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文档简介

1、经典营销案例XX糖果公司的市场营销审计分析【20XX年最新修订版】商业实战必备手册XX糖果公司是一家中型企业，最近两年的销售额和利润额仅够 维持公司生存。总经理认为问题出在销售部门不努力工作或 “不够机 灵”上，为此，准备采取增加报酬、雇佣新人和用现代技术及设备训 练推销人员等措施。不过，在采取行动之前，他们决定先请专家做一 次全面的营销审计，以判断问题到底出在哪里。审计人员通过对管理人员、顾客、推销员和经销商等的大量调查 和查阅各种资料，发现以下情况：（1）公司的产品线包括18种主要产品，其中占领先地位（占公 司总销量的76%的两个牌子处在产品生命周期的成熟阶段。公司开 始注意正在急剧扩大的

2、巧克力糖果小吃市场，但还未采取任何行动。（2）公司的产品特别受低收入层和老年人的欢迎，消费者评价 它们的产品与竞争对手的相比“质量一般，有点老式”。（3）公司特别重视小零售商的市场渗透能力，因此，它的推销 人员经常访问各种小零售商。而它的竞争对手主要依靠大众传播媒介 做广告，从而在百货公司、大型连锁商店方面取得更大的成功。（4） 该公司的市场营销费用占总销售额的15%而竞争对手的 同类预算比大多为20%且该公司的营销预算大多给了推销部门，余 下的用于广告，其它推广方式所得极有限；广告预算又主要用在了两 项领先产品上，新产品得不到经常的宣传，只能靠推销员向零售商介 绍。（5）市场营销工作受市场营

3、销副总裁领导，但他的精力又主要 用在了推销部门，很少注意其它营销职能。审查结论是：该公司的问题不能仅靠改善其推销部门工作来解决， 推销的问题只是企业更深层次问题的映像， 为此，审计人员准备了一 篇诊断报告，提交最高主管。诊断报告具体内容如下：XX糖果公司市场营销审计总结一、调查结果（1）公司产品组合处于危险的不平衡状态，两项领先产品占了 总销售额的76%但却不存在增长潜力，18种产品中的5种无利可图, 且亦无发展潜力。（2）公司营销目标既不明确，也不现实。（3）公司战略没有注意到变动的分销模式，并顺应变化了的市 场。（4）公司是一个由推销组织而不是市场营销组织在从事的营销 工作，它在推销方面支出太多，而在广告方面支出太少。（5）公司缺少开发新产品的计划。二、短期建议（1）调整现有产品组合，淘汰无利可图、且无增长潜力的产品。（2）将部分营销费用从维持成熟产品转到发展更新产品。（3）将推广重点从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广， 特别是对新产品的广告宣传。（4）对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定 一项进入这些市场的规划。（5）指令销售部门放弃一些订单过小的分销渠道，拒绝接受过 小的订单，中止推销员和批发商对

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