第七章 公关新闻

1、第七章第七章 公关新闻公关新闻第一节第一节 公关新闻的概述公关新闻的概述第二节第二节 新闻稿的写作技巧新闻稿的写作技巧第三节新闻发布会第三节新闻发布会LOGO 第一节 公关新闻的概述一、公关新闻的概念1.新闻的概念新闻是最近发生的事实报道。新闻有什么具体要求？1、具体性 2、真实性 3、新鲜性4、重要性 YahooYahoo资讯栏目资讯栏目财经体育娱乐汽车房产科技社会时尚访谈旅游财经体育娱乐汽车房产科技社会时尚访谈旅游 5、及时传播性新闻=事实+价值+传播 LOGO2.公关新闻的含义公关新闻公关新闻是关于组织且有利于塑造良好组织形象，培育良好公众关系的新近事实的报道。狭义：关于组织新近开展的公

2、关活动的报道。广义：对组织具有公关意义事件的报道。LOGO3.公关新闻的分类(1) 公关活动新闻 组织新近开展的公关活动的报道.(2) 业务绩效新闻 在组织并未策划新闻事件的情况下，记者主动采访组织的良好运作绩效，如公司的技术创新、产品开发、市场拓展、利税增长等(3) 危机公关新闻是指组织由于经营管理上出现问题或受到传闻侵害而引起信誉危机的情况下，公关人员积极采取补救措施，如举行新闻发布会，说明改进举措，以获谅解或澄清事实以正视听。LOGO讨论：对工商企业而言，可能有绩效新闻讨论：对工商企业而言，可能有绩效新闻价值的事件有哪些？价值的事件有哪些？ (1)新产品、新技术、新设备、新厂房、新业务、

3、新服务、新市场等方面的成就和发展，以及他们的社会意义。(2)企业的产值、销售额、利润、创汇等方面的主要突破，对国家及地方财政的贡献。(3)主要的价格变动以及对公众的影响。(4)企业的新的计划和远景规划等。(5)企业主要的组织变动，如兼并、联合，以及主要的人事变动等。(6)企业成员的动人事迹，或获得特殊的社会荣誉。(7)企业对职工福利、工作环境等方面做出重大改善。(8)企业的重大喜庆活动及名人有关的事件和往来。(9)企业为了社会公众举办各种文化性、体育性、公益性、慈善性的社会活动或社会赞助。(10)企业的特定文化和企业精神，如，企业的发展史、经营风格、管理哲学、营销观念、价值准则，以及特征性的表

4、现如企业口号、名称、徽记、商标、品牌等等。插入：全球咨讯榜LOGO二、公关新闻的特点：二、公关新闻的特点：(1) “公关新闻”的人为性和主动性 (2) “公关新闻”比一般新闻更富戏剧性 (3) “公关新闻”的成功与否对新闻媒体报道程 度的依赖性 (4) “公关新闻”提高组织知名度和美誉度的有 效性 LOGO三、公关新闻的策划原则三、公关新闻的策划原则 ：(1) 真实性原则“兰贵人”牛奶面容嫩白露走红广州 (2）时效性原则(3) 重要性原则 (4) 关键性原则LOGO何伯权从马俊仁手中购得“生命核能”秘方，此秘方有新闻价值，马俊仁作为名人也有新闻价值。这是这一程序的典型模式。马俊仁的秘方实际上不

5、过是一张“处方签”，和医院所有的处方签一样，只是一张写了字的纸。这张纸可以由马俊仁在任何一个不显眼的地方，用任何一张普通的纸写好（甚至可以写在烟盒纸的反面），交给何伯权，何伯权开一张1000万元的支票，由财务部门付给他。可以什么都不发生。但是何伯权却是大张旗鼓地开新闻发布会。开个产品发布会不会本来很多人会，不会引起太大反响。何伯权却是请来了马俊仁，郑重地用一张1000万元的大支票和马俊仁交换了装有秘方的大信封。而且接过大信封后，不是揣在口袋里或是马上发布会闭幕，而是用两亿元巨额保险金保险，让彪形大汉捧着，在武警的护送下，用警车开道，驶入银行金库，放到保险柜里，钥匙由何伯权、中山市市长、中行广东

6、省分行行长三人掌握，三人同时到达现场，方能启开。LOGO四、公关新闻策划的时机选择四、公关新闻策划的时机选择(一)组织庆典与纪念之日,便是策划“公关新闻”之机(二)展览会、展销会开幕之时,是策划“公关新闻”的利用之机(三)国家有重大政治活动之时,是策划“公关新闻”的可借之机(四)组织出现危机之时,是策划“公关新闻”的应变之机(五)新产品、新服务出台之时,是策划“公关新闻”的可乘之机(六)国家新方针、新政策下达之时,是策划“公关新闻”把握之机LOGO五、公关新闻策划的技巧五、公关新闻策划的技巧1.与时俱进 2.史无前例 3.捷足先登 4.暗渡陈仓 5.先发制人LOGO第二节第二节 新闻稿的写作技

