【新闻传播】第十二章广告创意策略

1、第十二章广告创意策略本章学习目标掌握广告创意的概念和内涵； 了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略； 练习和掌握获取广告创意的方法； 了解文案和设计如何执行和提升广告创意。引例及思考上海大众曾在经济日报刊登一则半版的广告，广告是一象棋的棋盘，中间是 “汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：“上 海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水平丝 毫没有差距。”这则广告使人产生一个悬念：这是什么意思？接着就产生一种好奇心，想去 了解它的意思。广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意，能别出心裁、引人入胜， 给人以深刻难忘的印象。但是，又常常苦

2、恼于想不到新的点子。这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明：从上海到乌鲁木齐 很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山 越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修 站检修车子，就会有疑虑，担心那里的水平能否比得上“上海大众” ？这则广告是这样回答问题的：上海大众在全国各地有200多家维修站，哪一 家都一样。怎么一样呢？什么一样呢？广告又进一步设下悬念并如此回答：不论保养、维修还是更换配件，都一样 提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的 设备、技术和服务都是规范化、专业化的。上海大众在乌鲁木齐的

3、维修站，又是否如此呢？广告回答：乌鲁木齐虽然与 上海相距遥远，自然环境不同，风俗习惯迥异，方言土也有差别，但是，设施装 备一样全，技术水平一样高，维修速度一样快，服务质量一样好，可以享受到完 全一样的优质服务。把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上，而不是在宣传产 品名字与其它优点，这个创意能准确地为广告的定位服务，使企业识别标志有了 更丰富的内容，提高和扩大了企业的知名度。通过广告调杳，我们掌握了广告产品、市场、冃标消费者以及竞争者的基本信息。根据 这些信息，我们制定了整个广告活动的战略策略，确定了广告1=1标、广告主题以及诉求策略、 媒介策略和形象策略。接下来，在开始具体的广告

4、作品制作之前，还有一个非常垂要的环节 广告创意。那么到底什么是广告创意？它冇什么基本的特征？它对整个广告活动的成败 扮演了什么样的角色？这些都是本章试图解答的问题。第一节广告创意的内涵广告创意是口 20世纪60年代美国创意革命以來越來越受到重视的广告活动环节，其 重要程度己经被提到至高无上的地位，被喻为“广告的生命和灵魂”。一、什么是广告创意英文中的creative, creativity, idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中idea 一词因为 美国的创意大师詹姆斯韦伯扬的(james webb young)的广告名著a technique for producing ideas)(产

5、生创意的方法)而被广泛采用接纳。而就中文词义而言，创意可以有两种解释，一种解释是动态的，既“创造意象”。所谓 的“意象”，是由表象转化而来的，我们通常把符介广告创作者思想的可用以表现商品和劳 务特征的客观形象，在其未用作特立表现形式吋称为表象。表彖一般应当是广告受众比较熟 悉的，而口最好是已在现实牛活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形彖。在人们 头脑中形成的农象经过创作者的感受、情感体验和理解，渗透进创作者的主观情感、悄绪， 经过一定的联想、夸人、浓缩和变形，便形成转化为意象。由此可见，“创造意象”的本质 指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。强调的是创造性的想法、主意通过创造性

6、 的思维运动产生的过程。另一种解释是静态的，既“创造性的主意”，指的是创造性的想法、 构思和观念，强调的是创造性思维运动的结果，也就是我们通常所说的广告创意。因此，我 们在冋答什么是广告创意这个问题的时候，町以结合广告运做的整体流程从动态和静态两个 方而来进行界定：动态的广告创意，是广告运做屮介于广告策划与广告表现制作之问的艺术构思活动。 即在广告策略的指导下，对如何冇效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。也既是 我们通常所说广告创意活动。它是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查 分析的前提下，根据广告客户的营销fi标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主 题予以具彖

7、而艺术的表现的创造性的思维活动。静态的广告创意，是指广告创意活动的结杲，是有效地并ii具有创造性地传达广告诉 求和主题的方式。由此可见，在广告策划阶段，广告人员要完成的任务是要确定广告目标，界定广告的 诉求重点和广告主题，既解决“广告为什么”和“说什么”的问题。而在广告创意阶段， 要完成的任务是找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法,解决的是广告要“怎 么说”的问题。只有切实的解决好这两个问题，后续的广告文案、设计和广告制作环节才能 按照正确的方向进行，不至于沦为文案人员和艺术设计人员的单纯的艺术表现。二、广告创意的内涵关于广告创意的核心内容，向來有几种不同的认识，有的人认为，既然广

8、告创意是“有 效的传达广告诉求和主题的方式”，那么创意人员通过创意活动得出来的结來广告创意 就是一个能够反映广告主题、传达广告诉求信息的创造性的想法或点子。还有的人认为，广 告创意的核心内容应该是通过创意人员的共同努力，经过反复的论证和检验所提炼出来的关 于如何表现广告主题和传达广告诉求的核心概念。还有的人认为，广告创意既然是为了寻找 有效的传达广告主题和诉求信息的传达方式，那么它至少应该包含了将要出现在广告作品屮 的形象和广告作品的风格。我们认为，广告创意作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，一方而它要忠实的 执行广告策略，反映广告主题，传达广告诉求，另一方面它又要能够指导广告制作，使最终

