市场营销 第10章价格策略

1、12 价格是营销中最活跃的因子，一向是影响顾客选价格是营销中最活跃的因子，一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中十分敏感的因素，它直接关系到市场）中十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价应变性差，不能灵活地适应市

2、场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当格与营销组合其它因素的配合不当等等。等等。 3 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期

3、的期的4倍；随后倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田田2.0，其整体价格为：经典型，其整体价格为：经典型209800元；尊元；尊贵型贵型229800元元 。4价格策略价格策略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略第四节第四节 价格变动及企业对策价格变动及企业对策5明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位分析影

4、响产品分析影响产品定价的因素定价的因素确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略明确企业定价明确企业定价目标目标定价的程序定价的程序6 产品成本是产品定价的基础因素产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业的，是企业的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本。成本。 成本的构成：成本的构成： 1、固定成本、固定成本 2、变动成本、变动成本7指不随产量的变化而指不随产量的变化而变化的成本。变化的成本。指随产量的变动而变指随产量的变动而变化的成本。化的成本。 总成本总成本= =固定成本固定成本+ +可变成本可变成本8个别成本个别成本社会

5、成本社会成本定价的主要依据9 产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。最低价格取决于产品的成本。 需求受价格和收入变动的影响。需求受价格和收入变动的影响。101 1 价格与供需关系价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推市场机制象一只无形的手，推价格价格和和供应量供应量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格价格价格数量数量112 2 需求的价格弹性需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做程度叫做需求的价格弹性需求的价格弹性，简称需求，简称需求

6、弹性。用弹性系数弹性。用弹性系数E E表示。表示。需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E E1 1增加增加减少减少E E1 1不变不变不变不变E E1 1减少减少增加增加12需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性小，价格的调整不会影响需求。需求弹性小，价格的调整不会影响需求。需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求价格弹性系数（需求价格弹性系数（E）E1, 产品富有需求弹性产品富有需求弹性ECv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）故

7、如果接受订货，利润比原来增加140 000元。 26 注意：注意： 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就

8、不能做面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。27 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 认知价值定价法认知价值定价法 反向定价法反向定价法281.认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万29认知价值认知价值定价法定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认

9、识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。30 美国雷诺公司美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以在当年圣诞节前夕以“原子笔原子笔”为名投放市场。为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使

10、人品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写可在水中写字，还可在高海拔地区写字字”的的“原子时代的奇妙的笔原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅这种笔每支制造成本仅080美元，但售价高达美元，但售价高达1250美元。几个月后，雷诺公司的美元。几个月后，雷诺公司的26万美万美元元 投资，已获得投资，已获得15586万美元的税后利润。万美元的税后利润。 31 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终反向定价法是指企业依据消费者能够接受

11、的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 例如，某产品的市场零售价为例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成元，零售商加成为为15%，即，即1315%=1.95元；批发价为元；批发价为131.95=11.05元

12、；批发商加成为元；批发商加成为20%，积，积1320%=2.60元，于是出厂价为元，于是出厂价为11.052.60=8.45元。元。32按照顾客特性按照顾客特性学生票、普通票学生票、普通票按照产品形式按照产品形式不同颜色的手机，价格不不同颜色的手机，价格不同同按照消费的地点按照消费的地点头等舱，商务舱，经济舱头等舱，商务舱，经济舱按照消费的时间按照消费的时间平日与周日售价平日与周日售价33 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。的定价为依据的定价方法。 1.随行就市定价法随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企

13、业即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。342.投标投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标35 投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方

14、法通常用于建价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。36 新产品定价新产品定价 差别定价差别定价 折扣定价折扣定价 心理定价心理定价 产品组合定价产品组合定价 商业信用价格策略商业信用价格策略371、撇脂定价、撇脂定价 即高价策略，其适用即高价策略，其适用的条件是：的条件是： 市场有足够的购买者。市场有足够的购买者。 高价带来的数量减少高价带来的数量减少不会抵消利益。不会抵消利益。 在高价条件下竞争者在高价条件下竞争者少。少。38“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快

15、认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入39 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集这个集成电路巨人每成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是它的定价是10

16、00美元，这个价格使它刚好能占有市场的美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售每个芯片仅售

