中国电影市场营销分析论文

1、目录摘 要 2第一章 绪论 21.1 研究背景 21.2 研究目的与意义 31.2.1 研究目的 31.2.2 研究意义 3第二章 市场营销经营观念 42.1 中国电影市场的现状 42.2 市场经营观念的特点 42.3 国产电影营销目前存在的主要问题 52.3.1 对营销环节的重要性重视不够 52.3.2 专业化程度低 62.3.3 影片营销类型单一、缺乏可持续性 62.3.4 收入来源单一 6第三章 顾客价值 63.1 顾客价值 63.2 顾客价值具体体现 73.3 提升顾客价值 8第四章 电影市场发展的外部环境因素 84.1 社会文化环境 84.2 经济环境 94.3 人口变化趋势 9第五

2、章 中国电影营销策略的建议 105.1 改善影响观念 105.2 变革营销方式 105.3 培养优秀人才 11结论12参考文献 13中国电影市场营销分析研究摘要在西方发达国家， 电影产业已成为许多国家的支柱产业之一。 中国作为文化 大国，电影产业也必然在国民经济中扮演重要角色。 以美国好莱坞为代表的电影 王国和其他新兴的电影后起之秀， 正在以前所未有的速度向全球覆盖和扩张。 但 是在大好形势下， 我们也应看到国内电影市场存在许多问题， 尤其是电影营销上 的欠缺。 为此，本文在通过了解中国电影市场的现状及营销经营观念、 探讨电影 观众的顾客价值、 分析外部环境因素对当地电影市场的具体影响， 做出

3、批判性的 讨论及电影市场影响的利弊。关键词： 电影营销、市场营销经营、顾客价值第一章 绪论1.1 研究背景 随着民众文化消费需求的提升以及影院和荧幕数量的高速增长， 我国电影行 业持续呈现出繁荣的景象。 2014 年，全国电影票房收入 293.50 亿元，同比增长 34.82%；全国观影人次为 8.32 亿人次，同比增长 34.85%。从全球看，中国已经 是全球票房收入增长最快的区域之一， 2014 年票房收入占全球的份额提高至 13%，成为仅次于美国的电影消费第二大国。进入 2015 年，我国电影娱乐消费的 热情持续高涨。上半年，我国观影人次达 5.6 次，同比增长 45.9%；总体票房收

4、入为 203.63 亿元，同比增长 48.9%。预计 2015 年全国电影票房或将突破 400 亿 元，增速有望保持在 35%以上 1。文化产业的发展对中国经济有着巨大的贡献。 而 电影产业作为文化产业的核心和动力， 占有举足轻重的地位。 然而中国电影产业 的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。 国内的产业研究对电影的定位长期 处于不明确的状态， 体制和政策上的种种束缚和陈旧观念严重阻碍了中国电影前 进的步伐。 因此中国电影市场当前的现状就是数据上蒸蒸日上， 处于产量和销量 急速上升时期，但还存在许多不足，因此，明确电影产业的定位，帮助电影产业 的快速发展是非常重要的。1.2 研究目的与意义

5、1.2.1 研究目的中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的 “春天”，近年来中国电影业的发展已经驶入了快车道。 但纵观近几年电影市场， 国产片竞争力还存在很大不足， 其中一个很重要的原因就是中国电影市场营销传 播的贫弱和滞后。 我国电影业的整体营销水平还不高， 很多电影企业的营销行为 过于随意， 不能做到真正的电影营销。 本文通过对当前中国电影市场市场营销经 营观念、顾客价值和外部环境等因素的分析， 以期对改进中国电影市场营销存在 的缺陷有所帮助。1.2.2 研究意义近几年来国产片如雨后春笋般遍地开花，也有叫好叫座的好电影，但从国 内目前电影营销整体现状看， 至今还尚

6、未有专门论述电影营销的专著。 对电影营 销的研究主要集中在国外学者的研究文献中， 对国产电影的营销还没有形成系统 的学术理论体系。因此我国电影的产业化迫切需要国产电影营销运作的实践研 究。第二章 市场营销经营观念分析2.1 中国电影市场的现状从数字上看， 2014 年中国观影人次已突破 8 亿，票房和规模也极速窜升至 全球第二， 但这些可观的数字并不代表整个电影产业已经接近世界先进水平。 中 国电影在除中国之外的地方， 尤其是美国等发达国家， 还没有很多机会看到中国 电影。中国电影尚未实现全球发行， 而且中国电影在国际各大奖项中也仅占非常 小的席位，因此，中国电影的发展仍是喜忧参半的。 “喜”