9、 的广告作品符合广告策略的耍求。因此，对广告策划环节來说，广告创意是对广告策略的概 念性的提炼和概括；对后续的广告制作环节来说，广告创意则相当于指导方针，它将广告策 略转化成具体的可执行的概念和点子，使广告文案和设计在一个限定的框架里翱翔。所以， 广告创意应该包括三个方面的内容：1、创意的核心概念创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何冇效的表现 广告主题、传达广告诉求方式的基木想法。比如说人家非常熟悉的力宝路香烟，其创意的核 心概念便是通过西部牛仔的形彖赋予该香烟男子汉的气质。一般来讲，我们要求创意的核心 概念是具有充分的执行空间的、nj延续的，容许根据不同发布背景、

10、条件可以有多种执行方 式的，而且能够适应不同媒体的耍求。核心创意概念一旦确定，便成为广告活动中必须切实 执行的方针和纲领，不能轻易更改。2、广告的形象和风格。广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作 品的人物、事物及其活动的限处。比如刚才提到的万宝路广告屮的彪悍的西部牛仔、旷远的 西部风光；比如15事可乐中的新牛代的明星形彖、耐克和阿辿达斯的体育明星等等。这也是 在广告创意中己经确定下來的内容，虽然广告创意没有具体指明具体应该山谁來担任该形 象。广告的风格指的对将要在广告作品屮体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。比如 说万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富冇男子汉气概的风格、绿箭

11、口香糖的清新自然怡人的 风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。广告创意往往也包含了対广告作品风格的限定。3、具体的执行点子。创意人员在做广告创意发想的时候，一般分成两个阶段，第一个 阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告 创意的核心概念。第二个阶段主要针对具体创作某副广告作品进行思考，考虑如何将前阶段 得出的创意核心概念应用到具体的广告作品小，得出关于每副具体广告作品的表现方式，这 就是我们所说的执行点子。事实上，很多时候，同品类的产品广告难免得出和同的创意概念, 但因为具体执行点子的不同，广告所体现出来的冲击力、吸引力、说服力也会有极大的差界, 这其实

12、反映了执行点了对创意概念的反作用。良好的执行点了往往会增加广告创意概念的力 度，使z得到充分展示；而差的、不到位的执行往往会削弱广告创意概念的力度。比如很多 洗发用品的广告用的都是“产品性能展示”的创意概念，但很少冇同类产品广告能象沙宣广 告那样每次出现都惹人注目，备受关注。上述的广告创意的内涵，也可以理解为广告创意需要完成的任务，一个完整的有效的广 告创意必须要提炼出能够容纳多种执行方案的核心创意概念，而且要对在广告作阳出现的基 本形象和广告作品的基本风格有了基本的限定，同时还必须就具体的广告作吊提出将创意的 核心概念转化成具体的广告表现的执行点子。三、广告创意的特征广告创意就其本质而言，是

13、一种创造性的思维活动，这与所有其他领域的人类的创造性 活动并没有什么不同。但是作为一种功利性、实用性很强的经济行为，同时乂是一种有着广 人受众的社会文化现象，作为把科学性和艺术性高度融为一体的广告运做的核心环节，广告 创意又有着自己独特的要求和原则。这些要求和原则主要体现在以下几个方面：1、强烈的目的性根据对广告创意含义的界定，可以看出广告创意活动是一种带有非常明确的日的性的创 造性思维活动，其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式, 使包含广告主题和诉求的广告信息有效的达到日标消费者，并h获得日标消费者的共鸣、认 同，产生认识上的改变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为

14、。因此，任何广告创意的终极 目标都是为了达到金业的营销目标服务的，这是一切广告活动的出发点和归宿点，也是广告 创意活动的出发点和归宿点。如果忘记了这一点，就会导致很多无效创意的诞生。我们经常 会看到一些广告，非常的具有娱乐效果，可以让人捧腹大笑；也有的广告很具有教育意义, 可以让人深深的叹息或者思考;还有的广告的风格和内容非常的前卫，具有强烈的时尚气息, 成为引领时尚潮流的先锋。可是这些广告却与广告的产品或品牌相差千里万里，对促进产品 的销售或者品牌形彖的建设毫无建树。这样的广告，正是因为其创意人员偏离了广告创意的 终极日标而导致的极端追求表现形式的结果。我们经常讲广告创意是“带着镣铐的舞蹈”

15、，其中一个含义，就是说无论广告创意走得 多远，都必须紧紧的围绕着为金业的营销目标服务这一终极目的。广告创意的这一特征也决 定了广告创意必须与产品个性、企业、品牌形象密切相关，必须围绕着广告的产品、服务或 品牌展开。创意的过程是对商品信息的编码过程。受众接受广告信息后，要通过联想和会意 对广告信息进行翻译，使自己的经验、体会与商品信息结介在一起，才能达成沟通。创意把 概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产牛了多义性，为了避免产化歧义，广告创 意必须耍与广告产品密切相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能 含混不淸似是而非。这种强烈目的性和关联性也成了广告和广告创意存在的根

16、本意义，任何 广告或广告创意的存在都为了传播有关商品、品牌的信息，帮助完成企业的营销tj标，否则 广告就无存在的必要。2、创新性广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维 方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。这是作为创造性思维活动的广告 创意的本质特征之一。但是对于广告的创新性，经常存在着一些争论，有的人认为广告创意 必须想人所未想，言人所未言，这在现实的广告运做中是很难做到。事实上，我们讲，广告 的创新性更多的时候体现在在过去习以为常的两件或多件事物、材料中发现新的联系并因此 而组合出新的事物或观念。上野一朗在其解决问题的智憩中说，“在这个世

