发掘项目最大价值西部汽车城综合楼项目市场定位及营销策划报告

1、 发掘项目最大价值发掘项目最大价值 西部汽车城综合西部汽车城综合楼项目市场定位及营销策划报告楼项目市场定位及营销策划报告项目市场背景项目市场背景项目概况项目概况项目现状项目现状市场环境市场环境市场分析市场分析周边业态布局周边业态布局场需求调研场需求调研主竞争对手主竞争对手区域市场分析区域市场分析专业汽贸市场格局专业汽贸市场格局餐饮休闲业现状餐饮休闲业现状写字楼供应与需求写字楼供应与需求小户型商住物业需求小户型商住物业需求 项目改进定位项目改进定位理念定位形象定位整体定位建筑定位价格定位物管定位大堂及进出动线规划 整合营销传播策划整合营销传播策划营销工件价段划分营销工件价段划分各阶段营销策略各阶

2、段营销策略各阶段广告传播策略各阶段广告传播策略传播诉求总策略传播诉求总策略诉求对象诉求对象诉求重点诉求重点诉求表现诉求表现销售策略销售策略入市时机入市时机 改造投资收益分析改造投资收益分析主要指标改造投入营销投入总计 急待解决的问题急待解决的问题 项目市场背景项目市场背景项目所在地示意图项目所在地示意图 项目概况项目概况市场环境市场环境 本项目地处成都汽车圈核心位置，周边交通四通八达，市政配套设施较完善，汽车贸易领域的销售，配件，车饰商家云集。巨大的人流、物流、资金流、信息流造就了繁盛的车贸大市场，更造就了一大批新高城，就业态的出现。 市场分析市场分析 周边商业业态布局周边商业业态布局 西部车

3、域十字路口至二环路红牌楼西部车域十字路口至二环路红牌楼, 此路为川此路为川藏路，两侧分布着三九汽配城，鸿达汽配城，新鸿藏路，两侧分布着三九汽配城，鸿达汽配城，新鸿达写字楼，汽车商务会所，农贸市场，汽配商店，达写字楼，汽车商务会所，农贸市场，汽配商店，业态特征以大型汽配专业市场、临街汽配商店为主，业态特征以大型汽配专业市场、临街汽配商店为主，在商店数量上与生活配套相关的餐饮、休闲娱乐、在商店数量上与生活配套相关的餐饮、休闲娱乐、购物、食品店、商店不足购物、食品店、商店不足4%，且规模档次都较低。，且规模档次都较低。 西部汔车城路口至三环路西部汔车城路口至三环路,此路为川藏路，沿路此路为川藏路，沿

4、路分布着西南汽配城，交通学校，整车展场，汽修工分布着西南汽配城，交通学校，整车展场，汽修工厂，另有极少数几家餐饮店、干杂店。厂，另有极少数几家餐饮店、干杂店。 西部汽车城路口至大益路九兴大道西部汽车城路口至大益路九兴大道,沿街沿街分布着，江运车城，莱克汽车广场、华勋汽分布着，江运车城，莱克汽车广场、华勋汽车城，车城，4S专卖店，时代丽都花园，置信经典专卖店，时代丽都花园，置信经典汽车展场，经及大量的汽配、汽修店铺。而汽车展场，经及大量的汽配、汽修店铺。而餐饮和其它购物、休闲店、娱乐场所店数量餐饮和其它购物、休闲店、娱乐场所店数量极少，规模档次很低。娱乐行业有红都歌舞极少，规模档次很低。娱乐行业

5、有红都歌舞娱乐城、木牛流马休闲茶楼面积都有娱乐城、木牛流马休闲茶楼面积都有1000平平方米，属中档消费。方米，属中档消费。 西部汽车城路口至嘉路西部汽车城路口至嘉路,以汽配店、汽以汽配店、汽修店、小干杂、餐饮、茶房等沿街小店为主，修店、小干杂、餐饮、茶房等沿街小店为主，除三星级的武候花园酒店外，其它规模档次除三星级的武候花园酒店外，其它规模档次都很低。都很低。 总结：项目周边聚集着八大专业汽车总结：项目周边聚集着八大专业汽车市场和千余家汽贸商家，而与之相配套市场和千余家汽贸商家，而与之相配套的餐饮休闲商务设施却严重缺乏。且规的餐饮休闲商务设施却严重缺乏。且规模档次很低因此，无论从本项目所处口模

