谈影视剧中的植入广告

1、-作者xxxx-日期xxxx谈影视剧中的植入广告【精品文档】谈影视剧中的植入广告目录内容摘要.3关键词.3Abstract.4一、植入式广告概述.51.1植入式广告的定义.51.2植入式广告的兴起与发展.61.3植入式广告的发展趋势.6二、植入式广告在影视中的应用.82.1植入式广告的创新手段.82.2植入式广告在影视中的应用优势分析.9 3、 我国影视剧植入式广告存在的问题.103.1植入广告与影视剧的不兼容.103.2植入广告破坏影视剧的艺术效果.113.3同质性植入广告出现在同一部影视剧中.114、 增强植入式广告效果的策略.12 4.1保证植入广告与影视剧风格统一.124.2保证植入广

2、告与人物设定形象统一.124.3突出植入广告的正面形象.134.4增强植入广告的艺术性.134.5影视剧之外的营销整合.14结论. 15 致谢. 16 参考文献. 17 摘要：随着商品经济时代到来，商业化在人们的生活中无孔不入，植入式广告作为广告行业一种新兴的广告形式，越来越多被加进影视剧中。20世纪90年代，植入广告刚刚兴起时，在影视剧中的表现单一、直白，观众或是难以接受，或是无以名状，经过十余年的发展，植入式广告在艺术感和和谐度上确实有了很大的提升。为了更好的发挥植入效果，与影视剧形成相得益彰的艺术价值，就要立足当下，遵循一些原则进行，从而使植入广告这样一种广告门类更趋完善。关键词：影视剧

3、 植入广告 现状 策略 Abstract: along with the commodity economy era, commercialization, in people's lives all pervasive, implantable advertising as advertising industry a new form of advertising, more and more was added to the film and television drama. In the 90s of the 20th century, product placement i

4、s just emerging, in the film and television play single, straightforward, audience, or is difficult to accept, or is indescribable, after more than ten years of development, implantable advertising in the sense of art and harmonious degree do have greatly improved. In order to better play the effect

5、 of implantation, and film and television drama form the art value of each other, it should be based on the moment, follow some principles, so that the placement of advertising such a kind of advertising categories more perfect. Key words: film and television drama implantation advertising strategy

6、1、 植入式广告概述植入式广告是产品植入(product placemment)和品牌植入(brand placement)的总称。指的是产品的主人通过付费的形式，将产品或品牌的理念信息以及代表性的视觉符号策略性地融入美容宣传中，从而达成一定效果的广告手法。植入式广告具备传统广告所不具备的魅力，它投资少、曝光率高、不露痕迹却渗透力较强，使观众不知不觉就接受了企业品牌的诉求。一个成功的植入式广告，既能将品牌理念成功地传达给大众，又能保持一定的艺术品味，从而达到作品和广告利益的双赢。植入式广告是一种全新的优质广告方式，它的兴起受到了当时广告投放环境与媒体传播趋势的影响。传统的广告在发生发展的过程当

7、中呈现了几何式的爆炸，这使得受众在很长一段时间内，对广告产生了审美疲劳与逃避抵触，尤其在数量越多，质量越低的广告业态之下，越来越多的消费者因为广告而对产品的好感度和信任度逐渐降低；其次，随着电视节目越来越丰富，电视媒介的盈利模式却始终比较单一，绝大部分收入依靠广告投放，因此，广告商开始把目光转移到相对隐蔽，但嵌入程度较深的广告形式中，植入式广告就此异军突起，企业的品牌理念与影视剧相互结合，受众通过这种感性的传播方式，提高了品牌的认知度。最早的植入式广告出现在1951年的好莱坞影片非洲皇后号，其中明显的出现了戈登杜松子酒的商标。第二次世界大战期间，植入式广告开始大面积萌芽，一直到20世纪70年代

8、末期至20世纪80年代初期是蓬勃发展，不仅仅是在电影里，电视剧、电视节目、MV、舞台剧等等都能看到它的身影，渐渐成为被广告界和大众所认可的一种潮流。中国最早的植入式广告，出现在上世纪90年代那部红遍大江南北的电视剧-编辑部的故事中，百龙矿泉壶以13.5万的价格认购了编辑部的故事片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶的知名度急剧上升，销量直线上升。而广告植入的方式因为完全融入到了剧情之中，剧中人物频频去打水，也提醒了观众对水壶的注意，因此，得到了很多人的认可，一直到随后的十余年中，都一再被模仿植入到影视剧中。比如冯小刚一系列的贺岁电影都将这些广告非常巧妙的融入到