17、界上，即使 大家都说是新的东西，其实也不是什么真止的新东西。一切都是先人留下来的旧材料的重新 组合”，这句话应用在广告创意的活动中，也就是我们通常我们所说的“1口的元素，新的组 合”、“ih瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料z间发现新的联系的能力，最能体现广告创 意人员的创造性。而这种创造性，将在很大程度上决定广告活动能否能完成其告知和劝服的 职责，精彩的广告创意使广告诉求更形彖、更牛动、更能引起消费者的共鸣，从而也更具有 说服和诱导力。3、震撼性震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性, 广告就难以给人留下深刻的卬象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众

18、对广告产晶留 下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越人，就越 容易给受众留下卬象。具体说来，画面、音响，富有哲理的广告语，温馨的故事情节、计人 过目难忘的事实、强烈的感情等都能不同程度地造成一定的冲击力。这种冲击力，根据程度 的不同，可以分为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。让消费者产生震动是指广告创意 通过强烈的符号刺激，比如对比强烈的画面、激烈新奇的音响、触h惊心的事实和数据等, 这些都可能在瞬间对消费的情绪产生强烈的影响，从而引起其情绪快速激烈反应。而这种反 应是无须通过反思、冋味等过程的，是一种接近本能的直接反应。让消费者产生共鸣，是指 广告创意通过

19、一定的信号刺激，比如温馨感人的故事情节、介情入理的深入论证启发、富有 哲理的比喻喑示等，因为深入消费者的内心，符合其情感、理智的需求，引发消费者的反思 和深省，获得其情感上的共鸣和理智上的认同，从而达到广告的日的。4、合乎规范广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。广告是一种一对多 的人众传播活动，一经发布，会对很多人造成影响。而广告的1=1的是为了传达有关广告商吊 的信息并对消费者展开说服，使ii标消费者接受广告的诉求。因此，广告创意必须符合发布 地广告法规，否则根本就不能被允许发布，使广告信息无法到达目标受众，造成财力和物力、 人力的大量浪费。同时广告创意也必须合乎发布地

20、的伦理道德和风俗习惯，如果广告创意或 广告内容触犯了发布地人们的伦理道德和风俗习惯，必然会遭到当地人们的抵触，从而对广 告的商品或品牌产生负面的影响，如立邦漆的“盘龙事件”和耐克的“恐惧斗室”事件，都 是值得引以为戒的教训。第二节广告创意策略寻找广告创意首先耍寻找和确定创意策略，就广告创意过程而言，创意策略也即关于广 告创意的战略思想。我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到止确的创意概 念和具体的执行点子。所以，了解创意策略的种类以及各策略的适用条件，对于广告创意人 员来说，是必不可少的环节。一、usp策略usp说是由英文unique selling proposition的首写字

21、母组成的,翻译成“独特的销 售主张”或“独特销售说辞”。它是在20世纪50年代由罗素瑞夫斯(roseer reeves)提 出的一种具有广泛影响的广告创意理论。该理论认为广告创意人员应当挖掘并h放人隐藏在 产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要符合消费者的利益, 然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出來。usp策略的核心要素是：(1) 每一则广告必须向消费者提供一个销售主张(proposition)，该主张必须能够提 供给消费者一种具体的利益；(2) 所强调的主张必须是广告产品独有的而竟争对手做不到或无法提供的；(3) 所强调的主张必须是强而有力的和能够促进销售的。该策

22、略的本质是建立在广告产品或品牌独特的物质特性或利益基础上的优先权声明，比 较适合当产品口身存在明显的竞争优势时采用，即当品牌或产品具有明显的区别性优势时采 用。该策略也因其发明者罗素瑞夫斯所创作的两个经典案例：m&m巧克力豆的“只溶在口 不溶在口”和“总督牌香烟给了你而别的香烟所不能给你的是什么”而广为流传盛极一时。 但是在当代，山于激烈的市场竞争和技术条件而使得产殆的同质化越來越严重，该策略已经 越來越难以被采用了。但这并不意味着该策略生命的终止，事实上，任何一项技术或者产品 的某种优越性能，总是首先被个别企业率先发现并拥有的，只要广告创意人员和客八共同努 力，通力合作，有时述是能够

23、寻找到巧妙而独特的销售说辞的。比如纳爱斯牙膏就在几乎所 有的牙膏都主打美白牙齿或者药物保健牙齿的时候，率先提出了 “营养牙齿”的创意概念, 这就是一个非常及时的填补了市场空白的独特销售主张。二、优先权声明策略这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。与usp 策略不同的是，利用这种策略往往是在估计到竟争殆牌或产殆可能提供相似的利益或者具有 相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性。这样，通过抢先提出声明来占有这些利 益或者属性，给消费者造成一种品牌独冇的印象。比如，喜立兹啤酒就率先声明他们的啤酒 瓶是经过高温蒸汽消得的，虽然当时很多啤酒厂家的啤酒瓶都同样利用高温蒸

24、汽來消毒，但 因为从来没有品牌把它作为一项独特的差异或优势提出来，这样当喜立兹啤酒率先提出来并 广为宣传时，就给消费者造成了一种印象：只有喜立兹啤酒方具有这道工序，因而喜立兹啤 酒比其他啤酒品牌更卫牛更安全。利用这种策略有助丁使消费者相信广告主的产品和品牌的 优势。当某种利益或屈性被优先声明后，其他品牌再跟进宣传，就显岀i种市场地位上的劣 势，扮演了市场追随者的角色。三、品牌形象策略20世纪60年代由d.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要 流派。该策略的提出与当时美国社会的生产力发展和社会发展水平相适应的。当时在美国买 方山场己经彻底形成，任何一种产品的畅销都会导致人量

