营销师课件--市场调研与市场分析--许钱(1)

1、http:/ 资料下载大全http:/ 资料下载大全http:/ 资料下载大全市场调查的概念市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构市场调查的发展市场调查的发展市场调查的意义市场调查的意义什么是市场调查（什么是市场调查（1 1）一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。什么是市场调查

2、（什么是市场调查（2 2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。市场调查的有关机构市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门市场调查的发展（市场调查的发展（1 1）市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学

3、邓楷的商业调查一书出版 1937年 美国市场营销协会编写市场调查技术一书市场调查的发展（市场调查的发展（2 2）市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。市场调查的意义市场调查的意义市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政

4、府宏观调控的基本依据市场调查的意义市场调查的意义(2)(2) 第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。 第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。 第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百

5、胜。 第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。http:/ 资料下载大全一、市场调研计划一、市场调研计划 1明确调查目的和内容。2确定调查方法。3调查程序及日程安排。 4调查方法。 5质量控制措施。 6经费预算。 市场调查的内容市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查市场环境调查市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查

6、 科学技术环境调查 地理气候环境调查市场需求调查市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括 竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展产品调查产品调查的主要内容有 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查销售调查销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流

7、通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系调查目的调查目的探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查探 测 性 调 查（1）概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序探 测 性 调 查（2）实施探测性调查的方法 第二手资料的分

8、析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题描 述 性 调 查描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关

9、系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。（案例 p90）确定资料来源确定资料来源( (调查方法调查方法) ) 二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来实现。较为省力。 一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂。它是市场调查工作的重点，一般市场调查是两者兼而有之，但不同的

10、调查侧重点有所不同。 (1)调查对象的选择。 (2)调查地点的选择。 (3)抽样数量。 (4)抽样方法。 调查程序及日程安排。调查程序及日程安排。 基本原则是： (1)保证调查的准确、真实性，不走马观花。 (2)尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。 一般调查过程安排：第一周准备（确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷)；第二周试调查(修改、确定问卷)；第三周具体实施调查；第四周进行数据处理；第五周撰写报告，结束调查。调查方法调查方法面谈调查邮寄调查电话调查留置调查观察调查试验调查经费预算经费预算1. 资料收集、复印费；2. 问卷设计、印刷费；3. 实地调查劳务费；4.

11、 数据输入、统计劳务费；5. 计算机数据处理费；6. 报告撰稿费；7. 打印装订费；8. 组织管理费等市场调查典型报价单市场调查典型报价单（500500样本单位，样本单位，100100元单位样本）元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订20

12、00文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用构成市场调查费用构成项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润市场调查报告的格式要求（市场调查报告的格式要求（1 1）本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）调查报告的目录（章节与附录）调查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）调调 查查 报报 告告 概概 要要列明本次调查的委托人说明本次调查的目的说明本次调查的范围说

13、明本次调查的对象简要介绍本次调查的内容介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的数据处理方法表明调查人员对本次调查的态度调查报告的撰写调查报告的撰写专门性调查报告的内容 调查结果摘要 调查目的 调查方法 统计分析（包括软件说明、报表与图形） 结论与建议 附录二、问卷设计二、问卷设计问卷构成问卷构成提问项日的设计提问项日的设计问句设计的方法问句设计的方法问题顺序的设计问题顺序的设计 问卷构成问卷构成 1问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。(1)问候语。 (2)填表说明。(3)问卷编号。2.问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部

14、分。(1)搜集资料部分是问卷的主体，也是使用同卷的目的所在。其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。(2)调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如；个人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等，家庭的类型、入门数、经济情况等，单位的性质、规模、所属行业、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定。(3)这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。3问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。 提问项日的设计提

15、问项日的设计 设计提问项目注意要点：1提问的内容尽可能短。2用词要确切、通俗。3一项提问只包含一项内容。4避免诱导性提问。 5。避免否定形式的提问。 6 避免敏感性问题。问句设计的方法问句设计的方法 1。开放式问句。2封闭式问句。(1)二项选择法 (2)多项选择法 (3)程度尺度法 (4)顺序法 (5)回想法 问题顺序的设计问题顺序的设计 (1)问题的安排应具有逻辑性。 (2)问题的安排应先易后难。 (3)能引起被调查者兴趣的问题放在前面。 (4)开放性问题放在后面。典型问题的排列典型问题的排列 过滤性问题 热身性问题 过渡性问题 主题性问题 较复杂或难以回答的问题 分类与人文统计问题三、抽样

