市场营销案例分析题解答参考

1、案例分析题解答参考 百事可乐如何竞争可口可乐？ 可口可乐是历史悠久、地位牢固的产品，但是，百事可乐改变了可口可乐的性质，成为新一代的选择。百事可乐把可口可乐的优点老牌，变成了弱点陈旧的、适合老年人喝的，而把自己的弱点后起之秀，变成了优点新一代的选择。 一开始，不管百事可乐如何攻击，可口可乐并没把它放在眼里。但到了60年代，百事天风浩荡般地亮出了“新一代的选择”，才真正使可口可乐着了慌。 百事可乐抓住新生代崇拜明星的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星麦克尔杰克逊做广告代言人。为了配合广告宣传，还组织了场面巨大的杰克逊的巡回演唱会。以杰克逊当红歌曲改编的广告歌和杰克逊如梦如狂的舞步，把百事

2、可乐“新一代的选择”的概念狂热地带到全美各地，甚至是全世界。 百事可乐还以充满火药味的广告直撼对方。通过广告宣传，把可口可乐描绘成“老迈、落伍、过时”，而百事则是“年轻、活泼、时代的象征”。 可口可乐沉不住气了，针对百事可乐的攻击，推出一种新的可乐，抢占百事可乐的市场，百事可乐大惊失色。经过仔细研究，百事可乐终于又有了置可口可乐于死地的杀手锏如果可口可乐是好的为什么要改变呢？它们推出了新配方，说明可口可乐不是好的。这一下子又中了可口可乐的要害。百事可乐向世人宣布：可口可乐推出新产品正表明了它的失败。“可口可乐终于认输了，它们不再具有竞争力了。” 百事可乐的成功营销，使其与可口可乐齐名，“两乐”

3、平分秋色。 请运用营销学原理，结合本案例说明百事可乐采用了怎样的市场定位策略？此种市场定位策略的好处和缺点各是什么？ 点评：可口可乐作为领先者，历史悠久、地位牢固，后起之秀百事可乐采用了迎头定位策略，发动了正面进攻，把可口可乐的优点老牌，变成了弱点-阵旧的老古董，而把自己的弱点变成了优点-新一代的选择。 迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 采用此种迎头定位策略的好处是：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消

4、费者或用户所了解，企业易于达到树立市场形象的目的。 缺点是：迎头定位可能引发激烈的市场竞争，甚至一败涂地，因此具有较大的风险性。 麦德龙在中国的竞争战略 世界第二的麦德龙 德国麦德龙集团在世畀零售商中仅决于美国的沃尔玛排位第二，是全世界综合实力百强企业之一。目前在19个国家和地区建立了3607家分店，年销售额800多亿马克(约500亿美元)。 1971年麦德龙集团在瑞士成立了“麦德龙国际管理总部”，专门负责全球的业务。1995年它同上海锦江公司、上海长征实业总公司合作建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，以大型仓储式、会员制、连锁经营的百货销售中心为主挺进中国市场，麦德龙在国内外若干知名大型超

5、市的激烈竞争中，保持了良好的销售业绩，显示出强大的竞争力。1998年实现20亿元的销售收入，在全国连锁企业中排名第四。而其锡山商场则以开业之日900万元的销售额成为麦德龙在全球商场开业之冠。 麦德龙在中国的良好销售业绩主要是来源于它采取的正确的竞争战略，也就是低成本集聚战略，主要反映在目标市场的选择和低成本的运作方法上。 “有限顾客论”的目标市场选择 麦德龙集团有多种经营模式，如百货商场、大型超市、小型连锁店、仓储式会员制超市等。经过对中国市场长达6年的市场调研，他们决定率先引入仓储式会虽制超市。这种超市的主要顾客是小型零售商，他们对采购的要求是数量少。品种多，以有限的资金形成较丰富的商品结构

6、，在中国目前还较缺乏能满足这样要求的批发机构。据统计，上海地区商业系统中，从业人员在100人以下的企业占97，资金在100万元以下的企业占925，市场潜力很大，具备实行低成本集聚战略的市场条件。以“有限利润论”实施低成本战略 公司以“低成本、低售价、低毛利、高销售、高标准”为指导思想，争取以市场最低价格销售商品，同时确保产品质量标准，从而充分照顾客户的利益。商场拟订一个合理的较低的利润指标，这个利润指标相对稳定，不轻易加价减价，也不会随市场的动荡大起大落，在保证自己的较低利润的同时确保顾客企业的利润，这种“有钱大家赚”的双赢理念赢得了合作与信任，获得了一大批稳定、忠诚的顾客群。公司能长期保持低