25、的同类产品的迅速跟进，产殆之间 的差异变得越来越小，产品在使用价值上的差异也因此而很难区分。在这种市场条件下，企 业如果想要继续一味的强调产品的差界來说服消费者变得越來越困难，而产殆的品牌对于消 费者消费行为的影响则变得越來越大，市场消费止体现出以品牌为导向的趋势，企业间的竞 争也从产品的竞争逐步过渡到品牌的竞争。i).奥格威的品牌形象策略也在此时应运而生，该 策略的基本要点为：1、为塑造品牌服务是广告最主要的日标。广告的终极日的就是要力图为广告对象建立 一个品牌并fl为该品牌维持一个高知名度的良好形象。同时，奥格威认为形象就是个性，品 牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心

26、理特征,是品牌形彖的内核, 它是品牌使川者个性的类化，是其情感附加值和特定的生活价值观的体现。品牌个性具有独 特性和整体性，它创造了殆牌的形象识别，使我们可以把品牌当作人來看待，使品牌人格化、 个性化。2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告为了维护一个好的品 牌形彖，有时可以不惜牺牲短期效益和局部利益。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、 削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投 资，可使形彖不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。3、描绘品牌总体形象比单纯的强调产品功能特征更重要。随着同类产品的差杲性减小, 品牌z间使用价值

27、同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性考虑就减少。因此，描绘 品牌的形彖耍比强调产品的具体功能特征耍重耍得多。奥格威把詁牌形彖作为创作具有销售 力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。4、蜩造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值。消费者购买时所追求的是“实质利 益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该垂视运用形象来满足其心理的需求。广告 的作用就是赋予品牌不同的象征性联想，止是这些象征性联想给了它们不同的个性。通过対品牌形象策略要点的总结和分析可以得出这样的结论，该策略实质上是建立在消 费者心理差别基础上的销售主张，它通过谢造完好的品牌形象和个性來引起消

28、费者的象征性 联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品 的心理附加值。该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别，或者即使能产生实质差别 但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类别。四、定位策略“定位”的英文是positioning,是指在对日标消费群体和对广告产品以及竞争产品深 入分析的基础上，确定广告产品与众不同的优势和与此相联系的在消费者心目中的独特地 位，并将它们传递给1=1标消费者的动态过程。定位策略是20世纪70年代由艾里斯(al reis) 和杰克特劳特(jack trout)提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做 些什

29、么，定位是您对未來的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产詁定位在未來潜在顾客的 心屮”。可见，定位策略与usp和舘牌形象策略最大的区别在于该策略把关注的核心从产品 或品牌自身转向了消费者，它实质上反应了营销观念的深刻转变，即从过去的以产品为出发 点利用包括广告在内的各种手段把产品推销给消费者來获取利润转变成以消费者为出发点 通过研究消费者的不同需耍并满足这种需耍来获得利润。定位策略的基本主张是：1、广告的h标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占冇一席z地。广告应将力 量集屮在一个狭窄的日标上，要对消费者进行差别化的分类和确认，然后在1=1标消费者心智 上下功夫，在其心中为产品或品牌创造出一个

30、特定的心理位置。2、进入消费者的心解必须把握适当的时间和环境，应该运用广告创造出独有的位置， 特别是“笫一说法、第一事件、第一位置”。因为“第一”是最短的进入消费者心智的道路, 创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。3、广告要表现的差异性，并不是指出产品的具体的功能利益，而是要显示和突出品牌 zi'可的类的区别。这样的立位一旦建立，只要消费者产化相关的需求，就会白动地想到广告 品牌或产品，达到“先入为主”的效果。定位策略的实质是在将消费者按照需求群化,然后在充分研究了解消费者心理和需求的 基础上致力于使广告的产品或品牌相对于竞争品牌在消费者心目中占据一个适当的位

31、置。这 是将广告的产品和品牌与竞争对手区别开来的有效方式，特别适介于新吊牌或者那些希望在 市场份额上赶上优势品牌的品牌使用，是攻击市场领先者最好的战略。实践中常用的定位的 方法有：1、强化自己现有位置的定位。具体做法是为保持现有的市场地位，不断加强最初的产 品概念。如可口可乐不断强调自己是“真正的可乐”，volve不断强调自己是全世界"最安 全的汽车”。该策略适合市场长期领先的产品、品牌使用。2、多品牌单一位置定位。处于市场领导者地位的企业，为了限制竞争者，同时产生多 个品牌來压制竞争品牌，各个品牌都采取单一的定位策略，每一个品牌都在其潜在顾客心理 中安置了独口所占据的一个特定位置。

32、如宝洁公司针对不同的细分市场生产了数种不同品牌 的产品，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。3、比附定位。通过与市场领导者产牛关联来加强和提髙口己在消费者心目中地位的定 位策略。该策略冇两种执行方式，种是通过把自己与现冇市场领导者截然对立来显示自己 的地位；另一种是通过现有市场领导者的领导地位挂钩來捉升口己的地位。前者如七喜， 就宣布口 c “非町乐”，后者如avis岀租汽车公司明降暗升的宣称口己是“第二”。该策略 适合市场跟进品牌使用。4、寻找市场缝隙的定位。处于市场跟进地位的品牌，为了求得生存和发展，要积极寻 找帀场领导者忽视的帀场缝隙，然后全力予以占领，力

