说明了淘宝

28、店占据了主要的优势。中国C2C 市场的格局比较稳定，各网站占比趋于稳定，交易规模实现了持续增长。交易规模的持续增长，网店的数量这几年也发生了变化。下图（7）是 08到 13 年的网店数量的变化。 图（7） 上图可知，2008 年到 2011 年网店的数量呈现了急剧的增长，且增长额度较大，这与这几年的网购的繁荣有重要的关系。然而到了 2011 年以后出现了下降，而且是急剧的下降，网店的下降并不代表网络购物的衰退，而是说网店的竞争更加激烈了，使得那些不良商家和没有特色和服务不周到的网店难以适应C2C 市场的优胜劣汰，所以退出了这个行业。留下来的都是网店中的佼佼者，所以更能得到了消费者的信任和支持，

29、所以上图（3）中可以看出，网络交易规模数量并没有减少，而且实现了继续的增长。 2013 年 C2C 网店征税的话题，一时激起了各方面的讨论，该收多少成为争议的焦点，当心以后消费者以后买不到便宜的商品。对此电子商务研究中心分析师莫岱青认为，对网店尤其是淘宝店征税是有必要的，否则对于 B2C 企业以15及线下卖家而言并不公平；另一方面，对个人网店征税后，也有利于促进 C2C领域的优胜劣汰，使“无良商家”难以生存，并将网购呈现出来的许多问题落实到个人。1以后网店的发展会更加规范，给消费者带来更多的实惠，让我网购市场的发展更加繁荣。但是网购的快速发展也带来了许多问题，其中产品问题，还有就是与店家所描述

30、的差距太大，物流太慢这些问题都逐渐呈现出来，服务不周到也是网店的致命缺点。很多购物网站都遭到了消费者的投诉。下图（8）是 2013 年中国网络十大被投诉的网购网站 十大网络购物被投诉网站排行榜（8）网站名称类型主要的投诉问题投诉占比网站处理率淘宝网平台质量问题17.31 %5 %腾讯电商综合售后服务13.46 %78 %国美在线综合节能补贴1257 %70 %凡客诚品综合订单取消10.77 %83 %库巴综合虚假促销8.27 %85 %当当网综合虚假促销6.73 %5 %1 号店综合货到迟缓5.77 %72 %唯品会特卖货不对板3.42 %76 %走秀时尚虚假促销2.31 %65 %新蛋中国3

31、C 数码退换货难1.54 %80 %据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2013 上半年中，在中国数万家网络购物平台中，淘宝是最大的被投诉家，占比为 17.31%，这与淘宝本身在网购市场规模中占据绝对的比例 95.1%有很大联系，因为本身的基数较大，管理起来也就很难落实到位，就会出现漏洞。由上图可知，消费者投诉的问题也比较多，基本覆盖了所有网购中所遇到的问题。网络购物的问题也就凸显出来，网店店主自觉性和自我约束性也有待提高，处理问题的能力普遍16不足。 第第 2.3 节节 实体店和虚拟店营销策略的实体店和虚拟店营销策略的 SWOT 分析分析SWOT 分析的定义：SWOT 分析法（

32、也称 TOWS 分析法，道斯矩阵）即态势分析法，是由 20 世纪 80 年代初美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定和竞争对手分析等场合。SWOT 分析包括企业的优势（Strength） ，劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）和威胁（Threats） 。通过 SWOT 分析，可以帮企业把资源和行动聚集在最有优势和最有机会的地方，充分实现企业的战略目标。2.3.1 实体店的 SWOT 分析实体店的优势（Strength）（1）与电子商务网购相比，消费者能够目睹商品的真是信息，可以在还没付款之前就可以体验商品的性能，对自己是否合适。比如购买衣服，消

33、费者可以试穿了，对自己合适了才决定是否要买，可以享受全程人性化的服务。实体店有固定的场所，消费者遇到任何问题都可以容易找到卖家，快速处理售后过程所遇到的各种问题，而且不像网店那样是线上交流，而是面对面的交流，处理问题的效率更高，消费者满意度也会更高。（2）质量有保障，实体店出售的商品都是经过相关部门鉴定，并经过检查的，质量问题得到了很大的保障。消费者从实体店购买的商品可以保证商品的完整性，购买者能够认真观察，已确定是否有损坏的地方在确定是否购买，即便是买了以后发现了问题，一般实体店都能够在规定的时间内免费退货或退换，这点网店是很难做到的，即便做到时间也会很长吗，过程过于复杂。（3）良好的售后服

