品牌整合之海王的难题

1、品牌整合：海王的难题海王从没像今天如此引人注目：“第二天舒服一点 儿”、“三十岁的人，六十岁的心脏”、“关 键时刻，怎能感冒！”这些都差不多成为大众 皆知的电视广告，它使海王一举成名。然而在国内 知名保健产品无不“享受”媒体质疑的情况下，海 王也不例外。然而，尽管如此，海王集团董事长张 思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营。事实上，了解海王的人都明白，海王集团是一家制 药企业，其开发的要紧产品并非保健品，而是药 品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的 1/ 4。不仅如此，1998年海王的技术开发中心被国家有 关部委定为“国家级技术开发中心”，并被同意设 立博士后工作站，同时顺利通过国家

2、GMP认证，从 而拿到了生产新药的“许可证”。显然，其优势在制药。*海王为何倾力于品牌建设？ *然而，张思民发觉不管自己的研发能力和生产能力 再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块木桶短 板。因此，他把业内知名营销顾问叶茂中请来做诊 断，通过大伙儿的分析，海王的品牌经营问题完整 地呈现出来：首先，全国每年的药品和保健品市场空间至少上千 亿元，而海王2000年往常的销售业绩只是两三亿， 这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相 称。其次，也是问题最关键的，确实是缺少一个统一的 品牌治理和规划。更缺少一个能统领各个产品的核 心价值理念。多青年来，海王营销体系走的是大医 院渠道，专注于处方药的推广

3、，而处方药的推广比 较重视它的专业名称，因此，海王十几种医药产品 难道有十几种不同的名称，所有产品差不多上各自为战，甚至连标识都不尽相同。显然，当时的海王既没有刻意打造一个统一的品牌，更谈不上对品牌价值的积存。2000年市场调查 发觉，海王早年起家产品一一金牡蛎的知名度甚至 高于海王这一企业品牌。因此，海王前几年的市场 启动屡战屡败也就不足为怪了。*保健品是海王品牌的敲门砖？ *在海王找到了自己的“病根”之后，专门快提出了自己的解决方案：首先，提炼出企业品牌的核心价值理念确实是“健 康成就以后”。让企业的所有产品（不管保健品依 旧药品）、包装、销售等各个环节都围绕这一主题 进行整合传播，统一品

4、牌形象。其次，在促销上向非处方药（OTC和保健品倾斜。 因为，相对药品来讲，保健品和 OTC的销售对广告 的依存度较高，通过大规模的广告，能够迅速提升 品牌的知名度。第三，集中优势兵力，主推最有市场前景的产品，塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的产品中为 自己打造了四大明星产品：面向保健食品市场的是 海王金樽和海王牛初乳，银得菲是非处方感冒药（OTC产品），只有银杏叶片是处方药。至于目前大名 鼎鼎的“巨能钙”，海王只是控股，并未参与直接 经营。第四，整合媒介资源，提高广告投放效率。以往海 王广告投放不成功，除了品牌整合欠缺外，更要紧 的是广告投放策略有误。这次海王采取的是主攻央 视黄金时段，外

5、加各地卫视台。同时，它的非黄金 时段对海王的目标客户来讲，往往恰是黄金时段。 比如，银杏叶片的目标客户是中老年。他们往往早 睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用。*海王做品牌仅靠做广告？ *200第五，“上天”与“入地”必须同步进行。海王1年在电视广告中的投放约有一个亿，这连全国前十 名都排不上，但海王的策略首先是投放的节奏和频 道整合，而不是规模，即刚开始时，要大密度。现 在并不急于有销量，而关键是看渠道建设和终端服 务是否跟上。为此，负责海王生物广告代理的深圳 名派广告公司总经理高锦民，专门大一部分时刻不 是去电视台，而是在海王各个终端零售店不断去查 找问题。因为海

6、王和他签订的是业绩与代理费挂钩 的风险代理协议，假如销售上不去，他也拿不到那 么多的广告代理费 按照高锦民的思路，保健品广告不是万能的，然而 没有广告是万万不能的。尤其是没有大的品牌促 销，也不可能造就大的品牌。只是当他与海王各地 分公司经理讲这句话时，却把它倒了过来：没有广 告的确是不能的，但希望完全靠广告拉动销售是万 万不能的。因为，促销的成功与否不仅看你能否“上天”，更看你能否有效“落地”。*海王的品牌运作战果如何？*从2001年起，海王依照以上策略开始了大规模的品 牌整合和促销活动。我们几乎打开电视，就能够看 到海王的四大明星产品。这种广告拉动，的确效果 惊人。从海王生物2001年公布

7、的年报看，其主营业 务收入为7.6亿元，比2000年增长了近四倍！仅海 王金樽这一项产品，上市仅半年销售收入就达一个 多亿。目前，海王的保健品收入依旧迅猛增长，其 收入已从药品收入的1/4上升到各占50%另外，海 王银杏叶片的广告一一“三十岁的人，六十岁的心 脏”，被业内评为2001年十大赏心悦目电视广告 能够讲，海王品牌整合初期战役相当不错，不管销 售业绩依旧品牌知名度、美誉度都有了一个质的飞 跃。面对海王广告传播效应的迅速扩大，张思民自己却 对此颇不以为然，他对记者讲：一个企业最终赢得 市场是靠它的技术，而不可能靠它多么精彩绝伦的 所谓广告创意。依照张思民的思路，不管药品依旧 保健品，都能

8、够把它定位在大健康这一领域。通过 大健康这一概念将药品和保健品整合在一起，打造 海王这一企业品牌。* “海王”为何看来仍不够“美”？*然而，人们略微留意一下就会发觉，在各种促销攻 势下，海王的品牌价值越来越表现在其保健产品 上，而却没能体现出张思民以医药为根基的大健康产业这一思路。更为严峻的是，目前国内能将保健 品做出美誉度的寥若晨星，流星般的产品比比皆 是。这事实上专门大程度上跟这一行业目前的市场 特点有关，甚至能够讲是做保健品天生的硬伤： 首先，目前的保健产品市场存在着严峻的信誉危 机。由于保健产品既不是药品也不是一般食品，它 的效果就既不可能像药一样药到病除，也不可能像 食品一样解饱充饥。那么它的价值往往要通过长期 服用，才能让消费者