33、争成为该细分市场的第一和最强。5、高级俱乐部定位。通过某种集合将自己与市场领先者捆绑在一起，给消费者制造自 c是某个最高、最好的集团中的一员的心理卬象。比如嘉丄伯就曾宣称“对能是世界上最好 的啤酒”，凯迪拉克多次宣称在中国真止的高档车只有三种那就是“奔驰、宝马和凯迪拉克” 等。6、重新定位。即打破品牌在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使品牌按照新的 观念在消费者心理中重新排位，以创造一个利于自己的新秩序。如万宝路通过重新定位，使 原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌筹。五、共鸣策略该策略强调广告要通过怀i口等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生 体验和感受，激发其内

34、心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。该策略依赖于 通过建立诉求対彖的移情联想使z产牛有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求 对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。共鸣策略最适合很难具备与竞争品牌明显区分特征的大众化的产品或服务。在拟定广告 主题内容前，必须深入理解和拿握目标消费者的价值观念和牛活方式。通常选择在诉求刈豫 中盛行的或推崇的生活方式加以模仿。运用共鸣策略取得成功的关键是要构造一种能与h标 对彖所珍藏的经历和匹配的氛围或环境，使z能与h标对彖真实的或想彖的经历联接起来。 其侧重的主题内容通常是儿时的冋忆、纯真的爱情、温馨的亲情、友情等。比如戴比尔斯钻 石就利

35、用了人们对永恒爱情的向往而提出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，获得了 人们尤其是青年男女们极大的认同和共鸣，从而成功的改变了中国长久以來以黄金、玉石來 定情的传统观念。六、情感策略若从通常意义上來考虑，广告要达到说服消费者的目的总体手段无外乎两种，即“动之 以情，晓z以理”。也就是说，广告要么通过提供详细有用的信息和承诺特殊的利益來说服 消费者，要么通过抒发感人至深的情感来打动消费者，这就是我们通常所说的理性广告和感 性广告。广告界有一种非常流行的理论：80/20定律，该定律认为，通常人们80%的购买行 为是由情感决定的，而只有20%的购买行为来自于理性的驱动。因此，人们提出了广告创意

36、的情感策略。该策略认为广告创作者应该致努力在品牌和消费者z间建立一种情感联系，通 过广告的情节、音乐、语言或者充满感情和彖征意义的形彖來激发人们内心深处美好的情感, 并h将这种美好的情感和品牌联系在一起。该策略的心理学基础是人类的移情心理，消费者 在接受广告的过程所激发出来的美好情感是与广告的产品紧密相关的，因此，很容易将激发 出来的情感转移到所广告的产品上去，从而对该产品产生出同样的好感，尽管该产吊木少并 不具备直接的情感内容。而这种情感上的认同和好感会对消费者采取相应的购买行为产生积 极的推动作用。这种战略比较适用于那些在市场上很难将口己与竞争対手区别开來的品牌, 或者那些一贯依赖消费者的

37、情感联系取得成功的品牌。尽管我们在讨论上述这些创意策略和方法时,似乎这些策略和方法都是独立存在互不相 干的,但在实际操作过程中，我们可能经常会看到他们中的两种或多种交叉重叠使用的情况, 比如我们在利用品牌形彖策略时，可能同时就会用到情感策略或者共鸣策略，这都要视实际 的传播需耍而定。第三节广告创意的过程与方法通过対创意概念和内涵的界定，我们可以得出这样的结论:创意是广告运做的核心环节, 是一个广告的文案和画面后面所包含的灵观，关系到广告运做的成败。古往今來的广告大师 都把广告创意推崇的至高无上的地位，认为有没有优秀的创意是评价和衡量一个广告水平的 准则，而能不能生产出具有与众不同的创意的广告作

38、殆是衡量一个广告创意代理和创意人员 的标准。但是，尽管创意被推崇到如此独一无二的地位，但是它却是广告运做的所有环节中 最神秘莫测的一环，被喻为“神秘的黑取子”，这是由于创意的本质是人类的创造性思维活 动，而人类的思维过程本身向來都被认为是最难以被认识、规范、总结和程序化的。尽管这 样，通过代代广告创意人员的共同努力，我们还是对创意的过程以及产生创意的方法有了一 些认识和总结，有的人还认为广告创意由于其强烈的实用性目的而变得有迹可循，我们其至 可以根据一定的程序和方法来促使优秀创意的产生。一、广告创意的过程1、准备阶段在这个阶段中，我们要完成两个任务，一个任务是收集资料。所需收集的资料可分两类,

39、 一类是与产品或企业密切相关的特定资料，包括产品目标消费者的资料（年龄、性別、文化 层次、购买能力、地域分布、生活形态、价值观念、购物习惯等）、产晶的特征（材料、品 质、档次、成分、产地、功能、外观、包装、信誉等）、产品现有的文化附加值（了解产品 现在消费者心日屮的地位和精神意味）。另一类资料是有关宏观市场和1=1标市场以及社会环 境的综合资料，包括市场的整体发展趋势、购买能力、消费观念、目标市场的分割状况、广 告产品或品牌的市场位置以及市场容纳量和余纳量的多少等，此外还包括了竞争対彖的状 况、广告行动以及广告发布地的口然环境、政策环境等。该阶段的另一个任务是通过资料的整理、分析和研究，发现问

