索芙特提案稿

1、企业实态调查提案企业实态调查提案提案流程时 间提 案 内 容提案人9:00-9:05调查情况介绍黎易鑫9:05-9:20中高层调查发现黎易鑫9:20-9:35经销商、零售商调查发现黎易鑫9:35-10:00消费者调查发现黄 凯10:00-11:10休息10:00-11:00调查结论分析胡彦杰11:00-12:00讨论13:00-13:30品牌手册、企业VI 手册提案文群斌13:30-15:00讨论陈海峰调查目的围绕企业现状、品牌现状，在企业内部中高层、外部经销商、零售商以及消费者进行定性、定量的调查研究，通过科学的分析，得出相关的重要现状结论，为企业提供决策的参考依据调查时间：1999年2月下

2、旬3月中旬调查区域：广州、上海、梧州调查对象：企业内部（中高层） 企业外部（经销商、零售商、消费者）索芙特项目专案人员索芙特项目指导：高峻访谈设计：阳 光 黄 凯访谈执行：黎易鑫 黄 凯 卢 伟 陈海峰 刘艳群 许少雄 宗小兵研究报告整理：胡彦杰 黎易鑫 黄 凯 卢 伟 陈海峰 刘艳群 许少雄专案设计指导：高 峻专案设计： 文群斌 张宏谋 傅九木导言此次调查研究中的定性研究基础是梁氏集团中高层、经销商、零售商、消费者对梅高公司访问员所提问题发表的个人看法和认识，报告中所提出的观点、发现和结论，都来源于对访谈所获信息资料的整理、分析和研究。此次定性研究目的不是要获取对某个问题有多少人持某种相同的

3、看法，故访谈发现不做完全准确的统计分析，但从研究工作专业的角度来看，其定性分析是有效的。梁氏集团中高层访谈调查目的调查目的：了解企业中高层 对企业现状评估 对索芙特品牌构想 对竞争品牌的认知 对企业发展战略的构想访谈样本量访谈样本量：企业中高层16人，涉及管理、销售、 财务、人事、企划、生产技术等部门。对企业现状评估企业发展速度快企业发展速度快 决策者洞察力敏锐 市场适应能力强 产品开发速度快 资金实力雄厚管理受到严重挑战管理受到严重挑战 决策的随意性 缺乏系统战略性构想 产品开发缺乏理性 横向沟通匮乏 员工缺乏归属感、 安全感对索芙特品牌构想缺乏系统的品牌战略构想市场操作的短期行为影响了品牌

4、积累有产品无品牌索索芙芙特特品品牌牌资资源源缺缺乏乏有有效效积积累累战略战略定位定位传播传播品牌定位不清晰，诉求不统一广告表现形式单一广告承诺与产品品质有差距产品包装形态档次不高对竞争品牌的认知公司并未重视行业竞争对手的研究工作对竞争对手情况不了解界定亦不清晰公司靠的是打闪电战，钻中高档市场中的空子，不太关心竞争对手由于品牌积累不足，其它木瓜产品对公司造成一定的市场冲击，但没有引起足够重视不不存存在在直直接接竞竞争争对对手手竞争对手广告规划性、连续性及宣传力度强，品牌深入人心竞争对手终端工作较完备跟风产品占了一些低档市场对企业发展战略的构想问问题题回回答答行业界定日化、食品、医药竞争优势销售网

5、络、广告、新产品开发竞争劣势短期行为、品牌积累薄弱目标市场女人和小孩企业目标800 亿实现目标的措施不清晰实施目标的步骤不清晰实现目标的计划不清晰企业形象雷达图中高层联合利华企业形象联合利华企业形象5.23.33.54.23.94.55.55.14.34.54.35.75.25.04.75.35.44.94.34.25.05.05.45.44.93.94.95.8技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对

6、文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可宝洁企业形象宝洁企业形象5.86.05.85.95.76.66.66.66.36.26.16.16.06.05.46.05.85.36.56.34.86.46.56.76.56.05.56.5技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司

7、股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可索芙特企业形象索芙特企业形象3.56.05.34.73.45.46.03.85.75.13.13.42.62.82.42.34.63.22.83.65.13.53.05.52.22.6 2.33.4技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可花王企业形象花王企

