哈尔滨大商新玛特购物休闲广场项目市场研究及项目发展策划方案

1、哈尔滨大商新玛特购物休闲广场项目市场研究及项目发展策划方案目目 录录前前 言言7上篇：上篇：项项目商用物业发展策划建议目商用物业发展策划建议101.1.哈市宏观分析哈市宏观分析111.1.哈市概况111.1.1.城市规划111.1.2.经济发展状况122.2.哈市商圈构成及分布哈市商圈构成及分布133.3. 哈市居民商业消费习惯调查分析哈市居民商业消费习惯调查分析163.1.受访者基本资料173.1.1.教育程度173.1.2.职业183.1.3.个人月收入183.1.4.家庭月总收入193.2.哈市居民购物、休闲、娱乐、餐饮等方面的消费习惯213.2.1.消费场所的选择213.2.2.消费频

2、率273.2.3.每次消费金额313. 3.哈市居民对目前购物、休闲、娱乐、餐饮等场所的评价343.4.如果在哈一百附近有新的多功能商业广场，对哈市民的吸引程度364.4.哈市商业经营发展趋势哈市商业经营发展趋势395 5哈市商业地产市场哈市商业地产市场425.1.商业营业房市场（商铺）425.1.1.发展历史425.1.2.最新状况425.1.3.供销市场445.2.典型商用物业分析465.3.哈市办公楼、写字楼市场555.3.1.供应及分布555.3.2.市场销售555.3.2.租赁市场566.6.商用物业市场需求分析商用物业市场需求分析576.1.投资商铺的计划586.1.1.投资者的基

3、本资料586.1.2. 投资意见状况（愿意投资住宅、商铺、储蓄等种类的比例）626.2.商铺投资人群需求分析636.2.1.投资商铺的类型636.2.2.投资商铺的首先区域646.2.3.投资者考虑投资的前三个项目名称(商场、广场、商业街等名称)656.2.4.商铺面积要求656.2.5.接受的商铺类型666.2.6.接受单价676.2.7.接受总价687.7.项目整体分析项目整体分析697.1. 项目概况697.2.swot 分析707.2.1.项目优势（s）707.2.2.项目劣势（w）717.2.3. 项目机会（o）727.2.4.项目威胁（t）728.8.项目市场定位项目市场定位738

4、.1.项目整体功能定位738.1.1 功能定位738.1.2.形象定位748.2.外销商铺目标群体分析与定位748.2.1.目标群体需求分析748.2.2.目标群体定位819.9.外销商铺商业规划建议外销商铺商业规划建议829.1.外销商铺市场定位829.1.1.外销商铺定义829.1.2. 外销商铺功能定位（销售层面）839.2.外销商铺经营定位和经营主题建议8410.10.外销商铺营销建议外销商铺营销建议8910.1.商铺产品建议8910.1.1.设计原则8910.1.2.产品设计（建议）9010.2.外销商铺销售模式、投资收益与风险分析9310.2.1.销售模式9310.2.2.外销商铺

5、投资收益与后期风险分析9910.3.其他建议10911.11.整体营销控制整体营销控制110下篇：项目住宅物业发展策划建议下篇：项目住宅物业发展策划建议1141.1. 哈市房地产（住宅）市场分析哈市房地产（住宅）市场分析1152.2.住宅购买需求分析住宅购买需求分析1172.1.哈市民购买住宅的计划1182.2.购房的需求分析1183.3.项目住宅物业项目住宅物业 swotswot 分析分析1233.1.项目优势（s）1233.2.项目劣势（w）1243.3.项目机会（o）1243.4.项目威胁（t）1244.4.市场定位建议市场定位建议1254.1.定位策略1254.2.市场定位1254.2

6、.1.功能定位1254.1.2.形象定位1264.3.目标群体分析与定位1264.3.1.目标群体(潜在购买者)需求分析1264.3.2.目标群体定位128（3）目标群体特征分析1295.5.住宅物业户型配比建议住宅物业户型配比建议1305.1.可参比楼盘户型供销状况1305.1.1.可参比楼盘个案基本资料1315.1.2.可参比楼盘户型统计分析1415.2.项目户型比例建议153前前 言言本次提交之哈市新玛特购物休闲广场市场研究及项目发展策划方案是我司新玛特购物休闲广场项目组通过对哈市商业及住宅市场进行深入细致、针对性较强的研究后，高度结合项目特色，度身定做的实操性项目发展策划建议方案。本报

7、告由上、下篇二个核心部分构成，涵盖消费习惯研究、商业及住宅市场分析、商业及住宅物业发展定位及建议、外销商铺产品建议、物业销售等诸多内容，我司期望籍此策划报告为贵司“新玛特购物休闲广场”项目的投资开发、销售提供策略建议。上篇：项目商用物业发展策划建议上篇：项目商用物业发展策划建议1.1.哈市宏观分析哈市宏观分析1.1.1.1.哈市概况哈市概况哈尔滨市是黑龙江省省会，全省政治、经济、文化、科技和交通中心，现辖 8 个区、11 个县（市） ，总面积53068 平方公里，人口 970.23 万人，其中市区人口 394.54 万人，是全国省辖市中面积最大的城市。在国家统计局 2004 年 10 月 30

8、 日公布的按照人口、经济、社会、基础设施等 6 大类 50 多项综合指标测评出的全国百强城市中，哈尔滨市名列第十位，跻身全国城市综合实力十强。全国综合实力排在榜首的城市是上海，第二位是北京。综合实力排在第三至第十位的城市是深圳、广州、天津、南京、大连、杭州、沈阳和哈市。1.1.1.1.1.1.城市规划城市规划2004 年 2 月 4 日，国务院批准哈市对部分行政区划进行调整：撤销太平区，将其行政区域划归道外区；设立松北区；撤销呼兰县，设立呼兰区。调整后的哈市市辖道里、道外、南岗、香坊、动力、平房、松北、呼兰 8 个区和宾县、巴彦、依兰、延寿、木兰、通河、方正 7 个县，五常、双城、阿城、尚志

