第2章消费者购买行为模式与购买决策

1、 第第2章章 消费者购买行为消费者购买行为 模式与购买决策模式与购买决策n2.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n2.2 消费者的购买决策消费者的购买决策n2.3 消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚n本章小结本章小结n复习思考题复习思考题n实践活动实践活动n案例选编案例选编本章学习要点本章学习要点n（1）了解消费者购买行为的一般模式）了解消费者购买行为的一般模式n（2）分析阿萨尔购买行为类型）分析阿萨尔购买行为类型n（3）了解消费者购买决策的内容）了解消费者购买决策的内容n（4）结合实际分析消费者购买决策过程）结合实际分析消费者购买决策过程n（5）掌握顾客满意的相关理论）掌握顾客满意的

2、相关理论n（6）掌握顾客忠诚的相关理论）掌握顾客忠诚的相关理论 n2.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n2.1.1消费者购买行为理论消费者购买行为理论n1.习惯建立理论习惯建立理论n2.信息加工理论信息加工理论n3.效用理论效用理论n（1）边际效用理论）边际效用理论n（2）无差异曲线理论）无差异曲线理论n（3）消费者均衡）消费者均衡n（4）对效用理论的评价）对效用理论的评价 补充阅读资料补充阅读资料 巧克力的消费量效用表巧克力的消费量效用表 巧克力消费量巧克力消费量 总效用总效用 边际效用边际效用 0 0 0 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 -

3、10 归纳边际效用递减规律归纳边际效用递减规律:n边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。n边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。n边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。要具有再生性、反复性。n正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控

4、制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。会放弃对它的消费，转向其他物品。n2.1.2 科特勒的刺激反应模式科特勒的刺激反应模式2.1.3 阿萨尔购买行为类型阿萨尔购买行为类型n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 高度卷入高度卷入低度卷入低度卷入 品牌间差异很大品牌间差异很大 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 品牌间差异很小品牌间差异很小 减少失调的购买行为减少失调的购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为 问题问题：举例说明四

5、种不同的购买行：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？为及营销者如何制定营销策略？n2.2 消费者的购买决策消费者的购买决策n2.2.1购买决策的含义购买决策的含义n 消费者在购买过程中进行消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决的评价、选择、判断、决定等一系列活动定等一系列活动。 n2.2.2 购买决策的内容购买决策的内容n（1）为什么买？（权衡购买动机）为什么买？（权衡购买动机）n（2）买什么？（确定具体的购买对象）买什么？（确定具体的购买对象）n（3）买多少？）买多少？n（4）何时买？）何时买？n（5）何处买？）何处买？n（6）如何买？）如何买？ （怎样进行购买）（怎样

6、进行购买）n（7）价格如何？）价格如何？n（8）多长时间购买？）多长时间购买？2.2.3 消费者购买决策的类型与策略消费者购买决策的类型与策略1. 消费者决策类型消费者决策类型广泛的问题解决广泛的问题解决有限的问题解决有限的问题解决常规的反应行为常规的反应行为n2.问题解决策略n（1）机械解决）机械解决n（2）理解）理解n（3）顿悟）顿悟n（4）直观决策）直观决策n（5）信息加工）信息加工 2.2.4 消费者决策的原则消费者决策的原则 1.最大满意原则最大满意原则2.相对满意原则相对满意原则3.遗憾最小原则遗憾最小原则4.预期预期-满意原则满意原则刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方

7、案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5 购买决策程序购买决策程序问题解决模型问题解决模型 消费者购买决策过程的补充阅读资料消费者购买决策过程的补充阅读资料n 购买汽车时使用的信息源（购买汽车时使用的信息源（%）n n1、电视、电视 25n2、电台广播、电台广播 12n3、杂志、杂志 25 n4、报纸、报纸 30n5、广告牌、广告牌 20n6、广告小册子、广告小册子 22n7、汽车商、汽车商 20n8、朋友们、朋友们 64n9、同事、同事 58n10、汽车站的乘客、汽车站的乘客 43 11、亲戚、亲戚 62n12、消费者的报告、消费者的报告 78n经销商可以控制的信息源（经销商可以控制的信

8、息源（17）n口传信息源（口传信息源（811）n中立信息源（中立信息源（12）n注注: 百分比表示在从百分比表示在从0到到100的量表上的量表上,每个信息源评价每个信息源评价n 多于多于50的样本比例。的样本比例。 2.3 消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚n2.3.1 顾客满意顾客满意n1.顾客满意的含义顾客满意的含义n顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）指一）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。愉悦或失望的感觉状态。n2

9、.顾客让渡价值顾客让渡价值n（1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义n是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n顾客总价值顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。的一组利益。n顾客总成本顾客总成本是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。n（见下页顾客让渡价值图）（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值