40、题，筛选问题，并且界定 广告创意所要优先解决的问题。广告创意的重点在于找到正确的问题，一旦我们找到认为是 止确问题，应该试图从各个不同的角度去检视问题，并试图给问题找到答案，如果找不到答 案，就可能意味着“问题”本身有问题。这就意味着这是一个需要不断反复和从头再來的阶 段。h本研究创造丄学的学者大鹿让认为，创造的心理过程就是把不同事物同化，然后又把 同化的事物异化的不断重复，是联系看起来豪无关系的不同事物的过程。把不同的事物同 化可看作是人类对待未知事物的习惯，人类习惯于把不熟悉的事物与熟悉的事物联系起来看 待;把同化事物异化就是人类的思维冇将既存事物作为未知事物去重新认识从而发现新的问 题的

41、本能。因此，“己知事物”的多少将直接影响到我们対未知事物的认识以及从熟悉的事 物中发现新问题的能力。所以，该阶段往往是创意人员精神和注意力高度集中和紧张的阶段, 是对创意人员把握资料的能力、个人的知识结构、信息储备、艺术修为、创造能力的严峻考 验。2、酝酿阶段该阶段创意人员暂时离开前一阶段一直困扰他的问题，有意识的让口己的精神从前一阶 段的高度紧张和集中中松弛卜来，把注意力转移到其他的与创意活动不相干的活动中去，比 如看电影、听音乐、打球、散步、游泳等冇助于心理放松的活动。从表面上看，创意人员在 这一阶段看起来无所事事，完全忘记了口己的任务，而事实却是，这种放松是把我们的心理 活动的重点从冇意

42、识区域转移到无意识区域，让我们的潜意识充分发挥自发性作用。当我们 在从事不和十的活动时，我们的潜意识却更加活跃和口由了，它会口发的把前一阶段我们思 考过的各种耍素和资料进行口山的排列、归纳、组合、联系，其至跳跃性进入到我们从未思 考过的层而。这是孕育灵感、培养顿悟的阶段，就象火山爆发询表而上看起來风平浪静，而 看不到的深处却在奔涌翻滚一样，是创意爆发前的蓄势阶段。3、顿悟阶段该阶段是指经过了准备阶段的苦思冥想和酝酿阶段的神游之后，我们的思路突然进入到 一个豁然开朗的状态。灵感如黑暗中的闪电不期而至，照亮了我们在黑暗中摸索创意的心灵。 有人用“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”來形容这种灵感突如其来

43、时的心理状态。这时最 重要的要及时捕捉住瞬间的灵感火花，并把它发展成创意的雏形。因为灵感既有稍纵即逝的 特点，来时没有任何征兆，去时也不留任何痕迹，如不及时捕捉，就会错失良机。因为灵感 的这种在事先完全无法预测特点，使得它长期以来被人们披上了一层神秘、玄妙的i侨纱，认 为灵感是可遇不可求的事物。事实上，灵感的表现形式和出现时机虽然是偶然的，但促使其 产生的因索却是必然的，可以说是一种潜意识转化为显意识的特殊的表现形态。俗话说，“机 遇不会青睐没有准备的头脑”，灵感的出现其实是过去储存在我们脑海中的信息和资料在偶 然间得到综介运用而产生出新的认识和构想。也就是说，灵感产生于一瞬间，但她要靠不断

44、的学习和努力的积累。当这种积累发展到顶峰时，才会进发出灵感的火花。发明万冇引力定 律的牛顿也否认了发明的灵感产牛的偶然性，他断言“我发现万有引力是因为我一直在思考 这个问题”。灵感虽然产生于无意识，但在灵感出现的前后，都存在着有意识、有id的的思 维活动。4、创意的完善阶段这是对顿悟阶段中经山灵感获得的创意雏形进行完善和论证的阶段。该阶段的主要任务 就是要把前一阶段得到初具轮廓同时又仍显粗糙的创意雏形进行反复的修正和完善，要运用 相关的理论知识和逻辑知识来验证其介理性和完整性，要运用经验、实践等方法来检查其可 行性，通过反复的发展、修正和论证，最终形成成熟的创意构想，并巳落实到创意概念和具 体

45、的执行点子上。这是因为在无意识的兴奋状态下所产牛的灵感往往有很大的主观性，它的 内容也一向是含混不淸的，比起经过踏踏实实的研究而获得的知识和想法來说具有很大的不 准确性，经不起客观事实的检验。因此，为了使灵感成为真正有价值的东西，我们必须对灵 感进行各种检验，看看它是否有实效、逻辑性如何。在这个阶段，我们有时还要借助他人和 集体的力量，通过把创意交给集体讨论或者是征求他人的意见來不断的发展和完善创意。上述对广告创意过程的阶段划分，其实了体现了所有创造性活动的实现过程，根据学者 瓦洛斯对创造性活动的过程划分，认为创造活动都耍经过“准备”、“预想”、“思路打开”和 “验证”四个阶段。二、创造性思维

46、在创意中的运用（一）创造性思维的类型1、形象思维也称为直觉思维。fi本的吕川嘉也认为，人类的思考主要可分为逻辑思考和形象思考两 人类，前者主要是利用语言来进行思考的，后者主要利用形象来进行思考，具有生动性和实 感性。形象思维主要依赖人类的直觉，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。依靠过 去的经验，我们的头脑中会储存大量的具体的形彖，当某一具体的事物触发了我们的想彖力 时，这些储存在头脑中的形象就会口由的发生变化，重新组合，从而产生出新的形象，这就 定创意产生的过程。在这一过程中，想彖和联想发挥了至关重要的作用。丰富的想彖力是人类富有创造性的基础。想象可以是使我们“看到”眼睛看不到的东西,