9、4 个县级市，全市总面积5.3 万平方公里，其中市区面积 4272 平方公里。1.1.2.1.1.2.经济发展状况经济发展状况 哈市整体经济逐年平稳增长哈市整体经济逐年平稳增长1002.71120.11232.11414.81680.50.0500.01000.01500.02000.00102030405国内生产总值单位:亿元2004 年，gdp（国内生产总值）达到 1680.5 亿元，比上年增长 14.7%，增长幅度为改革开放以来的第 3 个高点。第一产业增加值 275.6 亿元，增长 10.5%；第二产业增加值 643.0 亿元，增长 19.9%；第三产业增加值 761.9亿元，增长 1

10、2.1%。 人民生活水平进一步提高人民生活水平进一步提高城乡居民收入稳定增长，生活水平进一步提高。据哈市城调队抽样调查数据显示，城市市区居民家庭年人均可支配收入 8940 元，比上年增长 13.1%；人均消费支出 6896 元，比上年增长 10.7%。人均生活费支出 2130 元，增长 5.2%。市区居民恩格尔系数 38.9%，比上年上升 0.1 个百分点； 消费需求稳定增长消费需求稳定增长 全市完成社会消费品零售总额 707.4 亿元，增长 13.3%。其中，城市消费品零售额 598.6 亿元，增长 13.7%，消费品市场繁荣活跃。 金融存贷款稳步增长金融存贷款稳步增长截止 2004 年末，

11、哈市金融机构各项存款余额 2260.7 亿元，当年新增 269.0 亿元；金融机构各项贷款余额2113.4 亿元，当年新增 213.1 亿元。个人消费贷款年末余额 143.6 亿元，当年新增 11.2 亿元；个人住房贷款年末余额 109.7 亿元，当年新增 14.9 亿元。 分析：分析：经济的快速增长，人民生活水平的提高，消费需求及金融存贷款的增长，将为商业物业的开发带来发展机会。2.2.哈市哈市商圈构成及分布商圈构成及分布哈市传统的商业旺区主要集中在两个老城区板块，一个是以中央大街、十二道街道、索菲亚广场一带与石头道街围合构成的道里商圈，主要以观光旅游、购物消费、轻工小百货商贸批发功能为主；

12、二是位于红博广场为中心、以东大直街为纵轴，果戈里大街为横轴构成的南岗商圈，其功能侧重哈市城市居民综合消费、批零商贸。其中，中央大街与东大直街已成为哈市商业消费最具代表性的街道。道里、南岗商圈对比分析表道里、南岗商圈对比分析表比较项目比较项目道里商圈道里商圈南岗商圈南岗商圈商圈图例商圈图例城区面积城区面积22.6 平方公里60 平方公里城区人口城区人口总人口约 76 万人约 98 万，占哈市总城市人口 1/4功能定位功能定位政治、文化、经济、商贸、旅游中心经济、商贸副中心，城市消费中心经营业态经营业态观光旅游、购物消费、商贸批发购物综合消费、商贸批发商业人流趋向商业人流趋向外地游客、本市居民绝大

13、多数为本市居民主要购物设施主要购物设施松雷购物广场、中央商城、万达购物广场（百盛、沃尔玛） 、华联商场、世纪联华、哈一百、曼哈顿商场、连卡佛、惠鸿女店、奥威斯名品折扣店等远大购物中心、松雷购物广场、新世界百货、秋林商城、秋林时代购物广场、大世界商城、哈市鞋城、地下商业街等中央大街及两侧辅街东大直街和果戈里大街两侧主要餐饮设施主要餐饮设施分布分布华梅餐厅、麦当劳、肯德基、狗不理、万达购物广场 d区餐饮、大食代美食城等必胜客、肯德基、麦当劳、狗不理、小资餐厅、松雷购物广场（餐饮区） 、远大购物广场（餐饮区）等休闲娱乐设施休闲娱乐设施万达影城、量贩 ktv少年宫影城、远大购物广场（电玩）商圈分析：商

14、圈分析：（1）在上述 2 个商圈中,南岗商圈商业人流相对多于道里商圈,其主要原因是除南岗城区面积与人口密度较大和哈市居民对上述 2 个商业板块功能的自我认同感 (南岗侧重城市居民综合消费,道里主要是观光旅游消费)外,深层次的原因是存在一定程度上的跨区域消费现象,尤其以道里人偏好在南岗区消费为典型特征，其主要原因在以下几个方面：a交通设施完善，跨区域消费便利；b南岗商圈批发零售于一体，经营品种齐全，高中低档商场一应俱全，能全方位满足各阶层消费，特别是南岗远大和松雷以良好的购物环境和成熟的经营管理成为哈市居民心目中的 “城市级购物消费首选场所” ；c手机零售与餐饮业、商贸批发业（服装和鞋类为主）密

15、集化程度高，且已初具街区消费规模，成哈市特定经营业态第一消费的首选地；综上所述，南岗商圈商业设施高度密集（集中消费的便利性） 、经营业态高度复合（满足多层次消费的广泛性） 、经营业种高度细分（引发特定族群据点消费特性） 、高端消费能力突出（高端消费引发的时尚性） 、商业经营高水准（消费环境的舒适性） “五高” ，是吸引和直接拉动道里及其他区域居民到南岗商圈向心性消费的重要驱动力；与此同时，道里的曼哈顿轻工小百货、透笼街针织用品、哈一百海鲜产品等批发市场亦吸引南岗区居民形成跨区域消费；（2）经营业态层面，2 大商圈内大部分商业设施在业态规划上侧重购物，对休闲、娱乐等附加值较强的业态缺乏科学合理的