7、的是电影市场的消费 竞争力在不断提升、释放， “忧”的是市场消费的竞争力不等同于电影文化的核 心竞争力。中国电影在技术、工业模式、市场规范、从业者素养、生产内容、营 销方式等方面与诸如好莱坞等发达电影产业中心还存在很大差距。 因此，要直面 中国电影的现状，实事求是的求发展。2.2 市场经营观念的特点 企业的市场营销经营观念有五种，包括生产导向、产品导向、销售导向、市 场营销导向和社会营销观念。其中中国电影市场营销观念的多样化形态正在形 成，这种多样化、多类型、多品种特征今后还会持续加强。在计划经济体制下，拍摄和发行、放映电影只有国家事业单位才能做。现在 我们正在实现由 “单一”向“共同 ”的转

8、变。随着电影体制的改革，我们的电影无论 是制片还是发行， 无论是电影放映还是后电影产品开发， 呈现出了多种所有制并 存的局面。 这里既有国有和国家控股的企业， 也有包括民营在内的其它所有制影 视企业。特别是近年来一些民营影视企业异军突起， 推出了一批叫得响、 传得开、 立得住的影视产品，赢得了广大消费者的青睐，也获得丰厚的市场回报。以生产为中心只讲产值、不讲销售和利润是计划经济体制的产物，在市场 经济条件下，企业要把市场营销放在突出的位置上，要讲产值， 更要讲销售额和 利润。企业是市场竞争的主体，产品是市场竞争的焦点，要针对每一个新选题、 新剧本、 新产品制定电影营销策略，找准观众需求和影片特

9、色的结合点， 精心策 划，精心宣传推广，精心安排档期，精心营销，以扩大社会效益和经济效益。要 树立企业观念， 必须关心市场，面向群众。 计划经济体制下的电影生产由制片厂 决定项目、 投资和组织剧组拍摄，剧组人员不关心产品是否适销对路， 不关心市 2场，不关心观众。真正的企业观念，就是市场观念，就是群众观念。例如，现在 一些电影生产单位中已经实行了独立制片人制度，独立负责一部影片的制作发 行，共同面向市场，面向观众，共同出资，共担风险，共同受益，把个人的积极 性和企业的积极性紧密结合起来，这才是真正的企业观念。电影的投入与产出、生产与消费、效益与回报，都是和市场、商品紧紧联系 在一起的。所以必须

10、树立商品观念，重视电影商品属性，让观众进影院。基层电影工作者一针见血地指出 “电影也有商品属性，一部影片所有的价值理念需要老 百姓进入影院观看后才有实现的可能。如果观众不进影院，社会效益从何谈起。 让老百姓进入影院是第一位的， 电影生产中要先把电影当成商品看待， 吸引老百 姓进入影院，电影的宣传教育等社会效益才能真正体现。2.3 国产电影营销目前存在的主要问题2.3.1 对营销环节的重要性重视不够 营销总是要围绕消费者进行， 中国电影产业改革起步较晚， 转变观念还需要 一定时间。 不仅是普通观众，即使在很多电影从业者和研究学者眼中， 电影的商 业运作仍经常被视为与艺术对立的一个概念， 电影从业

11、者习惯把更多地目光放在 电影产品开发和制作上，对电影营销还没有一个正确的认识2.3.2 专业化程度低同美国电影多样化的营销手段相比， 国产电影的营销总体上还处于银幕营销 阶段，非银幕营销所占比例小、手段贫乏等问题还未解决。由于缺少专业化、制 度化的营销体制和团队， 营销的效率和效果难以得到充分体现， 这些问题既限制 了我国电影营销产业的健康发展， 同时也直接影响了投资方对营销环节的投入热 情。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害， 也会扭曲电影市 场的培育和电影营销改革的发展方向。目前国内某些大制作电影出现的营2.3.3 影片营销类型单一、缺乏可持续性 销热并非来自市场内部机制的