47、可以拓宽我们的世界，延仲我们的生活。想象可分为两种，一种叫再造想象，或者也可叫 写实想彖，就是通过语言、音乐旋律等符号性的描述而在头脑中岀现和应的表彖。比如当我 们看到一段描写优美的口然风呆的文字的时候，我们的头脑中口然的浮现出该风呆的画面; 当我们听到-段欢快的旋律时，我们的头脑中会浮现出与该旋律匹配的场景。因此，优秀的 广告的文案、音乐、音响等视觉或听觉符号往往具有很强的勾起诉求对象想象力的能力。还 有一种想象叫创造想象，也有人把它叫做构成式想象，是指运用思想对各种原來的形彖进行 拼接，从而在整体上产生出一个既不同于现存事物，乂符合内在逻辑的新的表象的组合。结 合到广告创作中，就衣现为将口

48、然的、现存的各种元素和材料组合成新的形象的过程，即所 谓的“旧瓶装新酒”，这就是想象的魅力。联想是想象最普遍的一种形式，也是在广告创意过程人量、经常运用到的-种形象思维 方式。所谓的联想，就是用想象将不同的事物及其属性联系起来的思维方法。对于那些在时 间、空间、属性上接近、对比、类似的事物或观念，比较容易引发人们的联想。比如大卫奥 格威就曾把只有在极端安静的时候才能听到的闹钟的轻微的滴答声与劳斯莱斯超强的静音 设备联系起来，香港九广地铁广告也曾把才刷的毛和梳了的齿的疏密与地铁班次的疏密联系 起来，这是利用了联想的类似性原理；派克笔为了打入前苏联市场，抓住了苏、美两国元首 签署销毁中程导弹条约的

49、机会，把该事件的垂要性以及总统的尊贵地位与派克笔的优良 品质联系起来，这是利用了联想在时、空上的接近性原理；经济学人杂志的一则平面广 告曾这样写道“我从來没有读过经济学人42岁的管理学员”。该文案使人联想到这 个人都42岁了还是一个管理学员，原来是因为他从不读经济学人啊，从而进一步联想 到该杂志对-个人的成功非常重要。这是利用了联想的对比性原理。联想对启发我们的头脑, 触类旁通的创造性思维过程中具有非常重要的作用，下面我们在介绍bs、戈登创意法等多 种创意方法时，都会大量的应用到联想这种独特的思维方式。2、逻辑思维逻辑思维乂叫抽象思维，它是借助概念、判断、推理等抽象的形式来反映现象的一种概 括

50、性、论证性的思维活动。逻辑思维贯穿于广告创意的全过程，尤其是创意的准备阶段，要 充分的利用逻辑思维，対收集到的资料进行分类、归纳、分析、比较、概括、判断和推论, 对广告产品或品牌的现状进行分析判断，从中发现真止的问题所在。在创意的完善阶段，我 们还要利用逻辑推理来验证在顿悟阶段获得的灵感和创意雏形，检验它是否符合常理和逻 辑。总z,在创意的各个阶段，我们都要利用逻辑思维来进行科学的分析、归纳、判断和推 理。3、顿悟思维顿悟思维又叫灵感思维。它是一种非常奇特的思维形式，是在创意的高峰阶段人脑的一 种高层次的活动形式。灵感不是有意识的思维活动，它是我们的潜识转化为显意识时的一种 特殊的表现形态，是

51、在我们没有思考的自我感觉时突然冒出来的奇特的想法和念头，具有不 可预期的突法性、不可控制的非自觉性和不可重复性，而巳体现出一种不按照正常原理进行 的跳跃性和独特性，基本上你很难用逻辑的方法去反推它是如何得來的。尽管灵感的表现形 式和出现时机都是偶然的，但是具实质和内涵却是必然的，准确的说是必然性通过偶然性所 表现出來的一种特殊的人类思维方式，它是过去储存在我们脑海中的信息和资料在偶然间得 到综介运用而产生出新的认识和构想，在此z前和z后都缺不了为了解决问题而付出的不断 努力和探索。（二）创造性思维的方法1、垂直思维又叫竖向思维，属于逻辑思维的一种，是按照一定的逻辑思路，在界定的范閑内，由因 及

52、果、rh表及里的把思维向纵深推进的思维方法，是广告创意的过程中经常被用到的思维方 法。它强调根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考, 依据的是过去的经验和经验。比如在收集和整体资料阶段，我们发现产品有某种特殊的特性, 那么我们就会想为什么会有这种特性？这种特性能带给消费者什么具体的利益？这种利益 的具体表现是什么？这种利益是消费者迫切需要的吗？消费者为什么会需要这种特殊的利 益？消费者希望在什么样的时问、状况下最需要获得这种利益？这样一层一层对事物的前因 后果、山表及里的探索，会帮助我们找到广告的诉求点和诉求方式。2、水平思维又叫横向思维或侧向思维，与垂克思维一