16、规划，这不但容易造成经营业态的简单重复，失去经营特色，亦无法满足市场多元化之消费需求，实现为城市的大配套服务，同时亦存在街道陈旧、经营混杂的突出问题。哈市政府道里商业区复兴计划中强调和深化道里中心功能，实现从形象、功能到环境的改善与升级，最终促成本地城市居民中心消费与外地观光旅游消费合二为一的合理化设计，就是解决此问题的具体方案。从城市与商业发展的角度来说，道里区商圈改造在前，南岗商圈的升级改造也只是具体时间层次上的问题；（3）现阶段，道里商圈与南岗商圈既存在竞争关系，亦存在功能互补关系。但从国际国内一线城市发展来说，一个城市的商业中心可以是多个，但城市级的高集中消费区域一定是该城市的经济与文

17、化中心，也就是所谓的 cbd。就此层面再结合哈市新一轮城市与商业网点规划实施，道里商圈才是未来哈市真正意义上的多功能、高密集的综合消费区域即第一商圈，南岗则为功能互补型的次商圈和城市居民综合消费区域，最终形成一个以“道里”为中心点，多区域小热点的发展趋势；（4）从哈市商业发展来看，经营业态尚未多元化、商业布局尚欠合理性的问题仍十分突出，未来商业发展潜力十分广阔。3.3. 哈市居民商业消费习惯调查分析哈市居民商业消费习惯调查分析调查选择哈市人口较为密集的道里和南岗 2 大老城区，为了统计数据的准确性，我们进行随机抽样访问。调查简要说明： 调查方法：定点访问（以道里和南岗 2 个城区为主，调查地点

18、主要选择在人流和商流密度较大的大型商场内外、地下商场、商业步行街、休闲娱乐、餐饮场所） ； 调查对象：主要选择在哈市城区居民和居住半年以上的年龄在 20 岁以上的人群，性别中男性占 40%，女性占60%； 实际样本量：消费习惯（消费者）调查问卷 100 份；3.1.3.1.受访者基本资料受访者基本资料3.1.1.3.1.1.教育程度教育程度从学历水平来看，受访者的文化程度还是较高的，大、中专学历最为普及。1%45%48%2%4%0%10%20%30%40%50%初中或以下高中/中专大专/本科硕士或以上其他（拒答）受受教教育育程程度度( (% %) )3.1.2.3.1.2.职业职业本次受访者中

19、职业是党政机关和企事业单位人员（占 32%）及个体户（23%）最为突出，而从事这两种职业以外的其它职业者分布比例相对较为平均。12%0%20%0%10%23%5%2%5%1%1%3%16%2%0%5%10%15%20%25%党政机关/企事业单位管理人员专业技术人员党政机关/企事业单位一般人员工人自由职业者个体户/营业员/服务员私营企业主下岗/失业人员学生家庭主妇退休人员教师其它（记录）拒答职职业业( (% %) )3.1.3.3.1.3.个人月收入个人月收入受访对象中个人收入水平在 10001800 元/月最为普遍。从 1800 元开始，人群比例虽有所下降，但下降幅度比较平稳，表明当地的消费能

20、力还是较强的。从我们实际调查中感觉，受访者受传统“财不外露”意识影响，对个人平均月收入较为隐瞒，不愿意往高处说。1%2%5%11%21%11%9%5%5%2%5%0%1%2%4%16%0%5%10%15%20%25%无收入500-749元1000-1249元1500-1749元2000-2499元3000-3499元4000-4499元5000元或以上个个人人月月收收入入( (% %) )3.1.4.3.1.4.家庭月总收入家庭月总收入随着生活水平提高，家庭月总收入达 3500 元以上还是占有近 4 成比例。家家庭庭月月收收入入( (% %) )0%3%5%7%6%17%5%6%3%1%2%5

21、%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1000元以下1000-1499元1500-1999元2000-2499元2500-2999元3500-3999元4000-4499元4500-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000元或以上不确定/拒答3.2.3.2.哈市居民购物、休闲、娱乐、餐饮等方面的消费习惯哈市居民购物、休闲、娱乐、餐饮等方面的消费习惯3.2.1.3.2.1.消费场所的选择消费场所的选择（1 1） 、购物、购物数据显示，人们最乐意去中心商业区内的大型商场、百货公司进行闲逛和消费，其次是大型超市，而最常去商场是南岗的远大

22、购物广场和松雷商厦。21%15%4%8%4%0%2%9%7%5%5%10%2%2%5%0%5%10%15%20%25%远大南岗松雷道里松雷中央商城百盛广场莲卡佛万达购物广场沃尔玛超市中央大街红博哈一百秋林地下金帝地下金太阳世纪联华经经常常去去购购物物的的商商场场或或广广场场( (% %) )11%8%72%9%0%20%40%60%80%居所附近工作地点附近主要商业区其它购购物物时时选选择择的的地地点点（2 2） 、休闲、娱乐、休闲、娱乐受访者经常参与的休闲、娱乐的方式中夜总会、酒吧、电影院比例最高，占了 46%。其次是体育运动/健身和旅游。经经常常参参与与的的具具有有消消费费性性质质的的休休

23、闲闲娱娱乐乐方方式式( (% %) )10%8%28%14%4%7%8%13%10%到电影院看电影酒吧夜总会/ktv体育运动/健身本地旅游外地旅游网吧其他 (请注明) 没有15%4%32%49%0%10%20%30%40%50%居所附近工作地点附近主要商业区其它消消费费性性质质的的休休闲闲娱娱乐乐选选择择的的地地点点系列1小结：生活水平提高，人们将会追求更高档次、更丰富的休闲娱乐活动，享受休闲娱乐带来的乐趣已成为人们生活的一部分，目前在哈现有的休闲、娱乐场所档次多属于中档偏下，缺乏一种真正能体现身份的高档娱乐场所，建立和引导人们进行健康和有格调的休闲娱乐消费，是本项目设立此类商业设施应重点考虑