16、调查三、抽样调查 抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法；因而抽样调查也称作抽样推断。 抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市场调查的工作量，简化了市场调查工作；抽样调查具有如下一些优点： 费用低 速度快 应用范围广 准确度高 抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。 随机抽样随机抽样 1简单随机抽样法。 (1)抽签法。 (2)随机数表法。 2等距抽样(又称系统抽样)。 3分层随机抽样法。 4分群随机抽样法。 非随机抽样非随机抽样 是指并非根据随机原则抽取样本，而是调查者根据自己的主观选

17、择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。1任意抽样法。2判断抽样法。 3配额抽样法。 四、实地调查与质量控制四、实地调查与质量控制 (一)实地调查的注意事项 在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应做到如下要求： 1语气和蔼，态度诚恳。 2问话的浯气、用词和方式与受访者的身份致协调。 3作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。 4准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人的 回答带有不同的价值观念

18、。 5对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果。 6为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。 (二)调查员的选派 (1)使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。 (2)具有创造力和想象力。 (3)对问题症结具有充分的认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话。 (4)具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。 (5)依照试验性访问调查(试调查)所得的资料，能正确地说明调交的重点及问题。 (6)对该项调查具有充分的经验和知识。 (三)试调查问卷设计的质量如何需要以试调

19、查来检验。 试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料未及的缺漏，经过自行修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。 试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用，使调查员对实际调查工作有一个初步的准备(包括心理上的)，有一个熟悉的过程。 (四)质量控制质量控制的措施一般有如下几条： 1抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。 2检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救。 3定期定时开碰头会了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，井由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 五、资料的收集、整理与分析五、资料的收集、整理与分析第二手

20、资料的收集整理第二手资料的收集整理实际调查数据处理实际调查数据处理 数据分析数据分析第二手资料的收集整理第二手资料的收集整理 第二手资料通过以下渠道获得： 1国家统计资料。国家公开的一些规划、计划、统计报告、统计年鉴等。 2。行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些销售情况、生产经营情况及专题 报告。 3公开出版的图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物、专业杂志报纸 所提供的信息资料。 4大众传播媒体。 5各种信息咨询机构。如国家信息中心、国家统计信息中心、中国科拄信息中心等。 6计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。 7企业内部资料。 8国际组织。国际商业组织定

21、期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的世界外贸统计指南。 二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力，整理较方便。应把重点放在一手资料的收集和整理上。实际调查数据处理实际调查数据处理 1校验。 调查表回收后，可先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料。这是第一道程序，具体包括三项内容： (1)检验所有问卷的完整性。 (2)检验访问工作的质量。 (3)检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。 2. 输入。3制表。 数据输入计算机后一般需用表格或图、线等形式统计井表达出来究人员的分析。 数据分析数据分析 1SPSS：SPSS是英文Statistical Package f

22、or Social Science的缩写，即社会科学统计分析软件包，是由美国SPSS软件公司研制的。由于其优秀的性能，SPSS在我国较早使用井受到广泛的欢迎。SPSS统计分析软件的主要功能有：数据管理、统计图形和表格、基本统计、统计检验、相关及回归分析、方差分析、聚类分析、因子分析、主成分分析、判别分析、时间序列分析等。2SAS：SAS是英文Statistical Analysis System的缩写，即统计分析系统，是由美国北卡罗来纳大学研制的软件产品。该软件产品的推出比SPSS略迟一些，但由于其优异的性能，引入我国后，也赢得了众多的用户。近年来发展很快是唯一可以和SPSS争夺市场的综合统计

23、分析软件。SAS统计分析软件的主要功能有：数据管理、统计图形和表格、基本统汁、统计检验、相关及回归分析、方差分析、聚类分析、因子分析、主成分分析判别分析和时间序列分析等。3，TSP：TSP是英文，Time Series Process的缩写，意思是时间序列处理，是美国QMS公司的软件产品。TSP软件包的主要功能是数据管理、相关和回归分析及统计图形功能。由于其精练实用所以在我国获得较为广泛的应用。六、市场调研报告六、市场调研报告 1题页。 题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。 调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。2目录表。3调查结果和有

