终端策略——联通3G发展的重头戏

1、终端策略殆通3g发展的重头戏赛立信竞争情报网邱欢欢摘 要：2011年山于3g业务的快速发展，运营商的竞争格局产生了一定变化。原本山中国 移动丄宰的移动m场份额被电信联通逐渐蚕食，随着发展进一步加深，更是有三足鼎立的趋 势。其中占有资源优势的联通的发展更是引人瞩廿。关键词：竞争情报通信竞争情报终端联通3g发展综述2011年由于3g业务的快速发展，运营商的竞争格局产生了一定变化。原本由小国移动 主宰的移动市场份额被电信联通逐渐蚕食，随着发展述一步加深，更是有三足鼎立的趋势。 其中占有资源优势的联通的发展更是引人瞩ho 11月联通发布的主要运营数据显示，联通 3g用户单刀增长338.4万户（其中包括

2、23.06 ji 3g无线上网卡用户），单刀净增用户数旨 次超过300万户，3g用户总数达到3653.4万户。而今年3至7月，中国联通3g新增用户 数还一直徘徊在170多万至180多万户z间。至8刀份，中国联通的3g新增用户数首次突 破200万户，达到201.9万户。10刀份，联通单刀3g用户增量达创纪录的292 ）j户，首次 跃居三人运营商单月新增3gjij户数榜首。而11月份，中国联通乂新增338万3g川户，越 过了 300万大关。这样算下来的话，中国联通11月份时的新增3g用户数比8月份增长了 67% o联通3g用八猛增与其发展策略是分不开的。关于三大运营的发展策略，有人总结了这 样一句

3、话：电信重后端，移动重前端，联通重终端。这句话不无道理。对于联通来说，这两 年来依靠终端取得不错的发展，从前期引iphone，到斤期重新定义千元智能机，将重心转 为推动千元机发展，无不体现了联通对终端发展的重视。早期依靠引进iphone等明星机发展高端用户以广东联通为例，12刀广东联通公布其3g个人用户数量，从2009年1刀获发wcdma 牌照后启动3g网络建设，到2011年11月屮旬，广东联通的3g个人川户已经突破500万。 而自开卖苹果iphone以来，已累积销售了 45万部iphone手机。这成为广东联通3g用户的 重要来源。iphone是日前全球最流行、卖得最好的手机终端，衣全球拥有数

4、量最多的粉丝。可以说, 引进iphone对联通来说具有虫大意义。首先，用户将iphone 联通品牌联系在一起，提高 了联通的品牌形彖和影响力；其次，iphone还明显提高了联通的新增用户和arpu（每刀每 用户收入）。口前中国联通iphone用八中有80%以上都采用了联通号码，这为联通提供了大 量的高端用八。联通对iphone的销售采用以利润换用八的策略，即采用高额补贴鼓励用八加入合约计 划。以坟早最受欢迎的16g iphone 4为例，只耍用户选择每月286元的套餐，就对以0元购 买5880元的手机，按此计算，联通为用户提供的补贴高达86%o虽然4刀份z后联通取消 该套餐补贴，最高一档补贴额

5、度有所下降，但仍然高达63%o高额的套餐补贴为联通带來 川户的同时，也带来压力。虽然iphone jij户平均arpu远高于其他川户，但巨额的终端补 贴费用却拉低了联通的利润率，也为联通带來“是否只是在为苹果卖手机”的质疑。战略转变，以千元智能机为抓手深挖中低端市场如果说iphone是联通当初3g业务打市场时的杀手铜，那么千元智能机则是联通稳固市 场、摆脱对iphone is度依赖的有力武器。在上半年尝过iphone带来的甜头之后，联通对终 端的至视继续加重，只不过这次调转方向，将补贴巫点放在千元价位段的安卓手机上。这是 联通根据前期发展情况并考虑后期持续发展所做的调整，具有重大的战略意义。酋

6、先iphone 为联通带來的是高端用八，这一部分用八虽然价值高，但数量有限，只发展高端用八并不能 让联通在3g市场上大获全胜。实际上中低端市场才是3g容量最大的市场，处丁中低端层 次的川户同样也有使川智能机和3g网络的诉求，对这部分用户的把握可带来更加客观的川 户数量。而经济实惠的千元智能机山于更符合大众的消费习惯，降低了用户接触3g、使用 3g的门槛，是拉动这一市场发展的重耍动力。其次，发展千元智能机也减轻了联通的财务 负担，同时让联通从对iphone的依赖纠结中摆脱出来，重整姿态阔步前行。从市场的反应来看，联通的t元机策略确实取得不错的效果。6月1 h,联通首款新定 义3g智能机中兴v88