24、的方向之一。（3 3） 、餐饮、餐饮72%其他类中消费者表示经常用餐的地方是商场中的快餐区和地下餐厅,还有一部分人群是在家或是单位附近的餐饮场所消费，例如：火锅店和烧烤店等。其中个别人群喜欢到小肥羊，大连鱼港等吃一些有特色的食物；25%的消费群体表示在逛商场或购物时乐意选择快餐。16%5%4%0%2%2%72%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%肯德基麦当劳美国加州牛肉面老上号沙锅华梅餐厅万达大食代美食广场其他（请注明)没有经经常常用用餐餐地地点点( (% %) )22%7%40%31%0%10%20%30%40%居所附近工作地点附近主要商业区其它外外出出用用餐餐( (指指

25、每每次次每每人人平平均均消消费费2 20 0元元以以上上) )选选择择的的地地点点40%的消费者表示会选择主要商业区附近进行就餐，调查中了解到消费群对商场内的餐饮消费接受度较高，主要原因是环境好，消费方便，餐饮种类齐全。3.2.2.3.2.2.消费频率消费频率在消费频率方面，多数家庭每月平均到商场浏览或购物为 3-5 次，个人平均为 1-5 次，个人在外面用餐每月5-8 次，消费性的休闲是 4 次（个人） ，消费性的娱乐是 1-5 次（个人） 。（1 1）购物）购物50%28%10%3%1%1%7%0%10%20%30%40%50%13次710次1620次其他家家庭庭每每月月浏浏览览或或购购买

26、买的的次次数数( (% %) )5%58%30%5%1%0%1%0%0%10%20%30%40%50%60%从不3-5次9-10次16-20次每每月月购购买买服服装装、饰饰品品、鞋鞋帽帽及及化化妆妆品品的的次次数数( (% %) )43%57%0%0%0%0%0%0%0%10%20%30%40%50%60%从不3-5次9-10次16-20次每每月月购购买买家家电电、手手机机等等耐耐用用消消费费品品的的次次数数( (% %) )（2 2）个人用餐（指外出用餐每次每人平均消费）个人用餐（指外出用餐每次每人平均消费 2020 元以上的次数）元以上的次数）4%28%36%12%5%3%4%7%0%5%

27、10%15%20%25%30%35%40%从不1-2次3-5次6-8次9-10次11-15次16-20次21次以上每每月月外外出出用用餐餐的的次次数数( (指指每每次次每每人人平平均均消消费费2 20 0元元以以上上) )( (% %) )（3 3）消费性质的休闲娱乐方式）消费性质的休闲娱乐方式25%36%22%8%5%5%0%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%从不1-2次3-5次6-8次9-10次11-15次16-20次21次以上每每月月消消费费性性质质的的休休闲闲娱娱乐乐的的次次数数( (% %) )（4 4）经常去进行）经常去进行消费性质消费性质的休闲娱乐场所的休闲娱

28、乐场所ktv：钱柜，咿呀呀，满汉楼，太阳星，你会红；迪吧：好乐迪，快乐迪，哈萨地，kiss，斯卡拉；影院：万达影院，亚细亚影院，北方剧院；酒吧：戴围营酒吧，避风塘；咖啡厅，茶楼，台球厅，体育馆等地方；3.2.3.3.2.3.每次消费金额每次消费金额（1 1） 、购物、购物个人每月的消费支出达 100-400 元范围占 46%的比例，400 元以上仍占一定比例。每每月月购购买买服服装装、饰饰品品、鞋鞋帽帽及及化化妆妆品品方方面面的的消消费费支支出出( (% %) )12%13%10%5%1%11%1%8%4%21%14%50元或以下51100元101200元201300元301400元40150

29、0元501600元601800元801元以上无支出不固定/看情况（2 2） 、休闲、娱乐、休闲、娱乐个人每月 200-400 元消费比例较高，为 29%，400 元以上比例较为分散；6%16%24%10%9%4%1%2%5%2%21%0%5%10%15%20%25%50元或以下101200元301400元501600元800元以上拒答/不一定每每月月休休闲闲娱娱乐乐消消费费支支出出( (% %) )（3 3） 、餐饮、餐饮餐饮是人们消费性支出中第 2 大消费，200 元是一个折点，表明大部分消费者每月的餐饮费用支出都会是处于这一水平线上。同时，每月消费在 600 元也有逐渐上升的趋势，可以看到

30、，哈也存在一定比例的高消费群。每每月月外外出出用用餐餐的的费费用用（% %）61210.411.59.87.110.93.89.33.32.213.7024681012141650元或以下51100元101150元151200元201250元251300301400元401500元501600元601800元801元以上无支出小结：购物和餐饮是人们消费支出中的 2 大消费。休闲、娱乐方面，个人每月支出 101-300 元占比例最高，达 34%，再往上，301-500 元月支出也占 13%的比例，虽其消费支出较购物和餐饮略低，但也能说明哈市居民对休闲娱乐生活是比较重视的。3.3. 3.3.哈市居

31、民对目前购物、休闲、娱乐、餐饮等场所的评价哈市居民对目前购物、休闲、娱乐、餐饮等场所的评价以 5 分表示非常满意，4 分表示比较满意，3 分表示一般，2 分表示不太满意，1 分表示非常不满意的评分当中，购物、餐饮、休闲、娱乐均是处于比较满意水平，另有 30%的比例消费者对目前购物、餐饮、休闲、娱乐评价一般，这说哈市居民对现有消费场所有更高的期望。 4 成多消费者表示对购物环境较为满意，觉得一般的消费者比例达了 34%。4%55%34%2%0%5%0%10%20%30%40%50%60%非常满意比较满意一般不太满意非常不满意拒答对对目目前前购购物物方方面面的的满满意意度度( (% %) ) 对当