53、坏套一坏的思维方式不同，水平思维强调的突 破常规和思维定势，摆脱旧经验、旧意识对人的思维的束缚。它要求我们要摆脱对某种事物 固有的思维模式，从事物之间的关联性之中去发现问题，分析问题，得到新的结论。因此, 水平思维是跳跃性的、激发性，往往能产生意料不到的惊喜。垂直思维和水平思维在创意过程小往往交叉进行，当垂直思维陷入僵局时，可以用水平 思维來启发想象，当水平思维变得无边无际难以收场时，可以用垂直思维來对其合理性进行 验证。二者互为补充，互相促进。3、发散思维发散思维是一种由点及面的思考方式。它要求我们要充分调动人脑屮积累的知识和信 息，根据问题点展开四面八方的想彖。是一种在创意的开发阶段，从一

54、个问题到另一个问题, 从一个答案到另一个答案，从一个原因到另一个原因的不断发展扩散的思维方式。在集团讨 论屮经常出现的人家都“思如泉涌，侃侃而谈”的状态就是发散式思维的典型表现，通常依 靠比喻和类推等方法来进行。4、聚合思维聚合思维则刚好与发散思维相反，它要求我们在思考时以一个问题点为中心，从不同的 方向和角度，将思维指向这个中心点。它是在创意的选择阶段，对在创意的开发阶段被自由 奔放的提出来的创意屮采取哪个对解决问题有用采取哪个对解决问题没有用的取舍和选择, 是把前期开发出来的众多创意中有用的部分集合起来的思维方式。发散思维和聚合思维都各有所长，也各有所短。发散思维有利于集思广益，最大限度的

55、 开发我们头脑的创意空间，但容易偏离目标；聚合思维有利于系统、深入、全面的分析和发 现问题，但容易导致思维僵化，缺乏创新。因此前者通常在创意的开发阶段发挥威力，而后 者则主要在创意的选择阶段产生作用。5、逆向思维又称颠倒思维。是一种反常规、反传统的思维方式。它打破了人们习惯于从原因去推断 结果的思维，而是从结果往原因推演，从相逆的方向去寻求答案的思维方式。与常规的逻辑 推理思维相比，逆向思维更具有求异的创造作用。因为当我们由因及果的进行推演时，往往 容易得到一个确定性的结果；但当我们运用逆向思维由果及因进行推演时，却通常会得到多 个原因。而在多个原因中，可能就蕴涵着新的问题和契机。比如女子的肌

56、肤问题，如果正向 推论，得出的结论是这会影响女子的容颜和损伤女子的口信心，那么我们得出的诉求点很町 能就是使川x x牌美容川品可以使你避免容颜受损自信受挫；如果反向推延，则町能得岀多 个原因：肌肤缺水？肌肤缺少营养？肌肤缺少维生素？内分泌失调？环境和气候的影响？电 脑辐射？紫外线照射？等等，所有的这些问题点都有可能导出新的创意诉求和概念。有一个 大家都非常熟悉的例子，两个推销员，被派到一个小岛上去推销鞋子，结果发现这里的居民 都是打光脚不穿鞋子的。面对这一特殊的状况，两个推销员做出了完全不同的决定，一个立 刻电告公司“情况糟透了，无人知道鞋子是什么玩意，明fi立刻返回”；另一个则在电报中 说“

57、情况棒极了，没冇人穿鞋，市场潜力很大，我拟定常驻”。这就是典型的运用常规思维 和逆向思维得出不同结论的案例。前者的思维模式是：因为这里的人都不穿鞋，所以鞋子根 本不可能卖得出去；后者的思维模式则是：这里的人都不穿鞋，可能是没有鞋子可穿，那么 我们将可能占领一个完全空白的新市场。这并不是说常规的思维方式不好，而是说在特定 的时候适当的运用逆向思维，可能会得到创造性的收获。三、获取创意的方法(一)集体创意的方法自从美国上世纪60年代的创意革命以來，逐步形成了集体和小组作业的创意t作方式, 些有关如何催生集体创意的方式和方法也逐步的被开发和探索出来。以下是几种在广告界 广为应用的集体创意的方法。1、

58、头脑风暴法(brain storming)这是美国广告公司董事af 奥斯本在1939年首创的集体创意的技法。该方法采用确 定主题、专题讨论的会议形式来实施。会议要推举一名主持人，1-2名记录人员，主持人要 预先将会议的主题提前通知给与会者，与会人员一般控制的5-12人，以8人左右最为理想, 该方法通过在会议上鼓励参与人员脱离理论超越常规的进行思考并把思考的结果无拘无束 的说出来，进而开发个体潜能，诱发出尽可能多的、建设性的、富有创造性的创意雏形。为 了达到这样的日的，头脑风暴法有四条必须遵循的原则，即a、自由奔放。就是会议必须有 自由开放的气肌，要鼓励所冇的与会人员说出想到的任何一个创意点子哪怕是离经叛道的奇 思怪论；b、严禁批判。对于别人说來的任何想法都不能进行批判而只能耐心的倾听，以免 因要顾忌或害怕别人的批判和轻视而放弃说出自己的想法；c、多多益善。这是为了发掘尽 可能多的创意角度和可能，从“数量中产生质量”；d、改善组合。意思是从别人的创意中得 到启发而想岀更好的创意的意臥也就是说会议耍鼓励与会者思考别人的创意，在别人的基 础上发展和提炼出新的创意。2、戈登法这也是采撷集体智慧来达到创意彼岸的一种启发创意的技法，由美国智囊团从事新产 品开发的专家威廉戈登发明。戈登认为头脑风暴法虽然能启发集体的智慧，但也存在着缺 陷，这个缺陷就是头