8、业形象4.04.23.63.83.84.64.84.54.65.03.63.54.03.74.24.34.23.64.04.34.54.34.44.44.24.54.74.3技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可索芙特经销商、零售商访谈调查目的：调查目的：了解索芙特经销商零售商 索芙特产品品质认

9、知及评价 索芙特产品广告认知及评价 同类产品的产品品质评价及销售现状 对索芙特产品的销售建议 索芙特产品销售远景展望访谈样本数：访谈样本数： 广州、上海的经销商、零售商20名索芙特产品品质认知及评价产品生命周期较短产品开发缺乏策略产品推出频率快消费者认知受到干扰产品品质与广告承诺有差距产品质量稳定性不够选择产品考虑因素排序选择因素选择因素重视程度重视程度索芙特产品索芙特产品获利能力产品品牌（综合印象）产品质量促销产品外包装广告作用产品功能产品使用方便性产品价格尚认可属中档产品质量不稳定不规范、创新不够一般，颜色夺目，妇女不一定喜欢单一，建议做些电视广告尚可有不足之处中偏高索芙特产品广告认知及评

10、价软性广告效果能拉动销售商家通过广告进货，但只知道木瓜广告能吸引和打动一些消费者对承诺过多以对承诺过多以及事件行销的及事件行销的作法表示担心作法表示担心和怀疑和怀疑货架效果明显颜色俗气，显得产品低档促销手法单一给商家润滑工作做得不够事件行销在拉动销售的同 时留下一定的后遗症软性炒作老调重弹缺乏电视广告广告包装媒体促销同类产品的产品品质评价及销售现状 消费者比较认同大品牌，索芙特与大品牌对比产品功能、价格上 差别不大。 索芙特在木瓜产品中销售不错。 索芙特与一些大品牌不在同一档次上，销售差距最大达10-20倍。 在产品质量的稳定性，包装终端工作，广告促销的投入上大品牌 有明 显优势索芙特大宝、丁

11、家宜P&G、花王1倍3-5倍10-20倍对索芙特产品的销售建议经销商对营业推广形式的喜好经销商对营业推广形式的喜好喜欢的喜欢的一般或不喜欢一般或不喜欢促销小姐推销 电视广告 直接派送试用品原有产品包装中附送试用品立即使用折价券直接派发折价券直接售货送赠品(如买一送一） 主题促销活动对经销商让利统一形象堆头、货架店面活动促销（一般）报纸（一般）定期兑现折价券（不喜欢）报纸、其它形式夹带（不喜欢）所售货物中附赠品（一般）竞赛、抽奖（不喜欢）POP、海报店面支持（一般）大型公关活动（一般）索芙特产品销售远景展望长远合作信心不足长远合作信心不足 看不出索芙特产品能走多远 索芙特产品有一定的卖点

12、，但功能承诺过大，像它原来的拳头 产品减肥皂，消费者信心一旦受损，销量马上就会下来 走一步看一步，有得做就继续做 索芙特只是在做产品，而非经营一个好品牌企业形象雷达图广州经销商联合利华企业形象联合利华企业形象4.05.35.35.76.06.34.74.75.75.36.32.71.74.75.75.75.30.70.34.06.05.74.75.75.76.35.75.7技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心

13、公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可宝洁企业形象宝洁企业形象6.74.36.06.36.77.06.76.76.36.06.36.76.06.74.71.74.76.36.36.30.00.07.06.76.76.36.74.3技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最

14、愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可索芙特企业形象索芙特企业形象5.36.34.36.06.76.06.06.36.77.06.36.76.76.36.76.36.36.06.70.36.36.03.02.34.36.76.70.0技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可花王企业形

15、象花王企业形象6.06.03.76.06.06.05.76.35.76.73.32.04.70.06.36.76.00.06.36.76.36.75.76.06.76.76.75.3技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可企业形象雷达图上海经销商联合利华企业形象联合利华企业形象5.255.54.5

16、5.03.03.03.43.63.82.44.83.93.53.92.52.53.35.14.11.52.65.54.36.05.65.95.65.4技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可宝洁企业形象宝洁企业形象6.35.15.33.13.15.83.43.93.82.44.84.13.65.1

