中小型外贸企业的销售薪酬设计探究

1、中小型外贸企业的销售薪酬设计探究销售薪酬在卅界范殉内彩响着那些被热情驱动若的、代表他们的雇主利益的数亿销售 员。设计得当的销售薪酬方案能够给公司的销售带來显著的增长，因为销售员対金钱奖励 的反应比其他员工要强烈得多。笔者在从事中小型企业销售顾问的时候，问到其销售薪酬 方案的根据时，他们经常给予我的回答是：它一直以来就是那样，或者它是我们行业的惯 例，别人怎么做，我们也就怎么做。似乎很有道理，但是仔细分析，却令人担忧。历史惯 例，也就是承继方案，可是现在的市场以及人们在快速变化，销售模式已经在发生快速变 化。行业惯例，每家公司的实际情况都不一样，每家公司都冇口己的经营特色。但这些企业 主对于销售

2、薪酬的设计乂非常渴望，经常与笔者探讨销售薪酬的设计问题，笔者也从中学 到了很多。鉴于顾问职业的要求，我不能拿他们的例子來探讨，否则就没有人愿意请我为 他们的销售顾问。但这个话题却非常有普世意义。笔考有幸在网友的博客看到一家屮小型外贸企业的销售薪酬方案，木文就以这个销售薪 酬方案來探讨中小型外贸企业的销售薪酬设计。网上是这样描述一家中小型外贸企业的薪 酬方案：随着公司生产经营的不断拓展，主导产品在单一淀粉基餐饮具的基础上又增加了 a,为了适应业务发展的需耍，进一步调动业务员开拓市场的积极性，对业务员考核办法 重新进行了修订，从2008年6月1 口起试行。1、实行任务考核制度。业务员每月销售任务2

3、0万元（a产甜内销的按销售实绩乘以 0.4的系数抵算任务，外销的全额抵算），公司安排跟单的外贸业务按30%抵任务，跟单 的内贸业务不抵任务。当月销售任务完成后工资为3000元，完不成任务的，按比例扣 减，扣至保底工资为止（专职跟单的不计任务）。2、实行按销售业绩提成制度。产品出口的按销售额的1%计算提成，公司安排跟单的按 0.3%计算提成；产品内销的按销售额的0.4%计算提成，公司安排跟单的b产品按0.1%、a 产品按0.2%计算提成。提成均按90%计算到个人，10%作为业务部集体提成，业务部相关 人员参与分配。此政策下來，咱们做业务的觉得可以卷铺盖回家了，喝西北风去，保本工 资是800。我们

4、对以看出该博友对公司的销售薪酬很不满意，很不快乐！为什么呢？1，这种销售薪酬方案中采取了扣除法。工资在人们的心中含义是只要工作，就有资 金，因此，人们的心理帐户是把工资当成属于他自己的，销售薪酬方案中，釆取扌ii减法， 就会应证卡尼曼损失厌恶效应，销售员就会感到非常愤怒与痛苦，这种痛苦两倍于损失的 收益才能弥补.属于他们的东西被老板借政策理由抢走，所以他们在心理都怨恨老板，销 售工作效率就会降低，销售士气就开始低落，并蔓延到幣个销售队伍。而il一有机会就会 报复老板。笔者在浙江大学外贸总裁实战班，就遇到这样一位学员。他说有个刀，他的销 售提成奖非常高，高达100多丿j,结果老板拿出一个销售政策

5、來找叉子，把销售提成扣减 到只有10來万。他一怒z下，就自己创业成立外贸公司，把自己掌握的公司客户全部转 走。其实“提成奖90%计算到个人，10%作为业务部集体提成”的做法，也属于扣减原本在 心理上属于销售员的奖金，故销伟员心里是不舒服的。其实可以改成，业务部的集体奖按 所有团队成员的个人提成的10%计算。这就是卡尼曼框架效应“同一个问题，两种在逻辑 意义上相似的说法，会导致了不同的决策判断”所致。案例中的表达属于扣减法，笔考建议的表达属于“额外加法”。当然额外加法也许会增加销售成木，但是雇主对以通过提成 比例率來调整。再说，扣减法带來的隐性销售成木也是非常高的。2, 销售配额（俗称销售计划指