9、了剧情和人物设定之中。就目前的现状来看，植入式广告是一种潜力巨大的广告形势。就产品植入的频率、节目类型以及与商业广告的关系而言，植入式广告未来的发展范围会继续扩大，运作模式交叉进行。尤其在电影、娱乐、传媒产业全球化发展的今天，植入式广告当之无愧的成为一种新型的营销方式，在具体的运作中，已突破单纯在某一领域或媒体的内容植入，而是进行更加复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。比如植入式广告与商业广告套播。现目前植入式广告大多是在电视剧、电影、娱乐节目中单一体现，而这种单纯的植入方式已经不能满足当下的消费心理，国外已经出现了商业广告与植入式广告同时在一个品

10、牌上竞争，最有名的就是可口可乐与百事可乐这对竞争对手的广告。而这种新型的广告形式也会成为国内植入式广告的未来走向。大多数的广告主也认为同时投放植入式广告与商业广告会将宣传效果加倍。从国内植入式广告的走势来看，电视剧在未来的发展中可能会取代综艺节目和电影成为植入首选，这是因为电视剧在编剧时就可以把植入式广告巧妙地嵌入进去，比综艺节目的植入更容易把握，降低了植入风险。另外，电视剧的播放时长与频率也有着得天独厚的优势，观众对电视剧中植入式广告的接受度远高于综艺节目的接受度。所以，未来的植入式广告讲究的是广告不像广告，效果才能最好。可以说，植入式广告的出现为面临困境的广告市场注入了新鲜的血液，并以一种

11、势不可挡的趋势扩散开去。二、植入式广告在影视中的应用（1）精心策划，软性表现广告主对植入的品牌需要精心策划，将品牌形象巧妙地融合到消费者的实际应用中，使消费者可以在不知不觉中主动接受产品、理解产品、忠实产品。一定要注意的是，植入的重要前提是观众不反感，植入的地方要恰到好处，不能为了植入而植入，因而要注意“度”的把握。比如十年前席卷了全国收视率的选秀节目：“超级女声”，它的冠名商是蒙牛，当时蒙牛并没有在现场立一个巨型广告牌，而是将酸酸乳和选手的特质联系在一起，推出了“酸酸甜甜就是我”的广告语，并将“蒙牛酸酸乳”摆放在评委面前，既将产品和节目内容融入在一起，也增加了曝光率，成功的成为了观众关注的焦

12、点。（2）等待成熟，成功植入选择植入式广告，应该尽可能等待品牌的成熟，因为品牌或商品的场景植入是一种比较消极的信息传播方式，当镜头一闪而过时，只有成熟的品牌，才会引起消费者的注意，成功的通过这种方式将品牌印迹“植入”到观众的头脑中。那些在市场上没有接受考验或有一定知名度的品牌，如果也采用这样的方式进行广告，往往会被当做道具所忽视，不会起到想要的效果。（3）议程设置，奇思妙想“议程设置”是一个心理传播理论，它认为媒体并不会告诉我们去想什么，但却会让我们想起什么。媒体可以设定大脑排列事物的优先顺序。因此,如果某种事物经常出现在媒体中，就会使我们更容易想起该事物。而植入式广告就是尽可能的利用了这个理

13、论。对于已经形成的品牌，品牌经营的工作就是继续强化和保持这些品牌在人们心中的地位也就是捍卫它们在大脑记忆区内读取的优先顺序。竞争品牌就是想方设法把自己提高到人们大脑议程更靠前的位置，侵蚀领先品牌的固有优势。例如：耐克、阿迪达斯、可口可乐、宝马等作为本行业的领军品牌，每一次的曝光都暗示着这一品牌无与伦比的明星地位和顶尖形象。所有的品牌都试图在激烈的竞争中脱颖而出，成功进入到人们关注的视野，但是消费者一次只能关注一个品牌，这在很大程度上受到了产品社会影响的顺序的影响，主要取决于它们在观众眼前的曝光频率。曝光可能是在广告里、电视节目里、电影里或商店内。（4）创意无限，尽情发挥广告最大的特点是在最短的