32、地餐饮方面表示满意的达 58%，表示一般满意的达 34%。3%55%34%3%0%5%0%10%20%30%40%50%60%非常满意比较满意一般不太满意非常不满意拒答对对目目前前餐餐饮饮方方面面的的总总体体满满意意度度( (% %) ) 休闲、娱乐方面表示满意的为 54%，一般占 34%。4%50%34%2%0%10%0%10%20%30%40%50%非常满意比较满意一般不太满意非常不满意拒答/其他对对休休闲闲娱娱乐乐方方面面的的满满意意度度( (% %) )小结：无论是购物、餐饮、还是休闲、娱乐，半数或以上消费者都表示满意程度，但仍有 3 成左右的人群表示一般。随着人们消费要求越来越高，目

33、前的经营模式及服务亟待升级，这对我们项目来说是一个很好的切入时机。3.4.3.4.如果在哈一百附近有新的多功能商业广场，对哈市居民的吸引程度如果在哈一百附近有新的多功能商业广场，对哈市居民的吸引程度从下图可以看到，如果在哈文化广场附近有一座集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大型商业广场，对当地人的吸引程度还是颇高的，占 74%（非常吸引比较吸引）的受访者表示出兴趣。38%36%18%6%2%0%10%20%30%40%非常吸引比较吸引一般不太吸引很不吸引哈哈一一百百附附近近要要建建设设一一座座集集购购物物、餐餐饮饮、休休闲闲、娱娱乐乐于于一一体体的的大大型型商商业业广广场场的的吸吸引引力力( (

34、% %) ) 对本项目的建议在征集消费者对本项目综合发展建议时，偏向于建设大型超市和百货各占 22%和 10%。与此同时，热心肠的受访者也给予本项目建设综合购物中心提供很多建议，如商场的外立面设计要有特色、路标要明显、应有接送车并且要安全；有大型停车场；在室外最好有步行街；商场内环境好，服务要周到，价格应该以中高档消费为主；要有健身，休闲，娱乐场所；商场应多做些活动；适当的地方设立一些休息的位置和托儿的场所；餐饮方面要有特色，有异国风味也可以，超市要大而且品种要多。10%22%6%48%10%2%2%0%10%20%30%40%50%百货商场（以百货销售为主）大型超市独立式的商业旗舰店综合购物

35、中心商业步行街大中型专业市场其它本本项项目目适适合合存存在在的的商商业业模模式式（% %） 商业广场内开设一家经营流行服装、饰品等业种的主题店的吸引力（此题目是为确定本项目外销商铺中的内街（此题目是为确定本项目外销商铺中的内街商铺业态规划与论证所做的定向调查）商铺业态规划与论证所做的定向调查）当问及假设新商业广场内开设一家大面积经营流行服装、饰品、皮具箱包等业种的主题店的吸引力时，受众人群有超过 6 成的比例表示出兴趣，这种消费倾向和偏好，在我们项目进行经营业态和商业规划时应予以重视。27%35%26%10%2%0%10%20%30%40%非常吸引比较吸引一般不太吸引很不吸引假假设设新新的的商

36、商业业广广场场内内开开设设一一家家大大面面积积经经营营流流行行类类服服装装、饰饰品品、皮皮具具箱箱包包等等经经营营业业种种的的主主题题店店的的吸吸引引力力( (% %) )4.4.哈市商业经营发展趋势哈市商业经营发展趋势商业发展过程是一个不断求变的过程，小食店到超市，街铺到商业街，百货店到购物中心。它不断的发展、规模化，不断的引入新的主题，不断地赋予新的元素，以此吸引消费者的视线。结合前述哈市商业市场和哈市居民消费习惯两部分调查与分析，我司认为哈市未来商业经营发展趋势如下： 特色街道层出不穷哈市政府在结合哈市“十五”商业网点建设规划和道里中心区改造规划 ，将进一步升级改造中央大街及其辅街，并确

37、定在道里中心区一期改造项目,哈一百,中央广场,索非亚广场及周边地区改造的同时，大力推进尚志大街、兆麟街、地段街特色街规划，并计划于 06 年集中资金整治尚志大街-兆麟街-地段街-石头道街-透笼街。整饰沿街建筑立面、灯饰亮化及增加天桥等公共设施，增强城市的商业品味，为城市商业注入新的活力。 大型地下商业走廊浮出水面道里中心区改造规划显示，政府将进一步加大道里地下商业街与暖廊步行系统规划,与中央大街结合,逐步形成一个连续的商业步行区系统,规划长度 3公里、面积 6 万平方米的大型地下商业街;。 专业市场升级改造根据规划，哈市逐步将不适宜在旧城区发展的市场进行调整，并且关闭一批空壳市场，整改和搬迁一

38、批严重影响交通、布局不合理、消防隐患严重、规模较小的市场，并鼓励同类市场进行多种形式的联合、兼并，鼓励连锁市场和集团市场，并积极吸引国际国内批发企业在哈市落户，以提升企业经营管理水平。 传统百货店向购物中心转型近二年，哈市大部分百货商场的销售额虽然较前几年有所提高，但整体经营状况仍不乐观，部分本土中小型百货店经营更是苦不堪言。为迅速改写这种不利局面，先知先觉的百货店经营者纷纷选择了转型为购物中心或准购物中心，以适应哈市商业全新的“游戏模式” ，然而即便如此，现目前哈市仍缺乏一个集多种业态于一体的现代化购物中心，相信大商集团哈市新玛特购物休闲广场的出现，不但填补了哈市中高端现代化购物中心市场空白