6、标）没有起到激励销售员的作用。首先主要是分配不合 理，每个销售员（俗称业务员）的销售计划指标都是20万，这种一刀切的分配销售计划 指标的方法极不科学，看似平等实际不公平。案例中的跟单员属于售后支持人员，外贸跟 单人员却有6万的销售计划指标來考核，而内贸跟单人员却没有销售计划指标。这就难以 激励销售员的销售士气。其次対丁新产品a,则根据销售实绩乘以系数來分配销售计划指 标，内贸的系数为40%,外贸的系数为100%。作为外贸公司这实际上是在鼓励做内贸，比 如销售员张先生做内贸，每月销伟指标配额为20力，如果某个月a产品实绩为10力，那 么其实际销售指标配额为4万，销售指标总配额为24万，如果b产品

7、的销售实绩为10 万，那么张先生的销售实绩为20万，销售指标配额的完成率为83.3%。外贸销售员李先 生，每月销售抬标配额为20万，如果某个月a产品实绩也为10万，销售指标总配额为30 万，如果b产品的销售实绩也为10万，那么李先生的销售实绩也为20万，销售指标配额 的完成率为66.7%。同样的销售实绩，只是内外贸区别，销售指标配额的完成率就不一 样，结果扣除的薪金所得也不一样，外贸的销售员被扣减的薪金多，谁还会快乐地去做外 贸？按照卡尼曼损失厌恶效应与公平效应，外贸的销售员更痛苦。第三，该公司的跟单员 只是做辞职销售员留下的单子，却也给予销售指标配额，同样打击了跟单员的积极性。最 后，该公司

8、的销售指标配额给人的感觉只是用于扣除薪金所用，而没有给予增加销售薪酬 所用。即没有按照销售配额的完成率来安排销售捉成比率。故这种方案给予销售员的信号 就是雇主不信任销售员，雇主就知道扣除他们的薪金。3, 销售捉成制度难以支持新产品的出口与国内开拓。在外贸销售员的捉成中，按照总 销售额计算，没有给新产品单独有竞争性的提成。故新产詁的快速占领市场与快速提量难 度极大，尤其是今年美国次贷危机、世界经济疲软的情况下。此时销售员自然会尽努力去 做老产甜b,因为老产甜既熟悉乂有老客户源，相比较而言，容易做些。今年在外贸生意 不好做的时候，很多公司开始重视国内市场的开拓，而案例中内销提成率只有0. 4%,为

9、外 贸提成率的40%,其积极性受到极人的打击。故这个销售薪酬方案难以支持这家中小型外贸企业的核心fi标的达成，不仅没有起到激 励销售员的作用，反而导致了销售士气和销售效率的下降。这家企业的销售员以这样的句 子來描述其处境：身在酷暑中，心在寒冰里。我国中小型外贸企业特点是公司的人员比较少，多半属于裂变式发展而來的，即原來在 人企业做外贸销售员转变而成。他们拥有的是销售能力与客户资源以及产品渠道，但是缺 少企业管理的经验与理论，人力资源管理力量也比较薄弱，很多中小型外贸企业其至是夫 妻公司。故用人企业的销售薪酬管理方法去指导他们，会遭到很多不适应。浙江人学外贸 总裁实战班提供了他们提升销伟薪酬设计

10、能力的机会，也提供了他们相互交流与相互启迪 的机会，这些外贸雇主非常开放地在一起交流，销售员的销售薪酬问题成为了他们交流的 主旋律，也为笔者研究中小型企业的销售薪酬问题捉供了很好的机会。笔者根据其交流的 内容，以及对销售薪酬设计的研究，给予以下一些建议供屮小型外贸企业雇主借鉴。1,企业主要留出时间来静心设计销售薪酬。对于拥有10-50名销售员的外贸企业,建 议销售薪酬方案的设计到方案实施的整个过程用2个月左右的时间，拥有不足10名销售 员的外贸企业，也要留给口 c至少-个月的时间來进彳亍销售薪酬方案的设计与沟通。在设计销售薪酬吋，以广开言路：多多与企业内部员工的交流，多与同彳亍交流销售薪酬设计

11、 经验（浙江大学外贸总裁班就捉供了这样的好机会），多交些销售管理顾问专家作为朋 友，条件允许请他们给销售薪酬把把关，同时自c也多看看销售薪酬设计方而的书籍。让 销伟薪酬方案具有战略性与激励性，从而止销伟员的积极性与战斗力成为外贸企业的竞争 优势。2, 销售薪酬方案设计出來后，要预先进行测试。采用三套数据进行测试，一套是去年 的销售数据，一套是今年的销售忖标数据（乐观的数据），再一套是今年不乐观的销售数 据（即外贸企业常说的销售底线）。根据测试结果，调整销售薪酬方案。测试结果如果出 现，按照销售底线数据计算的销伟员薪酬对比去年的增长率超过物价增长水平，销伟员的 积极性一般不会下降，这个销售薪酬方