17、3.42.62.63.35.34.32.63.16.55.65.85.86.05.8技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可索芙特企业形象索芙特企业形象3.03.63.93.43.82.83.53.62.82.94.03.83.03.12.43.13.53.02.81.11.81.83.32.11

18、.81.92.53.0技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可花王企业形象花王企业形象4.54.64.44.04.32.14.43.43.13.93.41.81.81.33.04.33.82.63.54.44.03.62.82.85.03.62.93.9技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑

19、消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可消 费 者 调 研 提 案消 费 者 调 研 提 案调查目的：了解索芙特产品消费群的购买习惯、生活形态， 对索芙特产品、品牌、企业的认知及评价，为索芙 特的品牌塑造提供消费者资讯。调查区域：广州市、上海市研究方法：采用定性座谈会。选取符合条件（使用过索芙特木瓜 产品系列的女性）的消费者，按年龄分为4组

20、（18-25 岁，26-30岁，31-35岁，36-40岁），分别对相关研究 主题进行座谈。研究结果代表目标消费群的意见和看法， 而不具备整体人群的代表性。样 本 数：广州四组共44人 上海四组共36人调查介绍一、消费者小组座谈会一、消费者小组座谈会资讯来源：梅高公司资讯网络研究方法：采用定量调查法，按系统抽样选取调查区域内1660 岁的普通消费者进行问卷调查，调查数据经统计分析 后所得结果可代表社会整体人群。样 本 数：广州共994人 上海共999人调查介绍二、专业调查资讯二、专业调查资讯调查目的：了解普通消费者对索芙特产品的认知、购买情况，对 索芙特产品的简单评价。研究方法：采取任意抽样法

21、，在商场化妆品柜台前对购物的顾客 进行拦截访问。调查区域：广州、上海、桂林样 本 数：广州200人 上海200人 桂林100人调查介绍三、商场拦访三、商场拦访消费者研究（消费者为购买使用过索芙特木瓜美白系列产品的消费者）对索芙特产品的认知途径及了解程度对同类产品的认知情况消费者购买过的护肤品、心目中的理想品牌、最常购买品牌消费者购买护肤品主要考虑的因素消费者购买索芙特产品的主要原因、购买过哪些产品消费者对索芙特产品(包括效用、包装、香味、价格等)的评价消费者对索芙特产品与其它同类产品相比的优、缺点有无重复购买索芙特产品的经验及其原因消费者购买护肤用品的习惯消费者的媒体习惯，购买护肤品时是否受广

22、告影响，受何种广 告影响较大，对索芙特广告的评价消费者喜好何种形式的护肤品促销活动什么人购买索芙特产品？ 广州：收入：800-1600元职业：公司一般文员、政府 普通公务员、商业服 务业人员、学生媒体习惯购买地点购买习惯 上海：收入：1000-1500元职业：企业职工、商业服务 业人员、公司普通职 员、学生媒体习惯购买地点购买习惯低社会地位低社会地位高收入高收入低收入低收入高社会地位高社会地位小护士索芙特欧美进口玉兰油资生堂七日香4.4%7.3%14.5%19.9%25.4%33.7%35.8%52.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%产品功用价格适中有名的

23、牌子别人推荐广告影响购买方便有优惠条件包装吸引人广州普通消费者购买脸部洗护品考虑因素上海普通消费者购买脸部洗护品考虑因素普通消费者购买脸部洗护品考虑因素3.1%4.0%12.8%13.0%27.8%39.6%42.0%50.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%产品功用价格适中有名的牌子广告影响别人推荐购买方便有优惠条件包装吸引人广州：广州：购买护肤品考虑因素：护肤品是否适合自己的皮肤。索芙特产品认知途径：朋友介绍和报纸广告。购买索芙特产品因素：亲友推荐，试用产品后觉得适合自己就会购买。喜欢的促销活动消费者为什么购买索芙特产品？上海：上海：购买护肤品考虑因素：