17、200美元多一点，使该芯片成为一个热门大美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。的市场中获取了最大量的收入。 40 一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小牛的定价显然有失误。一般人对小 容量饮料能接容量饮料能接受的价格为受的价格为24元，连可口可乐、百事可乐都只元，连可口可乐、百事可乐都只卖卖3元，而红牛定价却超出元

18、，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接受。价位则可能被消费者接受。 41这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价42“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争433.通行价格通行价格定价策略定价策略

19、老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧44 二、折扣定价策略二、折扣定价策略 折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。季购买而采取的价格调整策略。 45数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可

20、以在原商品价资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。格的基础上享受一定的价格优惠折扣。 也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。 46 声望定价声望定价整数或高价整数或高价 尾数定价尾数定价零头价格零头价格 招徕定价招徕定价以低价吸引顾客以低价吸引顾客47心理心理定价法定价法整数整数定价（声望定价）定价（声望定价）价值高的商品价值高的商品定价定价41004100元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价48心理心理定价法定价法零头零头定价定价9.99.97 7元元9.9

21、9.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 649心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责50心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样51心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来

22、买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？52 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。价格销售某种产品或服务。 （一）差别定价的主要形式：（一）差别定价的主要形式： 1、顾客差别定价。、顾客差别定价。 2、产品形式差别定价。、产品形式差别定价。 3、产品部位差别定价。、产品部位差别定价。 4、销售时间差别价。、销售时间差别价。 53顾客的差别顾客的差别定价（定价（1 1）顾客细分定价顾客细分

23、定价工业用电：工业用电：0.62农业用电：农业用电：0.48居民用电：居民用电：0.45商业用电：商业用电：0.7954产品形式差别产品形式差别定价（定价（2 2）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例55形式差别形式差别定价（定价（3 3）7878元元198198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶56部位的差别部位的差别定价（定价（4 4）20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达

24、大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点定价地点定价57销售时间差别销售时间差别定价（定价（5 5）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局时间定价时间定价58民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回

25、程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购59 美国波斯顿一家美国波斯顿一家法林联合公司法林联合公司就开发了一种就开发了一种自动降价商店自动降价商店。例如，如果一件衣服在货架上。例如，如果一件衣服在货架上陈列了陈列了13天还未售出，就制动降价，过了天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过天仍未售出，再降，再过6天，降价天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以

26、往往不等商品降到最低价格人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。就已被抢购一空。60 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。出不同的需求程度。 2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。以低价竟销。 4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价

27、格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。 5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。 6、采取的价格歧视形式不能违法。、采取的价格歧视形式不能违法。61 产品大类定价（价格档次差别）产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格）选择品定价（如：饭店酒水价格） 附带产品定价（即主产品低价附属品高价）附带产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用分部定价（固定费用+变动费用）变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价

28、值定价）定价） 产品系列定价（组合定价）产品系列定价（组合定价）62产品组合产品组合定价定价产品大类定价产品大类定价（1 1） 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级63产品组合产品组合定价定价选择品定价选择品定价（2 2）喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗

29、面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两64产品组合产品组合定价定价附带产品定价附带产品定价（3 3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 640元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价65产品组合产品组合定价定价分部定价分部定价（4 4） 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：22002200元元/ /部部入网费：入网费：200200元元座机费：座机费：5050元元/ /月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/0.4/分钟分钟两部分定价两部分定价66产品组合产品组合定价定价副产品定价

30、副产品定价（5 5）1212元元/ /本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价67产品组合产品组合定价定价产品系列定价产品系列定价（6 6）如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价6869参考价格定价法（参考价格定价法（1 1）长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价70参考价格定价法（参考价格定价法（2

31、2）VCDDVD1200元元1800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价71促销促销定价（定价（1 1）本店特价本店特价基围虾基围虾28元元/斤斤牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱72促销促销定价（定价（2 2） 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元特别事件定价特别事件定价73促销促销定价（定价（3 3）特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送20元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦74促销促销定价（定价（4 4）没关系，没关系，我们可以给你我们可以给你提供一定贷款提