6、档次很低因此，无论从本项目所处口岸位置，自身优势，还是从市场需求，岸位置，自身优势，还是从市场需求，业态发展趋势方面看，作为集商务、餐业态发展趋势方面看，作为集商务、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合性服场所，饮、休闲、娱乐于一体的综合性服场所，其推出一定会受到区域市场的热烈追捧。其推出一定会受到区域市场的热烈追捧。 对本项目主要竞争对手分析对本项目主要竞争对手分析红运汽配商城红运汽配商城：总占地：总占地19800平方米，建筑面平方米，建筑面积积24300平主米，净层高：米（底层）米（二平主米，净层高：米（底层）米（二层）（三层、四层）建筑结构框架，停车位：层）（三层、四层）建筑结构框架，停车位：8

7、6个。个。售价：底层售价：底层18000元元12000元（附带二层）元（附带二层） 临街二层：临街二层：48000元元/m2 临街三层：临街三层：3500元元/m2 临街四层：临街四层：3400元元/m2 组价：底层（附带二层），组价：底层（附带二层），3255元元/m2 建筑与结构整改设计定位建筑与结构整改设计定位餐娱区户型设计餐娱区户型设计底层：面积底层：面积666平方米商铺设计为平方米商铺设计为4050平方平方米的单元铺面。以适应汔配汽车装饰商家经米的单元铺面。以适应汔配汽车装饰商家经营需求。预计规划营需求。预计规划1215间商铺。间商铺。二层二层三层：面积三层：面积3164当餐饮茶苑，

8、超市、当餐饮茶苑，超市、洗浴行业需求。洗浴行业需求。 经营规划经营规划二层：餐饮二层：餐饮1家家900平方米（平方米（A座）座） 快餐快餐1家家666平方米（平方米（B、C座）座）三层：茶苑三层：茶苑1家：家：900平方米（平方米（A座）座） 餐饮餐饮 1家：家：666平方米（平方米（B、C座、包座、包括浴足、棋牌）括浴足、棋牌） 商务区户型设计商务区户型设计针对中小型公司办公需求原则，该区户针对中小型公司办公需求原则，该区户型面积控制在以型面积控制在以50140平方米，公摊约平方米，公摊约30% 宜。宜。 其中其中50平方米户型占平方米户型占50% 6090平方米户型占平方米户型占30%建筑

9、体两端为大户型，建筑体两端为大户型，100140平方米占平方米占20% 结构设计结构设计（详见后期设计图）（详见后期设计图）建筑装饰设计建筑装饰设计（详见设计图）（详见设计图） 配套设施、环境及公建定位配套设施、环境及公建定位 根据该楼特点和用途，从提升大楼品质和满根据该楼特点和用途，从提升大楼品质和满足用户的使用，以及今后对大楼管理等方面考足用户的使用，以及今后对大楼管理等方面考虑，在配套设施上配置如下：虑，在配套设施上配置如下： 大堂内增设步梯通达大堂内增设步梯通达6层。层。 完善自动消防控制系统。完善自动消防控制系统。厨卫上下水系统。厨卫上下水系统。 宽带网络系统。宽带网络系统。 综合布

10、线系统。综合布线系统。 紧急出入口（紧急出入口（A座、座、C座各一处）。座各一处）。 大堂及进出动线规划大堂及进出动线规划 大堂及主出入口大堂及主出入口：九兴大道与市政规划：九兴大道与市政规划侧道交汇处。作为二侧道交汇处。作为二三餐饮娱乐客人进三餐饮娱乐客人进入接待处四九层写字间客入也可由此进入接待处四九层写字间客入也可由此进入。入。 次出入口次出入口：1金宇员工通道。金宇员工通道。 物管定位物管定位24小时保卫、收发报刊邮件、清洁服务、小时保卫、收发报刊邮件、清洁服务、停车维护、水电气网络通讯维护。停车维护、水电气网络通讯维护。 停车位置停车位置临街停放临街停放 价格定位价格定位 综合红牌楼

11、片区成本导向定价、区域综合红牌楼片区成本导向定价、区域需求导向定价和周边竞争导向定价方法，需求导向定价和周边竞争导向定价方法，城南商都价格可定为城南商都价格可定为商铺部分商铺部分 销售价：一层起价销售价：一层起价11500元元/平方米。均价：平方米。均价：13000元元/平方米平方米, 二层起价二层起价4500元元/平方米。平方米。均价：均价：4700元元/平方米平方米 租价：一层：租价：一层：100元元/平方米平方米/月。月。 二层：二层：30元元/平方米平方米/月。月。 写字间写字间 销售价起价销售价起价：3300元元/平方米。均价：平方米。均价：3600元元/平方米平方米租价租价：25元

