娇子品牌策划案(辽宁夏巍)

1、天之“娇子”£4力不凡娇子（蓝）在a市市场导入营销策划方案策划单位：xx市烟草公司策划人：夏 巍联系电话划时间：2010年9月摘要一、背景引入二、市场分析（一）、企业的目标和任务 （二）、市场现状分析（三）、营销外部环境分析（四）、内部环境分析（五）、主要竞争对手及其优劣势分析（六）、消费者行为分析（七）、swot分析三、营销策略组合()、stp策略（市场细分、冃标市场选择、市场定位策略）（二）、产品策略优质策略（三）、价格策略优价策略（四）、渠道策略深耕细做，保障供应（五）、促销策略一一以利诱z,赢得市场 （六）、服务策略 营销效果及工作要求五、总结天之“

2、娇子”魅力不凡娇子（蓝）在a市市场导入营销策划方案摘要a市烟草公司2010年以卷烟品牌上结构为重点工作目标，计划在中高档殆类中引入3-5 个新品，其中以娇子（蓝）为重点培育品牌。但由于a公司所处地区的经济发展水平有限和 消费者消费能力不强，品牌培育难度较大，木文就是从分析m场环境入手，通过swot分析 来进行m场细分、选择日标市场和制定相应的m场营销组合策略后，制定了娇子（蓝）在八 曲的市场导入营销策划方案，以达到在半年之内迅速提高娇子（蓝）衣a市市场占有率的 目标。一、背景引入a烟草公司2009年共计销售卷烟92, 090箱,销售额110,331万元,比去年同期85710 箱增加6380箱，

3、增幅达7. 4%,销量位居金省第三，销量增速也高于全省平均水平。但从 销售结构方而來看，人烟草公司2009年一、二类烟占比共计7%,其中：一类烟占比2。3%, 二类烟占比,4。8%；分别低于全省平均水平1。1%和0。2%；卷烟消费结构急待提升。因此, 为了响应国家局、省局卷烟上水平的号右，a市公司2010年以卷烟吊牌上结构为亜点工作 目标，计划在中髙档品类中引入3-5个新殆，其中以娇子（蓝）为重点培育品牌。正基于此, a市针对娇子（蓝）进行品牌营销策划，使娇子（蓝）在a市迅速铺、提髙市场占有率，达 到提升卷烟销售结构的目标。二、市场分析（一）、企业的目标和任务通过娇子（蓝）的导入，可以带动a市

4、的卷烟消费水平，提升整个a市烟草公司的卷 烟结构。（二）、市场现状分析1、从销售总量上来看。tl前，a烟草公司2009年共计销售卷烟92, 090箱，销售额 110, 331万元，比去年同期85710箱增加6380箱，增幅达7. 4%,销量位居全省第三，销 量增速也高于全省平均水平。2、从销售结构方面來看：a市公司四类烟的销量最大，占全市总销量的51%,其次, 是五类烟,占全市总销量的30. 3%； 一、二类烟的销量占比最小,分别为2. 3%和4. 8%；3、从销售的品牌和规格上来看，目前，a市的零售价格在100元以上价位段的卷烟 共有20余个品牌规格，其中，销量处于领先地位的品牌规格是兰州（

5、换珍品）和红塔山经 典100这两种，销量分别是4265. 18箱和3444. 04箱。其它品牌规格在一二类卷烟占比中都 处于明显的弱势地位。4、市场总体趋势分析：由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力一般，所以各 种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。（三）、营销外部环境分析1人口因素a市流动和外出打工人数较多，对当地的卷烟销售情况产生较大影响。每年春运期i'可， 人批外出打工者纷纷回乡，人口回流使得a地烟草卷烟销量直线上升，而春节假期过后，伴 随着打工人口再次离乡，卷烟销量人幅回落。2、经济因素a市地处经济欠发达的甘肃省，所以人市的整个经

6、济发展水平较慢，居民的人均收入水平，呈现水平发展趋势。3、社会和文化因素rh于a市地处西部，与娇子品牌的产地，同处西部在文化方血还是有相通z处的，大 家都有对熊猫有一种特别的偏爱z处。（四）、内部环境分析1、顾客由于地处北方西部，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢 吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者比较喜欢的卷烟包装颜色为黑色、红色与蓝色, 人部分消费者较喜欢硕盒包装的卷烟。消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。2、竞争者：山于a市将引进35种新品卷烟，其中有与娇子（蓝）处于同一价位段 的好猫（步步高），因此，好猫（步步高）将成为娇子（蓝）的竞争品牌；另外，a

