品牌诊断的基本方法

1、品牌诊断的根本方法前面已强调指出：品牌建立在与消费者的关系根底之上；品牌资产或品牌价值在很大程度上表达在消费者心目中； 塑造强势品牌的过程中一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。在市场导向或消费才的经济动作中， 有种种需要如建立品牌、 提 升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的 想 法。因此，必须加重一个关键性的问题是： 消费者心目中的品牌 是怎 样的？所谓"品牌诊断 " ，就指用专业的手段、 方法和运作到测试传播对 象 消费者对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或 品牌 把脉。可见，品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的， 就像一个人检

2、查 身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在 这一 点上， 品牌诊断与品牌识别是不同的。 长期的追踪调查所获得的 信息 有助于建立起品牌档案。 在有的公司中这种追踪工作又单独称为 " 品 牌追踪 " 。作为品牌管理的一个重要方面， 品牌诊断在国际上不断开发和研 究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客户 品 牌的效劳中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用的软件不断问世。通常采用消费者座谈会、 访谈或问卷、 实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。一些实际

3、运作中用的方法简述如下：1、词语联想。提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？为什么会是这三个形容词？探索消费者认知的来源2、心理投射。请闭上眼睛，想象你就是 XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。3、拟人化：探索品牌个性。如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交你会与他交朋友吗?表假设品牌疋个人"受尊重的信用卡"有压迫的-信用卡信用卡的“人格“银行家，高贵优雅喜欢受礼遇优秀突出跟这种人在起让我感到骄傲熟于世故,受高等教育,旅游世界的人那种会经常出入大餐厅的人非常专业的外型值得

4、我信赖和尊敬高大，穿剪裁式合身套装的女强人，有自信男性业务经理人，高大,黝黑顾客感觉信用卡对他的态度"我能帮助你凸显示你真正具有的高风格"我的工作是帮助你受到接纳"你颇有品味"我可以让般人以为自己与众不冋“"别忘了每个月底结帐“熟于世故，外表非常好看，有点势利眼与人保持距离，自以为是商场人士，举止非常正式不愠不火跟我合不来社会名流,很难接近风格很高的人会看我不起一个手头有很多钱花的老人"你准备好怎么用我吗？我这样说是为你好,免得花太多钱到时候还 说 还不起""你知道这都是些什么场合，如果不喜欢，就去找一张别的卡&q

5、uot;"我那么有名，大家都认识，我想做什么就做什么""我要你的钱，就象山姆大叔要你一样"“我很乐意与你共进晚餐 ，可惜已经有约在先了 "4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？5、拼图及填空：探索品牌联想。快速翻阅各种杂志图片资料，请指出撕下与XX品牌有关的图 片。填空完成对XX品牌的描述。6、属性区分。将同类产品的各种品牌排列在一起， 请消费者按自己的体验及标准加 以 分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与 竞争 品牌的差异性大小等。7、访谈及讨论。为何选择XX品牌？如果向朋