企业战略管理2.doc

1、企业战略管理1单项选择题（ 1）甲为一进出口公司，就其外部环境而言，最主要的宏观影响因素是（A）。A政治法律因素B. 经济因素C. 人文因素D. 科技因素（ 2）对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的有（D ）A某旅游点发生地震B.旅游景点居民收入水平逐年提高C. 国家允许国人出境旅游D.国内居民用于旅游的消费支出增长明显（ 3）对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是（B ）A价格B 规模经济C转换成本D 库存成本（ 4）原油生产公司对石油化工企业而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（A）A交易量B 产品差异化C 转换成本D卖方产品标准化程度（ 5）对于中国移动通讯公司来说，最主要的

2、竞争对手是（A ）A中国联通B 中国电信C 中国网通D中国铁通（ 6）你认为手机行业最主要的特征是（D ）A产品高度标准化B规模经济不太明显C产品技术更新比较缓慢D行业的进入/ 退出壁垒都高（ 7）迪斯尼公司在美国本土、日本和英国所开的迪斯尼乐园都比较成功，赚取了大量的利润，可是在法国的迪斯尼乐园自开业以来年年亏损，其原因是忽视了（C ）。A政治法律因素B 经济因素C社会文化因素D 技术因素2选择一个你比较熟悉的企业，对其外部环境进行分析。写一个600 字以内的分析报告（填在下面的表格中）。要求在以下内容至少说明3 个方面：（ 1）该企业的名称、住址、主要业务内容。（ 2）该企业的市场细分情况

3、。该企业在行业市场细分中所占的位置。（ 3）今后几年该企业所面临的宏观环境可能有什么变化？对企业会产生什么影响？（ 4）该企业所在行业的主要竞争特征（包括行业所处的寿命周期、经济特征、产品替代性、竞争者的数量、行业集中程度等） 。（ 5）该企业的主要竞争对手有哪些？对它们的竞争能力进行分析。（ 6）对企业所面临的机会与威胁进行综合评价。注意事项：(1)在企业工作的同学原则上应选择自己所任职的企业。（最好是身边的公司）(2)不在企业工作的同学可以选择自己住所附近的饭店（馆）、商店（小卖部） ，通过自己的观察或经营者交谈了解基本情况资料。(3) 凡选择设在外地或设在国外的企业者，本次任务最高得60

4、 分。(4) 雷同作业一律按零分处理。(5) 可以通过各种途径收集资料，包括查阅有关文献，咨询一些专家，也可以到网上搜索一些资料作为你分析的依据。同学作业：郑州市优胜南路与文化路交叉口（国奥企业名称河南省八方电器有限责任公司地址大厦 10 层）主要业务内容主要从事大家电、小家电、手机、数码产品等业务环节的采、销业务该企业的市场细分情况。该企业在行业市场细分中所占的位置所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求

5、的主要特征。河南省八方电器有限责任公司是省内家电连锁企业，是从事家电产品经营的专业化连锁企业。是典型的家电连锁大卖场业态。这种业态形式也是从过去老百货业、综合型商场细分出来的业态形式。现在的家电大卖场，几乎全是连锁企业，他们通常利用顾客需求的不同，进行经营方位的细分，大致上可细分为：大家电消费市场、小家电消费市场，这两类属于传统家电消费范围，手机通讯、数码产品需求市场则是时尚消费范围。连锁决定着扩张，扩张更是为了把区域内的市场细分化，比如八方电器在河南市场上还将连锁这种业态细分为：一类战略市场，就是省会目标商圈；地市二级市场；三级其他地市和县域加盟店。其目的是利用区域优势抢占目标消费群。八方电