32、供一定贷款低息低息贷款贷款我想要这房，我想要这房，但我的钱不够但我的钱不够75促销促销定价（定价（5 5） 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：49元元现价：现价：18元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价49心理定价心理定价76网络价格：消费者反客为主网络价格：消费者反客为主网上购物网上购物现在是我出多少价现在是我出多少价看厂家接不接受看厂家接不接受 这叫做网上拍卖这叫做网上拍卖或网上投标或网上投标企业主导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场77定价中的问题定价中的问题价格联盟价格联盟竞竞争争者者竞竞争争者者这个产品我们这个产品我们是这样定价的，是这样定价的，我们来签定一

33、个协议，我们来签定一个协议，大家保证按照执行大家保证按照执行我同意，这样，我同意，这样，我们可以大家都赚钱我们可以大家都赚钱78 在经济学中，价格联盟被称为在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔卡特尔”，任何，任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反面。联盟一价格卡特尔一经形成必然走向它的反面。联盟一经形成，价格便富有极大的弹性，只要其中的某经形成，价格便富有极大的弹性，只要其中的某一个成员降低价格，必将从中获利。为追逐利益，一个成员降低价格，必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间的价格争斗不可避免，这就必然导联盟成员之间的价格争斗不可避免，这就必然导致卡特尔机制的瓦解。致卡特尔机制的瓦解。 我国自我

34、国自2003年年11月月1日起施行的日起施行的制止价格制止价格垄断行为暂行规定垄断行为暂行规定要求：要求：“经营者之间不得通经营者之间不得通过协议、决议或者协调等串通方式实行价格垄断过协议、决议或者协调等串通方式实行价格垄断行为。行为。” 79定价中的问题定价中的问题欺骗性定价欺骗性定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：349元元现价：现价：198元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价14980 一、企业降价与提价一、企业降价与提价 1.发动降价发动降价(initiating Price Cuts) 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发有几种情况可能导致企业考虑降

35、价，即使这样可能会引发一场价格战争。一场价格战争。 过多的生产能力。过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。在经济衰退时期不得不降价。81 格兰仕的历史可追溯至成立于格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂年的广东桂洲羽绒制品厂，随着公司的发展和转型，目前已洲羽绒制品厂，随

36、着公司的发展和转型，目前已形成了以微波炉和空调为主导产业，豪华小饭煲形成了以微波炉和空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，并兼为辅助产业，并兼 带电热水器、燃器具、消毒柜带电热水器、燃器具、消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局，成为国和抽油烟机等小家电的多元化经营格局，成为国内外家电行业的主导厂商。自内外家电行业的主导厂商。自1993年试产微波年试产微波炉以来，格兰仕一路高歌猛进，炉以来，格兰仕一路高歌猛进， 2002年微波炉年微波炉销量已逾销量已逾1300万台，万台，2000年年10月才开始进军月才开始进军空调业，空调业，2002年便已实现产销年便已实现产销180万台，其中万台，其中出口

37、比例甚至高达出口比例甚至高达2/3。据某权威机。据某权威机 构的评估，构的评估，格兰仕品牌无形资产达到格兰仕品牌无形资产达到101.74亿元人民币。亿元人民币。 82 1993年试产微波炉年试产微波炉1万台；万台； 1999年产销微波炉年产销微波炉600万台，电饭煲万台，电饭煲210万只；万只； 2001年产销微波炉年产销微波炉1200万台；万台； 2000年进入空调业；年进入空调业； 2002年空调产能达年空调产能达300万台；万台； 2001年出口创汇突破年出口创汇突破2亿；亿； 1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位。有率第一位。 83

38、 微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法格兰仕采取了经济手段中最常用的方法利用利用规模经济。目前，格规模经济。目前，格 兰仕占全球微波炉市场兰仕占全球微波炉市场13的份额，大规模的生产带来经济规模，从而可的份额，大规模的生产带来经济规模，从而可以有更低的生产成本。其他企业进入微波炉市场以有更低的生产成本。其他企业进入微波炉市场时，只有投资于较大规模的生产线才可能时，只有投资于较大规模的生产线才可能 取得与取得与格兰仕相近的生产成本，