7、巧新闻稿的写作技巧一、新闻稿的五大元素：一、新闻稿的五大元素：新闻事件新闻事件新闻人物新闻人物新闻时间新闻时间新闻地点新闻地点新闻原因新闻原因LOGO二、新闻稿写作原则1 “新”闻重点 2 强调主题，其他以辅助资料整理 3 倒三角形，每段均可独立 这种结构也叫“倒金字塔”结构，这是一种非常常用的结构，是一种先重后轻，先主后次的结构形式。就是把最重要的材料放在篇首，最不重要的材料放在篇末，从导语至结尾按重要性程度递减的顺序来组织安排新闻材料。这种方式运用最多的是消息的写作形式，能够满足当代社会信息传播“求新、求快、求多”的特性，有利于编辑对稿件的修改和版面的安排，也有利于读者的阅读，一般新闻稿件

8、建议广大通讯员采用此种方式，在导语中将时间、地点、重要的事件和人物告诉读者，然后再逐步地按照主次介绍新闻的具体情况。LOGO4 五个“W”与一个“H” ：突出重点，导语5 能引起读者注意的标题 祖国，巍然屹立在世界东方 庆祝中华人民共和国成立59周年 尖峰时刻 哪些“大佬”在瓜分华尔街? 中国品牌缺席全球百强 大企业创名牌路在何方 6 基本新闻稿体裁及联络人 7 照片 8 新闻资料袋及附件 LOGO三、撰写新闻稿注意事项精简扼要、通俗易懂句子与段落要短避免自吹自擂准备必要的补充资料写完后的检查与测试创意包装LOGO四、新闻稿的其他形式电子新闻稿杂志新闻稿广播新闻稿读者来信LOGO第三节新闻发布

9、会美国编辑与出版杂志曾刊登过一则卡通漫画。画面是前总统克林顿夫妇躺在床上；画面中，克林顿站在床边，眼睛瞪得大大的，希拉里显然被突然惊醒了。克林顿说：“好可怕的一个梦啊！我梦见我举办了一次新闻发布会，但一个记者也没露面！”希拉里反唇相讥：“那不是梦，亲爱的那是一个先兆！”LOGO一、什么是新闻发布会广义新闻发布会就是指借助媒体的公信力量对企业进行宣传的一种传播途径，它主要有三种形式：新闻发布会、记者招待会和酒会或舞会。狭义新闻发布会就是记者招待会。LOGO二、新闻发布会的三阶段事先萌芽阶段（即新闻发布会的背景由来）事中运作阶段（包括新闻发布会的准备工作和现场发布）事后跟进阶段。 LOGO(一）、

10、成功新闻发布会的筹备、召开新闻发布会的理由信息对新闻界有无价值新闻发布的时机是否成熟主题是否突出信息是否准备充分注意事项：没话找话、没事找事；内容与形式两张皮；重点不突出。LOGO、新闻发布会的时间周一、周五不要选避免与社会重大活动的时间冲突做好发布会当天的具体时间安排：开始时间一般在上午点或下午点为佳、正式发言时间不宜超过一小时LOGO、新闻发布会的场地场地选择应考虑的因素品位与风格、实用性与经济性、方便性、营造完美的现场效果（气温、灯光噪音等）现场布置房间的大小、背景布置、酒店外围布置、席位摆放LOGO4、确定应邀者的范围发送邀请函制造悬念谨慎会前沟通LOGO、相关资料准备新闻通稿：要求内

11、容充实发言提纲和报道提纲辅助材料的准备LOGO、确定参会人员参会人员协调的原则：专业、平衡、分工、扁平、制度确定材料准备人员确定现场服务人员确定重量级的人物LOGO、确定主持人和发言人新闻发言人的条件：发言人的准备：发言提纲、发言人之间的口径统一、提前彩排、拟出可能的问题等LOGO、注意事项发布会前的注意事项：确定主题，是否有新闻价值确定是否有必要确定发言人内容确定发言人公开演讲的重点确定发布会上可能问的问题及相关回答谨慎挑选日期确定道具确定记者LOGO发布会中的注意事项主持人调节会场气氛主持人调节会场气氛发言人与主持人相互配合发言人与主持人相互配合回答问题诚恳明确回答问题诚恳明确忌无可奉告之

12、类的话忌无可奉告之类的话发言人讲话重点突出发言人讲话重点突出会场服务工作，方便记者会场服务工作，方便记者不要随便打断或阻止记者的发言和提问不要随便打断或阻止记者的发言和提问LOGO发布会的会后工作搜集到会记者的报导，归类分析，是否达到效果搜集到会记者的报导，归类分析，是否达到效果对照会议签到簿，与会记者是否都发了稿，对稿对照会议签到簿，与会记者是否都发了稿，对稿件内容及倾向分析件内容及倾向分析收集与会记者对会议的反应收集与会记者对会议的反应少用独家新闻少用独家新闻LOGO9、新闻发布会的语言原则真诚真诚准确准确简单简单得体得体有效有效LOGO第四节接受采访一、接受采访是最好的沟通有利于主要媒体记者建立长期稳固的双向关系有利于把采访或接触所能产生的影响最大化，风险则最小化有利于向他们传达连贯和实在的消息和主题信息有利于在在传媒介建立声誉LOGO二、接受采访前的准备接受采访的目的明确了解媒体的采访目的投采访人之所好想想记者要问的问题LOGO三、接受采访的技巧面对不友好的采访面对不友好的采访心态平和、运用阻隔和转折用词等心态平和、运用阻隔和转折用词等“你