6、器产品细分上，手机通讯在省会市场上目前处于单店领先地位。数码产品处于市场前列位置。而传统大小家电由于受经营方式的局限，在市场处于劣势状态。市场方面，在一类省会市场，八方电器目前随着国内四大连锁巨头的入驻，已经逐步在退缩家电卖场的经营。二类地级市场由于入驻较早，目前仍处于强势位置。今后几年该企业所面临的宏观环境可能有什么变化，对该企业会产生什么影响？2005 年以来，随着国内连锁企业的进入，外在的市场宏观环境目前正影响着八方电器的未来！A 、 政府的支持、外来企业的进驻，势必加剧竞争的激烈程度；B、随着通利电器与永乐的交接完成，标志着国内四大连锁巨头已布满省会市场；C、永乐、国美在二级城市的拓展

7、进一步加快；影响：国内四大连锁企业的布局完成，必将对八方电器影响巨大，资金一直是八方电器发展的瓶颈。而四大连锁企业必将靠资本来运作市场，八方的强势在数码产品，如此以来，将会促使八方电器的战略进行调整和转移。该企业所在行业的主要竞争特征（包括行业所处的寿命周期、经济特征、产品替代性、竞争者的数量、行业集中程度等） 。NO.1：避重就轻 。避开自己的某些产品经营上的弱势，拿自己的最长项攻击竞争对手；NO.2：集中精力 。对手再强也不可能每项都强。因此，拿出自己有效的资源，集中到一点上使用，有效打击竞争对手；NO.3：差异化 。找出自己与竞争对手不同的地方，实施差异化营销活动、差异化经营等。如：放弃

8、传统家电的经营，大力发展自身数码产品的连锁化。替代传统家电产品的经营。目前市场竞争数量：7 家。家电连锁卖场达到：20 个，数码精品店达到：9 家。行业集中程度相当集中。竞争对手有那些？竞争能力分析A 、 竞争对手 ：永乐生活电器、国美电器、苏宁电器连锁、五星电器；中原电器行、中友数码、多友数码。B、竞争能力分析 ：永乐生活电器：上海企业，国内大型连锁企业。竞争能力：所有产品全部自营，具有市场竞争力；企业资金充足，具备市场竞争需要和成本投入；收购河南通利后，现有网络健全，一时间超越竞争对手；营销手段灵活、先进。国美电器 ：北京企业，国内大型连锁企业。竞争能力：商品自营化100；全国营销一盘棋；

9、二级市场网络逐渐建成；雄厚资金支持，可以不惜成本投入运作。人员臃肿、机构过多、市场操作欠缺灵活，分部自主性较弱。苏宁电器连锁：江苏企业，国内大型连锁企业。竞争能力：商品全自营。05 年 4 月入住河南市场；企业流程正规化；市场投入大。五星电器 ：南京企业，逐步走向全国连锁企业。竞争能力：商品全自营；分部自主性较大；网络扩展速度快。营销手段反应慢；分部领导层更换频繁，影响员工工作情绪。中原电器行 ：本地经营数码产品的企业，与中友、多友为家族连锁。竞争能力：国内外厂家支持力度大，营销、产品资源占有很大优势；操作手段灵活；渠道健全；国内重点城市连锁；售后服务体系健全，融入到日常营销活动中。对企业所面

10、临的机会与威胁进行综合评价对八方电器的机会： 加强企业内部的竞争机制的提高；在二级市场可以共同激活当地家电消费；外来企业在某些产品上的经营弱势，使八方仍可以持有较高的市场份额；人力资源的吸引和流动；营销活动的能力提升。对八方电器的威胁： 资金压力带来的威胁；对手快速扩张和门店数量的增加带来的份额下滑；二级市场霸主地位动摇，失去部分市场；运营成本的提高；弱项大小家电产品的租赁经营发生变化。简要评价：该同学作业符合作业要求。分析深刻且全面， 说明该同学有一定分析问题和解决问题的能力。通过自己的调研和观察，增长了自己的分析能力，也达到了设计本次作业的目的。该种分析企业外部环境的方法可以作为一种格式，

