口服液的品牌迷途

1、太太口服液的品牌迷途 一个河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药，一个用 5000 元买来的民间偏方，被转化成“太太口服液”后，用 3 年形成 8000万的市场销售额， 6年达到 3亿元的市场销售额， 8 年成为 首批上市的民营高科技企业， 10 年构筑起一个名称为“健康元” 的销售额 10亿元、资产 20亿元的药业及保健品王国太太口 服液，中国 90 年代兴起的保健品市场里的传奇品牌之一，成为 在单一产品及品牌基础上支撑起一个企业帝国的创业神话。在大多数营销人的眼里，太太口服液是实践“品牌战 略”的经典案例：唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中 心、以建立长远生意为导向的销售策略， 以及

2、专业化的职业经理 人队伍、 注重社会形象的持续的公关宣传策略、 紧随时尚步伐的 广告诉求及明星代言人、 出色的广告创意等等， 还有确实是从小 舢板到巡洋舰的成功“蝶变”历程， 大概勿庸置疑地“证明”太 太口服液营销的正确性。事实果真如此吗？让我们来看太太口服液上市后公布的业绩年报所显示的数字：健康元2003年保健品业务分析20022003冋比增长(%)保健品销售收入(亿元)4.166.0545.4毛利率(%)60.6743.45-17.2分产品太太口服液2.422.513.7毛利率(%)75.7478.813.1静心口服液1.721.751.7毛利率(%)68.3971.232.8资料来源：健

3、康元公司 2003年报从年报资料能够清晰地看到，太太口服液2002、2003年的市场表现平平，销售额增幅只有3.7%。实际上，就在太太口服液实现挂牌上市的2001年，太太口服液及静心口服液就双双 下滑，同时上市募股金原打算投资的口服液生产线扩建项目也戛 然而止。据太太口服液的对外宣传显示，2000年太太口服液历史性的突破 3 亿元大关，因此，能够有把握的讲， 2001年确实 是太太口服液的“拐点年”。那个“拐点”有两层含义：成功挂牌上市吹响了太太企 业帝国的进军号角，而口服液产品销售滑坡令太太品牌陷入危 机。 2002、2003 太太口服液销售额的持续低迷，则更暴露了太 太口服液欲振乏力的窘境

4、。 这一现象并非大环境或企业战略方向 调整之类的“借口”所能解释，而是太太口服液在过去近 10 年 的品牌运作里深层问题的表相化。太太口服液在市场的一片赞美声里迷失了品牌的核心原 则，在品牌形式表现的出彩变化中丧失了品牌核心内容的持续 性，而且在市场的真实信号（持续的销售下滑）面前照旧陶醉在 烟花般的荣耀里。本文抛开那些拜倒在强权逻辑（企业资产增值到 20 亿 元）面前的庸俗见解，从品牌轨迹的角度分析太太品牌 10 年进 展历程， 总结太太品牌运作的偏差对销售造成的阻碍， 借此引申 出品牌运作的几点考虑迷乱十年终酿“病”1993 年 3 月 8 日，太太口服液正式上市。把“太太口服 液”定位于

5、针对体虚引发面部黄褐斑的中青年女性（2540 岁）这一特定人群，在广告中渲染一个“没有黄褐斑的太太”形象。1993 年初，推出了三个洋太太为形象的系列广告，一句惊世骇 俗的“每天一个新太太”赚足的眼球，同时在产品功能上只讲 “太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健 品，幸免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。 新奇的广告诉 求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线，当年实现3000 万元的销售佳绩，首战告捷。继三个“洋太太”广告成功后， 从 1995 年起“太太”分 不选择了当红歌星毛阿敏， 然后是陈冲、 江美仪等人作形象代言 人，再次有力地提升了产品的知名度。1997 年，起用新广

6、告语“做女的真好”，诉求“滋润女 的，让漂亮飞扬”等来满足女性精神需求， 从初期的类似恐惧诉 求的功能化方向转入正面积极的情感诉求。太太口服液的品牌广告开始提示如此的女性生活景况：漂亮和光彩是女性的财宝，失去漂亮的全然缘故在于体“虚”， 因此当发觉将失去这些时， 再现青春的光彩便成了女性潜在的需 求，而太太口服液正是以补虚美容为要紧产品诉求点的保健品。同时， 1995-2000 年太太药业连续 5 年赞助由香港亚洲 电视台举办的“亚洲小姐”评选活动。 亚洲小姐的入选标准高学 历、高素养、身材好、有女的味，即秀外慧中。 但由于养生堂“朵尔”美容胶囊的成功炒做， “补气养颜， 由内 而外”的概念被