10、示意图顾客让渡价值示意图n（2）顾客满意度）顾客满意度n顾客总价值与顾客总成本之比顾客总价值与顾客总成本之比n3.如何提高顾客满意如何提高顾客满意n（1）提高顾客购买的总价值）提高顾客购买的总价值n（2）减少顾客购买的总成本）减少顾客购买的总成本n2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n1.顾客忠诚的含义顾客忠诚的含义n指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。图重复购买该品牌产品的趋向。该定义包含两层含义：该定义包含两层

11、含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。n2.顾客忠诚对企业的意义顾客忠诚对企业的意义n（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。n（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。n（3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。持续发展。n3.衡量顾客忠诚度的标准衡量顾客忠诚度的标准n（1）顾客重复购买次数）顾客重复购买次数n（2

12、）顾客挑选时间）顾客挑选时间n（3）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度n（4）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度n（5）顾客对产品质量故障的承受）顾客对产品质量故障的承受能力能力n4.顾客忠诚的建立顾客忠诚的建立n（1）影响顾客忠诚的因素）影响顾客忠诚的因素n 顾客满意顾客满意 顾客信任顾客信任 转换成本转换成本n 替代者吸引力替代者吸引力 消费经历消费经历 购买风险购买风险n（2）提高顾客忠诚的策略）提高顾客忠诚的策略n1）采取数据库营销，分析顾客）采取数据库营销，分析顾客n2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系n3）实行定制营销，满足

13、顾客个性化需求）实行定制营销，满足顾客个性化需求 课堂小作业课堂小作业 1. 战时配给与消费者选择战时配给与消费者选择n 在战争时期，美国和其他国家都曾实行在战争时期，美国和其他国家都曾实行配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时间里支出的配给分数收入，同时每一物品都间里支出的配给分数收入，同时每一物品都有相当于多少美元的配给分数价格。有相当于多少美元的配给分数价格。 问题：问题：（1）在这种情况下，一个家庭

14、会有一）在这种情况下，一个家庭会有一 条以上的预算线吗？条以上的预算线吗？n （2）如果某一家庭比较贫穷，会只有）如果某一家庭比较贫穷，会只有n 一条预算线吗？一条预算线吗？n （3）如果有两条预算线，这一家庭）如果有两条预算线，这一家庭 n 将在各预算线上如何进行选择？将在各预算线上如何进行选择？ 答案与分析答案与分析:1、实际上有两条预算线，一条为分、实际上有两条预算线，一条为分数收入预算线，另一条为货币收入数收入预算线，另一条为货币收入预算线。商品预算线。商品X和商品和商品Y在以分数的在以分数的形式给定价格之后，家庭可用分数形式给定价格之后，家庭可用分数收入购买的收入购买的X和和Y的各组

15、合如的各组合如AB所所示。示。X和和Y的货币价格给定之后，家的货币价格给定之后，家庭货币收入可购买的各种组合如庭货币收入可购买的各种组合如CD所示。由于必须同时有足够的分数所示。由于必须同时有足够的分数和货币才能购买某种商品组合，所和货币才能购买某种商品组合，所以只有沿以只有沿AED线上（或以下）的各线上（或以下）的各个组合才是可行的。个组合才是可行的。n2、收入减少会使预算线向左移位。如果货、收入减少会使预算线向左移位。如果货币收入过低，基于货币收入的预算线会大大币收入过低，基于货币收入的预算线会大大低于低于CD，比如说，比如说CD。这种预算线是唯。这种预算线是唯一有关的预算线，因为家庭有足

16、够的货币去一有关的预算线，因为家庭有足够的货币去购买购买X与与Y的各种组合时，只需该家庭的部分的各种组合时，只需该家庭的部分分数收入。分数收入。n3、家庭会选择可达到的最高无差异曲线上、家庭会选择可达到的最高无差异曲线上的点。的点。 2. 影响农村消费者购买某影响农村消费者购买某 品牌摩托车的主要原因品牌摩托车的主要原因 该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系n 农村消费者因为社交活动范围较小，信息来农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要

17、受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现一些地区出现“嘉陵村嘉陵村”、“轻骑乡轻骑乡”的原因。的原因。选选 项项亲朋亲朋好友好友推荐推荐本地本地流行流行销售销售人员人员介绍介绍广告广告影响影响其它其它合计合计比例比例 %39.238.39.56.96.1100问题：问题：n（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？n（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？ 模拟与训练题模拟与训练题n如果你是一家商如果你是一家商场的顾客，请从场的顾客，请从自己的心理需求自己的心理需求出发，谈谈该商出发，谈谈该商场如何做才能使场如何做才能使你满意？你满意？ 复习思考题复习思考题n