消费者的心理认识过程

1、 消费者会有各种各样的购物体验，如喜悦、悲哀等。由于每一种情况不同，因此，每一个消费者的购买行为都存在着差异。而在每一种购物行为背后，都潜伏着一个可寻的心理动机。 知己知彼，百战不殆。营销者应当通过某一个消费者的购物行为，去突破所有消费者的心理。人的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容： 心理活动过程心理活动过程 ：认识过程：认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征能力、气质、性格个性心理特征能力、气质、性格 个性心理倾向需要、兴趣、态个性心理倾向需要、兴趣、态 度、动机等度、动机等2.1消费者的认识过程2.2消费者的情感过程2.3消费者的意志过程重点

2、与难点：感觉、知觉、情感、意志的含义、重点与难点：感觉、知觉、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。特征及对购买行为的影响。学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。其与消费者行为的关系。 一、消费者的感觉和知觉1.消费者的感觉 （1）定义 感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。感受性：是指感觉器官

3、对刺激物的主观感受能力。感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。觉以及感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限：是指能够引起某种感觉持续一定时间的感觉阈限：是指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性限值的高低。

4、一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。两者成就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。两者成反比的关系。反比的关系。绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。激量。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起消费者的感觉。不能引起消费者的感觉。例如：电视广告的持续时间若少于例如：电视广告的持续时间若少于3秒，就不秒，就不会引起消费者的视觉感受。会引起消费者的视觉感受。差别感觉阈限：刚刚能够察觉的刺激物的最差别感觉阈限：刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。小差别量。差别感受性：人们感觉最小差

5、别量的能力。差别感受性：人们感觉最小差别量的能力。各种商品因效用、价格等特性不同而有不同各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者对其也有不同的差别的差别阈限值，消费者对其也有不同的差别感受性。感受性。例如：一台彩电的价格上调三五元乃至十几例如：一台彩电的价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而如果一袋豆元，往往不为消费者所注意；而如果一袋豆浆提价浆提价0.5元或者元或者1元，消费者就会十分敏感。元，消费者就会十分敏感。消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应，而适应是一种普遍的感觉现

6、象。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。案例：热带国家某快餐店的墙壁原案例：热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行

7、调节和引导。效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接通道对人的态度和行为产中心直接通道对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。买欲望。1）概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。2）知觉与感觉的关系3）知觉的特征A整体性B理解性C选择性D恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能

8、长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。1）概念 错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A长短错觉 B大小错觉 C图形错觉D颜色错觉 E运动错觉 F时间错觉3）错觉利用1.概念 注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。

9、（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。例：在例：在1905年巴拿马博览会初始，各国评酒年巴拿马博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬，装潢简陋的中国贵州茅台专家对其貌不扬，装潢简陋的中国贵州茅台酒不屑一顾。博览会临近结束时，我国酒商酒不屑一顾。博览会临近结束时，我国酒商急中生智

10、，故意将一甁茅台摔碎在地上，顿急中生智，故意将一甁茅台摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振，成为世界名酒。振，成为世界名酒。例例1：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来没声音，再好的效果也出不来”喉药广告；喉药广告；例例2：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：突然碰出几

11、个显亮的字：“白加黑治感冒！白加黑治感冒！”例例3：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。引了。例：夜晚酒店忽明忽灭的霓虹灯广告招牌；松下电器在北京做的路版彩电广告，用几千片镀铝构成图案，随风闪动，非常引人注目。 例：有一家理发店，店面装修很普通，但店名起得真很新奇，让人看一下就忘不了：“头发乱了”。1.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆的心理过程（1）识记（2）保持（3）回忆（4）再认消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商

12、品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆1.情绪或情感的概念 情绪和情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验，是人对客观现实的反映形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情绪与情感的源泉。区别：1、情绪的生理性与情感的社会性2、情绪发展在先而情感发展在后3、情绪的情境性、激动性与暂时性与情感的稳定性、深刻性与年持久性。联系：我们很难在一个具体的人身上把情绪与情感严格地区分开来。它们往往相互依存融为一体。稳定的情感产生

13、于情绪，又以情绪反应的形式表达出来，离开情绪也就不存在情感；情绪的变化往往反映着情感的深度，情绪发生的过程就蕴含着情感。事实上，二者是不可分割的。所以，在我们日常用语中，“情绪”和“情感”常常是混同使用的。 情绪情感的功能是：积极的情绪情感会成为行为的诱因；而消极的情绪情感将成为行为的阻碍。黑人牙膏广告：一开始是阳光明媚的清晨，黑人牙膏广告：一开始是阳光明媚的清晨，一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡的父亲，逗他笑，睡的父亲，逗他笑， 然后，画面转到穿着为然后，画面转到穿着为亮丽的白领相互问候，拉拉队们欢呼雀亮丽的白领相互问候，拉拉队们欢呼雀跃跃整个广

14、告充盈着欢声笑语，又离不开整个广告充盈着欢声笑语，又离不开一个主题：口气清新。一个主题：口气清新。这种情绪可能来源于三个方面：商品、购物场所以及售货员。这要求企业营销人员，一是尽是创造出优美的购物环境，提供优良服务， 让每一位顾客购物时心情愉快；二要注意树立商业企业的形象，达到顾客满意，及时解决诉怨，注意形象宣传，把企业良好形象印在顾客的心目中，使他们能够长久地对企业抱有良好的情感。情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的并在产品营销的过程当

15、中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。程中有爆发性的增长。例：某人乘坐东方航空公司的飞机去长沙出例：某人乘坐东方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落后，他提着随身带的一捆材料，差。飞机降落后，他提着随身带的一捆材料，走到机舱门口。空中小姐向他微笑道别的同走到机舱门口。空中小姐向他微笑道别的同时，递给他两块小方巾，说：时，递给他两块小方巾，说：“先生，请用先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏您的手。小方巾裹着绳子，不要勒坏您的手。”他的他的心一下子被

16、东航公司情感服务钩住了，心底心一下子被东航公司情感服务钩住了，心底涌动着一股暖流：想得真周到！下次乘机我涌动着一股暖流：想得真周到！下次乘机我定要首选东航。定要首选东航。经典案例：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，经典案例：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：来后，老先生问：“谁的电话？谁的电话？”回答：回答：“女儿打来的。女儿打来的。”问：问：“有什么事？有什么事？”回答：回答：“没有。没有。”老先生惊奇地问：老先生惊奇地问：“没事，几千没事，几千里打来电话？里打来电话？”老夫人呜咽道：老夫人呜咽道：“她说她爱

17、她说她爱我们。我们。”俩人顿时无言，激动不已。这时出俩人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电用电话传递您的爱吧！贝尔电话。话。”讨论：如何进行“情感营销”？1.情感包装2.情感促销3.情感设计今天，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，对品牌的选择将主要依据个人好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。在产品包装方面，“他她”饮料公司设计的初衷是两支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓恰似深情相望的一对情侣。但是，到了消费者那里，有一部分人的确是这样

18、放的；而另外很大一部分人却将两瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一对情侣变成了深情相依的一对情侣，而消费者认为这才是正确的，他们认为这是设计者的初衷。其实无论设计者的初衷是什么，这种饮料分男女的包装，已经深深地打动了消费者尤其是那些情窦初开的少男少女们，情侣们拿着瓶子轻轻一碰，相视一笑，彼此灵犀在心。这就是情感包装的独特魅力。顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。案例：美国汽车推销大王乔伊吉拉德认为，在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。因为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备不时之需，这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务，都会使顾客觉得有所亏欠。情感设计是指厂商在制造产品或设计产品的情感设计是指厂商在制造产品或设计产品的过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心