企业营销策划之“危机公关”下的媒体策略.doc

1、企业营销策划之“危机公关”下的媒体策略【摘 要】如今，在经济全球化的蔓延，伴随市场化改革的不断深入，企业的生存和发展环境更加复杂多变。在如今网络化的社会下，任何不利于企业的事件都有可能演变为企业危机。没有企业期望出现危机事件，但危机之于企业犹如病毒之于细胞一样难以避免。近几年来，我国很多企业都遭遇企业形象，企业产品质量等危机。而造成近年来多数企业危机频发的主要原因之一便是媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。自危机爆发之刻起,企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖上.多次案例表明，绝大多数给企业带来灾难性损失的危机，均离不开媒体的深入参与。如何通

2、过科学、有效的危机公关传播，维护和重塑企业与品牌形象，转危为机，显得尤为重要，这已经成为当前我国企业越来越关注的一个话题，而企业的危机公关自然也成为企业营销策划的重要内容.【关键词】 危机公关 媒体传播 角色博弈 处理原则 调整【引入】我国乳品行业也正处于一个特殊的危机时刻.经历2008年三鹿“三聚氰胺”事件后,乳品行业的内斗更是剑拔弩张。目前,一场涉及到蒙牛、伊利，以及此前爆出“激素门"的圣元的纠纷丑闻已经爆发为公。而引起这场事件的背景便是因为2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随后网上出现大量攻击性文章，最后直指伊利生产的加入了深海鱼油的“QQ星儿

3、童奶”.而又在10月19日，网爆包括“圣元激素门”、伊利“QQ星”及多家婴幼儿鱼油含EPA会导致性早熟等皆为蒙牛策划。随之,蒙牛、伊利先后发表声明。10月20日，内蒙古警方证实:蒙牛“未来星"品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。目前已告破，相关人员被捕。从蒙牛伊利事件可看出，媒体的传播在整个事件发展中起着很关键的作用.正是因为网络、报纸等媒体的深度参与才使得，整个企业不良竞争事件慢慢发展成为公共事件。1企业危机公关1.1企业危机公关的含义企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，

4、从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关属于危机管理（crisis management）系统的危机处理部分。1。2企业危机公关的特点与其他类型公关相比,企业危机公关具有以下特点： 1、意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2、聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3、破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，

5、而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失. 4、紧迫性:对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。1。3危机公关在企业营销中的意义相对于营销意义上的“公关关系(PR, Public Relations）"而言，企业最需要的其实是“危机公关（Crisis PR)”。危机公关的目的不是仅仅为了建立一个形象，而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。并且，在市场中激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。

6、消费者、供应商、竞争对象、内部员工,各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。1.4企业进行危机公关的必要性在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中都免不了出现各种各样的危机。因此,危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。1。4.1化解企业危机危机公共关系作为企业与公众关系的一种状态，其本身对危机管理有着举足轻重的影响。企业与外部环境发生整合上的困难与公众关系紧张时,通过有效

7、的公关防御行为以及及时调整企业的结构、产品方针或经营方式等，适应环境变化和公众要求,预防对企业不利情况甚至危机的发生；当因管理不善导致经营危机，使企业形象遭到损害时，便采取一系列公关矫正措施,改变被损形象，挽回企业的良好声誉；当企业组织与外部环境发生某种实际冲突时，则采取主动进攻方式,抓住有利条件和时机调整公关行为，实现与外部环境的变通协调，努力创造有利于企业发展的新环境,避免、阻止和减轻企业危机损失。1.4。2可以把“危机”转化为“契机”任何事物都存在两面性,危机就是“危险”和“机会”的统一体，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的希望,既是危险又是机会,是风险与机遇的混合体。所以，

8、危机不仅带来麻烦,也蕴藏着无限商机.危机爆发时,企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果:处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有，甚至危及企业的存亡；反之，处理得当可以转“危”为“机”，为企业赢得良好声誉，给企业的发展创造机会.对于企业而言，在危机来临时，除了要妥善处理好危机事件,同时也要有危机中寻找潜在的成功因素,这便是危机管理的精髓所在。只要企业抓住机遇,面对危机时，采取积极、适宜的策略，实现与外部环境的变通协调，努力创造有利于企业发展的新环境，便可以使企业从危机中重新树立自己的品牌形象。2、媒体2。1媒体含义所谓媒体，是指传播信息的介绍，通俗的说就是宣传的载体或平台，能