12、元/平方米平方米/月月 物管费物管费暂定为暂定为1元元/月，按揭方式待定月，按揭方式待定。 “底特律底特律”营销整合传播策略营销整合传播策略营销传播各阶段划分营销传播各阶段划分 鉴于鉴于“底特律底特律”项目整改及室内装饰等项目整改及室内装饰等工程的具体情况，为保证项目整体传播目标，工程的具体情况，为保证项目整体传播目标，须将项目的传播运动划分为四个阶段。须将项目的传播运动划分为四个阶段。第一阶段第一阶段：开盘准备期：开盘准备期20052005年年2 2月月2121日日-4-4月月1111日（共日（共5050天）主要工作项目内部天）主要工作项目内部整改和室内装修。整改和室内装修。 2005200

13、5年年2 2月月2121日前主要工作包括合作双日前主要工作包括合作双方签定协议。溢智堂，设计整改及装修方签定协议。溢智堂，设计整改及装修方案，各类广告、楼书、室传资料设计、方案，各类广告、楼书、室传资料设计、金字办理各种消售按揭手续，各种销售金字办理各种消售按揭手续，各种销售工具准备。工具准备。 第二阶段第二阶段：开盘试销期：开盘试销期：20052005年年4 4月月1111日日55月月2626日，约日，约4545天。天。 第三阶段第三阶段：强势销售期：强势销售期：20052005年年5 5月月2626日日88月月2626日，约日，约120120天。天。 第四阶段第四阶段: :后续销售期：后续

14、销售期：20052005年年8 8月月2626日日1010月月2626日，约日，约6060天。天。 （以上时段可根据实际情况作相应调整（以上时段可根据实际情况作相应调整） 各阶段传播策略各阶段传播策略 总体战略总体战略以绝版地段写字间销售传播为主，附带以绝版地段写字间销售传播为主，附带黄金口岸商铺租售为辅。黄金口岸商铺租售为辅。 第一阶段第一阶段开盘准备期此阶段项目开盘在即。为配开盘准备期此阶段项目开盘在即。为配合销售工作顺利进行，在现场进行告之合销售工作顺利进行，在现场进行告之广告传播的同时，在项目地及周边适当广告传播的同时，在项目地及周边适当位置塑项目规范，统一的形象，以增强：位置塑项目规

15、范，统一的形象，以增强：“底特律底特律”城市场中的关注度和竞争力城市场中的关注度和竞争力 具体包括完成具体包括完成“底特律底特律”的形象概念设计和先期发布。的形象概念设计和先期发布。 “ “底特律底特律”的品牌个性的设定，在汽的品牌个性的设定，在汽车车MallMall概念内，扩大并延伸概念内，扩大并延伸“城南商都城南商都”的品牌内涵。的品牌内涵。 “ “底特律底特律”开盘规划。开盘规划。 第二阶段第二阶段开盘试销开盘试销 以强势传播力度及卖场气氛的营造，直接以强势传播力度及卖场气氛的营造，直接刺激现场客户和观望客户，迅速打开销售局刺激现场客户和观望客户，迅速打开销售局面。具体包括：面。具体包括

16、： 销售现场的氛围营造。以感染到场目标客户，销售现场的氛围营造。以感染到场目标客户，引发投资欲望。引发投资欲望。 利用强势报媒，广泛传播利用强势报媒，广泛传播“底特律底特律”卖点，贩卖点，贩卖投资短长期利益。卖投资短长期利益。 运用软新闻妙作引发目标客户群积极关注，使运用软新闻妙作引发目标客户群积极关注，使该群体对该群体对“底特律底特律”及西部汽车城形象产生利益及西部汽车城形象产生利益认同和偏爱，从而快速实施投资行为。认同和偏爱，从而快速实施投资行为。 第三阶段第三阶段强势销售期强势销售期 利用前两期的传播基础，为目标客户勾勒利用前两期的传播基础，为目标客户勾勒“底特底特律律”深度品牌概念通过

17、强势传播加强制激目标客户深度品牌概念通过强势传播加强制激目标客户群的投资欲望，引发其投资冲动。群的投资欲望，引发其投资冲动。具体包括：具体包括：深入营造现场氛围，包括售楼处和项目周边环境营造，深入营造现场氛围，包括售楼处和项目周边环境营造，适当运用公关促销手段。适当运用公关促销手段。利用媒介的创意表现，强化质目独特利益点，保特传播利用媒介的创意表现，强化质目独特利益点，保特传播强度。强度。销信人员对目标客户进行有效追踪和维护。销信人员对目标客户进行有效追踪和维护。通过适当的公关活动及软新闻炒作，再次掀起销售高潮。通过适当的公关活动及软新闻炒作，再次掀起销售高潮。 第四阶段第四阶段后续销售期后续