24、关建议的概要。4主体部分。 5结论和建议。 应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简要说明，使决策者可以参考本文中的信息对建议进行判断评价。6附件。http:/ 资料下载大全第二节第二节 进行市场分析进行市场分析1.营销环境分析营销环境分析2.环境威胁与市场营销机会3.企业对机会和威胁的策略企业对机会和威胁的策略4.企业微观营销环境分析企业微观营销环境分析5.企业能力分析工具企业能力分析工具7S6.5F竞争分析工具竞争分析工具7.企业宏观营销环境分析企业宏观营销环境分析8.企业宏观营销环境分析工具企业宏观营销环境分析工具PEST

25、分析分析9.SWOT分析10. 消费者市场特征分析消费者市场特征分析11. 消费者购买行为模式分析消费者购买行为模式分析12. 消费者购买行为类型分析消费者购买行为类型分析13. 消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析 营销环境分析营销环境分析 营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。投入包括劳动力、财务资源、原材料和信息，产出包括信息、商品、服务和思想，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。这里所说的外部，是指企业的外部，有时也指企业营销部门的外部。

26、可以分为:1.宏观营销环境宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 2.微观营销环境微观环境是直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。环境威胁与市场营销机会1. 环境威胁2. 市场营销机会 理想业务冒险业务困难业务成熟业务高低高低威胁程度机会程度企业对机会和威胁的策略企业对机会和威胁的策略1. 对机会的策略 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 2. 对威胁的策略(1)反抗。(2)减轻。 (3)转移。 企业微观营销环境分析企业微观营销环境分析 1企业内部。 2市场

27、营销渠道企业。 3顾客。 4竞争者。 (1)愿望竞争者。 (2)属类竞争者。 (3)产品形式竞争者。 (4)品牌竞争者。 5公众。 企业能力分析工具企业能力分析工具7S7S 邮政事业本部长强力的业务促进支援 创造出最好的企业价值 客户满意度第一的经营 最佳的价值最大化 需要提高专业化的根本变化(没有原因) 中央行政机关的资力特性 搜集人力需求的不安定性 公共机关组织形态转变为民营企业组织形态的过度期情况 以迅速正确的服务得到信赖的邮政 以经营革新来展新貌的邮政 尊重客户价值的邮政 全体员工合心协力服务的邮政对邮政事业本部对邮政事业本部 的的7S 分析分析（举例）（举例） 需保障邮政部门业务运营

28、的实际自律性 系统与局和课之间的功能连接好，且执行能力强StrategyStrategy( (战略战略) )StructureStructure( (组织结构组织结构) )StyleStyle( (企企业风业风格格) )SystemSystem( (系系统统) )StaffStaff( (人力人力资资源源) )Shared ValueShared Value( (共同的价共同的价值观值观) )SkillSkill( (人人员员技能技能) )共享的价共享的价值观念值观念战略战略风格风格系统系统雇员雇员技巧技巧结构结构5F5F竞争分析工具竞争分析工具现有竞争强度潜在进入者买方替代产品卖方企业宏观营

29、销环境分析企业宏观营销环境分析 1人口环境。2经济环境。 3自然环境。 4政治法律环境。 (1)政治环境。 (2)法律环境。5科学技术环境。 6社会文化环境。 企业宏观营销环境分析工具企业宏观营销环境分析工具PESTPEST分析分析SWOT 分析 SWOTSWOT分析的概念分析的概念 (Framework)(Framework)机会机会优势优势威胁威胁劣势劣势优势优势(Strengths)劣势劣势(Weaknesses)机会机会(Opportunities)风险风险(Threats)内部能力外部环境SOWOSTWT* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportun

30、ities, Threats 了解公司的优点掌握外部环境的机会因素了解公司的缺点掌握外部环境的风险因素利用优点的外部环境机会的应用战略方案.存有缺点的外部环境风险的对应战略方案.利用优点的外部环境风险的对应战略方案.存有缺点的外部环境机会的应用战略方案.消费者市场消费者市场 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。 消费者市场特征分析消费者市场特征分析 1广泛性。 2分散性。 3复杂性。 4。易变性。 5发展性 6情感性。 7伸缩性。 8替代性。 9地区性。 10季节性。 消费者购买行为模式分析消费者购买行为模式分析 营销刺激 产品价格分销促销 其他刺激 经济技术政治文化 购买者反应 产品选择 品牌选择卖主选择购买时机 购买数量 购买者的内心活动 购买者的个人特征 购买者的决策过程 市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。消费者购买行为类型分析消费者购买行为类型分析 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型 I习惯性购买行为。 2寻求多样化购买行为。 3化解不协调购买行为。4复杂购买行为。 复杂购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为化解不协调购买行为高低高低介入程度品牌差异消费者购买