9、为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性.现在所谓的媒体主要包括报纸、广播、电视、互联网、杂志、手机六大类。2。2媒体在企业危机传播中的重要作用2.2.1会角度,发挥好维护社会公益职能.平衡被打破就意味着危机的出现.企业正确开展危机公关的关键在于是否能在企业利益与社会公益之间寻找到新的平衡。媒体是社会环境的“监视器”。危机时期,企业核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者以及媒体、民众均按照自己的主观思维收集危机信息，形成认知并做出判断。此时，媒体监视环境、疏导协调作用至关重要。媒体

10、要站在社会的角度思考,发挥好维护社会公益职能。媒体有义务和责任告诉民众“发生了什么”、“为什么发生”、“政府和企业做了什么”等与社会公益相关的真实信息。2。2。2角度，担当好危机信息传播使者。媒体在危机事件处理中，也要站在企业角度思考，担当好危机信息传播使者。其两种作用至关重要:一是稳压器作用。现代市场经济是一个典型的信用经济和信心经济，如果信用的链条遭到破坏,或者信心崩溃，就有可能对社会经济和稳定造成致命的损害。而导致信息链条被破坏或信息崩溃的途径很多，谣言是其中之一.危机事件发生后，民众急于了解任何可以得到的信息而不管是否可信。真真假假的信息通过口口相传，最后以扭曲和失真的形态扩散和传递，

11、一发不可收拾.而媒体的权威信息发布,则是对付谣言的最有力武器，在危机事件中充当着“稳压器”作用。二是桥梁作用。媒体作为一个公共信息平台，起到上情下达、下情上达的双向交流作用。在危机处理中，企业通过媒体将信息通告给民众和引导民众，民众则通过媒体传播的信息来了解企业的相关信息.媒体的“桥梁”作用可见一斑.2.3媒体在企业危机公关下的重要性衡量最有效、最低成本的危机公关标准就是将危机消灭于萌芽状态.对于大多数企业而言，这只是一个值得理解的设想。企业危机一旦产生，媒体必定会迅速介入。面临危机，企业无法避免与媒体打交道。危机爆发后，媒体首先就会对企业危机、突发事件进行的报道。同时，企业在面对关于企业事故

12、、揭露企业不良行为报道的同时，通常会通过媒体来召开新闻发布会，阐述事件真相、企业态度及处理措施等.在这个时候，企业若能够把握好自身的角色定位，处理好与媒体的关系，是战胜危机、走出困境的关键要素之一。但是,若企业没能正确分析自己与大众的关系，没有把握好与媒体的关系，那么企业将不会在媒体的宣传下走出困境，反而会走上一条“不归路”。目前正深陷“诽谤门”的蒙牛便是一个很好的例子。蒙牛在上周五清晨于网站发声明撇清企业责任，指称诽谤伊利行为乃员工安勇个人行为，与呼和浩特警方当日出面称无证据证明此案有更深层背景.但是蒙牛这样的做法是不是让媒体停止深入挖掘呢？显然没有，蒙牛这一举动，使得多家媒体质疑，单凭一个

13、产品经理之力，能否策划如此庞大的攻击计划，更何来巨款支付公关开销。所以，这也导致有媒体称,公司是否真对此毫不知情?蒙牛真的仅仅只需要“教育不周、管理不力的责任”？蒙牛没有及正确认识到自身与大众的关系,对事实真相遮遮掩掩,没有通过媒体阐述、澄清整个事件.蒙牛现在也仍被媒体仅仅抓住，深入探究。这必将会影响蒙牛公司产品的销售以及日后的发展。可见，媒体是一把双刃剑，既可以帮助身处危机的企业提高危机处理能力，为企业创造商机，也可以瓦解企业声誉，把企业推向危险边缘。正如不少人所言：“企业是成也萧何败也萧何”为此，许多企业对媒体是又爱又恨、交而不亲、用而不重。这不仅是而这关系的微妙的体现，也更是反映着媒体在

14、企业危机公关中发挥的重要作用，在危机公关下存在的重要性。3企业在危机公关下的媒体策略3.1企业开展危机传播的基本原则3。1.1以沟通为主导的“3C”原则.危机传播中著名的“3C”原则，即concern（关注)，control（控制）和commitment（承诺）。“3C"原则由英国的迈克尔雷吉斯特和朱蒂拉尔金提出。 “3C”原则不仅适用于政府危机处理，也适用于企业危机公关。对于企业而言，“关注”主要是指与媒体保持密切联系,选择合适时机向媒体公开表明企业的立场和态度,表达企业对事件特别是与人的生命、财产密切相关的情况的高度关心,避免媒体报道朝不利方向发展；“控制”主要是指采取有效措施把

