国内生鲜超运营管理模式复习课程

1、国内生鲜超市运营管理模式随着居民生活水平的提高，居民对自身生活品质的要求越来越 高，而随之带来了对健康更多的关注，尤其是对身体健康有重要影响的食品，而在所有食品中 生鲜食品的卫生和品质即是至关重要的，也是最难以控制和管理的。当前国内城市居民购买 生鲜食品的主要场所还是农贸市场，但是农贸市场一直存在着食品卫生状况和品质太差的问 题，而农贸市场这种经营模式本身也使克服和改善其现状变得极其困难。因此国内各地都在推广将农贸市场改造为生鲜超市的 农改超计划”以试图通过 用现代生鲜超市的经营管理模式替代传统的农贸市场，以彻底改变这种 状况。同时国内综超业态的经营发展由于受到很多不利因素的影响而面临更多的困

2、境，首先 由于其自身卖场面积相对较小，经营商品数量较少，所覆盖商圈较小等业态本身带来的限制，而且还受到了很多外部因素的影响，比如随着大卖场扩张开店，综超受到越来越多的大卖 场业态的威胁，而且大卖场现在普遍都有免费班车，更是直接带走了很多原本是综超的顾 客；另外还受到越来越发达的便利店的威胁，当然对于生鲜食品的销售还一直受到农贸市场的 严重威胁，因此综超为了生存也有很多企业已经率先向生鲜超市业态转化。因为生鲜超市的 经营面积和选址位置与综超基本一致，而突出生鲜食品的销售将给综超带来特色以阻击大卖 场、便利店和农贸市场。 但是，由于生鲜超市业态的基本经营 模式要求，生鲜超市必须具备良好的购物环境和

3、高品质的生鲜商品，这会在客观上要求超市经营者必须投入更好的 超市建筑条件（与农贸市场相比）和较多的冷冻冷藏设备及冷库等，以及拥有更丰富的生鲜 超市运营管理技术和高级运营管理人才，同时由于生鲜超市经营者纳税的规范化等因素都将 必然导致超市运营成本的较大幅度提升。 （现在国家已经取消了蔬菜的增值税针对大超市等业 态，降低成本） 而在运营成本大幅提升的前提下，由于生鲜食 品密切关系到居民的日常生活，所以商品零售价格并不能做较大幅度的上涨，因此必然会导致生鲜超市的 赢利能力不足。即使在商品结构设计中侧重于选择深加工生鲜商品（如品牌净菜等），虽然 可以产生较高的商品毛利率，但是由于居民消费能力和消费习惯

4、的限制，而并不能产生高营业 额，因此同样不会彻底的改变赢利能力的不足。因此，作为目前的生鲜超市的运营的核心问题是如何改变生鲜超市的难以赢利状况，并稳定和持续提升其赢利水平。毫无疑问，提升超市赢利能力可以 通过提升营业额和降低运营成本两条途径而实现。但是如何提升营业额和降低运营成本呢？难道是生鲜超市业态还不能适应当前的市场吗？还是我们还不是很清楚生鲜超市核心的经营 和管理技术呢？其实我们可以从国际领先的生鲜超市的运营管理模式中得到一些有价值的 借鉴。 通过笔者长期考察发现，全球一些领先的生鲜超市，他 们一般都坚持三个经营理念：第一是重视生鲜食品，这意味着超市提供更丰富多样的生鲜商品品 种，而且保

5、证生鲜食品的高品质；第二是提供低廉的生鲜食品销售价格，而且保证其价格与 周围的农贸市场价格相同；第三：专业化的员工培训和管理，从而得到更适合顾客口味的各 种生鲜食品，尤其是自制食品。 其实这也正是生鲜超市业态最基本的经营特征，当然也正 是国内生鲜超市所需要做到的，但是同时做到以上三点是极其不容易的，而且他们之间是有 互相矛盾存在的，如果要达到高品质的生鲜食品和专业化之间的平衡，是极其不容易的。但 是这些国际生鲜超市却依靠自己成熟和专业的管理方法做到了，那么他们是如何做到这些的 呢？并保持赢利呢？其实这里面的奥秘还是来自其强大的生鲜超市运营管理模式。 作为一 家零售企业的整个运营管理过程我们可以