12、自觉推动， 某些电影制作者通过急功近利的浮 夸和炒作追求暂时的市场效应， 忽略电影本身的质量和对目标市场的调研。 专业 化、制度化的营销体制还未真正的建立起来，市场定位不合理、 过度营销等案例 屡见不鲜。营销活动缺乏系统性、规范性和可持续性。2.3.4 收入来源单一美国电影票房一般只占电影全部收入的三分之一， 其余来自版权转让和电影 后产品。 国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源， 这一 数字占到整个电影产业收入的 90%以上，电影后产品的开发可以说还是一片空白。第三章 顾客价值3.1 顾客价值 顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。 具有 以下两种

13、不同的意义：一、心中价值： 顾客以他们从产品或服务中所获得的核心 利益来定义价值， 也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小， 主观 地判别其价值高低。二、价格价值：用价格来认定他们所获得的价值；顾客认为 可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。3.2 顾客价值具体体现电影必须在制作、 发行、放映整个价值链环节合理增加观众的预期效用， 减 少观影成本， 增强顾客选择电影的机会， 电影的观众价值主要体现在以下三个方面：第一， 观众期望价值，主要指在已经积累的观影经营范围内， 观众对某一部 电影产品的主管需求状态， 是一种有待实现和期待满足的需求量， 它反映观众对 电影的期望程度

14、和可能带来价值的估计。 一般来讲， 影响观众预期价值的因素主 要包括：（1）电影的产品功能优势 （与可替代性娱乐产品横向比较的优势特征） ； （ 2）电影类型偏好吻合度； （3）明星阵容（一线演员、导演） ；（ 4）制作水平； （ 5）生产企业的品牌知名度； （ 6）影院视听环境； （ 7）获奖情况；（ 8）服务与 配套等。顾客对电影产品的期望价值尽管会因为需求客体的个体差异而不同， 会 带有明显的动态变化性， 期望价值的度量与测定可以通过衡量各影响因素对观众 的相对重要程度设定不同的权重。第二，观众感知价值， 主要指观众在电影消费过程结束之后实际感觉到的精 神满足的总和， 是观众的感知收益，

15、 影响观众感知价值的驱动因素与观众期望价 值的驱动因素基本相似。比如故事内容，叙事模式带来的精神共鸣，特技效果， 音响系统带来的试听满足等。 顾客期望价值优先于消费活动产生， 顾客感知价值 在消费活动结束后形成，是一种时候的综合评价。第三， 观众感知成本，是观众消费电影产品所有支出的综合， 是观众的感知 利失。观众感知成本不仅仅是货币的付出， 也包括消费电影的过程中付出的时间， 精力，体力以及因为观看电影而放弃其它娱乐活动产生的机会成本等。 影响观众 感知成本的驱动因素主要有（ 1）电影票价；（2）精力投入；（3）心理成本；（4） 时间耗费成本；（5）交通成本；（6）机会成本等。观众感知成本的

16、大小直接取决 于观众感知价值的大小。3.3 提升顾客价值 提高顾客价值，倾听“顾客的声音”，以顾客需求和偏好为导向，已经成为 现代企业核心竞争力的一部分。将顾客价值管理转为竞争力可以从以下几点出 发：首先，要不断勇于创新，满足不同顾客心理需求，而不是什么题材好卖就都 拍什么题材，要有多元化供顾客选择；其次，要控制成本，提高质量。有些电影 堪称大制作但最终口碑却不如精心制作的小成本电影叫座， 说明顾客更希望看到 的是电影中展现的诚意，而非大投入的粗制滥造；最后，提供优质服务。立足顾 客价值管理，增强用户体验， 让顾客在感受电影内容震撼的同时享受更丰富贴心 的周边服务。总之，顾客价值为企业核心竞争

17、力的建设和管理提供了新的认识途径和管理 基础。基于顾客价值构建企业的核心竞争力，要求企业要不断分析、了解、识别 顾客价值， 并围绕顾客价值整合企业资源的战略逻辑， 把战略重点放在如何提升 顾客所看重的核心价值， 并有效地传递顾客价值上， 通过不断地对顾客价值的保 障以及对顾客价值的提升来获取持续的市场竞争优势。第四章 电影市场发展的外部环境因素4.1 社会文化环境河北省居渤海与太行山之间， 是我国先民最早活动的地区之一。 河北境内既 有仰韶文化、 龙山文化又有磁山文化。 西周时期这里建有蓟、 燕、邢、孤竹等国， 春秋战国时期燕国、赵国、中山国都建都于此，秦时这里有八个郡治，自汉至隋 这里分属幽