15、危害、损失降到最低，并努力确保民众利益受到保护；“承诺”主要是指企业通过公开许诺树立责任与公信形象。企业坚持“3C”原则,体现出的是一种以沟通主导的的积极态度，树立的是负责任、有自信的企业形象，有助于注入战胜危机的信心和积极行动的勇气。这些不正是化解危机的基石吗?3。1。2以态度为主导的“5S”原则。危机公关的“5S”原则的主要内容为：Speed(速度第一）；Shoulderthematter(承担责任）；Sincerity（真诚沟通）；System (系统运行）;Standard （权威证实).“5S"原则告诫企业：危机爆发后,要第一时间做出反应，从社会与民众角度思考,勇于承担责任

16、，把自己所已做、正在做、将要做的相关情况，积极坦诚地与公众沟通,在进行危机管理时系统运作,谨防逃避了一种危险，忽视了另一种危险。企业还需要尽力争取政府主管部门、独立专业机构、权威媒体以及消费者代表的大力支持。“5S”原则,体现了企业的态度,彰显了企业的诚意,有助于企业赢得媒体与民众的理解和支持.3.1。3以行动为主导的“3T"原则。英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T”法则具体内容为：Tell Your Own Tale(以我为主提供情况）、Tell It All（提供全部情况）、Tell It Fast（尽快提供情况）。里杰斯特还强调：“危机在出现后，24小时内是应对的最佳时机，也

17、被称为危机处理黄金24小时。原因不仅仅因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现，如果拖延，损失将呈几何级数放大。”因为,关于企业危机的首篇报道出炉后24小时内,无数带有意想色彩的信息与猜测会通过各种方式传播开来。如果企业比媒体晚一步掌握真实的信息，不能加强舆论引导，那么下一步的危机公关将会十分吃力。有研究表明：当前引起公众注意的事件内容越重要,事件真实状态越模糊，公众的判断力就越弱，流言的传播速度就越快.谣言的传播取决于事件的重要性和事件的模糊性。企业的危机公关传播的核心就是以最快的速度,尽最大可能消除事件的模糊性。3。2企业在危机公关下如何有效利用媒体危机既包含“危险”，也蕴涵着“机会"

18、;。企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。"那么，在危机处理中，企业如何正确有效地利用媒体来消除危险、获得机会呢?3.2.1建立媒介关系信息化时代，信息过于芜杂，民众希望通过较为权威的平台来获知真实信息，媒体的地位越来越重要。媒体是社会矛盾的“减压阀”，社会发展的“润滑剂”，也是企业发展的“助推器”。企业危机之所以出现失控局面，一个重要原因就是 “信息真空”。危机信息的缺失，不仅使错误的或者不恰当的信息占据了企业利益相关者和民众的视野,更是向社会传递着一种消极的态度。因此

19、，为了掌握舆论主动权，企业要时刻保持主动沟通的意识。企业要做到乐意和媒体打交道.要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体朋友的好评，更重要的是会给企业结交更多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风吹草动，企业都能运筹帷幄，从容面对.这样，企业也可以获取媒体的理解和支持，使媒体公正、客观地评价企业的危机事件,向民众真实传递企业处理危机事件的态度和措施,以获取更多民众的理解和支持，顺利渡过难关.3。2.2。善用媒体、善待媒体企业要相信媒体、善待媒体、善用媒体。企业应该，充分发挥媒体舆论引导、品牌传播的功能,为我服务。危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是衡量企业抵抗风险能力

20、的重要指标.国内外众多案例表明，企业可能会在瞬间招致危机毁灭。这无疑对企业的危机公关传播工作提出了更高要求。长虹海外“受骗”风波、富士“走私”丑闻、家乐福“进场费”风波、麦当劳“消毒水”事件、SONY彩电“召回”风波、华为等知名企业辞工潮、红牛涉“毒”可卡因事件等危机事件在人们的脑海里留下了深刻的记忆.其中不乏有成功公关的典范，但也有不少给企业和品牌带来了负面效应。这些事件中隐含着一个简单却又深刻的道理：企业危机公关传播不只是花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来消灾，善待媒体、善用媒体才是制胜法宝。3。2。3保持媒介沟通 企业特别是大企业应该组建公关部门，并把和媒体的沟通定为一种经常性工作。因