24、产品的功效是否适合自己索芙特产品认知途径：最主要是亲友介绍,其次是商店陈列和报纸广告购买索芙特产品因素：亲友推荐喜欢的促销活动追随者追随者消费者购买脸部润肤品品牌排名广州购买脸部润肤品品牌排名上海购买脸部润肤品品牌排名玉兰油24%其它36%旁氏12%七日香8%可怜可俐5%夏士莲5%雅芳5%安利3%高夫2%夏士莲11%玉兰油9%可怜可俐4%凤凰4%妮维雅4%美加净4%其它35%旁氏15%永芳2%小护士2%舒欣3%大宝3%凡士林4%消费者购买洗面乳品牌排名广州购买洗面乳品牌排名上海购买洗面乳品牌排名小护士2%肤安2%可伶可俐3%雅芳3%丁家宜3% 夏士莲3%旁氏7%安安6%茵子3%花王碧柔34%其

25、它34%花王碧柔37%其它36%力士2%资生堂2%可伶可俐3%洁莱雅8%旁氏12%索芙特产品评价项项 目目总总 评评 价价高高 年 龄 组组低低 年年 龄龄 组组产产 品品 功功 能能滋 润 皮 肤适 合 自 己 的 皮 肤气 味 好含 天 然 成 分保 湿 性 好含 果 酸 成 分美 白 皮 肤含 木 瓜 美 白 酶 产产 品品 包包 装装颜 色 引 人 注 目颜 色 使 人 有 档 次 感产 品 外 包 装 使 人 有 亲 切 感产 品 容 量 大 小 合 适产 品 使 用 方 便消费者为什么重复购买索芙特产品玉兰油消费者玉兰油消费者索芙特消费者索芙特消费者为何会购买这一品牌产品产品功用，

26、是否名牌，价格适中，广告影响产品功用，亲友推荐为何重复购买同一种产品产品适合自己产品适合自己为何不重复购买尝试新的品牌，寻找更合适自己皮肤的产品产品使用后没有原来说的那些效果是否会购买此品牌的新产品很想买来试用一下不会购买，除非有亲友用过后说很好对这一品牌的印象名牌产品，可信赖就是木瓜消费者为什么不重复购买索芙特产品我连用了几块减肥皂，没多大用处。美白皂比一般香皂贵得多，不见有什么特殊效用。广告说得这么神，其实并不象说的那么好。我按广告买了一套产品上千块，根本就没有用。消费者特征：有某些特殊迫切需求（美白，去斑，减肥等），关注诉求点能满足自身需求的广告，信赖广告，不断尝试市场上广告诉求有特殊功

27、能的新产品。若产品对自己有效，会重复购买，若无效，则转而尝试其它品牌。广告促销喜好喜喜欢欢的的一一般般或或不不喜喜欢欢的的广告媒体电视广 告 （有 电 视广 告 的护 肤 品更 为可信和有效）报纸广告广告内容有情节 画 面， 自 然温 馨 ，广 告 人物 美丽（并 不 一定 是 明星 ） 的电 视 广告 ，如玉兰油、沙宣、歌婷、小护士等长篇 大论 的报 纸 广 告， 产品功 能直 接诉 求 的 强销 式的电视广告索芙特报纸广告广告说 的 让人 心 动（ 广 州部 分 高年 龄组和上 海 部分 对 产品 诉 求功 能 有迫 切需求的受访者）过于 夸张 ，不 太 可 信， 甚至产 生反 感， 不

28、会 单凭 报纸广告而购买产品促销活动能 立 刻 得 到 利 益 的 促 销 方 式 最 受 欢迎，如派送试用装不能 马上 看到 实 惠 的促 销方式 ，如 抽奖 、 寄 回包 装换礼品、评选玉手等活动企业形象雷达图广州消费者联合利华企业形象联合利华企业形象3.34.03.63.83.54.03.73.83.83.93.93.93.94.03.84.03.93.83.23.33.64.54.23.93.23.73.74.4技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人

29、亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可宝洁企业形象宝洁企业形象5.25.75.55.15.15.85.75.26.45.35.05.66.16.25.65.95.75.96.05.95.96.05.76.15.56.05.95.9技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡

30、献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可索芙特企业形象索芙特企业形象4.75.35.14.15.14.85.23.03.72.83.44.24.85.33.84.13.52.82.72.93.63.83.5 3.83.84.55.45.1技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股

31、票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可花王企业形象花王企业形象4.8 4.94.84.64.75.45.24.84.95.73.93.74.24.35.15.25.15.25.25.55.35.45.25.05.25.15.34.8技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可品牌强度雷达图广州消费者