39、，更可引领哈市新商业的发展。 购物中心发展趋势增加休闲元素国外全新的购物中心模式正向大型化、休闲化发展。哈市人均 gdp 的不断提升及全新商业模式的不断进入，使哈市具备了发展新型购物中心的条件。升级后的购物中心如远大、松雷等均加入美食广场、娱乐场所等休闲元素使顾客在“有得买”之余还“有得玩” 、 “有得看” 、 “有得吃” 。 加入主题概念随着购物中心越来越趋向同质化，购物中心纷纷提倡“主题概念” ，哈市商业市场在百货商场转型购物中心的期间，开始出现包括惠鸿女人商店、妇女儿童市场、连卡佛国际精品广场主题商场，哈市商业市场现正进行细分之中，随后的几年，这一现象会更加明显。 引入大型专业店百货商场

40、、超市开始引入大型的专业店，如百盛百货、沃尔玛超市、家乐福超市（动力区乐松购物广场） 、苏宁电器等，购物中心的趋向将采取新一种模式，引进大型的专业店进驻，真正实现百货购物中心化，从而发挥联合的作用。 shopping mall 概念如前所述，面对哈市 390 余万的人口， （在本项目出现之前）哈市竟然没有一座真正意义上的购物中心，mall 具有良好的发展空间。所谓 mall 即由几个小型购物中心组成，几个主题构成一个 mall，按照区域来划分，定位不同的休闲 mall、不同的购物 mall，互相配合，形成真正的大型购物娱乐休闲天堂。mall 的异军突起，将掀起购物中心浪潮。5 5哈市商业地产市

41、场哈市商业地产市场5.1.5.1.商业市场（商铺）商业市场（商铺）5.1.1.5.1.1.发展历史发展历史哈市商业地产市场在经历从 2003 年下半年启动、2004 年加速，2005 年白热化 3 个发展阶段，形成了一场风风火火的造铺运动，建成了一批以道里万达商业广场 、东方巴黎、动力乐松购物广场、爱建滨江 百万商铺为代表的商用物业。 5.1.2.5.1.2.最新状况最新状况2005 年哈市商用物业开发数量较大，加上城市商业规划引发的道里中央大街辅街全面改造，因此 2005 年被冰城地产业人士称为哈市商业的“大盘时代” 。哈市统计局数据表明，哈市截止至 05 年 9 月，哈市商业用房施工面积已

42、经接近 250 万平方米。47.213.10.25.49.5243.27617.422.5107.1050100150200250办公楼商业营业用房2005年月1-9月商业用房建设、销售状况（面积单位：万平方米，价格单位：万元/平方米）施工面积新开工面积开发竣工面积销售建筑面积平均销售价格存量空置面积 2005 年 1-9 月份，哈市房地产商品房屋施工面积达 1032.1 万平方米，其中，办公楼、商业营业用房施工面积为 47.2 万平方米 、243.2 万平方米，合计 290.4 万平方米，占商品房屋总施工面积近 30%。 1-9 月份，哈市房地产开发新开工面积为 416.3 万平方米，增长

43、20.2%，其中，办公楼为 13.1 万平方米，下降21.2%；商业营业用房为 76.0 万平方米，增长 33.7%； 1-9 月份，全市实现商品房屋销售建筑面积 147.9 万平方米，增长 11.5%，办公楼、商业营业用房为 5.4 万平方米、22.5 万平方米，分别增长 3.4%和 15.3%，且商业营业房销售面积增长速度高于商品住宅销售面积 12.6%增长率三个百分点； 1-9 月份，全市商品房平均销售价格为 2780.7 元/平方米，增长 8.1%，其中，办公楼平均销售价格和上年基本持平；商业营业用房为 4347.2 元/平方米，增长 31.8%，远远高于商品住宅平均销售格 1.0%增

44、长速度；分析：分析：对比分析商业营业房与住宅用房，无论在开工面积、销售面积，还是在销售价格统计数据中，均呈现商业营业房增长速度高于住宅用房的事实，这无疑是前阶段商业营业房供求市场活泛，发展势头强劲最直接的证明；同时也提示我们商业营业房市场将出现泛滥现象； 1-9 月份，哈市各类商品房存量空置面积为 304.8 万平方米，增长 6.7%。商品住宅空置 172.4 万平方米，下降5.5%，办公楼空置 9.5 万平方米，下降 18.7%；商业营业用房空置 107.1 万平方米，增长 43.2%；分析分析：在商业用房中，办公楼空置面积明显下降的直接原因是新开工数量的同比减少和市场销售均价的水平保持（未

45、出现任何涨幅）产生的自然消化；商业营业房空置面积大幅增加，除与旺盛的市场供应和较大的价位升幅有直接关系外，还因为市场上存在一批定位错误、商铺结构不合理（如“爱建滨江东北小商品城” 之类项目）的积压产品，这种市场现状，还不能完全说明市场有泡沫的成分，还会刺激市场进行优化调整，促使市场呈现优劣两极分明的市场局面，同时加速商业地产市场洗牌过程，促进哈市商业地产市场的良性发展；5.1.3.5.1.3.供销市场供销市场纵观哈市商业地产终端产品，目前已形成包括社区底商、商业街商铺、shopping mall3 个种类。社区商服全市各大小区应有尽有，遍地开花，约占哈市总商业开发面积 30%；商业街开发建设是