6、从四个方面来分析：商 业政策，商品管理，资产管理和营运管理，而国际领先生鲜超市通过对这四个方 面的专业化管理达到了我们看来很难达到的目的。1 商业政策 商业政策是整个零售企业的战略决策部分，一家零 售企业必须首先定义自己的目标顾客是谁，他们有何特征，然后要根据自己定义的目标顾客的需求特 征设计商品结构、价格政策和促销计划等。 商品结构设计明确规定了商品分类原则及各分 类中的单品及其数量，同时作为生鲜超市必须突出生鲜产品的季节性特点，在商品结构表中应该严格标明 非季节性商品和季节性商品，而且还要标出每个单品的季节性时间和期限，以保证提前准 备季节性商品。同时还应该随着当地市场的变化和销售情况，定

7、期（比如每周召开一次）招 集采购部门、门店经理、订货部门等相关人员召开商品结构调整和分析会议，以不断调整商 品结构以适应季节性和市场的变化。比如一些国际生鲜超市还规定商品部门和门店经理需要 定期对商品结构的完整性进行检查，以保证商品结构内的单品都能得到正常的订货，并分析 各分类商品结构的完整性比重，并作为对门店经理的重要考核指标。 由于目标顾客的定 义，所以在价格政策中明确规定了其零售价格与周边农贸市场持 平，而为了维持竞争和毛利的平衡，有些国际生鲜超市依据商品价格 敏感性将所有生鲜商品划分为不同的敏感分类，并对不同敏感性分类确定不同的毛利指标， 比如对于高敏感性商品的毛利指标只有 2。而对于

8、非敏感商品的毛利指标可能是 50，因 此这样的价格组合方式既保持了很好的价格形象，又给超市保留了合理的毛利。当然其中关 键的一个环节是竞争对手的价格调查流程和变价流程，对竞争价格的及时了解和快速的变价 相应是对价格政策的有利保证，否则由于执行的不利而失去对市场价格的敏感。 促销活动 是超市最重要的聚客手段之一，而零售企业整体促销计划和流程 的设计关乎到了促销效果的好坏。比如在一些国际生鲜超市会制定出每周促销 的次数，每次促销的单品数量，这些是标准化工作流程，就是在年底要制定出下一年度中每 一周的促销计划，而对比一家国内大型的有生鲜超市特色的企业虽然促销计划做的很多，但 是却没有形成年度的细致到

9、每周的促销计划。然后再通过采购部门和各个门店确定促销商 品，并且在每次促销安排中，详细规定了促销日期、促销价格、促销毛利等，最后门店根据实 际情况确定促销商品定货量和陈列设计，并要求每次促销必须从新设计排面陈列等。从促销 管理流程和年度整体促销计划制定，到每次促销活动的安排都体现出细致的管理原则。2 商品管理 商品管理是零售企业管理的核心，整个商品管理过 程包括了从收货、库存管理、陈列和卖场管理四部分，而针对于生鲜商品的管理来说每个部分又有其 独特性，在生鲜商品的管理中品质保证和损耗是管理的重点。 一般在国际生鲜超市的商品 管理中，都有严格的收货管理流程，而制定流程的核心是围绕着如何控制商品的

10、品质，在收货区有严格的冷链控制标准，从 温度、运输工具、包装等方面严加控制，同时针对每个商品都有其专门的验收标准手册和检 验方法，另外还应用了很多简单而有效的管理方法，比如为了控制保质期而采用的色带管理 制度和包装物分类管理方法等。对于库房（冷冻和冷藏库）的管理重点是对冷库温度、商品分类储藏及商品保质期的管理控制。比如一家欧洲生鲜超市有一项冷库温度检查制度，它规 定每天早班中，最早报到上班的员工检查冷库温度并记录，然后晚班中，最后离开的员工检 查温度并记录，看似平淡无奇的一项管理制度，但是如果我们仔细想一想，其中却蕴涵着深 刻的管理道理，规定最早到卖场的员工检查冷度温度会造成一种情景，就是早班