18、州、冀州，在元以后这里长期成为封建王朝的畿辅重地。因此，河北 具有深厚的文化积淀，形成丰富的人文资源。4.2 经济环境2014 年，河北省生产总值 （ GDP）达到 29421.2 亿，全省人均 GDP为 40783.99 元，低于全国平均水平，从各地级市来看，唐山、石家庄和沧州GDP总量领先，分别为 6225.3 亿、5100 亿和 3133.38 亿；从人均 GDP来看，唐山、石家庄和廊 坊位列前三，唐山市人均 GDP为 80764.14 元，折合 13147.77 美元， 石家庄市人 均 GDP为 7907.20 美元，廊坊市人均 GDP为 7490.39 美元。邢台市人均 GDP最低，

19、 为 3762.75 美元 。河北省整体 GDP和人均收入偏低，整体经济环境不利于电影 市场的消费发展。4.3 人口变化趋势根据河北省统计数据显示， 2014 年末河北省常住人口 7383.75 万人，较 2013 年末增加 51.14 万人，增长 0.70%，继续保持稳定低速增长态势。从自然变动情 况看， 2014 年河北省人口自然增长率略有上升。河北省出生人口96.98 万人，出生率为 13.18 ，同比上升 0.14 个千分点；河北省死亡人口 45.84 万人，死 亡率为 6.23 ，同比下降 0.64 个千分点，人口自然增长率为 6.95 ，同比上升 0.74 个千分点。从年龄结构看，

20、 0-14 岁人口为 1314.31 万人，占常住人口比重 的 17.80%。 15-64 岁人口为 5392.35 万人，占常住人口比重的 73.03%。其中 65 岁及以上人口为 677.09 万人，占常住人口比重的 9.17%。劳动力年龄人口稳中 有降，老年人口比重不断上升， “人口红利”逐步缩减，是近年来河北省人口年 龄结构变动的主要特征 。2014 年河北省全年全省居民人均可支配收入 16647元，比上年增长 9.6%；城 镇居民人均可支配收入 24141 元，增长 8.6%；农村居民人均可支配收入 10186 元，增长 10.9%。全省居民人均消费支出 11932 元，比上年增长

21、9.7%；城镇居民 人均消费支出 16204元，增长 8.2%；农村居民人均消费支出 8248元，增长 11.8%。2010 年第六次人口普查（下文简称“六普”）资料显示，河北省具有小学 受教育程度及以上人口 6399.69 万人，占比 96.74%；具有大学（指大专以上） 文化程度的人口为 524.25 万人，占比 7.93%；具有高中（含中专）文化程度的 人口为 913.17 万人，占比为 13.80%；具有初中程度的人口为 3190.30 万人，占 比重 48.23%。从以上数据分析得出河北省整体经济水平、收入水平、消费能力并不发达， 人口受高等教育的比例并不高，文化素质处于一般水平，整

22、体来说， 河北省整体 环境对电影市场的贡献并不深远，还有很大待开发程度。第五章 中国电影营销策略的建议5.1 改善影响观念 中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。 电影运作上的 条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊 不清， 导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、 服务和管 理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚， 放映部门也总是在 抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。总之， 能否革除制约 发展的体制性障碍，建立科学合理、 灵活高效的电影产品生产经营机制， 是突破 传统营销观念的重要前提。5.2 变革营销方式我国电影产业要实现营销方式的变革。 应该借鉴一些新的营销理论并结合自 身产业的特点开拓更多的营销模式。 随着中国电影产业发展步伐的不断加快， 中 国电影营销模式将面临着一次“改革风暴” ，借鉴国际上先进的现代营销理论和 经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液， 架构有中国特色的电影营 销模式，是电影产业化发展的迫切要求。5.3 培养优秀人才先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。 现在都在谈电影产业 化。但产业化不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到电影企业的经营层面上， 而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上， 具体到电影营销环节， 就 需要在营