上海K购物中心掀主题商业的差异化运营

1、上海K11：掀主题商业的清风（上）2013-09-29 16:32:00浏览数(694)评论数(1) 评上海K11亮点-国内主题商业的清风 近年国内商业地产行业有识之士，均在呼吁国内购物中心近几年集中放量开发后，随之而来的同质化问题日益严重，千篇一律的玻璃幕墙加石材的外立面、业态组合、主力店、品牌组合、楼层规划与布局动线、内装，甚至运营团队绝大多数均为高度同质化的百货业态挖过来的团队等，从而更进一步强化了国内商业地产行业的同质化的速度。国内商业行业也基于缺乏真正懂商业地产从前期拿地、规划设计到招商、开业全盘的运营运营的职业经理专业化人才，据不完全统计，如今国内逾1000家购物中心均缺乏鲜明的主

2、题、特色或吸引力。如今，国内购物中心可谓由外部到内在运营均呈现 “千店一面”现象，正如国内商业地产专家杨宝民先生所说国内购物中心正滑向灾难的深渊。虽然，此现象已经引起了业界的关注，某些商家开始在破解同质化、实现差异化经营上下功夫，通过提供精细服务、提升消费体验聚客。基于此笔者特抛砖引玉为从事购物中心或正在计划开发大型购物中心或综合体的朋友提供典型案例参考借鉴。 K11已于6月份已正式营业, 其为香港新世界集团旗下大陆首个项目，地下二层直接与轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连，地理位置得天独厚。K11的目标消费群体定位为上海中产阶级，以及拥有一定的经济能力，并懂得享受并追求生活品味的消费者。上

3、海K11购物艺术中心位于淮海中路黄金商务区香港新世界大厦，面积约4万平方米，围绕“艺术、人文、自然”之间的关系，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起，K11将自己定位为购物艺术中心和艺术舞台。K11是对综合体一种全新的诠释。 上海K11各楼层主题：楼层主题B3艺术中心（艺术作品展览）B2创意休闲 ECCO，mrkt，ABC cooking studio、CHAME、食之秘B1都市丽人COCCINELLE、刘娟美甲沙龙、YAANG life、BAKER&SPICEL1/L2国际名品Max Mara、Chloe、Bally、BurberryL3 /L4饕餮盛宴极食餐厅、港丽餐厅、新元素

4、、鸿星荟海鲜酒家L6/L7/L8/L9空中花园/停车场 K11B2楼云集世界各地创意潮流品牌，休闲小食、服饰、配饰、箱包、护肤品等一应俱全。 B1楼主要打造成为女性生活馆，包含女性服装、配饰、美甲、美容等国内外知名品牌， L1平面布局及品牌组合 L2平面布局及品牌组合 L3平面布局及品牌组合 L4平面布局及品牌组合 上海K11精选源自中国、意大利、日本、泰国、西班牙、美国等,超过20间食肆汇聚于此，部分更为首次登陆中国。相比国内其他高端购物中心，K11的国际大牌在此并不多见，其品牌组合也明显有别于国内某些定位于高端的商业中心，但对于上海K11一个约4万方的购物中心来说，5个主打国际一线品牌俨然

5、已然足够，虽少却精致、时尚，将商业的品牌文化与其艺术氛围可谓不谋而合，相得益彰。 上海K11是香港新世界集团继香港K11又一经典之作，（其"亮点"笔者将分别在另一篇博客中作专题分析，请见谅），因此，K11不仅仅是一座主题购物中心，更是一间集商业与艺术于一体的“博物馆”抑或“环保体验中心”的主题旅游目的地，以及展示当地人文历史的绝佳场所。笔者认为，上海K11的正式运营，可谓给国内商业地产购物中心行业注入一丝活力与刮起一阵清风，令我们心旷神怡、豁然开朗。也可供我们国内许多商业地产企业在一味地盲目复制，在没有主题、特色，意图籍国际品牌的魁力来起死回生，事实证明，这注定也是一条不归

6、之路，上海K11基于所在城市的区位及定位所需，不过象征性地引入寥寥几个国际品牌来陪衬，而并非单纯依靠这几个国际大牌来聚客。作为上海淮海中路新地标之一，香港新世界大厦购物广场将华丽变身，面向公众提供包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活，建议从事商业地产的中高层同仁可前往参观考察。不同于在商场里办一场艺术展，K11上海购物艺术中心里将专门拿出3000平方米设置了一个常年艺术馆，免费开放,并且香港新世界集团还独具心裁的配备了一个独立的艺术运营团队,以保证与其主题艺术购物中心的主题匹配.上海K11购物中心亮点分析解读(中） K11将自己定位为购物艺术中心和艺