14、时间内尽可能说最多的事情。因此，其创意成为制胜的关键性因素。所谓广告创意，从动态的角度理解，指的是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度理解，则是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。广告大师伯恩巴克的一段话或许能够恰如其分的书名创意的重要意义：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果”。因此，创意是广告的灵魂，只有创意才能赋予广告精神和生命力。在创意的过程中，一定要让广告创意与广告目标和营销目标相吻合。广告的创意就是把广告主的产品、企业和营销策略加以艺术美化，通过氛围

15、的营造刺激人们的消费心理，促成销售目标的实现。而影片中的植入式广告更是要符合目标原则。二是要注意原则。广告作品能迅速庄主抓住受众的注意力，激发他们的好奇心，产生购买的欲望并最终达到促进销售的目的，可见被关注是促进销售的前提和基础。在植入式广告中受众对广告的收看、收听或阅读，恰恰是在一种无意识的状态中，因此广告创意更要遵循注意原则，综合运用各种手段，以吸引受众的注意，同时避免哗众取宠，引起反感。植入式广告的受众属于受众中受教育程度较高的一部分人。他们在观看影视剧的同时，能够将产品信息与故事情节进行巧妙的结合，这也是为什么植入广告相比于硬性广告会达到更高更深的宣传效果的原因之一。其次，植入性广告的

16、受众群体庞大且相对稳定。这一点是由影视剧关注群体的稳定性和集群性所决定的，这一类群体的稳定性极强，他们对影视剧持续稳定关注不会被轻易打破。这就自然而然的提高了植入性广告的产品的接触范围。再有，植入性广告产品在影视剧中是随着情节一起展现的，质量相对较高，这种自然而然的融入有效减少了受众的反感和抵触情绪，提高了品牌的评价度，有助于形成强大的品牌渗透力。同时，这种巧妙的融合方式可以增强消费者的品牌联想和对产品及品牌的回忆率，促进受众观后的购买行为。此外，产品或品牌在影视剧中与人物的自然融合，会使受众因为喜爱这个人物从而喜欢这个品牌。有些演员会将人物的个性特征与品牌概念通过表演很好地烘托出来，极大地提

17、高受众对品牌概念的认知。这样,在宣传成本上的极少投入就会取得极大效果，可以说是四两拨千斤。再有，影视剧中的植入性广告通过场景、对白、情节或者人设的植入使受众在不经意间被唤起注意，这种潜意识的提醒效果可以更好的帮助塑造品牌独特的文化形象。最后，观众在面对硬性广告的传播时往往选择忽略，但是一旦广告植入影视剧中,就意味着受众必须在欣赏影视节目的同时被“强制。”接受广告的宣传，有些广告因为这种方式得以重见天日。另外，植入式广告相比于传统硬性广告成本投入少，只要选择对了合适的影视剧进行投放，广告的宣传效果会随着影视剧的受欢迎程度而成倍放大。例如最近热播的欢乐颂中大量植入了三只松鼠广告，随着该剧的热播，受

18、众对其产品的认知逐步提高，宣传的性价比达到了最大化。3、 我国影视剧植入式广告存在的问题植入式广告不能像传统广告那样详细列举并介绍产品的功能，只能依靠形象或标识来进行宣传。因此，植入广告要考虑与剧情的结合。与剧情结合越紧密，效果越好，观众的记忆度越高。如果广告过于牵强，无论广告商的愿望多么强烈，实际效果也会大打折扣。最近两年上映的不少影视剧作品中，植入性广告受到了人们的广泛批评，主要原因是植入性广告数量过多，又与故事的内容缺少内在的联系性。这一点在古装影视剧中尤为明显，甚至是不惜穿帮也要把广告植入进去。另外，我们所说的肥皂句里，许多剧情似乎都是为了广告的需要而设计的，贺岁电影命运呼叫转移中出现