7、0上市，销售从一开始的每天4000台到后来的8000台，到最高单口 销量超过1万台，一个月下来，销量便达到30万台。到了 8月底，中兴v880的销量更是 达到100万台。而第二个投入市场的联想a60也取得骄人成绩，成为总销量第二的终端机 型。在广东，9刀i日到10刀10日期间，联通全省千元科能机累计销量18.5万台，其中中 兴v88o销量占比81.1%,联想v60销量占比17%o整体合约计划捆绑率87%0 t元智能手 机的爆发力度超出了运营簡和厂家的预期，看到前呆的厂家们纷纷奋力加入联通的千元终端 人家庭，包括酷派、华为等的相继加入壮人了这一市场规模。联通对于千元智能机的战略不是一成不变的，继

8、6月定义首款千元智能终端之后，12 月又对千元机概念进行重新定义。与z前相比，新定义的千元智能机变化体现在屏幕更大、 处理速度更快、上行速度更快、拍照更清晰、运行速度更快五个方面。这是联通应对川户不 断提升的要求做出的转变。与此同时，联通砸卜-近亿元广告费川于千元3g手机宣传，体现 了联通对于持续走千元智能终端拉动策略的决心和信心。而市场也给了联通良好的反馈，据 相关调研资料显示，新定义t元押能机的联通合约用户捆绑率超过82%,用户购机习惯跟 着运营商走，这显示这种操盘策略已显现威力。2012年趋势：双管齐下、全面布局2012年即将是3g用户爆发性增长的一年，也是运营商巩固3g市场份额关键的一

9、年， 随着技术发展和资源开发，通信市场竞争会更加惨烈。2012年对于联通来说，机遇和挑战 并存。首先联通终端家族又加入新成员，无论是明星机述是千元智能机，都为联通带来新的 夺廿光环。其次电信对t iphone 4s的虎视眈眈持续为联通带来压力，2012年即将正式引进 cdma版iphone 4s的消息以及为对抗联通特地推出的“龙计划”都有可能削弱联通的终端 优势。为此，联通必须以更加强势的政策来推动自身发展，才能在3g时代取得更好的成绩。2012年伊始联通已有新的终端战略出台。大方向上联通会延续终端拉动政策，小方向 上做微调。从布局范围上看，联通已经不满足于局部攻略，2012年试图将终端优势扩

10、大到 屮高低端全范围，主攻终端从1000元以下智能机扩人至1000-2000元价位段3g智能机， 同时以iphone 4s为代表的明星机继续作为动力拉动高端3g新增客户，另外对于长尾部分 的低端用户，联通也表示会积极打造700元以下的入门级鏗能机。从市场方向上看，联通将 着眼点扩人至二三四级山场，具体政策体现为下调0元购机门槛，开放地市公司灵活终端补 贴政策等，拓展三四级城市的3g用户群意图明显。从补贴政策上看，2012年联通对于重点 终端的用户补贴力度较2011年虽无明显加大,但仍处于较高水平。如iphone 4s三年期、 两年期和一年期三种合约计划中，除了月付66元档，其他合约计划提供的免

11、费通话占比均 低于现有iphone 4的合约计划；而小米手机补贴力度与iphone4基本一致。虽然这种补贴政 策大大的压缩了联通的利润，但带来用户的好处是毋倚置疑的。渠道方血，联通将充分利用 社会渠道优势，在全渠道进行终端铺货，通过规模订购及许诺补贴来提升厂商积极性，对重 点社会销售渠道进行补贴奖励以刺激销量，比如广东联通年底针对社会渠道制定“对全部机 型96元以上套餐存费送机合约计划增加20%终端结算价补贴”的政策，以此鼓励渠道销售 “存费送机合约计划”。虽然3g智能终端的普及风暴为联通带來可观的用八规模，但联通的发展不能仅靠终端。 笔者认为，h前联通3g业务发展存在的短板中，3g信号覆盖、

12、客户服务及合约计划用户 质量都是必须重点关注的问题。就广东而言，联通皋木在一线城市实现了全面覆盖，但是二 三线城市覆盖还存在许多有点，联通欲将市场拓展至二三线城市，信号覆盖必须走在前面。 这就意味着2012年联通网络建设的投资倾向应有所改变。2012年通信市场同时面临着一个 变化，产业链重心将向用八侧偏移，运营商需更加重视用户感知程度。联通目前対于客户服 务的重视程度是远远不够的，这点对以向移动学习经验，如此才能提升用户忠诚度。而在用 户质量方面，联通3g川户的重要来源是合约计划，利川“存费送机”和“购机送费”两种 方式实现对用八的补贴。用户获取补贴入网之后的岀账情况也应是关注的重点。联通目前针 对用户购机弃卡行为有停机或者停止送费的举措，这样的行为虽然打击了一部分骗取赠费的 用户，但惩罚做法会给用八带來反感心理。提升用户质量可以通过鼓励的方式，例如鼓励川 八使用流量，当用八套餐内流量使用超过80%其至超额使用时，以返还部分费用作为奖励。 针对