11、今后同学们可以在工作中予以运用。同学 3 作业：郑州市双凤鞋业有限公司分析报告企业名称： 郑州市双凤鞋业有限公司（原名为郑州市双凤皮鞋厂）（以下简称为双凤）企业住址：郑州经济技术开发区经北五路72 号（ 450016）主要业务内容： 专业化制鞋企业、技术创新试点企业、自营专卖的营销模式及加盟销售模式。一、企业的市场细分情况，该企业在行业市场细分中所占的位置。双凤坚持“做鞋人想着穿鞋人”的企业宗旨；以市场为导向，狠抓产品质量，注重内部的管理和员工素质的提高。目前公司有特级工和一级工400 多人，占员工总数的67%，为生产出高质量的产品打下了坚实的基础。“双凤”牌男女系列皮鞋以其款式新、质量优、价

12、格适中的特点为中原父老所赞誉，深受广大消费者的信赖。2001 年 3 月 15 日“双凤”皮鞋被国家质量技术监督局授予免检产品称号，从而成为我国皮鞋制造业首批获此殊荣的企业之一； 2001 年 7 月“双凤”商标荣获“河南省著名商标”称号；2001 年 9 月“双凤”皮鞋又荣获“河南省名牌产品”称号；2004 年 2 月又被中国皮革工业协会授予“中国真皮名鞋”荣誉称号； 2002 年 12 月双凤公司通过了ISO9001：2000 质量体系认证，使双凤产品的质量水平更加先进和完善。双凤现生产六大系列产品，在河南省会郑州设有近60 个专卖店，在全国各地拥有140 多家外地经销商，年生产能力达10

13、0 万双的专业化制鞋企业。双凤在河南专业化皮鞋制鞋企业中无论是规模、质量、销售量、知名度都是占据首位。二、宏观环境可能有什么变化：国内：中国鞋类年产量约65 亿双，占全球年产量60%，位居世界第一。 逐步形成了 “三州一都”（即珠江三角洲、泉州、温州、成都）四大制鞋基地，随着中国制鞋业的持续发展，一些地区也正在形成新的制鞋重镇，呈现出“诸侯割据”的分争局面。在消费上，近几年，我国年消费鞋类近20 亿双，已超过美国，居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次将不断提高。国外： 继去年欧洲六国鞋类行业协会利用“特保” 给中国鞋业出口设置障碍之后，欧盟再增壁垒，对中国

14、鞋加征关税。不断出现的鞋业贸易摩擦，虽然给河南鞋业销售带来压力，但由于双凤鞋生产的规模不大且大部分产品用于内销，因此欧盟提高关税不会对河南省鞋业生产产生太大的负面影响。此次提高关税肯定会给沿海鞋业生产企业大省带来较大的影响和损失，而在高关税和贸易壁垒的刺激下，沿海鞋业生产企业向内地转移的步伐必然会加快。由于河南在劳动力、区位、原料、能源、运输、市场方面存在明显优势，很有可能成为转移的“重点地区” 。政府：随着国家促进“中部崛起”战略的明朗，这两个“产业转移”面临新的提速。商务部决定从今年起实施“万商西进”工程，用 3 年时间， 推动万家境外和东部沿海企业到中部 6 省投资。 由商务部综合司和河

15、南省商务厅共同承办的“中部商务发展论坛”等活动将拉开“万商西进”的序幕。去年12 月 3 日，河南国际商会鞋业商会成立暨首届会员代表大会在郑州成功召开， 并河南鞋业的现状和今后的发展进行了分析：一是会员代表关心的鞋业批发市场经营环境的问题，商会将充当大家追求公开、公平、合法竞争贸易的代言人；二是商会将联络、 联合开发商、 厂商、 批发商进一步拓展新的鞋业市场；三是为进一步夯实和扩大河南尤其是郑州鞋业贸易基地的地位和影响力，三、对该企业会产生什么影响：市场的变化对“双凤”来说即是机遇又是挑战。机遇： 近年来， 国家有关部门及国家鞋类质量监督检验中心等，制定了不少各种鞋类产品及材料和部件的质量监督