19、的“中国移动让世界变得更小”、“神州行在山区信号也这么好，我看行”等台词，由于与人物的生活状况紧密联系，就让人感觉很自然。目前国内的植入式广告内容简单，并不过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表达不够自然。许多隐性广告只是在影视剧中简单出现产品的信息，增加一次与观众见面的机会而已。一些影视作品中出现的隐性广告也过于直白化，使消费者很容易看出是某企业在做广告宣传产品。如海德哲基尔与我中为男主角设计的接包裹的桥段，基本上和前后情节没有任何联系，只是为了硬生生的植入京东快递。所以我们说植入是一把双刃剑，过于直露，容易引发观众的抵触情绪。影视剧制作方为了使利益最大化，不会拒绝在同一个影视剧中植入同类

20、同质商品的广告，这样就使得这些产品在影视剧中“短兵相接”，影响了品牌利用影视剧想要达到的真正效果。另外一些擦边球广告的植入也是为了利益，而忽略了社会影响。4、 增强植入式广告效果的策略就像产品要定位消费人群，广告也要定位目标人群，隐性广告要与影视剧的内容风格一致，才能取得较好效果。都市剧中，主人公身处时尚行业，如时装杂志社、公关公司、广告公司，剧中角色也不停地变换着名牌服饰，都会让人印象深刻，漂亮的时装不仅让剧中人物光鲜亮丽，也让广告客户挣足了眼球。电影杜拉拉升职记中，女主角每天清晨的“星巴克”咖啡，工作中“苹果”电脑收发e-mail，智联招聘出现在公司的招聘会上。作为一部反映职场生活的电影，

21、其受众正是那些年轻时尚，看重生活品质的观众，这与“星巴克”咖啡、“苹果”电脑和智联招聘的理念不谋而合，同时满足了剧情和营销传播的双重要求。另外，过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量；强调营销信息又可能影响剧情。这种情况下信息整合是关键，赞助商应与编剧、导演充分沟通。广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。奋斗中的陆涛因为爸爸开公司，自己的座驾是一辆宝马，这是很符合所谓富二代的人物设定的。还有欢乐颂中安迪喝的依云矿泉水也符合其华尔街CFO的人物设定。像是这样的都市青春时尚剧，其中所植入的广告一方面以扩大宣传效果为目的，一方面也确实反映了当下年轻人对于生活品质的需求，所以

22、还是比较统一的。植入式广告不仅要准确传达广告信息，更希望受众能对产品产生较好的联想。如果产品与反面角色或事物发生联系，观众就会对该产品的形象产生不好的联想。疯狂的赛车中宁浩虽然驾车上演了漂移的高难度动作，但斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破旧卡车，为广告品牌的性能宣传造成了负面影响。正面性可以扩大产品美誉度。例如阿甘正传中阿甘收到投资获利的通知书，信笺抬头即为麦金塔电脑公司专用苹果商标，摄影机让受众清楚地看到这一标识。广告正是借助阿甘在影片中的正面形象，给苹果商标以一种积极的品牌联想。植入式广告最难之处在于掌握“隐”的尺度。隐的太深，无法吸引受众的眼球；露的太多，则会使广告意图过于直白，使受众本

23、能的出现排斥。广告设计时要考虑到受众特点，尽量做到“隐而不露，露而不暴”，使隐性广告与剧情完美融合。制片方应让节目与尽可能少的品牌合作，以免过多品牌的植入而削弱广告效果。作为广告主也不能过分追求广告数量，而应追求合理、巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。电影电视剧的植入广告重复性较低，通常一部戏只出现一两个镜头，观众很可能还没有注意到它们的存在，镜头就闪过去了，为了弥补这一缺陷，广告主需要把植入式广告和显性广告结合起来，运用整合营销，通过多种传播手段塑造品牌形象。在播放影视剧的同时，广告商可以抓住时机，在线下同步进行公关、促销等方面的活动，使隐性广告的效果最大化。可以在多种媒体投放必要的招贴广告、时段广告，通过各种渠道共同传播。像是小时代系列就是对整个电影中的植入广告做得比较好的一部系列电影。当中所涉及到的服饰品牌、电子产品等等都与人物设定匹配，和演员同时亮相。另外在电影还没有上映前的宣传阶段，各个广告主就已经开始赞助网络和实地等方方面面的宣传了，这也无形中整合了品牌的促销工作。起到了综合