7、市原有 的在销品牌利群（新版）也与娇子（蓝）的价位段一致，因此，利群（新版）也是娇子（蓝） 的竞品。但利群（新版）在a市的销售情况并不理想，2009年全年只销售了 130.196箱。3、品牌文化“娇子”的品牌形象是和人熊猫的形象联系在一起的，这种印象，在“娇子”的消费 者中堪称根深蒂固。“天之娇子”的广告口号巧借了 “天之骄子”的意义。“娇子”借大熊 猫的稀世珍贵來烘托、借喻品牌价值，和大熊猫的“联姻”，使其在上市z初就以非常清晰 的品牌形彖区隔于其他产品，也为消费者z间产牛了较好的认知沟通，“娇子熊猫 珍贵”的认知完整，认知区隔清晰。（五）、主要竞争对手及其优劣势分析目前，a市娇子（蓝）的主

8、要竞争对手是利群（新版）。利群（新版）在a市的销 售情况并不理想，全年销量仅为130. 196箱，市场表现并不强势。利群（新版）的包装特点 是：粘美型，焦油含量为高度，文化内涵是吉祥平安无事；价位是零售价为130元每条；零 售户和消费者对利群（新版）的评价均为中等。（六）、消费者行为分析a市该品类卷烟消费市场上的消费者按购买准备状态分类，基本上可以分为二种类 型：完全确定型即在进行购买卷朋z前，消费己经十分清楚口己所要选购的卷烟的牌号、价 位、卷烟类型及吸味等;基本确定型：是进行购买卷烟z前,消费还不太确定口己所要选购 的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等，但有一点是可以肯定的是，他们在选购港

9、烟z前, 基木上对自己所要选购卷烟的价位及吸味有一个基木判定；通过对这两种类卷烟消费可以达 到拉动消费的目的。（七）、swot分析综合上面的情况，我们把娇子（蓝）在a市场的优、劣势以及机会和威胁进行综 合分析：s （优势）：1、该需类卷烟有较高的内在品质和质塑2、能给商业和零售客户带来较多的利润3、品牌文化与中国文化内涵佼为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向4、市场认町度，知名度、美誉度较高w （劣势）:1、价格和对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟2、与外烟相比，该品类各品牌的定位针对性不强，有待进一步强化0 （机会）:1、a市决定摆脱“中低档”卷烟的消费格局，大力发展中、

10、高档卷烟，提升 卷烟消费水平t （威胁）：1、受烟草控制框架公约的影响，广告宣传与包装都会受到限制2、受社会控烟团体的影响，卷烟消费空间会受到一定的限制三、营销策略组合（一）、stp策略（即：市场细分、目标市场选择、市场定位策略）1、市场细分：根据上述分析，我们认为可以根据人口、心理、行为因素对现有市 场进行细分，初步认为可以细分为三个子帀场：（1）基本型消费市场：即这部分消费群体在进行购买卷烟之前，消费者己经十 分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味，他们进行消费只是为了满足自 己的基本的卷烟消费需求，而也没有太多的附加要求。（2）追求型消费市场：即这部分消费群体以追求自己的生

11、活品质为r标，希與 得到更髙的生活质量和生活体验，讲究享受；（3）自我定位型消费市场：即这部分消费群体有稳定的高收入和一定的社会地 位，讲究消费与自己的社会地位相匹配,讲究生活品质,对生活质量有较髙要求，对卷烟的 附加值有较高的要求。2、h标市场选择：根据高档卷烟的产品表现和现有市场情况我们认为应当选择差 异化市场策略，对不同的市场给予不同的培育方式，加快高档卷烟品牌全回健康发展。3、市场定位：我们根据消费者根据这一卷烟品牌的市场反应进行定位，主要釆用 的是文化定位和功能定位。（二）、产品策略一 质策略（在消费者心中强化自己的产品品质，提出自己的 品牌传播口号，品牌口号要能充分体现自己的品牌文

12、化提到某种产品时就会想到他的品牌 传播口号）对这一品类的卷烟加大向卷烟零售户和消费者进行宣传，提出本品类的消费理念 “天之娇子，魅力不凡”，进一步强化优质的消费理念，强调不同的生活源于不同的品质， 只有优质生活，才是幸福人生，为提升卷烟消费水平打好基础；另外，工业应该与商业一起 联手，都要积极地开拓市场，了解社会需求变化，根据消费者需求，对自己的卷烟晶质加以 提升，为社会提供更多更好的优质卷烟。（三）、价格策略一价策略（要落实怎么样稳定价格）高价格是高档卷烟价值的具体体现，在高档卷烟的销售过程中，我们要切实做好价 格稳定工作，通过明码标价等方式督促零售客户使用公司建议零售价，允许价格上升的现象