11、的员工们每 个人并不知道自己是否是第一个到的，所以往往会形成每个员工都要检查一遍冷库温度。同 样晚班下班时，每个员工一一般也不太清楚自己是否是最后一个离开的，所以也会使每个员工都会检查一遍冷库温度。这实际上客观上达到了让每位员工检查温度的效果。商品陈列制定的关键是生鲜食品的季节性和价格敏感性，商品部门制定年度 商品陈列计划，而在一些国际生鲜超市的陈列计划中，明确了每月一份不同 的商品陈列图。同时依据商品销量和周转率定期分析排面量比例，以保证排面量的合理安 排，这样保证了排面陈列的高效利用，并减少了缺货、库存金额和损耗。 卖场管理的核心是 保证生鲜商品的品质和损耗，而一般在国际生鲜超市从店长到各

12、 部门经理都有详细的每天检查清单，检查清单包括了陈列、品质、价 格、商品结构、促销、设备、卫生、员工、仓库、收货等内容，甚至在检查清单中细致到诸如 大白菜的供应、西红柿的陈列检查项目等，而且这些检查项目不仅每天要逐项检查，而且还 要评分，最后汇总每月对每项检查项目的总评分，这样的评分不仅是对各级经理管理做出定 量的评价，关键是可以通过评分分析可以准确的发现每个部门出现的关键性问题，进而才能 得以改善。另外在卖场管理中，还应制定详细规范，包括如何出台面、保持台面和收台面， 同时还要明确的规定了晚上和早晨上台面的商品，以及晚上可以撤台面和保留台面的商品 等，而所有这些在国际生鲜超市都需要细致到每个

13、单品。3 资产管理由于生鲜商品管理的特殊性，资产管理显得有为重要，而在资产 管理中对包装材料和工具管理和卫生管理都有详细的管理流程，其中卫生管理又是其中 最关键部分。在资产管理中需要详细规定包装材料和工具的使用方法和规定，以及耗材和消耗性工具的库存和订货方法。卫生管理则需要涵盖从商品部门的供应商卫 生情况定期检查，到物流控制、收货、仓储，最终到门店销售等各个环节。而卫生管理的具 体内容则需包括商品保质期管理、环境卫生管理、仓库卫生管理、收货卫生管理、卖场卫生 管理、以及个人卫生管理等，并要对每个部门分析其卫生管理中的关键点，进而设计出针对不 同部门的卫生管理规定和评分标准。而在一些国际生鲜超市

14、更为重要的是制定了卫生管理工作方法和检查流程，而这些方法和流程涉及到了整个超市中每个细小的环节中，并在每个细 小环节中严格规定了清洁频率，以及清理日期和清理人、检查人，还有清理后的标准等。其 实好的卫生状况主要来自于细致的管理，并不一定要花费多少资金或有多高水平的员工。 另外在一些国际生鲜超市他们由商品部门的定期检查，门店保安 部经理的月度检查和外包卫生检查公司的不定期检查而构成的系统卫生管理系统，真正 保证了商品的品质。4 营运管理 营运管理在为超市获得高营业额和毛利扮演着重要 角色，而整个营运管理可以从订货、损耗管理、毛利管理、盘点、部门组织、开会模式和部门档案标 准等几个部分来分析。 生