18、销售期 强势销售期所营造成的强烈冲击波是本阶强势销售期所营造成的强烈冲击波是本阶段商铺和写字间，持续销售的有效延伸，借段商铺和写字间，持续销售的有效延伸，借助其势头，乘胜追击，势必收到满意效果。助其势头，乘胜追击，势必收到满意效果。 各阶段广告策略各阶段广告策略 第一阶段广告主题策略第一阶段广告主题策略 本阶段目标本阶段目标为为“底特律底特律”全面入市创造有利条件全面入市创造有利条件促进促进“底特律底特律”写字楼销售写字楼销售 本阶段工作内容本阶段工作内容“底特律底特律”平面形象广告表现稿及媒体发布平面形象广告表现稿及媒体发布“底特律底特律”DM单设计及发送单设计及发送项目形象的修正与规范项目

19、形象的修正与规范主广告语的创意定稿主广告语的创意定稿开盘期按版广告文案创意及设计开盘期按版广告文案创意及设计销集资料的准备，包括销售说辞，挂件等销集资料的准备，包括销售说辞，挂件等现场包装（售楼部，大楼）现场包装（售楼部，大楼）广告发布计划广告发布计划媒介广告表现媒介广告表现 第 二 阶 段 广 告 主 题 策 略第 二 阶 段 广 告 主 题 策 略 本阶段目标本阶段目标确立确立“底特律底特律”整体品牌形象整体品牌形象“底特律底特律”卖点推广卖点推广写字间和二、三、四层商铺租售率达写字间和二、三、四层商铺租售率达30% 本阶段工作内容本阶段工作内容开盘计划的实施开盘计划的实施“底特律底特律”

20、广告创意，表现设计广告创意，表现设计媒介选择投放，软新闻炒作媒介选择投放，软新闻炒作 第三阶段广告主题策略第三阶段广告主题策略 本阶段目标本阶段目标配合写字楼及商铺租售进度，对配合写字楼及商铺租售进度，对“底特底特律律”进行优势分点诉求。进行优势分点诉求。强化强化“底特律底特律”一站式全配套和汽车一站式全配套和汽车mall概念概念凸显凸显“底特律底特律”投资利益投资利益促成投资结果促成投资结果落实写字楼，商铺租售率达落实写字楼，商铺租售率达70% 本阶段工作内容本阶段工作内容各相关广告创意，表现设计各相关广告创意，表现设计媒介广告集中投放，包括软文炒作媒介广告集中投放，包括软文炒作公关活动的实

21、施公关活动的实施联合促销的实施，反馈联合促销的实施，反馈 第 四 阶 段 广 告 主 题 策 略第 四 阶 段 广 告 主 题 策 略 本阶段目标本阶段目标继续强化继续强化“底特律底特律”市场优势市场优势解决前期销售，广告反馈的问题和困难，解决前期销售，广告反馈的问题和困难，完成写字间商铺的全面租售完成写字间商铺的全面租售对对“底特律底特律”品牌形象进行维持与延伸品牌形象进行维持与延伸实现实现80%的销售目标的销售目标 传播拆求策略传播拆求策略诉求对象诉求对象：红牌楼区域汽车、汽配经营商家红牌楼区域汽车、汽配经营商家成长型中小企业成长型中小企业餐饮、娱乐百货超市品牌商家餐饮、娱乐百货超市品牌商

22、家 诉求重点诉求重点根据前述阶段性传播策略，根据前述阶段性传播策略，“底特律底特律”各个各个阶段的诉求重点各不相同，但都必须围绕阶段的诉求重点各不相同，但都必须围绕“底特律底特律-酒店式小户型商住公寓酒店式小户型商住公寓”核心核心概念来进行诉求。概念来进行诉求。具体总导策略：具体总导策略：开盘期：开盘广告、项目定位、形象推广开盘期：开盘广告、项目定位、形象推广（理性）（理性）强销期：形象整合、梳理楼盘卖点，进行强销期：形象整合、梳理楼盘卖点，进行分项诉求（理性）分项诉求（理性）后续期：形象整合、促销性诉求（理性后续期：形象整合、促销性诉求（理性） 诉求表现诉求表现 详见后期设计部提供的详见后期

23、设计部提供的VI设计、设计、DM单、现场广告、报版广告等设计。单、现场广告、报版广告等设计。 销售策略销售策略 销售策略一销售策略一 概念先行概念先行根据对目标市场的调研分析，本项目的根据对目标市场的调研分析，本项目的入市宣传销售应在市场对本项目推广形入市宣传销售应在市场对本项目推广形象概念高度认可的前提下，以高档形象象概念高度认可的前提下，以高档形象和具有竞争力价位，迅速接近客户，促和具有竞争力价位，迅速接近客户，促成热销局面。成热销局面。 销售策略二销售策略二 市场引导市场引导大力渲染西部汽车城、大力渲染西部汽车城、底特律的底特律的黄金口黄金口岸效益，庞大规模优势，高额的投资回岸效益，庞大