34、务体系。实体店能够以固定的场所，且可以人对人方式对于客户所面临的问题进行全面的简答。店主也能够根据消费者的反应，看出自己的不足。店主也能够客户在反应产品的各种问题中，得出产品应做哪些改变，争取下次进货时该怎么做，以及得知消费者所喜爱的商品。17（3）交易的安全性。网店一般都是先付款后交货，这就存在了资金安全的问题，消费者会担心钱付出去了但得不到商品，或者与店家所描述的商品不一样。而实体店都是一手交钱一手交货，消费者满意了再付款，而且很多商品都是可以体验了再决定是否购买。实体店的劣势（Weaknesses）（1）在传统的营销中，产品往往经过了许多过程，比如厂商，批发商，零售商等众多环节后才能够到

35、消费者的手里，每个步骤出现问题，都会影响产品的质量和店家的收益。且中间环节过多，这也在无形当中增加了商品的成本，在于网店竞争中失去了价格优势。一个店铺的开业，还需要经过设计店面，装潢，招纳员工，购买或租合适的店面，店主有时候还必须招聘管理人员，这其中很多的环节，都把商品的成本提高了好几倍，与网店拉开了距离，所以实体店不可能在价格上占据优势，而是出于劣势的地位，而且这个劣势是不可改变的，这是应客观条件决定的。(2)在营销方面，网店可以借助网络这个平台可以低成本的进行广告宣传，而且可以达到预期和意想不到的结果。如在淘宝上，淘宝会根据不同的节日，做出相应的促销手段，商家只需在当天上架自己的商品，就可

36、以享受淘宝给他们的宣传，达到事半功倍的效果。而且网上促销的方法，即简单又方便，且覆盖面广，可以根据特定顾客群发送信息，可以快速的把商家所要表达的信息传递到潜在的顾客群。而在实体店的模式下，店家一般都只能选择一些简单的促销方式，比如有奖销售，或者是打折。但是这个信息的传递一般都局限于店家范围很有限的空间内，并不能像网店那样没有空间的限制。所以消费者很难接收到店家促销信息，也就达不到促销的目的，反而会降低店家的档次。（3）实体店容易受到区域气候的因素影响，有淡季和旺季之分，营业时间比较固定。如果店家在旺季的时候没有时间进行开店，那么这一年也就失去了开店的机会。但是现在随着生活节奏的加快，人们更喜欢

37、快速方便的购物方式，而且好多消费者是没有很多时间购物，所以他们的第一选择就是网上购物，网上商品种类多，可以纵向或横向的做对比，选出性价比更高的商品。在网络环境中，消费者和消费者之间也可以进行交流，分享网上购物的心得体会，互相推荐自己认为比较好，质量优，发货快的店家。实体店在这方面是很难做到的，18消费者一般与他们的关系是陌生的，买完了东西就走人了，时候很少会联系到。而网店一般会与之建立关系，比如消费者如果觉得某个网店不错，消费者可以主动询问店家出了那些新品，最近有什么优惠。而店家也可以主动联系卖家，告诉他现在进了什么货，有什么最新品。在网购中，店家和消费者的沟通是无障碍的，没有时间和空间的限制

38、，能够快速的处理遇到的各种问题。（4）我国的实体店大都是以小型实体店为主，这些实体店一般都是私营的，没有标准化的经营模式和系统化的营销方案，缺乏顾客就是上帝的服务观念，很难做到人性化的服务。这使得小型实体店整体服务效果差，形象不佳，也影响到了各方面都比较优良的其他实体店。而且这些小型实体店的店主知识结构有限，不可能制定出系统的营销方案，也不可能去学习营销策略，对实体店的问题认识不清。实体的机会（Opportunities）（1）虽然说现在我国网购用户规模达到了 3.5 亿人次，但是有些一年也就购物一两次，他们并不是纯粹的网购用户。所以说中国还有很多人利用网络信息和能力都还不够，中国有十四亿多，