46、从 2003 年有百万商铺之称的爱建新城、04 年总建面积超过 15 万平方米万达商业广场 mall（多业态复合）、05 年的东方巴黎等商业楼盘入市热销一发不可收拾。市场供应方面市场供应方面，据了解，目前包括新建、在建的商业项目，包括江南、江北两大区域（包括道里区中央大街、南岗区远大等商圈、和开发区的红博以及道外区、动力区的新商圈）哈市现有商业面积为 265 万平方米，并已陆续投入市场，且这个数字还有可能进一步升高。另据哈市商务部门调查表明，哈市现有 384 万市区人口，已有商业面积保守估计已超过 100 万平方米。按此规模发展，365 万平方米的商业体量，使哈市人均商业面积接近国内发达城市（

47、国家商务部统计数字表明：重庆的人均商业面积不足 0.7 平方米，北京的人均商业面积不足 0.8 平方米，上海的人均商业面积 1 平方米），但其消费能力却远低于发达城市，目前已相继出现了商业面积大量空置的尴尬局面（05 年 1-9 月最新数据表明，商业营业用房空置 107.1 万平方米，增长 43.2%），引起了哈市商务局等部门的关注和重视，并着手针对商业设施建设情况进行专项调查，防范大型商业地产投资过热、规范大型商业地产建设等相关问题已被提上议事日程。销售方面销售方面，由于近 2 年哈市商业地产开发面积较大，加上包括爱建滨江、万达购物广场、东方巴黎等一批大型商业地产楼盘铺天盖地的广告宣传，大大

48、提高了哈市居民对商铺的认可度和接受度，与此同时，包括万达购物广场、东方巴黎等一批地段位置好、规划新颖的大型商业楼盘，将商铺售价从每平方米不足 2 万元的心理接受关口一下突破到 8-10 万元/，价格上涨近 4 倍，其中万达商铺售价最高为 6 万元/；东方巴黎凭借得天独厚的地段优势，通过利用大批温州投资客炒作后，将商铺售价提高至历史最高水平 8-10 万/。 从商铺产品的细分来看，地段好的临街商铺仍是广大投资者的首选对象，其次，有大型主力商家进驻、经营特色鲜明、小面积和具投资潜力的内街商铺和卖场商铺也受到了买家和投资者的追捧。租赁市场方面租赁市场方面，哈市核心商业街的商铺租金一直保持稳定略有增幅

49、状态。据了解，果戈里大街部分商铺租金涨幅高达 30%，中央大街年增涨幅度在 5-7%。以租金较高的十二道街为例， 70独立商铺的年租金高达 80 万元，中央大街邻街首层商铺年平均租金水平 1.5-2 万/使用面积，至于某些商场内铺及地下铺位大多由于经营不善，出现了租金下滑的趋势。总体来说,哈市整体商铺租金走势呈平缓向上的良好发展态势。供销市场小结：供销市场小结：（1）哈市商业地产开发面积仍呈现持续攀升的发展态势，要预防产品过剩现象造成的影响；（2）哈市商铺租售市场活跃，质素好的商铺租售均呈现供不应求的局面，但在销售过程，投机炒家盛行、一些楼盘贪图资金快速回笼，将卖场商铺“化大变小”、“返租销售

50、”等销售行为，无疑加大了后期商业经营的难度，埋下了投资回报难以兑现的市场隐患；商业市场分析结论商业市场分析结论（1）市场热衷接受旺地临街商铺，投资者的购买力得到了迅速提升，但对于封闭式的大卖场商用物业，因哈市商业市场尚处于初级发展阶段，投资者对其潜在的风险缺乏清晰认识，以“返租销售” （售后包租）的形式出售，承诺保证投资者的收益仍有一定市场，但这一阶段发展会相当迅速，带给开发商、投资者、经营者的危害关系将会在特定阶段浮出水面，自行驱使市场回归理性。（2）经过对哈市商业网点分布调查与分析，再结合上述数据与分析，我司认为哈市已存在商业地产和商业消费市场矛盾的两面性特征。具体表现为一方面哈市近二年商

51、业地产开发势头强劲，开发面积持续攀升，开发或现在开发和已建完成的总商业面积已接近人均 1 平方米，接近国内一线发达城市商业面积与人口比例，再加上空置面积较大，哈市商业地产市场已经出现开发过热、供大于求的失衡局面，哈市商业地产市场急需在优化中求发展，并应适度控制商业项目的开发数量和开发面积；但另一方面，由于哈市小规模商业项目较多，经营档次不高，缺乏经营特色，无法强有力吸引居民前来消费。在某种意义上，哈市商业市场又需要通过一些上规模、上档次、经营层面广泛、经营特色突出的大型商业项目画龙点睛，刺激和带动商业市场的繁荣发展。（3）作为黑龙江省的中心级城市，近几年来，受城市与商业规划和人口增长的利好影响

52、（2005 年哈尔滨市区人口 394.54 万人，人口增加 79.35 万） ，和一批具规模和影响力的商业楼盘的诞生，商业市场发生了崭新的变化，新一轮商业格局呼之欲出，商业发展潜力无限。5.2.5.2.典型商用物业分析典型商用物业分析根据项目的规模及地理位置，以及整个城市的规模，我们以项目所在地为圆心，取周边 2 公里为半径，对该范围内典型商用物业进行调查，调查的重点为销售型商用物业为主。物业名称：万达商业购物广场万达商业购物广场一、项目基本资料物业经营主题步行街+多功能综合广场物业所属区域道里区项目位置中央大街与友谊路交汇处物业类型租售混合性商业发展商大连万达集团总占地面积m247000总建

53、筑面积m2商场：140000楼层分布及规划业态a区：地上3层，地下1层 c区：地上4层，地下1层 1f：万达休闲流行馆 b1：运动休闲、停车场2f：苏宁电器、大食代美食城 1f：万达现代生活馆3f：万达影城 2f-4f：沃尔玛超市b区：地上6层，地下1层b1：运动休闲、停车场 d区: 地上4层，地下1层1f-6f：百盛广场、肯德基 b1：停车场 1f-4f：餐饮娱乐 停车分布及数量 地下,500个二、商铺产品与销售商铺类型及数量 临街铺：ac区合计约80间内街铺：约600间(目前铺数位经营数量)商铺规格及间隔设计开间 4.2-8.4m2；径深 12-16.8 m2租售形式先直销,后包租实用率临