39、从而使国内很多中小企格兰仕相近的生产成本，从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域。业不可能再进入该领域。 84 格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价，格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价，从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的投资回报率。的投资回报率。1996年年8月格兰仕第一次降价，月格兰仕第一次降价，降幅平均达到降幅平均达到 40%；1997年格兰仕第二次大年格兰仕第二次大幅降价，降幅在幅降价，降幅在29%40%之间；之间；2000年年6月，格兰仕以月，格兰仕以“五朵金花五朵金花”系列等中档机为主第系列等中档机为主第三次大幅降价，降

40、幅仍高达三次大幅降价，降幅仍高达 40%；2000年年10月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达次大幅降价，降幅也高达40%。通过一系列的。通过一系列的降价活动，格兰仕已经基本降价活动，格兰仕已经基本“摧毁了产业的摧毁了产业的 投资投资价值价值”，从而使国际大的投资集团失去在中国投，从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣。资建立微波炉厂的兴趣。 85 格兰仕防范潜在竞争对手第三招格兰仕防范潜在竞争对手第三招博得博得“价格价格杀手杀手”的名声。据统计，从的名声。据统计，从1996年起格兰仕先年起格兰仕先后打过后打

41、过9次全国范围内或明或暗的价格战，通过次全国范围内或明或暗的价格战，通过多次价格战多次价格战 格兰仕获得了格兰仕获得了“价格杀手价格杀手”的称号。的称号。再加上格兰仕的生产规模无人能比，没有新进入再加上格兰仕的生产规模无人能比，没有新进入的企业敢于与的企业敢于与“价格杀手价格杀手”打价格战，实际上也打价格战，实际上也没有多少人敢于进入没有多少人敢于进入“价格杀价格杀 手手”的势力范围。的势力范围。 格兰仕通过上述的组合拳，打出了自己在微格兰仕通过上述的组合拳，打出了自己在微波炉行业的垄断地位，国内市场占有率从波炉行业的垄断地位，国内市场占有率从1996年的年的35%，提升到，提升到1997年的

42、年的47.6%， 2000年市场占有率已经达到年市场占有率已经达到76%；与些同时，产销；与些同时，产销量从量从1996年的年的65万台，达到万台，达到1998年的年的450万万台。格兰仕通过有效防范国内企业台。格兰仕通过有效防范国内企业(主要通过规主要通过规模模 经济经济)和国外企业和国外企业(主要通过降低行业投资报酬主要通过降低行业投资报酬率率)确立自己在微波炉领域的领导地位，保证了确立自己在微波炉领域的领导地位，保证了自己经营的安全自己经营的安全86 促使企业提价的原因主要有以下几点：促使企业提价的原因主要有以下几点： 1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用、由于通货膨胀，物价上涨，

43、企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。要。在这种情况下。企业可以适度提价。87 1、采取推迟报价：生产周期长的产业。、采取推迟报价：生产周期长的产业。 2、在合同上规定调整条款。、在合同上规定调整条款。 3、采取不包括某些产品和服务定价策略。、采取不包括某些产品和服务定价策略。 4、减少折扣。、减少折扣。 5、压缩产品分量，价格不变。、压缩产品分量，价格不变。 6、使用便宜的材料作代用品。、使用便宜的材料作代用品

44、。 7、改变或减少服务项目。、改变或减少服务项目。88 2004年年11月下旬，浙江发行量最大的报纸月下旬，浙江发行量最大的报纸钱钱江晚报江晚报刊登了养生堂的大字公告刊登了养生堂的大字公告“养生堂龟养生堂龟鳖丸提价公告：养生堂自鳖丸提价公告：养生堂自1993年生产龟鳖丸以来，年生产龟鳖丸以来，一直对消费者忠诚负责，确保使用一直对消费者忠诚负责，确保使用100%野生龟野生龟鳖作为原料。现由于资源日益紧缺，国家对养生鳖作为原料。现由于资源日益紧缺，国家对养生堂使用和引进的龟鳖严格限定，同时野生龟鳖价堂使用和引进的龟鳖严格限定，同时野生龟鳖价格日益上涨，企业难以继续以现有价格供应消费格日益上涨，企业