39、网购用户也就 3.5 亿，那么还有很多人并没有选择网购，所以在中国网购并未普及。实体店特别是小型实体店遍布全国各地，几乎有人的地方就有店铺，因而对广大消费者而言，他们更需要这些店铺，对广大消费者也更具有普适性。（2）网购一般都是先付款的，消费者在买商品之前并不能利用触觉或试穿的方式来感知商品，来确定商品是否合适自己，所以增加了错购误够的几率；网站的访问量和好评，网店的信誉度作假的问题时有发生，各方面监督的不健全，降低了网购的安全性。实体店一般都不会出现这些问题，他们所供应的商品都是经过相关部门鉴定的，而且定期都会检查的，即便是有问题，买家都可以在较快的时间内进行退换货退货。实体在安全方面完全领

40、先于虚拟店，顾客不必存在任何疑虑在实体店购物时。（3）现在随着经济的快速发展，很多城市在规划建设当中，都特别注意了商业街的建设和特区的开发，对于商业街和购物一条街政府都给于政策和经济方面的支持。有了政策和资金的支持，使实体店的发展遇到了前所未有的机遇，也是实体店向前更近一步发展的大好机会。19实体店的威胁（Threats）（1）在我国实体店众多，同质性极强，加之这几年网店的崛起，使竞争更加激烈，利”润更加微薄，经营店铺面临前所未有的困难。网店以“无租金”“零库存” “24 小时营业”的宣言，并逐渐朝这个方向在进步，这些特性使网店充满了无限的生命力。自从淘宝、天猫和京东等一些购物网站的相继开通，

41、网络购物就迅速打破了传统的购物模式，并对传统商业的营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送等各个方面带来巨大的影响，或将使传统商业面临一场全面的挑战。2 大型网上购物平台的相继出现以及物流的不断改善，将会给实体店带来更多的困难，面临的问题不仅仅是客流量被抢走，很可能就会关系到实体店的生死存亡，实体今后的存在问题。（2）面临价格和成本的双重压力的威胁。典型企业数据显示，2012 年企业的平均费用较上年上涨 8.3%，其中便利店、专卖店、百货店、超市的平均费用上涨就快，分别上升 17.2%、12.8%、9.9% 、11.8% 。3 加上整个上下游渠道的成本上涨，实体店的经营面临更加严重的困

42、难，实体店与网店的成本劣势继续拉大，并且在不断拉开距离。网店的成本也就一个月下来也就几千和实体店上完的租金相比可以忽略不计，所以实体店面临最大的威胁就是成本的威胁。2.3.2 网店的 SWOT 分析网店的优势（Weaknesses）（1）价格相对便宜。由于实体店自身成本的优势，它不需要像实体店那样承担承重的租金和人员方面的更多管理成本，所以同类产品网店的价格一般都比实体店低，加上运粪都比实体店低很多。在网店以这样价格的诱惑下，许多消费者只是在实体店试穿然后记下型号，然后在网上购物，所以有一种呼声就说实体店快成为了网店的“试衣间” 。（2）经营快捷方便。在电子商务的环境下，很多操作都只需动动鼠标

43、，悄悄键盘就可以完成了所必需的全程交易。而且可以实现店主和消费者之间 24 小时无间隔的交流，可以说没有营业时间的限制，也使网店经营更加灵活。（3）客流量大。网店面对的是全国的网购用户群，并不只是单一的某个区域或某个范围，而且每个网购者都有可能看到网店的产品，所以网店的潜在顾20客群是非常巨大的。而且网上购物也方便快捷，特别是现在时间特别珍贵的世纪，人们没有那么多时间去逛街，所以会有越来越多的人会选择网上购物，这样既可以购物，又可以节约时间。（4）进入门槛低。开网店没有繁琐的程序，一般都是只需申请个账号，提交所需的资料，过了几个工作日就可以正式开业了 。而且也无需做店面装修和设计，员工的开支和

