促销概述与消费者促销

1、1262021-11-152021-11-15 1853年，美，帽子商店，免费拍照 1966年，美，包装品商店，幸运号码，终身每月100元奖金 60年代，常见的有： 竞赛于抽奖、随货赠品、折价卷、免费样品、退款优惠等 80年代，8大类： 会议广告、信函、赠品等激励、店面陈列、促销广告 印刷品、商品展示、折价卷2021-11-15 零售店作用上升 （广告与促销 80，6：4；90，3：7） 更简单的方式如直接降价、附加赠品 更大力度的超级，如中奖额巨大但概率低的“百万富翁”电视有奖节目 更注重与品牌形象正面互动的2021-11-15外部：-广告效率低-竞争加剧-顾客看中实惠内部：-快速适应市场变

2、化 -管理层意识变化2021-11-15理论互动实践2021-11-15时间安排：9周0-2周 讲课、互动3-7周 实践8周 考察2021-11-15平时： 30%实践： 40%考察： 30%2021-11-15促销，英，朱利安.柯明斯著，北京大学出版社2021-11-152021-11-152021-11-152021-11-15 2021-11-15 广义（麦卡锡4) 狭义(营销推广,销售推广）2021-11-15 协助实现厂商整体营销战略（新产品）； 加强与消费者沟通，引导购买；（咖啡+300咖啡杯） 引导中间商的经营，实现双方的长远合作； 加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。（销售竞赛

3、）2021-11-152021-11-15有效加速产品进入市场的进程说服初次使用者再次沟，以建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效地抵制和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售2021-11-15 单靠不能建立品牌忠诚度 不能挽回已经衰退的销售趋势 不能改变“不被接受”的产品的命运2021-11-15 可能会降低品牌忠诚度 可能提高价格敏感度 可能得不到中间商的充分支持 可能导致在管理上只重视短期效益 2021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-15 互惠原理

4、 承诺与一致原理 社会认同原理 喜好原理 权威原理 比照原理 短缺原理2021-11-152021-11-15概述基本策略2021-11-15 消费者促销的基本策略消费者促销的基本策略 卖场设计卖场设计 消费者教育消费者教育2021-11-152021-11-15企业通过价格打折吸引更多的购买1）基本做法直接折价.附加赠送折价.套餐式折扣. 非单纯性目的折扣.2）优点与缺点3）使用技巧2021-11-152021-11-15 外在捆扎实 式：是将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售 内在增量式： 这种方式与买x送x的区别：把所赠送的商品直接在出厂时装在同一包装内2021-11-15 大多数的

5、商品打折不会低于八折，除非有特殊原因 买二送一是六六折，买三送一是七五折2021-11-15（3）套餐式折扣集中购买企业预先配置的商品，将会给与一定的折扣2021-11-15 折价促销与其他营销工具组和应用2021-11-15优点：促销效果好比较容易操作和控制有效抵御竞争鼓励在购买深受零售商的欢迎深受企业业务人员的欢迎2021-11-15缺点：易导致利润下降易损企业或品牌形象不可真正解决企业营销的实质性问题易产生假繁荣对吸引新顾客试用的效果不佳易打价各战2021-11-15 奖励金额： 1020%效果较好；5%不发生作用 活动时间 销量应比平时增加20%以上，4-6周为宜，一般不超过2个月 宣

6、传设计 标示越简单易懂、醒目明了越好2021-11-15 随商品赠送. 包装本身为赠品. 花钱买的赠品.2021-11-15 包装内. 包装上. 包装外.2021-11-15包装本身为赠品2021-11-15 2021-11-15 最省钱的做法. 怎样做更合适 三R策略： 相关性（） 重复性（） 获益性（）2021-11-15 实用性98.3% 质量好71.8% 有吸引力61.5% 雅致美观59.8% 使用方便45.4% 独特性43.7% 耐用性28.2%2021-11-15优点：优点：易创造产品的差异化易创造产品的差异化可通过赠品传达品牌概念可通过赠品传达品牌概念凭借赠品达到市场细分凭借赠品达到市场细分鼓励购买新品鼓励购买新品鼓励重复购买鼓励重复购买抵制竞争者的竞争抵制竞争者的竞争有利弱势品牌产品有利弱势品牌产品 的销售的销售有时会受到零售商的支持有时会受到零售商的支持2021-11-15缺点不好管理（营业员、中间商）零售商接受起来有一定难度上架难（包装不规范