15、鲜商品的订货管理与其他商品有着很 大的区别，或者说有更大的难度，因为生鲜商品的保质期一般很短，如果订货管理出现问题会导致损耗的大幅增 加和缺货的产生，这样作为生鲜超市来说，高的营业额和毛利怎会产生呢？而在一些国际生 鲜超市的订货管理中，定货日的销售量预估和毛利预估是整个订货管理流程中的核心部分， 很显然你第二天的定货量假如全部卖完还不能完成那天的销售预估，这样的订货肯定是不能 被通过的，同样如果根据订货量和订货价格及销售价格计算出来的销售毛利不能完成当天的 毛利预估这样的订货也是失败的；因此实际上这里的订货已经完全脱离了传统的订货概 念，而将订货的核心延伸到了严格的控制每一天的销售和毛利。 损

16、耗的管理控制是生鲜管理 中的重点和难点，正是由于高损耗致使超市的毛利流失。但是生鲜商品的损耗通过完善的营运管理是完全可以有效控制的。 其实控制损耗的核心是完善的损耗控制流程和经历多年实践的管理工具，而在很多国际生鲜 超市制定了严格的损耗管理流程和实用的损耗管理工具，比如在损耗管理流程中，规定了每 天跟踪损耗量，以及分析每日损耗量占当天营业额的百分比和累积损耗量占累积营业额的百 分比，每天控制损耗情况，保证损耗每天都在要求的指标内。当发现某一天的实际损耗超过 损耗指标时，部门经理会马上召开由店长参加的损耗分析会议，大家共同分析损耗过高的原 因，并必须在会议中拿出解决办法，形成行动计划。当然损耗管

17、理是围绕着整个生鲜超市的日常运营管理工作中的，比如订货、促销、库存、商品结构等各个环节都与损耗的控制息息相关，但是这里的损耗 的专门管理是对损耗的每日控制，以具体的量化指标每天衡量损耗的结果，这样便于及时发 现产生损耗的原因，比如经过分析发现也可能损耗产生过大的原因是由于鱼课的订货员工是 新手，缺乏商品知识和订货经验，那么就可以采取措施比如更换订货员工，或由课长对其强 化订货培训等。其实毛利管理同样是存在于生鲜超市整个运营管理过程中，但是由于生鲜商品的季节性和高损耗性等因素，致使生鲜商品的毛利控制也不同于其他商品。因此一些国际生鲜超市在毛利管理中，同样采用了与损耗管理相对应的每日控制流程，在

18、第二天，店长及总部商品部就会知道当天各门店的毛利情况，是否完成了当天的毛利指标。 当然在毛利控制中，要将库存、销售、进货、进价和售价，以及损耗等相关因素都考虑在内的，这样就可以保证得到每天相对准确的毛利。而在毛利控制中，收货部门的收货金额和收 货价格将成为毛利管理中的核心，而比如在家乐福则采用了供应商供价自动竞价系统，超市 自动给每日报价最低的供应商下订单，然后收货部门严格依照生鲜商品收货标准，这样严格 控制生鲜商品品质。而盘点管理中，关键因素是盘点的频率和质量，而这都来自超市管理者对盘点的态度，实际上是对超市运营中毛利的看法和重视程度，当然任何人都会 重视毛利，但是到底重视哪个毛利呢？其实这

19、也是很多超市管理者疏忽或未经注意的地方， 而国际生鲜超市他们看中的却是真实毛利，而真实的毛利从哪里来，前面提到的毛利管理是 作为营运管理手段进行的日常毛利控制，但是它只是理论毛利，也就是说相对准确的毛利， 但是这个毛利是不能作为财务毛利去对待的，真实的毛利必须通过盘点得到真实的期末库存 而计算得来的，所以对于每次盘点整个超市从总部到门店都是极其重视的，比如每次的门店 盘点必须是由财务部门组织和控制的，包括盘点时间、盘点商品、盘点过程控制、盘点最终 结果计算等。 由于生鲜超市赢利的压力，因此在组织管理中， 努力降低人力成本，提高工作效率，是任何一家超市都必须重视的。一般在国际生鲜超市的每家门店的 组织结构中员工人数都是经过严格计算得到的，比如首先会根据门店的营业额指标而计算各