44、日常的费用也比实体店低很多，且大部分网店都是有工作者的兼职，下班以后所做的事，可以说网店的成本是绝对较低的。因成本低，所投资的费用较少，风险也比实体店小，所以开网店的门槛低。网店的劣势（Weaknesses）（1）物流问题。物流一直是制约网店快速发展的一个重要因素，物流的发展进度决定着网购的繁荣程度，因为网购的生命力就是物流。消费者在网上购物过程中，交易成功的标志就是商品能否及时完好的送到顾客手中，而能否达到这个效果，店家是无能为了的，只能依靠物流配送的快慢。截至 2012 年底，在全国范围内（跨省、自治区、直辖市）经营快递业务企业达 49 家，在省、自治区、直辖市范围内经营快递业务的企业达

45、8358 家，其中全国网络型总部企业达 49 家。4 中国的快递行业众多，良莠混杂，管理难度加大，因快递行业的问题而发生的商品问题时有发生，这严重影响了网店的快速发展。（2）安全问题。虽然现在网上购物都有支付渠道，比如支付宝、财付通和微信支付等方式，但受到金融环境、消费者知识程度和支付习惯的影响，网上购物的支付方式一直处于较低水平，好多都是网银支付或者是货到付款。在B2C 的电子商务领域中，消费者对其网上支付的安全性心存疑虑，担心银行卡信息会泄露。网络技术和安全问题仍然制约着新型安全更快捷的支付方式的有效推行，同时就制约着网店的进一步发展。（3）质量问题。由于网店数量众多，且对于网店的监督还没

46、有一个统一的机构，全靠交易平台的监督和消费者的监督，这完全不够。网店好评作假等问题时有发生，店家买卖假冒商品的事件也时有被爆。比如消费者在网上看到的商品和买回来的商品差别较大，价格和质量不相符，以次充好的事件也是常有的事。有些不法店家为了赚钱就卖触犯法律的物品和质量不达标对人体有害的商品，所以质量问题也是一直制约着网店更近一步发展的因素之一。21（4）诚信问题。有些店家为了讨好客户和出卖商品，再买之前总是吹嘘自己的商品如何如何好，并承诺遇到任何问题都可以简答，不满意无条件问题。可是顾客一旦买了商品，就立马变脸，原来的承诺都抛着脑后，网店并不像实体店那样，遇到问题消费者可以亲自到店家或店家到消费

47、者那儿面对面解决问题。所以网购的退货和退换商品执行起来都比较困难，由于这些原因也是消费者对网购心存疑虑，以至于敬而远之。网店的机会（Opportunities）（1）网络环境：据 2013 年中国网络购物市场分析指出，在网民迅速放缓的背景下，网购用户依然呈现迅猛增长势头。中国网购用户规模达到 2.42 亿，网购用戶比例提升至 42.9%。且网购用户有着明显不断增长的趋势，未来还将会有更多的人成为网购用户大军。所以在网络市场的未来是无限巨大的，现在网购用户每天都已 10 万人的数量在增加，加上如今科技的发展，未来的消费市场肯定是网络购物的市场。（2）技术环境：3G 支付业务的不断优化，还有近期推

48、出的 4G 也在各个城市在不断运行中，已提供高速高质量的移动网络，第三方支付工具也在不断优化中。支付宝、网银和手机支付也日趋成熟，而且覆盖面也从一线城市逐渐过渡到二三线城市，这无疑为网购市场扩大提供了坚实的基础。特别是非接触式移动支付方案的使用，也代表着我国已经进入了移动支付第三代。支付宝等也推出了各类产品，通过发放消费券、信用卡大额支付、线下市场拓展等重要宣传来为网购市场增加热度。银行在不断改善网银，加大资金对网上支付业务的投入，精简不必要的环节。比如光大银行也开通了银商宝，目的就是促进中小企业电子商务的发展。（3）社会环境：下图是 2008 年到 2013 年的消费者信心平均指数年份消费者

49、信心指数消费者预期指数消费者满意指数200893.3095.3090.10200988.5190.0588.182010105.57105.89105.012011103.3106.5698.442012102.39106.8595.57222013103.6108.4296.34注：2013 年的数据是从一月到五月的数据。消费者信心指数（ICS）是反应消费者信心强弱的指标，是综合反应并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。从表中可以知道，虽然 2008 年到 2009 年