16、、检验标准。如：GB/T 3293.1-1998鞋号； GB/T 3903.6-2005鞋类通用试验方法防滑性能； QB1917-1993 鞋类标准 - 皮鞋钢勾心；QB/T 1002-2005 皮鞋；QB/T 1812-1993 皮鞋成鞋检验方法； QB/T 1813-2000 鞋类 - 皮鞋勾心纵向刚度试验方法；QB/T2674-2004皮鞋试穿检验规则；QB/T 2675-2004鞋带扯断力试验方法；QB/T 2695-2005日用皮鞋用线等等。有据可依，有标准可查的市场监督，遏制了要价虚高，出现质量问题不处理，缺乏诚信的小规模企业及个体商贩，净化了市场环境。并且双凤立足河南本地，还有着

17、占据了河南土地成本低， 政策优惠； 劳动力资源丰富且成本较低；全国第一人口大省，本地消费量大；河南皮革资源丰富，质量好的优势。挑战：目前，全国皮鞋积压3 亿多双，一些品牌新品一上市，就降价甩卖、打折销售，这说明皮鞋市场原有的价格整体“虚高” 现象将会被扭转，超额利润时代已结束，皮鞋价格逐步向合理价格回归， 步入一个高竞争的微利时代。随着竞争强度的提高，行业平均利润率的下降，企业两极分化现象将不断加剧，企业之间的兼并、重组成为不可避免，一些企业将退出市场， 行业集中度将逐步提高。 近年来， 国际及港台品牌皮鞋在国内消费量剧增，争夺大陆鞋业消费者，尤其表现在中高档皮鞋上，这些“海外品牌”展示出强劲

18、的上升势头。可以预测，未来将有部分国内制鞋企业会在联合、购并形式下，进入早已实现了工业化、资本实力雄厚、科技力量强大的“海外品牌”麾下。双凤公司应立即采取有效措施以应对当前困局，同时也需要加强修好内功，从而在根本上实现企业标准化、 品牌认证化的战略步骤。经过行业市场论证， 连锁专卖的模式并非万能，在有些城市和地区， 专卖模式不被消费者认可。历史总是在否定、肯定、否定之否定间轮回！大卖场云集国内外各大鞋类知名品牌，高中低档品牌应有尽有，满足不同消费层次、不同年龄阶段的需要， 特别是一些市面上难找的特色鞋，如特大号鞋、 舞鞋、溜冰鞋都有销售。大型专业鞋业商厦成为越来越多消费者共同的选择。单个品牌的

19、专卖店将受到大卖场的挑战。这仅仅是未来鞋业发展的一种趋势，这是需要时间，不会突然来临。双凤也应在这方面进行调整，以及早适应市场的需求。消费者对皮鞋的产品质量感知具体化为原料质量、做工、款式、穿着舒适、耐用、售后保障等六个方面， 双凤应深入分析消费者对皮鞋行业，以及各个主要品牌在产品质量方面的感知情况， 从而从消费者的角度真实客观地反映了皮鞋产品的质量现状、行业竞争态势、 各品牌的优劣势， 以及不同细分市场对各品牌产品的质量感知差异，并对各品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了深入分析然而大工厂小品牌一直是制约中国鞋业进一步扩大的“瓶颈”，双凤如何突破，把品牌做大做强至关重要。虽然制鞋行业

20、进入了薄利时代，但中国鞋类市场的发展空间很大，特别是随着人们生活水平的日益提高，品牌意识的加强，对品牌鞋的认知程度越来越高。同学 4 作业：郑州丹尼斯百货有限公司的外部环境分析报告郑州丹尼斯百货有限公司1997 年正式筹建，位于人民路2 号。丹尼斯建筑面积4200平方米 , 营业面积3116 平方米， 集餐饮、 娱乐、购物为一体。一家东裕集团下属的泰国东裕公司与郑州公交公司共同投资的河南首家商业合资企业 ( 营业场所由公交公司提供 , 由东裕输出经营管理 ) 。东裕集团属灯具、电子行业 , 公交公司则从事公用事业运输 , 这两大企业的跨行业联合 , 为丹尼斯奠定了良好的外部发展基础。现有情况分