32、联合利华品牌强度联合利华品牌强度3.53.63.33.43.33.44.03.53.33.73.4知名度可信度独特性价值感产品包装及规格销售及售后服务广告宣传促销活动购买意愿使用效果二次购买意愿宝洁品牌强度宝洁品牌强度5.15.15.94.85.14.95.05.25.65.15.1知名度可信度独特性价值感产品包装及规格销售及售后服务广告宣传促销活动购买意愿使用效果二次购买意愿索芙特品牌强度索芙特品牌强度3.43.63.74.54.35.35.45.35.05.45.0知名度可信度独特性价值感产品包装及规格销售及售后服务广告宣传促销活动购买意愿使用效果二次购买意愿花王品牌强度花王品牌强度5.2

33、5.05.04.64.84.85.14.64.64.64.8知名度可信度独特性价值感产品包装及规格销售及售后服务广告宣传促销活动购买意愿使用效果二次购买意愿企业形象雷达图上海消费者联合利华企业形象联合利华企业形象4.34.24.34.24.55.35.14.94.74.75.15.04.94.85.25.05.14.84.54.04.65.14.94.14.64.95.65.1技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大

34、热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可宝洁企业形象宝洁企业形象4.85.15.04.84.75.15.15.24.84.44.15.15.15.25.55.24.65.15.85.25.35.35.55.25.05.15.25.5技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀

35、性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可索芙特企业形象索芙特企业形象4.74.94.74.03.34.14.64.03.83.53.63.53.23.23.13.84.33.12.92.83.73.55.13.13.53.23.53.2技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可花王企

36、业形象花王企业形象4.14.34.44.34.34.94.84.84.75.33.12.93.53.84.74.94.84.24.75.33.84.13.65.04.24.94.73.6技术优良热心新产品开发研究开发力旺盛认真考虑消费者问题对顾客服务周到善于广告宣传销售网完善有强大竞争力积极进取性合乎时代潮流有良好发展前景具有清洁印象具有现代感企业风气良好给人亲切和蔼的感觉值得信赖有稳定性有传统性规模大热心公益事业对文化有贡献对社会有贡献经营者优秀公司的印象公司的优秀性最愿购买公司股票就业的最乐意选择公司对公司广告宣传认可品牌强度雷达图上海消费者联合利华品牌强度联合利华品牌强度5.54.34.

37、75.04.75.05.15.54.84.44.8知名度可信度独特性价值感产品包装及规格销售及售后服务广告宣传促销活动购买意愿使用效果二次购买意愿宝洁品牌强度宝洁品牌强度5.44.85.35.55.05.65.05.14.94.85.2知名度可信度独特性价值感产品包装及规格销售及售后服务广告宣传促销活动购买意愿使用效果二次购买意愿索芙特品牌强度索芙特品牌强度3.33.62.44.63.83.95.63.74.83.94.4知名度可信度独特性价值感产品包装及规格销售及售后服务广告宣传促销活动购买意愿使用效果二次购买意愿花王品牌强度花王品牌强度4.74.64.74.15.04.55.54.74.5

38、5.44.3知名度可信度独特性价值感产品包装及规格销售及售后服务广告宣传促销活动购买意愿使用效果二次购买意愿总结软性广告有特殊需求者购买无效者有效者更换品牌口碑传播重复购买口碑传播追随者购买结论企业发展的结构性失衡企业发展的结构性失衡啤啤 酒酒 案案 例例消费者（瓶）零售商（瓶）批发商（车）生产商（批）购 买 量周末收到 （当周售出）周末库存 （定货）周末收到 （当周发货）周末库存 （定货）周末产出 （当周发货）周末库存 （生产定单）第（ ）周第（ ）周第（ ）周第（ ）周488888888888 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 124 (4)12 (4)4 (8)8 (8)4 (8)4 (12)4 (8)0 (12)8 (4)-4 (16)12 (8)-4 (16)4 (12)0 (16)4 (4)-4 (24)8 (4)-8 (30)12 (8)-8 (30)6 (12)-4 (30)6 (6)-6 (40) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 124 (4)12 (4)4 (4)12 (4)4 (4)12 (4)4 (4)12 (4)4 (8)8 (8)4 (12)