13、 存在，但要合理投放策略保证市场需求满足情况的稳定；刃外，还是关注大客户低价倾销和 外渠道进货的问题，严格掌控市场，保证价格稳定，严禁出现价格倒挂现象的出现，以保证 各该品类各价位段品牌、规格的健康发展。（四）渠道策略深耕细做，保障供应要怎么预热，讲怎么投放哪一些商圈和 投放环境市于高档卷烟有较大的利润空间这就给一些不法分子有可乘z机，所以，我们一定 耍保证a市的卷烟进货渠道封闭运行，提高烟草公司对终端的掌控能力，提高消费者的渠 道意识；在零售终端张贴盖有烟草公司公章的进货渠道证明，并要求零售终端把烟草营业执 照挂于店内明显处，易于消费者辨别，保证进货渠道的规范性；同时，利川3。15等时机，

14、提高消费者对真、假烟的辨识能力，让消费者买得放心。（五）促销策略以利诱之，赢得市场（推式策略（通过人员推销和销售促进，重点进行促销）与拉式策略通过广告、公共关系。赞助小伙伴阳光助学活动，向贫困地区 进行捐井等，这种策略要有针对性互动，在雨季来临的时候在零售店内准备一些雨具，体 现人文关怀）1、对于本品牌的基本型消费者可以釆取，买一条烟送火机的形式；2、对于本晶类的追求型消费者，以一次性购进5条卷烟赠送一张r拉ok演唱券 或是一张演艺广场门票的方式进行，让他们在品吸高品质港烟的时候，也享受到高质量的生 活，提升其幸福指数，巩固进一步强化“天之娇子，魅力不凡”的消费理念。3、对于本站牌自我定位型消

15、费采取会员制的方式，本品类小某晶牌卷烟消费累积 达到5000元的消费者可以进入工业企业的vip档案，由工业企业定期向这些客户邮寄新品 进行品吸，并收集反馈信息，让这些客户对卷烟的制作工艺参与意见；还可以每半年举行一 次音乐会等大型活动邀请高端消费者参加，进一步加强消费者与工业企业的沟通与联系，强 化本品类品牌在消费者心中的地位。（六）服务策略提高员工的服务意识，加大对客户满意度调查，了解真实的市场需求和客户期望， 把客户服务匚作做到实处，切实从客八角度出发，为客八办实事，如，客户订错货时，及时 帮助客户进行调换处理、客户的订烟金额准确地通知客户、送货时间要及时、客户的投诉意 见要及时处理并进行

16、反馈等等。（七）终端推广策略：1、消费者买赠活动2、消费者回馈活动3、渠道激励活动4、渠道回馈活动5、特殊陈列活动6、各类品鉴座谈活动7、集盒换奖活动8、终端广告：灯箱广告、宣传海报或柜台、易拉宝或x展架、视频播放器四、行动策划案（一）、制定活动方案:活动时间活动内容活动目标负贵人预算费用2010 年 12 月发放带有娇子文化内容 的彩色汽球、以我爱大熊 猫为主题的表演活动通过宣传达到 让广大消费者 了解娇子品牌 目的，充分地预 热市场工业企业5万元2010 年 34 刀向bl标客户和h标客户 群发放品吸烟（2支装）, 终端陈列，把推荐烟放在通过活动，让消 费者了解娇子（蓝）的吸味特 征客户经

17、理 和工业企 业8万元2010年5月向目标客八群发放些 促销品，如打火机、钥匙 链等，同时建立消费者档强化品牌形象， 建立自己的目 标消费人群，捉匚业企业4万元案市市场占有率2010年6月采用集盒兑奖的方式，客 户每收集10个空盒就可 以得到1盒娇子（蓝）通过这种方式 固化消费者的 品吸习惯和消 费习惯，达到稳 固市的目的客户经理 和消费者10万元（二）、营销效果评估：通过上柜率和再购率的考核来了解，娇子（蓝）在a市上市初期的表现：1、对上柜率的评估：（1）、上柜率达到80%以上，说明宣传效果明显；（2）、上柜率达到80%3096,说明达到预期效果，但还有待提高；（3）、上柜率不足30%,说明前期活动效果不明显，还有待寻求进一步的解决方案;2、对再购率的评估：（1）、再购率达到80%以上，说明卷烟需求旺盛，产品己经得到了市场认可；（2）、再购率达到80%50%,说明需求平淡，产品及营销策略方向还需进一步加 强；（3）、再购率不足50%；说明需求偏弱,工业企业和商业企业都要进行反思,查 找需求偏弱原1大i,然后采取有针对性的措施。五、总结（1、重复核心观点2、串联创意）木文针对娇子（蓝）从分析市场环境入手，通过swot分析来进行市场细分、选择目标 市场和制定相应的市场营销组合策略后，制定了娇子（蓝）在a市的市场导入营