21、为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”，更能寻找出方法与资源.如果经常和媒体沟通，所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前，使企业能洞烛机先，防患未然。企业的危机绝对不是偶然现象，之所以一些危机发展到不可收拾的地步，都是对此苗头的危害性和爆发性预测不足.虽然很多企业能及时进行危机公关,但这显然是下下之策,为什么我们不能防患未然呢？3。2.4指定独家发言人在危机发生后，必须指定唯一发言人，这样才能避免因多种声音对外而说法不一。前面也提到了“信息真空”，为了防止“信息真空”的出现以及危机信息的缺失，不仅使错误的或者不恰当的信息占据了企业利益相关者和民众的视野，更需要指定独家发言人,来推动事件往企业希

22、望的方向发展。那么由谁来当独家发言人呢?最好由公关人员担当企业的独家代言人.因为公关人员长期与媒体、公众打交道。了解他们的需要,对事件的报道可以做到既公正、全面。又能最大程度地维护企业利益。3。2.5第一时间到达第一现场面对媒动作要快，主动介入危机.由于以网络技术为代表的信息社会的到来,使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界,造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点是，就是反应要迅速，成立专门的危机处理小组。2005年4月，香港某媒体称，被检测的"味事达"酱油被检出每千克含有0。9毫克氯丙二醇，长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注，成为调味品行业的”

23、味事达事件"。味事达公司在事情发生后，很快派人赴港对危机发生的源头进行调查，了解事情的最初真相，并对该产品进行了鉴定，经公司专业人员在香港初步鉴定，发现该商品为假货。之后，味事达调味品有限公司发言人陈晓敏约见媒体,向媒体表示味事达目前根本无产品出口到香港，第一时间把事情控制在进一步恶化之前,还表示今后要对海外市场加强管理和跟踪。化被动为主动，及时地扭转了局面。3。2.6面对媒体时，采取良好的认错态度公关危机处理中的重要一环就是认错。企业永远处于消费者的下方，不要作任何的解释，以免应验重复性原则.更要避免官腔语言,油腔滑调，这样既为容易引起媒体的穷追猛打，刨根揪底，甚至凭空臆测。更重要

24、的一点是,一旦最终造成公众的反感和抵制,那就将酿成企业的悲剧，后果往往是难以挽回的.有时候可能不是企业的错，但企业也必须积极处理、坦诚相待。目前，蒙牛在22日凌晨时分,蒙牛发表声明就“诽谤伊利事件”致歉。22日上午,呼和浩特警方召开新闻发布会表示，该案仅是蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为。与此同时，蒙牛集团表示,此前他们的相关产品也曾遭伊利诋毁。但是，民众对于蒙牛的道歉并不感到意外.因为,此事件还牵连出蒙牛和伊利先前的恩恩怨怨，这些事件蒙牛之前并未向公众作出合理的解释，这让公众对于蒙牛的品牌形象产生质疑。不少人已经认为，企业试图将自己洗白，无非是为了保护更大的利益,如果不是警方定性，公众很难相

25、信这是乳业巨头员工的个人行为。所以,此事件发生已经产生连锁反应，蒙牛相关产品已受影响。所以说企业危机公关能否达到预期效果,很多时候是要看企业是否敢于认错，勇于承担责任。其实媒体公众更多时候关注的,并不是事件的本身，而是企业的态度.企业如果真的出错，那就应该站出来,通过媒体向公众诚恳地道歉，得到媒体和公众的原谅；如果企业没有过失，那也能及时的博取媒体和公众的同情。所以,面对危机,诚恳的态度能将危机本身的温度降下来，帮助企业逐渐平息公众的敌对情绪,攻下“感情关”。3。2。7通过媒体,借助权威为企业取得有力支持2004年4月27日新闻发布会上，高露洁公司播放了“三氯申危机"始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得威克斯兰的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏.同时“刷牙时仅用少量水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中.”正是因为权威的解释很好的打消了消费者的疑虑，才使这场风波逐渐归于平息。2005年4月，香港某媒体称，被检测的"味事达”酱油被检出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，长期食用可能致癌.此事引起了媒体和社会的广泛关注,成为调味品行业的"味事达事件”。味事