7、朵尔后来居上地独占。 同时， 随着都市生活水平 的提高，治疗黄褐斑的功能性卖点差不多不能成为吸引爱美女性 的购买理由， 而大量女性养颜产品的情感诉求更是令太太的品牌 口号显示不出独特性；在品牌代言人方面，朵尔的倪虹洁、青春 宝的温碧霞、女的缘的张曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都风头 超过太太口服液的代言明星。在这种竞争背景下， 2000 年，太太口服液再次迸发创意 火花，推出了堪称极致魅力的“十足女的味， 太太口服液”广告5 / 17诉求。在这一诉求系列的广告中，马来西亚混血名模IRENE演绎 了太太的品牌新形象： 性感到诱惑、诱惑到销魂、销魂到近似“小 蜜”的另类太太。 太太口服液的这版新广告

8、开启了中国性暗示广 告的先河， 再一次以惊世骇俗吸引到足够的眼球， 将销售推向一 个高峰。2001 年推出“太太口服液魅力大使”全国巡回演出活 动。 10 位在 1999 年和 2000 年“美在花城”广告新星大赛中获 奖的“魅力大使”， 在广州天河宏城商业广场表演了一场“漂亮 风暴”；2002 年举办的查找“喝太太口服液的出色女的”和“第 三届金鹰艺术节电视新秀晚会”活动， 将太太口服液“十足 女的味”的主题演绎得淋漓尽致。2002 年开展了太太口服液十周年漂亮故事大征集活动， 通过 70 多家电视台、 25 家报纸、 5 家主流杂志、搜狐网公布信 息等。但这些烧钞票的公关活动， 都没有止住

9、太太口服液自 2001 年开始的销售下滑局面。2003 年，太太口服液再次改变品牌口号，推出“太太口6 / 17服液，让女的更出色”广告语，由流星花园女主角之一藤堂 静的扮演者台湾当红影视明星钞票韦杉和香港闻名广告模特蒋 怡担任形象代言人，以年轻、时尚、充满青春活力的品牌形象， 演绎“让女的更出色”的品牌主张， 与消费者沟通重建“太太” 新形象，吸引年轻消费者关注。为了配合新品牌定位， 2003 年太太药业与“欢乐大本 营”联手举办了“太太口服液出色女的颁奖嘉年华”晚会；与 女友杂志携手推出的“ 2003 年封面女友大赛”活动，活动 席卷了深圳、西安、北京和无锡等都市，最终西安小姐李薇从 40

10、00多名选手中脱颖而出， 成为女友 杂志的封面人物。 2004 年，又推出的口号为“爱情速递爱她就送她太太美容口服 液”大型主题公关活动， 将目标消费群由靓丽太太转移到年轻的 小姐，由成熟的太太级不的女性拉向更年轻的受众层。为了维护原有的客户群，采取两条腿走路的策略，全面引进CRM（客户关系治理），组建“太太出色女的俱乐部”。通过定期、不定期邮寄产品宣传册、 小礼品、 开展会员活动等形式， 深度定向沟通；同时，通过终端促销、 800 系统全面收集消费者7 / 17资料，丰富数据库，不断完善治理和服务，将太太口服液忠诚度 打算深入开展。然而这一系列漂亮的烧钞票烟花仍然没有对太太口服液 的销售下滑起到止跌回升的作用。 消费者大概对漂亮的号召出现 麻痹： 即使在花费广告推广费近 1 亿元， 制造“在脸上弹钢琴” 的噱头，由超级迷人小猪眼林忆莲出任品牌代言人的“天使漂 亮”补血养颜胶囊面前，只牵强掏出了 3000 万元的同情费。上述四个时期的品牌诉求变化被总结为太太口服液的所 谓“不断的品牌赋值策略”。这一论调宣称：品牌是动态的，要 不断的依照时代、社会的实际需求，进行新的赋值。太太口服液 积极引领时尚，制造生活新主张。由最初的“做女的真好”到 “十足