7、成本、低售价的原因则是来自于以下几个方面： 1实行c&c制以降低成本 c&c(cash&carry)中的cash，即现金结算。顾客用现金购物，工厂用现金供货。公司与工厂结算时间在1周至30天，守信誉，不拖欠，保证资金回笼，与供货方保持良好的关系；carry即自运自送，商品由工厂送货上门，客户自己来车购货，超市免费提供600个车位、麦德龙是国际上最成功的和最大的“c&c”制企业，积累了30年的专有技术。 这种方式在降低成本方面的作用体现在：(1)降低资金占用。商品在供应商、麦穗龙、买方之间能以最低的成本和最少的资金占用时间完成流通(10-12天的周转时间大大低于一

8、般的标准)，减少风险. (2)降低采购价格。现金支付和借助麦德龙巨大的销售网络出售商品对于供应商是一种极大的便利，一则货出款到，利于厂家回笼资金投入再生产；二则可依托麦德龙通向广阔的市场，有利于均衡生产；三则可节约本单位拓展市场的人力物力成本。因此,供应商愿以较低的出厂价提供商品。(3)降低商场的运输成本,公司不没配送中心，厂家直接送货到商场，商场不需要到厂家提货和向买方送货，减少了运输支出和服务成本，同时，沿高速公路开没商场，利用便利的交通条件减少厂家的运输成本和买方的采购成本，体现良好的合作理念。 2全球化带来了三大优势 (1)强大的议价能力。集团强大的国际背景为其提供了世界范围内的议价能

9、力；由于采取大批量的销售方式导致商品周转迅速，使得供应商愿意以较低价格提供商品，实现了一般企业难以实现的低成本采购。 (2)学习曲线效应。麦德龙总部以其长期积累的经验把整个企业范围内的管理、技术、营销技能结合起来，通过各种形式，为分部培养了大批人才，使一个个新的单位快速形成竞争力，能力体系不断扩大。随着规模的不断扩大，学习曲线不断下降，培训成本不断减少。 (3)经营连锁化。公司实施统一采购、统一销售、统一核算、统一开发，各个商场分散经营，严格实行各级、各岗位的目标责任制和专业化分工，最大限度地运用资金、场地、时间、人员等各种资源的效益，降低了整体运作成本。 3用先进技术推动管理进步 现代零售业

10、涉及诸多科技含量很高的技术，包含着战略管理技术、市场营销技术、信息技术、物流技术、布局艺术等多项内容。麦德龙在全球首创的以前台收银系统和后台订货系统为主干的管理信息系统，包括了商品进、销、存的全过程，实现了商流，物流、信息流的高度统一。 讨论题 1企业价值链的每一个环节都要求低成本认识? 2麦德龙低成本集聚战略的实质是什么?如何才能做到? 3结合麦德龙案例，你认为我国零售全业应采取什么样的竞争战略? 案例评析 低成本聚焦战略 根据世界著名战略学家波特的研究，企业的竞争战略主要有成本领先、差别化与集中化战略三种基本类型。成本领先战略的核心是企业通过获取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而

11、以较低售价赢得竞争优势。一般而言，成本领先战略多着眼于整个市场或整个行业，从大范围谋求竞争优势。而集中化战略则是把目标放在某个特定的、相对狭小的范围内，争取成本领先或者争取差别化，从而建立相对的竞争优势。根据一般的理解，这两种战略是彼此独立的，是两种不同的战略类型。而麦德龙的成功，则恰恰在于把这两种原本看起来不同的战略类型结合在了一起，形成了独具特色的“低成本聚焦战略”。一方面企业遵循“有限顾客论”，把目标市场确定为小型零售商，而不是覆盖整个批发与零售市场；二是在“有限顾客”的目标市场上实行低成本战略，以“低成本、低售价、低毛利、高销售、高标准”为指导思想，在保证自己的较低利润的同时确保顾客企业的利润，这种“有钱大家赚”的双赢理念赢得了合作与信任，获得了一大批稳定、忠实的顾客群。麦德龙的成功充分说明，企业战略并不仅仅是波特提出的那三种，在那三种的基础之上，企业可以根据自身的情况和市场条件创造出很多务实高效的战略类型。 当然，麦德龙的低成本聚焦战略之所以能够成功，还有赖于企业在“有限顾客”的基础之上，真正能够做到低成本。为了降低成本，麦德龙实行了c&c制，充分利用了全球化带来的三大优势，用先进的技术推动管理进步。要求企业价值链的每一个环节都低成本，等等。从麦德龙保持低成本的各种措施可以看出，企业要真正保持低成本绝非易事，而是需要企业整体的互动，企