54、街约为80%,内街50%左右;销售率100%开盘时间2003年整体均价（元/建面)楼层销售价格（元/建面)临街铺售价（元/建面)内街铺售价（元/建面)销售价格约4万/2-6万元/约2万左右管理费21元/月/,取暖费55元/年/;商铺租金友谊路侧临街210-250元/建筑面积 /月凯莱酒店对面临街270-300元/建筑面积 /月三、项目招商状况招商总面积a、b、c区招商基本结束，剩余d区餐饮区现正招商中主力店数量及分布楼层苏宁电器、百盛、沃尔玛超市、大食代美食城经营商家构成服装、美食广场、快餐、超市、百货预计开业时间b、c区04年10月份开业四、项目评价项目规模较大，地理位置优越；全开放式布局，

55、但功能分区间缺乏紧密联系；业态复合度较高，销售与招商较为理想（除餐饮区） ，目前经营尚处于市场培育期。 物业名称：金安金安欧罗巴欧罗巴一、项目基本资料物业经营主题购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游于一体物业所属区域道里区项目位置中央大街西九至十一道街物业类型纯租赁经营类商业发展商金安集团总建筑面积m2商场：56000停车分布及数量 宣传资料称车位超过1000个楼层分布及规划业态局部地上5层，地下2层b2：运动休闲、家居生活、数码； b1：韩国百货；1f：国际名品； 2f：精品男女装、配饰；3f：时尚男女装、配饰； 4f：儿童天地、时尚女装；5f：国际美食、美容沙龙二、商铺产品与销售商铺租金1f：85

56、0元/建筑面积 /月，区间：600-850元/建筑面积三、项目招商状况招商总面积全部主力店分布地下一、二层韩国东和集团于05年签署合作协议；经营商家构成服装、美食、超市、百货预计开业时间05年6月开始招商；06年3月中旬开业；四、项目评价地处中央大道核心位置，整体招租，经营定位高档，进驻门槛较高； 物业名称：东方巴黎东方巴黎（海云国际商贸城）一、项目基本资料物业经营主题欧洲名流生活馆（经营服装、餐饮、家居、文具用品等）物业所属区域道里区项目位置中央大街与友谊路交汇处物业类型纯销售性商业发展商黑龙江省南方投资公司总占地面积212000总建筑面积m2商场：45000-47000楼层分布及规划业态地

57、上4层，a区局部5层；地下1层；b1：运动休闲服饰；1f：化妆品、珠宝、皮具、鞋包；2f：男装；3f：淑女装；4f：文具饰品；5f：餐饮美食、二、商铺产品与销售商铺类型及数量 临街铺：约100间；卖场铺：约1900间商铺规格及商铺规格：最小8；租售形式直销、卖场铺返租扣减两种类型实用率临街约为80%,卖场60%左右;销售率80%开盘时间05年6月内部认购，9月开盘整体均价（元/建面)楼层销售价格（元/建面)临街铺售价（元/建面)内街铺售价（元/建面)销售价格西十二道街：10.05万尚 志 大道：8-9万西十一道街：6-5万1f均价：临街8-7万内街4.2万2f均价：3-2.8万3f均价：2万4

58、f均价：1.9-1.8万5f均价：2万最高价：10万最低价：5000（4f位置最差铺，4f较好位置,10总价8万,单价8000元）商铺租金临中央大街部分（使用面积）：650-850元/月周边租金水平索菲亚购物中心(西五、六道街附近)一层租金（使用面积）：825元/ /月三、项目招商状况招商总面积现公开招商中，招商情况不理想经营商家构成服装、美食广场、快餐等多业态组合预计开业时间06年7月交房，10月1日日投入使用四、项目评价项目地理位置优越；公司挂靠温州商会，对外宣传攻势较强，影响面广；项目内街及卖场采用小面积分割出售，销售较为理想；经营主题大而全，过度分散，业态业种安排不合理，后期无专业机构

59、招商，未来经营难度较大；典型商业物业分析：典型商业物业分析：a、项目定位层面万达商业广场和金安欧罗巴项目均按 shopping mall 理念设计和建设，是哈市 shopping mall 的雏形产品；至于东方巴黎是在原西十二道临街商业用房的基础上的升级改造作品，其经营主题规划仍以多功能、多业态复合为主，仅属传统商业街的二次变脸和升级；b、商铺供应层面 除金安欧罗巴属纯租赁经营性商用物业外，万达商业广场（a、c 两区首层整层出售）和东方巴黎均对外销售。卖场铺主要包括室内步街的独立间隔内街铺（如万达商业广场 a、c 区室内商铺）和无间隔的虚拟化销售商铺2 种，由于其离室外交通主干道存在一定距离，

60、考虑投资者接受度和接受总价因素，面积较小，单铺建筑面积多集中在 10-15左右，较少超过 20。临街铺 100（建面）左右c、市场销售层面东方巴黎也在开盘四个月左右，销售率飙升至 70%左右，值得一提的是其超过 1500 套建筑面积 10左右的卖场铺销售亦较理想，一、二线铺位通过返租扣减的方式基本销售完毕，仅余少量位置较差的边角铺；但其临街铺特别是西十二道街侧的临街铺由于定价偏高（10 万元/建筑面积） ，现尚存数套总价在 1000 万至 2000 万左右的位置较佳的商铺；结合上述两个商业楼盘的销售状况和我司项目组对商业投资市场深层次分析，我司认为临街铺仍是投资类市场的首选，但要注意适当控制面