21、析： 丹尼斯是一家集百货、 大卖场、 便利店与物流中心等业态为一体的零售事业集团， 也是国务院在全国范围内选定的两家台商百货零售试点之一。作为一个在河南市场博杀多年的本土企业，丹尼斯在郑州及河南市场占相当大一部分市场份额，它本身具有相对多的优势。曾于2002 年一举迈进中国零售连锁百强第72 名和单店销售百强第24 名。丹尼斯旗下的百货公司、大卖场及便利店在各自的领域中各司其职，均取得一定成效，物流中心能承载丹尼斯在河南地区20 多家大卖场的商品配送。竞争对手分析：丹尼斯大卖场在郑州开业至今，8 年时间里已经发展到全省18 家门店，零售业绩是全省同行业之冠，虽然地位较稳固但竞争对手依然不容忽视

22、。目前竞争最强烈的是世纪联华连锁超市。世纪联华是全国性的连锁卖场，上世纪90 年代初开业至今以成为中国最大的商业零售企业，门店遍布全国各地。 进入郑州不到4 年时间已经达到全省5 家门店，开店速度之快，开店选址之精确，在同行业中都属典范。2005 年，红极一时的世纪联华郑州二七店更是创造了单店营业额高达2.3 亿元，在整个上海联华系统单店业绩中排名第三。世纪联华虽然善于把握市场行情，但是依然没有本土企业在当地根深蒂固的地位。面临的机会与威胁：丹尼斯在郑州经营长达9 年，亦要永续经营。 几年来的成功经营与运作， 也为它自身积累了经验，也成为自身的优势：丹尼斯是多业态集团化公司，落实本地化，连锁互

23、补；丹尼斯在本地开店时间较早，且门店多为自有产业，经营成本较低；丹尼斯先入为主，是河南本土企业，政府关系良好，通过近十年的运作，拥有了固定的消费群体；它拥有自己的物流配送中心，可以承载自身20 余家门店的商品配送工作。但是随着竞争的加剧，世界级零售大鳄纷纷抢驻郑州，决不是一试深浅郑州得天独厚的便利交通条件可能会让其成为各大零售商在中西部的物流中心，丹尼斯面临着很大的威胁。作为本土的零售商，丹尼斯业绩表现虽然不错，但盈利能力较差。据了解，沃尔玛的平均销售毛利率为22左右，而丹尼斯的毛利却只有10左右，更多的时候试通过营业外收入在创造利润，而非在供应链真正创造佳值； 完美的服务是企业生存和发展的保

24、证。 随着技术的发展， 商品之间的质量和功能的差异变的越来越小， 因此服务的作用日益提升。 但是，丹尼斯在此方便做的不尽人意，服务质量有待提高；丹尼斯虽然在河南地区发展良好，颇具规模， 但毕竟是本土企业，只是落实本地化， 并没有向其它地区发展， 这比起全国性的乃至世界性的连锁卖场来说，采购规模相对较少，不利于降低采购成本，在商品价格上没有优势，会牺牲一部分毛利。当然，面对外来的竞争，丹尼斯更应该冷静思考，根据自身所处市场的特点，作出合理的积极改变， 争取形成自己的特色，谋求更多的利润， 为企业的长久发展形成良好的基础。同学 5 作业：河南黄河工程局外部环境分析企业名称河南黄河工程局住址河南省郑

25、州花园北路 62 号经营的主要产品或业务水利水利、公路工程、房屋建筑工程施工，机械修理、金属构件制作本次作业讨论的业务（针工程施工对上一项为多种业务者）所讨论的业务， 其国内（或工程施工行业市场细分如下：水利水电工程、房屋建筑工程、国际）市场细分情况如公路工程、铁路工程、港口与航道工程、电力工程、矿山工程、何？冶炼工程、化工石油工程、市政公用工程、通信工程、机电安装工程等。本企业的产品（业务）属河南黄河工程局为国有施工企业，隶属于水利部黄河水利委员于哪个细分市场？会河南河务局，是黄河系统一支大型综合性机械化施工队伍。现为国家水利水电工程施工总承包一级、房屋建筑工程施工总承包二级、地基与基础处理