45、难以继续以现有价格供应消费者。因此，公司董事会决定，自者。因此，公司董事会决定，自12月月1日起，龟日起，龟鳖丸在原有的价格上提价鳖丸在原有的价格上提价8%，以解决资源稀缺，以解决资源稀缺和成本增加的需要。和成本增加的需要。” 89 这种反常规的做法无疑给了一向对价格讳莫如深这种反常规的做法无疑给了一向对价格讳莫如深的保健品行业一颗重磅炸弹。一直以来，迫于竞的保健品行业一颗重磅炸弹。一直以来，迫于竞争的压力，保健品界似乎都有争的压力，保健品界似乎都有“约定俗成约定俗成”的经的经营法则，（甚至是可以沦为传道授业的行业精营法则，（甚至是可以沦为传道授业的行业精髓）：保健品营销，不到万不得已，最好离

46、价格髓）：保健品营销，不到万不得已，最好离价格远点。即便最后碰了价格这条敏感线，通常的做远点。即便最后碰了价格这条敏感线，通常的做法也是把价格降低。象养生堂如此大胆地拿价格法也是把价格降低。象养生堂如此大胆地拿价格开刀，不降反升的做法委实少见。一时间，同业开刀，不降反升的做法委实少见。一时间，同业者们开始议论纷纷：为之担心的、赞叹有加的、者们开始议论纷纷：为之担心的、赞叹有加的、幸灾乐祸的幸灾乐祸的仁智皆理，褒贬不一。仁智皆理，褒贬不一。 90 2003年非典时期结束之后，广州许多餐饮企业纷纷年非典时期结束之后，广州许多餐饮企业纷纷降价以吸引顾客。但麦当劳却反其道而行之，提高了部分降价以吸引顾

47、客。但麦当劳却反其道而行之，提高了部分商品的价格。这种策略导致广州媒体的颇多微词，结果提商品的价格。这种策略导致广州媒体的颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了。广州餐饮业人价后销售量并没有减少，营业收入增加了。广州餐饮业人士分析认为：麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆士分析认为：麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动，这种做法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低举动，这种做法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户户青年人和儿童。青年人和儿童是麦当劳稳定的客青年人和儿童。青

48、年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，而这个群体对价格变动几乎没有什么反应，无论户群体，而这个群体对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳数量变动很少，价格上价格上升还是下降，购买的麦当劳数量变动很少，价格上升，需求量减少微不足道，故总收益增加了。因此，麦当升，需求量减少微不足道，故总收益增加了。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。91 （一）顾客对降价的反应（一）顾客对降价的反应 1.这种产品样式怕不行了，要让新型产品代替了；这种产品样式怕不行了，要让新型产品代替了； 2.商品有毛病，卖不出去了；

49、商品有毛病，卖不出去了； 3.企业遇到了财务困难，维持不下去了；企业遇到了财务困难，维持不下去了； 4. 价格还会进一步下跌，不如再等一等；价格还会进一步下跌，不如再等一等； 5.商品降价，质量肯定也下降了。商品降价，质量肯定也下降了。92 （二）顾客对涨价的反应（二）顾客对涨价的反应 涨价通常会减少销售量。但是顾客也可能从另一涨价通常会减少销售量。但是顾客也可能从另一方面去看：方面去看： 1.商品畅销才涨价，不买就买不到了；商品畅销才涨价，不买就买不到了； 2.商品涨价是因为质量好，价高质必优；商品涨价是因为质量好，价高质必优； 3.卖主想多赚钱才涨价。卖主想多赚钱才涨价。93 企业可从两个

50、方面来估计、预测竞争者对本企业企业可从两个方面来估计、预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应：产品价格变动的可能反应： 1.假设竞争对手采取老一套办法对付本企业价格假设竞争对手采取老一套办法对付本企业价格变动，这时竞争对手的反应是能够预测的。变动，这时竞争对手的反应是能够预测的。 2.假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应，挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应，这是企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。这是企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。941、不同市场环境下的企业反映、不同市场环境下的企业反映 同质产品市场同质产品市场跟随降价或不降价跟随降价或不降价 异质产品市场异质产品市场选择余地较大选择余地较大951、竞争者为什么变价？、竞争者为什么变价？2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？、竞争者打算暂时变价还是永久变价？3、如果本企业对此不作出反应，将对本企业、如果本企业对此不作出反应，将对本企业 的市场占有率和利润有何影响？的市场占有率和利润有何影