24、规模优势，高额的投资回报报 销售策略三销售策略三 性价比取胜性价比取胜通过前期渲染、炒作、提升目标客户群通过前期渲染、炒作、提升目标客户群对项目投资的心理预期对项目投资的心理预期 销售策略四销售策略四 造市与促单造市与促单抛出刻意营造的最优价位，形成巨大而抛出刻意营造的最优价位，形成巨大而强烈的投资收益反差，以此作为炒作噱强烈的投资收益反差，以此作为炒作噱头和销售推广中最大卖点，促使投资者头和销售推广中最大卖点，促使投资者涌跃加盟。涌跃加盟。 入市时机入市时机力争在力争在2月月21日前，销售部的外场形象区，日前，销售部的外场形象区，接待区，展示给谈区装修准备到位，正接待区，展示给谈区装修准备到

25、位，正式向市场开盘销售，在式向市场开盘销售，在8-10个月时段内个月时段内完成整个项目销售出租。完成整个项目销售出租。 项目改造及营销投资收益分析项目改造及营销投资收益分析 主要经济技术指标主要经济技术指标 总建筑面积总建筑面积：12560平方米平方米 商铺产权面积商铺产权面积：3830 写字间产权面积写字间产权面积：6234平方米平方米 总产权面积总产权面积：10064平方米平方米 一层产权面积：一层产权面积：666平方米平方米 产值：产值：6661300元元=8658000元元 二层产权面积：二层产权面积：1582平方米平方米 产值：产值：158247004700元元=7435400=74

26、35400元元 三层产权面积：三层产权面积：1582平方米平方米 产值：产值：158238003800元元=6011600=6011600元元商铺产权面积总产值商铺产权面积总产值：2210500022105000写字间（四写字间（四九）产权面积总产值：九）产权面积总产值：62343600=167472003600=16747200元元“城南商都城南商都”总产值总产值4438920044389200元元 公摊公摊20%20%（暂定）（暂定） 改造投资估算改造投资估算大堂电梯间装饰大堂电梯间装饰：约：约10001000平方米平方米12001200元元= =约约200000200000元元写字间简装

27、（地面、墙面、窗门）写字间简装（地面、墙面、窗门）：46524652平方平方米米250250元元= =约约11630001163000元元商铺清水房商铺清水房：54125412平方米平方米140140元元= =约约757680757680元元观光电梯一部观光电梯一部：约：约120120万元万元水电气网络通讯安装改造水电气网络通讯安装改造：约：约4040万元。万元。不可预见费用总额不可预见费用总额2%2%：887784887784元。元。改造总投入：改造总投入：48094584809458 营销推广投入预算营销推广投入预算 全程代理费全程代理费：总销售额：总销售额2.5%,2.5%,约约1109

28、7301109730元。元。 推广费（包括广告、销售部设施）推广费（包括广告、销售部设施）：总销售：总销售额额1.5%1.5%，约，约665838665838元元 现场销售津贴现场销售津贴：每人每月：每人每月500500元元4 4人人8 8月月=16000=16000元元 税费及附加税费及附加：约总额：约总额5.45%5.45%为为24192112419211元元 营销推广总投入营销推广总投入：42107794210779元元 投资收益总计投资收益总计 总产值总产值4438920044389200元一总支出（改造元一总支出（改造推广）推广）90202379020237元元=35368963=3

29、5368963元元 急待解决的问题急待解决的问题停车难题停车难题：域南商都改造成型后，将面：域南商都改造成型后，将面监客户停车难的问题。沿街车位毕竟有监客户停车难的问题。沿街车位毕竟有限。停车难会对项目后期经营造成一定限。停车难会对项目后期经营造成一定负面影响负面影响B B座临街道路座临街道路：该路不通，：该路不通，B B座底商将无座底商将无法销售、甚至对整个项目最大价值的兑法销售、甚至对整个项目最大价值的兑现形成障碍。现形成障碍。 目录目录 综合楼市场定位综合楼市场定位 综合楼现状综合楼现状 商住、商务风险解析商住、商务风险解析 配套设施配套设施 关于已售产权关于已售产权 案名定位案名定位

30、户型定位户型定位 价格定位价格定位 物业性质定位物业性质定位 操作定位操作定位1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged8712

31、3eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w1

32、2g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd9871

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