市场营销学期末考试试题及答案解析

1、word 完善格式市场营销学期末考试试卷班级姓名学号一、名词说明（每道题5 分，共 20 分）1 市场营销2 市场细分3 消费者市场4 生产者市场二、单项挑选题（每道题2 分，共 20 分）1 当新产品的试用率高，再购率低时，应当实行的计策是a. 快速投放市场b. 改进产品c. 加强促销d.尽早舍弃2 空调生产企业与电风扇生产厂家之间是关系；a. 形式竞争者b. 品牌竞争者c. 一般竞争者d.愿望竞争者3 某商店经营以下四类产品，其中 类相宜采纳声望定价；a. 日常生活用品b. 高档化妆品c. 小食品d.文具用品4 自古至今很多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销治理哲学属于（

2、）；a推销观念b产品观念c生产观念d市场营销观念5 汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现 战略的表现；a. 前向一体化b. 后向一体化c. 横向一体化d.横向多角化6 独家经销一般不适合 分销 的产品；技术资料专业整理word 完善格式a. 购买者较少b. 技术较为复杂c. 要求便利d.单价较高7 生产纯洁水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过 查找市场营销机会的方法；a. 产品开发b. 市场开发c. 市场渗透d.多种经营8 中国电信规定每日21： 00 24： 00 拨打国内长途电话按半价收费；这种定价策略属于（）；a成本加成策略b差别定价策略c心理定价策略d组合定价策略9 人们购买制冷用的空调主

3、要是为了在夏天获得凉快空气；这属于空调产品整体概念中的（）；a 核心产品b有形产品c附加产品d直接产品10通过试用或试销产品，分析成效后再打算是否作大规模推销的方法称为a. 试验法b. 观看法c. 顾客看法法d.询问法三、简答题（每道题8 分，共 24 分）1 与消费者市场相比，生产者市场有什么特点？3 市场营销学的讨论对象是什么？3. 微观环境和宏观环境各包括哪些？技术资料专业整理word 完善格式四、案例分析题（共36 分）1. 万科公司组建于1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么” ；到 1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机

4、械加工、电气工程等13 大类；在企业进展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”；1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展， 另一方面对国内 30 多家企业参股，多元化进展的速度和程度达到其历史顶点；虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993 年开头，万科的经营战略发生了重大转变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993 年提出以房地产为主业，从而转变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；其次，在房地产的经营品种上，万科于1994 年提出以城市中档民居为主，从而转变过去

5、的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995 年提出回师深圳，由全国13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994 年开头，对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让；请问：万科集团的多元化经营是胜利的，由于其每一项业务都盈利，但是， 为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回来呢？你如何看待万科集团的决策？2. 几年以来， eyemo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先位置，在消费者调查中，eyemo 始终是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度；不过， 作为市场领导者也面临着一

6、些挑战；第一，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模出现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期；此外，消费者调查数据显示，最常常使用eyemo 的 是 30-39 岁年龄组的人， 恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者；年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互 联网的重度频繁使用者被认为是最常常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜爱竞争品牌的年轻 形象；公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查，想明白她们的消费习惯；调查主要从三方面进行的；第一，要知道她们关怀什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作技术资料专业整理word 完善格式意味着至少在办公室呆8 小时， 并且长时间在电脑

7、前，日光灯下工作， 她们通常感到眼睛疲 劳和发痒， 而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之； 令她们无法忍耐的是不好的个人形象和不受人欢迎；其次， 跟她们沟通的最有效的 方式是什么？数据说明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些谈天工 具也是比较广泛；最终，她们是如何使用媒体的？对于eyemo 的目标受众来说，因特网和 电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜寻的工具，也是猎取很多乐趣和相关资讯的渠道；在以上调查的基础上，公司打算针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是： 将营销的重点转移到常常使用滴眼剂的人群；制造出访用滴眼剂的

8、必要性的驱动力；转化 eyemo 品牌形象以吸引年轻的用户，特别需要保护长期顾客关系；请结合上述有关材料帮忙企业制定营销组合策略中国矿业高校市场营销学期末考试试题一答案一、名词说明（每道题3 分，共12 分）1. 市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满意需求和欲望的一种社会和治理过程；2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成；3. 市场猜测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的学问、经验和科学方法，分析讨论和判定将来肯定时