50、，消费者信心指数都低于 100，但是这个数据是由于 2008 年经济危机的影响，全球经济普遍低迷，当然中国也不例外。2009 年以后，中央出台了一系列的政策，来刺激经济的快速发展，走出经济危机的阴霾，所以从 2009 年以后，消费者信心指数普遍达到了 100 以上，对市场充满了信心。所以社会环境一片大好，未来市场的需求也很巨大。由于市场前景的转好，网络市场也很巨大，未来也将是网店和实体店争夺市场的大好时机。人们的购买力也在不断持续增长，居民收入和消费的支出都在不断增长中，这也就预示着中国未来的购买了在不断增强中，这也为网购市场奠定了强有力基础。（4）政策环境：根据中国电子商务十二五发展规划中了

51、，为了发展壮大电子商务，扩大交易规模和质量，政府提出了一系列的政策措施。如加强组织保障、建立健全电子商务诚信发展环境、提高电子商务的公共服务和市场监管水平和加强电子商务法律法规和标准规范建设等一系列的政策措施。通过这些政策强有力的支持，为电子商务的快速发展保驾护航。电子商务的发展也关系到网络购物的市场，只有电子商务足够发展，在各个方面比较健全，才会吸引更多的人加入网购市场的大家庭中。为了落实十二五发展规划，各级政府都相应出台了一系列政策，比如税收优惠、创业补贴和就业扶植等一系列的相关法规，这些举措的推出为我国的网购市场的发展创造了一个比较宽松的环境。各地政府在不影响网络市场良好运行的前提下，相

52、应的制定了规范网络市场的相关法规，以确保网络市场能够健康有秩序的良好持续发展。网店的威胁（Threats）（1）网店也不是安全无忧的，由于自身的特点，网店也遇到了很多威胁。比如物流、售后，客户满意度等各方面的威胁。由于我国物流企业众多，且鱼龙混杂，物流公司损坏客户产品的事件时有发生，店主对售后服务冷淡，不理23客户诉求的事件也屡屡被爆出，这也极大影响了网络市场的繁荣。还有很多潜在的客户对网络的不信任，加之网络安全问题的时时爆料，也是他们不涉足网购市场的重要原因。（2）网店作为新的经济形势，目前我国对网络购物行业并没语纳入国建统一口径管理，各级政府出台政策措施也有很大的差异。加上这些客观因素，对

53、网络的监管存在很多缺陷和矛盾的地方，行业规范无法与实体行业规范相比较。特别是如今网络购物的快速增长，出现的有关纠纷问题也相继增多，虽然说有行业行规和行业的自律性组织，但是这些都没有上升到法律层面上，所以这些行业规则并不能作为解决纠纷强有力的保障后盾措施，市场交易的规范性还有待进一步改善。（3）网络购物在地域上极不平衡。在沿海地区，经济发达省、市的网民占据了主要的网民数量。据 IDC 评述网（）2013 年 7 月 10 日报道：据百度统计流量研究院最新数据，2013 年 6 月中国网民地域分布占比排名中，广东以 13.35%居于首位，其次是 7.73%的江苏，再次是 7%的浙江。从 IDC 的

54、报道可知，中国网民地域分布是极不平衡的，沿海发达省份、市网络已经基本覆盖了，但是在很多西部和偏远经济且发达地区，网络的覆盖范围非常有限，大部分网购用户都集中在了东部沿海和发达地区。所以我国网购市场的发展还依赖于网民的发展和普及。（4）配送问题。在实体店购物中，消费者购买货物一般都是购买了商品拿了就走，根本不存在配送方面的各种问题。而在网络购物中订货后还有一个等待到货的过程，在等待过程中还得介入第三方，就是物流公司。在这里物流公司充当了送货上门的角色，有时候还处理客户退货和退换的问题。在这里物流公司的服务是否周到对于网络购物也起到了很大的重要，因为物流公司是唯一面对面接触顾客的。快递员服务态度不

55、好，运送货物过慢，运费过高等问题也是购买者投诉就多的问题，所以对于物流公司的规范和统一管理还有待进一步的改善。物流公司自己对快递员员工的管理，专业知识的培训都有待进一步加强。（5）信誉度的问题。信誉度问题牵涉到两方面的问题，一方是卖家分布虚假商品和信息，由此来诱导顾客前来购买，另一方是买家定了货后无故取消订24单，也就是买家的忠诚度问题。这俩方面问题就够成了信誉的问题，解决这些问题不仅仅考相关部门和行业规则，还得靠两方面自身素质的提高。第三章 实体店营销策略中出现的问题 （1） 实体的商品种类和数量都非常有限。一个实体店一般都只能卖某一种产品或品牌，比如卖耐克品牌的实体店就只能买耐克，所以实体