26、专业一级、土石方工程专业一级、桥梁工程专业一级、公路路基专业二级资质企业，并获得中华人民共和国进出口企业资格证书、对外经济合作经营资格证书。所讨论的业务的主要宏观影响因素是什么？（从政治、经济、人文、科技等方面选择一个两个最重要的影响因素）20 世纪 90 年代中期以来，我国企业的外部环境发生了急剧变化，所以我单位也同样深受其诸多因素的影响。第一、国家宏观管理由计划体制逐步转向市场体制，目标是使市场在资源配置上发挥基础性作用。由此带来的结果是政府、市场、企业之间的关系正在发生根本性变化，企业变为主体，政府变为监督服务机构。第二、最近几年国家虽加大投资搞建设，但施工队伍数量迅猛增长，尤其是个体户

27、、皮包公司，虽缺乏经验，技术力量薄弱，管理混乱，但其经营较为灵活，成本低，所以在竞争对对原有企业造成很大的威胁。第三、长期的卖方市场转向了买方市场，卖主与买主在市场中的主、被动地位发生变化。由生产能力决定企业兴衰转向由企业的订单、市场占有率和企业的创新能力。竞争能力决定企业的生死。 由此带来的结果是企业间的竞争真正开始了，优者胜劣者汰已成为严酷的现实。目前建筑业的竞争不单是价格的竞争，而是价格、信誉，经验等综合实力的竞争。第四，我国市场的对外开放格局进一步形成，正逐步成为国际市场的一部分。我国企业必须融入经济全球化的大潮，即便在国内市场，我国企业也将面对世界最强对手的竞争。所讨论的业务比较明显

28、的市场竞争特征是什么？（从规模经济、产品差异化、转换成本、市场垄断情况、产品寿命周期、供应商讨价还价的能力等方面选择）规模经济比较明显：有丰富的施工经验和施工技术人员。产品差异占相对优势：水利工程、桥梁工程、地基与基础处理施工经验较丰富，尤其在地基与基础处理方面业绩较为显著，并多次获国家专利。市场垄断情况比较严重：目前铁路、交通等行业垄断现象依然存在，其他行业的施工企业很难进入。供应商讨价还价的能力比较弱：目前建筑行业都采取招投标的形式，大多采用低价中标，所以一些企业为了中标，就会出现围标， 或故意压低报价的恶性竞争。建设单位应有一个合理的标的，而不能最低价中标。所讨论的业务主要1、 黄河工程

29、公司的竞争对手有哪2、水利厅工程局些？（明确说出其名3、 河南省公路工程局称）竞争对手的主要优势： 1、黄河工程公司：人员少，负担轻，经营灵活性较强2、水利厅工程局：受计划体制影响，地方保护主义较强。省内的水利项目占有很大的市场。3、河南省公路工程局：行业保护主义较强，公路以外施工企业很难进入该市场。竞争对手的主要劣势：1、黄河工程公司：技术力量薄弱，缺乏施工经验。2、水利厅工程局：人员较多，负担较重，设备老化。3、河南省公路工程局：经营品种单一，经营范围小。综合评价：本企业的机会有哪些？本企业的威胁有哪些？机会为主还是威胁为主？本企业的机会：开拓国际市场，加大力度开拓偏远地区的市场，利用自身的优势多承揽工程，多出精品工程。本企业的威胁：同类型施工企业多，甚至有些是皮包公司、个体户，竞争手段灵活，不正当竞争较严重。本企业目前是威胁为主。同学6 作业：河南博鑫公司外部环境分析企业名称 ：河南博鑫体育设施工程有限公司地址 ：郑州市淮北街主要业务内容：承建体育场地设施工程市场细分情况：体育场地设施行业在国内尚属新兴行业，八十年代初中国只有两家公司承建此类工程。 一个是南京金陵公司，一个是保定长城公司。业务主要是承建全国各大城市的专业体育场馆。95 年后，一批在台湾从事此类行业的公司及分支机构大量进入大陆市场，再