7、术舞台，目标消费群体是25岁至50岁的中产阶级，以及拥有一定的经济能力，懂得享受并追求生活品味的消费者。其独特的主题性购物中心定位、浓重的小资情调吸纳了众多上海年轻时尚的消费群体。K11的艺术立足于当地的文化底蕴，营造国际化氛围以及艺术气质，并使其与购物形成强烈的契合。不仅仅是一座购物中心，更是一间艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史的绝佳场所。作为淮海中路新地标之一，香港新世界大厦购物广场将华丽变身，面向公众提供包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活。上海K11的亮点比比皆是，比如上海K11中庭内将设置一道宽数米、高9层的人造瀑布，显

8、得气势磅礴；上海世博会上被大量采用的绿色植物墙也被引入。 亮点一：设计亮点-独特的感官体验上海K11用简洁明快的现代建筑的处理手法，采用简洁的构架、流畅的线条、组合成丰富的立面造型，其基本采用精细、前卫的材料、跳跃出明亮的音色构架，给人亲切又活泼的时代感，并且大面积采用玻璃幕墙及光面外墙局部用铝板及木材做装点，立面造型采用冷暖两色相互渗透的手法，使整个构架轻盈飘逸又有亲和力；K11每一层立面均采用全景落地玻璃窗，满足餐饮业特殊需求的同时增加室内采光。K11将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。比如上海K11其利用钢管

9、、不锈钢、三角玻璃特殊材质打造的大树，完美的将屋顶玻璃幕墙延伸至室内圆形休息椅处，不仅增加了休憩处的美感，还完美的融进自然元素，令整棵现代材质打造的大树在B1楼的中庭上空不显突兀。如此设计首先具有采光、遮阳、避雨的功能，其次便捷快速地到达B1楼，从而增加B1楼的人流。类似于美术馆的现代设计风格增加了其高端奢华的感受。 亮点二：预留吸烟室-细微处体现人文关怀 K11与国内其他购物中心不同的是，基于国内一线城市均提倡禁烟，尤其是公共场所更甚，而现实情况却是许多吸烟男士在逛购物中心时，要么被逼到商场外面抑或或被逼到洗手间或消防走梯等角落吸烟，此举除影响公共卫生与观瞻外且有损购物中心的良好形象，上海K

10、11针对这一略显尴尬处境的细节，充分给予人文关怀并加从细微处着眼，在寸土寸金的上海淮海路地标地段，特别规划出这样的一个空间，这种重视小众消费群体的态度与人性关怀实属难得。比如象国内高端购物中心深圳万象城、广州太古汇等均未设置，因此，如此细腻的人文关怀实属难得，的专用吸烟室，K11基于对小众目标客层特别嗜好，为体现人文关怀，特别为吸烟的男士在B2楼开辟了一个小小的且雅致吸烟室，从而解决了部分烟民逛商场的苦恼，并吸烟室对面设置ATM机，以方便顾客取款。亮点三， 专门规划免费艺术展览中心 上海K11其主题商业特色为“K11”融入人文、艺术、自然为核心价值，给顾客提供了艺术博物馆、环保体验中心、主题旅

11、游景点和展示人文历史的绝佳场所；因此，在上海淮海路寸土寸金的黄金地段，上海K11决策者将地下第3层空间专门提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊。这与一般购物中心举办一场艺术展完全不同，上海K11购物中心专门规划出3000平方米设置了一个常年艺术馆，免费向公众开放。更难得的是还为之配备了一个独立的艺术运营团队。 亮点四：真正做到绿色生态环保设计 钢筋水泥铸成的建筑，不可避免地将 “自然” 挡在了门外。购物中心就在室内引入了自然元素，不仅吸引众多顾客前来 “寻绿”，可自动调节气温的绿化系统还降低了购物中心的能耗。标志性的垂直绿化墙与年轻艺术家打造的金属蝴蝶融为一体，平面钢板镂空切割的蝴

12、蝶在变化的灯光下幻化出不同色彩。垂直摆放的绿植是K11的一大亮点，是对“环保”主题的精准诠释。远远看去绿植排布规整，色彩清晰，但置身楼底抬头看就稍稍显得杂乱和枯索。不可否认的是其创意理念和技术支持。上海K11的绿化生态做到了极致，在中庭广场，除了有瀑布、阳光顶外，还有大面积的垂直绿化墙，通过高科技自然灌溉养护系统处理，一年四季郁郁葱葱，并有隔热、降低能耗、调节气温的效果，可谓既愉悦了顾客又节能环保，一箭双雕。 评上海K11主题购物中心的亮点（下） 亮点五：别出心裁打造现实版的“开心农场” 笔者认为说起K11最显著的亮点，就是别出心裁地抓住了都市人对田园生活的向望与渴望，并极富创意地将原先的部分