56、店卖的产品都比较单一，不能满足顾客全方位的需求。而网店里可谓是一应俱全，消费者可以在有限的时间内挑选合适自己的各类产品。实体店对于商品的跟新和进货也有滞后性，比如某款比较时尚的衣服，一般都是先在网上成为代表今年潮流的产品。并经过各方面的宣传，经过一段时间后消费者才能在实体店买到此类产品，但是中间经历了一段时间卖，潮流都是一段时间，店家买的当时潮流的东西就不一定现在还能卖得很火了，所以实体店在于网店竞争新品中占尽了优势。（2）实体店的经营成本高。由于实体店在营销过程中，必须雇佣管理人员、销售人员和送货人员等，而且还得必须为店面装修设计，这样才能吸引到顾客的眼球，这其中就占据了很多的成本。一个好的

57、实体店，还得选到优良的地段，特别是黄金地段，才能使销量达到预期的效果。优良地段和黄金地段租金也极高，而且这些地区同质性极强，竞争非常激烈。实体店在进行营销策略时总是遇到很多的问题，所以实体店的运营效果与成本的控制有非常关系。好多实体店人来人往，客流量非常很大，但就是不赚钱，因为成本太高了，特别是闹市区实体店的转让都很频繁。（3）双渠道冲突等问题不断显现。很多实体店为了应对网店对他们的冲击，他们也纷纷在网上开网店，也就是实行双渠道销售。实体店在网上也卖同类产品，但是价格有明显的区别。如耐克官方的实体店和网上的旗舰店，价格相比较叫有两成以上的差距。这是消费者很不满意，同一款产品，同一公司的产品，差

58、距会有这样大，消费者普遍对于这类问题感到不满。店家也发现了这个问题，可是他们也处于进退两难的处境。把网店的商品价格调高，与实体店并无区别，那么网店就没有生意了，消费者就会选择实体店；把实体店的价格调低，那么25迫于成本的压力，实体店无法继续经营。所以企业在选择双渠道销售时面临着很多困境，所以并没有达到预期的效果，有的反而还没有以前的好。企业在选择网店和实体店相结合时，必须制定相关的营销策略，不然不但达不到预期的效果，而且可能还会拖累主营的实体店。（4）专业服务能力不足。如今讲究的是服务，顾客所需求的是人性化的服务，享受的是以此带来的感受。现在某些实体店特别是小型实体店在卖专业操作性较强的商品，

59、比如电脑或者是手机，局限于店主的知识层次有限，向顾客介绍该类产品时不能够准确把产品的相关性能传达顾客，顾客所询问的问题也都是回答得含糊不清，不能使顾客充分的满意。特别是对于电子商品，买了以后也容易出现各类问题，出现了问题一般消费者想到的都是店主，而店主不具备这种专业能力，所以总是把顾客推给专业维修店。如果店主能处理一些产品出现的常见的问题，会给顾客留下很深的印象。特别是如今高科技的时代，店家对于所卖的的东西必须是内行，只有懂这些产品，才能使顾客更能充分的了解这些产品，才有购买的倾向。（5）促销方式过于单一。实体店在进行促销时往往都是举办较为单一的营销推广和促销活动，时间久了消费者会对此感到厌烦

60、或抵触的心里。在进行促销时，一般都是单一店铺之间进行，促销力度极弱，很难形成轰动的效果，而网店进行促销都是统一的，比如双十一，都是集体的活动，可以起到轰动的效果，不能及时吸引消费者的眼球。与网络促销相比，促销信息的传递方向单一，且不注意信息的有效回馈，事后也没进行促销成果的统计分析。第四章 解决问题的营销策略（一） 体验式营销1.体验式营销的定义体验营销是由美国著名的伯尔尼 H.施密特（Bernd H. Schmitt）在他的体验营销中指出：体验营销就是站在消费者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、行动（Act） 、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营