9、期内市场需求变化及其进展趋势，为企业的正确决策供应依据；4. 市场机会就是指营销环境变化中显现的对企业营销活动有利的趋势；二、单项挑选题（每道题1 分，共20 分）1-5 bcbbb 6-10ccbab 11-15abbbd 16-20bddca三、简答题（每道题6 分，共36 分）技术资料专业整理word 完善格式1产业市场需求的特点：（ 1）购买者数量少，购买量大；（1 分）（ 2）供需双方关系亲密；（1 分）（ 3）需求价格弹性小，需求波动大；（1 分）（ 4）派生需求；（1 分）（ 5）选购人员专业化；（1 分）（ 6）影响选购决策的人多，决策程序复杂；（1 分）2产品线向下延长时可能

10、存在以下风险：（ 1）品牌形象降低或定位模糊；（1.5 分）（ 2）分化现象：市场份额的分割；（1.5 分）（ 3）成本的增加；（1.5 分）（ 4）拖垮原有的高端产品；（1.5 分）3企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：(1) 产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5 分）(2) 市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5 分）(3) 企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的掌握才能和愿望等；（1.5 分）4 ）环境因素，包括政治法律，技术环境等；（1.5 分）4影响广告媒体挑选的因素有：(1) 目标市场顾客的媒体习

11、惯；（1.5 分）(2) 产品的性能和特点；对于工业品和消费品应挑选不同的广告媒体；（1.5 分）(3) 广告内容；挑选什么媒体仍取决于信息的内容和要求；（1.5 分）(4) 媒体自身的特点和成本等；（1.5 分）5撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润；从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以实行撇脂定价：（ 1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量削减；（ 1.5 分）（ 2）高价使需求削减一些，因而产量削减一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；（1.5 分）（ 3）在高价情形下，仍旧独家经营，别

12、无竞争者；（1.5 分）（ 4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象；（1.5 分）6企业在挑选目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：（ 1）企业资源；企业资源有限，最好采纳集中营销策略，反之就可以实行差异化或无差异营销策略；（ 1.5 分）（ 2）产品同质性；对于同质性产品适合采纳无差异营销策略，对于非同质性产品适合采纳差异化或集中营销策略；（1.5 分）（ 3）产品所处的生命周期阶段；产品处于介绍期时适合采纳无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采纳差异化营销策略；（1.5 分）（ 4）竞争对手的市场策略；竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的挑选；（1.5 分

13、）四、案例分析题（第1 题 12 分 ，第2 题 20 分，共 32 分）技术资料专业整理word 完善格式1目前的盈利不代表永久盈利；万科集团由原先的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最善于的市场，有利于企业在将来的长期竞争中培育自身的竞争优势，猎取更大利益；（6 分）实施多元化经营也是很多企业完成资本积存的做法； 待资本积存到肯定程度， 都不同程度集中于肯定的主业市场；（ 6 分）2将营销的重点转移到常常使用滴眼剂的人群，制造出访用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，精确进行定位，转化 eyemo 的品牌形象，吸引年轻的用户，保护长期的客户关系；（ 4 分）(1)

14、 产品策略：在产品功能应当强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有养分、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛光明，同时削减眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采； eyemo 作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领；可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上表达青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性；在包装上也应当把这种品牌个性充分表达出来；（ 4 分）(2) 价格上：由于其目标顾客群是白领女性，特殊关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格；（ 2 分）(3) 分销渠道方面；除了运用传统的药店、医院以外，仍可以考虑利用网络进行在线销售；考虑到这种产品的特点， 最好是利用商务中介站点进行销售， 比如一些网上商城， 网上药店进行销售；（ 4 分）3 沟通策略上主要包括两个方面：网络广告的内容：可以做成flash，一个靓丽的白领女孩，始终在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男伴侣一起吃饭，男伴侣惊奇的说：“你的眼睛怎么显现皱纹了？”女孩eyemo 蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