13、屋顶车库改造成“都市农庄”，将停车服务功能转化独特、新颖的商业体验业态，紧紧抓住了生活在大都市的白领、精英等群体的心理或精神层面的需求，牢牢抓住都市精英或白领家庭群体对田园农庄生活的向往。K11的经营者们可谓另辟傒径，兼顾了理想与现实，并最终将理想照进现实，真正做到了与潮流同步，通过这种手法将都市的年青人从虚拟世界拉回到现实生活中，更重要的是实现与消费者的互动体验的现实版“开心农场”。K11的决策者通过将三楼的一角规划为现实版的 “开心农场” 并将其实体化，如今，国内已有购物中心已照搬或抄袭K11此创意，笔者个人认为，这种极具创意的思维方式完全可供商业地产行业内借鉴、学习，由于我国地大物博，各

14、地区居民生活与气候差异大，各地消费者的诉求也不同，作为购物中心的决策者可效仿K11极具创意思维方式与理念，将许多现实中消费者渴求或向往的元素或功能进行实体化，比如生活在广东的南方人对冬日白雪皑皑的“雪景”惊艳不已，南方的购物中心决策者可往此方面思考、借鉴，而不是不加分辩地、甚至机械的模仿与照搬别人的成果。上海K11把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，还采用多种高科技种植技术，模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蚕豆、白菜、番茄、草莓等。同时专门辟出体验种植区，让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。 亮点六：会员卡功能别

15、具一格每个购物中心，商场都推出了自己的会员卡。会员积分兑换商品也成为了商家吸引消费者的手段之一，K11另辟稀径消费积分所兑换的不仅仅有商品更有艺术人文体验。在B3楼的K11学院内，针对各类注重生活品质人士的需求，特别开设了艺术人生、小资生活、饕餮盛宴、魅力女人等五大系列的若干定制活动。只需凭当提消费满1000元的购物小票即可在B2的服务台换领学院课程参与券两张。而金卡会员凭10,000积分，也可兑换一次学院课程的参机会。 当然，上海K11的亮点还有很多，笔者就不一一介绍了，有兴趣的朋友可亲临上海K11参观考察一下。 或许有的朋友会问，上海K11有这么多的亮点或优点，是否就没有缺点了呢？ 然而，

16、上海K11在充分吸收当地艺术文化精华艺术馆与购物商场的无缝完整结合，其建筑形态及空间与周围自然环境完美融合，将商业建筑打造为城市公共艺术建筑，并将艺术装置和各种艺术作品穿插整个商场空间，将整个商场空间作为艺术馆，定期策划各种类型当代艺术展览，其品牌组合完全有别于国内所有购物中心，即非大众的零售及餐饮品牌组合，K11在其项目内及延伸区域布置了大量的景观小品、雕塑、绘画、其他艺术品。尽可能地在各个节点营造商业氛围，留住客流。注重细节，品质优越。各个角落都有艺术品，在逛商场癿时候时常可以带来惊喜，增长逗留时间，其感官营销运用娴熟。然而，笔者奉劝国内购物中心决策者们，切勿因上海K11的独特的成功与差异

17、化的主题元素，就如法炮制，并非谁都可以复制，上海K11对城市区位要求较高，一般均为一二线城市的一类商圈，且物业为长期自持，并需要雄厚的资金做支持，对城市规模、地理位置、物业条件要求较高。当然，上海K11是否就真的完美无缺呢？ 上海“K11”作为国内目前唯一定位为主题艺术购物中心的项目，无疑在上海这个国际化都市具有识别性高的差异化优势。从国内购物中心的发展态势以及所在的城市来说，香港新世界集团此举无疑为明智的战略决策。据中购联数据统计，截至2012中国国内的购物中心的数量已攀升至3100家，预计到2013年即本年度底，国内购物中心的商业建筑面积将达到2.5亿平方米，因此，近几年的购物中心集中放量

18、开业，加上国内目前整体消费疲软，许多购物中心未来将出现“吃不饱”的现象，国内购物中心未来如何从商业综合体或购物中心的开发转而到最终的战场-“运营”方面寻求成功，基于购物中心的同质化严重，如果许多商业地产或购物中心的运营商仍幻想象过去做“全业态”“全覆盖”的大型综合体或购物中心，无疑是非常危险的。因此，笔者建议，必须要尝试或学习上海K11等购物中心，坚持走主题购物中心路线或细分市场，才是国内商业地产或购物中心的唯一选择与出路！因此，K11走的主题购物中心从战略上来说是非常正确的，但具体战术方面是否精准，笔者尚无从判断，尤其是艺术资源的可持续消费，能否实现与零售业态互动融合，还有待市场的进一步检验。 其实，世间万物均有长短，上海K11也概莫能外，比如K11 L4楼餐饮多为复式双层，因此没有L5楼，故L4楼层高较其他楼层显著提高，约7.5米，而作为停车场的L6/L7/L8/L9层高较低，