12、案是可行的。否则收入的棘轮效应会导致销售员的 上气下降。如果出现按照最低线销售数据计算的销售薪酬人幅度提升，那么这个销售薪酬 方案需要往下调整，否则第三年必将出现销售队伍的动荡，很有对能又会裂变出新的竟争 对手（与自己竟争的新外贸公司）o如果按照最乐观的销售数拯计算的销售薪酬，显示增 长率高于物价增长率，就可以人胆宣讲销售薪酬的好处，以激励销售员多做。3, 销售薪酬的设计是一个系统工程。需要与销售区域的配置（中小外贸企业一般叫客 户资源分配）、销售配额管理（我国金业俗称销售计划指标）相互合作，共同发挥作用。 销售区域配置确定了销售员的“责任范围”，销售指标配置确定了销售员的“绩效承 诺”。h前

13、我国外贸企业对于销售区域的配置比较混乱，多半是凭经验主观决策。通过展 会获得客户资源，随机分给销售员，金业主自己初探的客户资源，也随机分给销售员，这 种主观性很强的做法，往往会导致不公平的出现。这就是外贸企业销售队伍不稳定的根源 所在，因为客户资源的分配涉及到销售员的提成，而外贸销售员的收入80%左右來自提 成。笔者有个外贸朋友是通过电脑摇号的方式来分配客户资源，结果出现徳国市场就有6 个外贸销售员，而且是做同一产品。笔者建议外贸企业主采取产品-区域划分法，一年调 整一次，销售区域配置明确了，销售指标计划的配港就有了依据。采取三种分配销售指标 计划的方法來确定销售员的销售任务。不要向案例中一刀

14、切的做法，把销售客户配置与销 伟指标计划配置带來不公平性与棘轮效应减低到最少。笔者有位苏州的服装外贸的朋友， 其配置客户资源是按照产品与销售员的能力进行，经常出现3-4个负责不同产品的外贸销 售员面对同一个客户，客户资源由他根据外贸销售员的综合能力等因素综合考虑。他认为 这样做的结果解决了外贸销售员垄断客户资源，并带来客户资源而导致金业失去客户的风 险。笔者这位外贸朋友的年销售额为3000多万美金，今年在外贸环境严峻的情况下，英 服装的销售额没有下降，约有上升。4, 销售薪酬采取组合法。底薪+佣金+奖金的作法也符合外贸企业。底薪不要采取扌ii减 法，底薪与销售指标任务无关，-与销售员的岗位冇关

15、。其实销售员岗位也可以分为初级、 中级与高级等，采取这种方式有助于减少销售员的流动性。佣金率的捉成，建议从一定销 售指标开始，如达到销售指标的60%开始提成（销售实绩超过6万以后，开始提成），外 贸企业寄出的样品比较多，而有的样品成本很贵，也可以按销售毛利来提成。跟单员要不 要提成？如何给予销售薪酬？这确实是个头疼的问题。案例中是按销售佣金来提成。给予 跟单员提出的金业主的理由是单子多，工作量也大。但是也存在单子少，销售额也大的情 况。故这种方法也存在明显不公平。笔者建议采取销售团队奖的方式，一般外贸企业现在 采取外贸销售员只负责接单和发货后的售后服务，小间过程让跟单员去做。如果销售小组 达到

16、销售指标计划的80%就开始给予一左金额的奖励，如小组每人2000元。超额完成销售 指标配额，如小纽每人5000元。很多外贸企业主为“固定客户的订单要不要给予提成？ ”而烦恼，有个外贸朋友参照了保险公司的后续佣金递减法，第一年提成率高，第二 年捉成率降低，第三年捉成率为零，客户转由跟单员去维护。这种做法的风险在丁笫二 年，销售员对能就会把客户转移给竟争对手，获得与第一年一样的外部报酬。或者第二年 他就带走客户自己开立外贸公司。故笔者建议不要按照客户的新旧采取不同的提成率，简 单些，按销售额或销售毛利提成就可以。销售佣金率是固左比例好，还是采取递增式或递 减式？销售佣金要不要封顶？突如其來的大订单

17、如何给予销售薪酬？相对固定佣金率而 言,佣金率递增式可以更好地激发销售动机，一般适用于耍完成更多的销售量已经变得很 困难，但企业对更多的销售量非常渴望时。佣金率递减式适用于争得初次订货很困难，而 后续订货则频繁冃口发进行。对以减少意外销售的影响。后两者佣金率方式都需要防止销 售曲棍球棒现象，故一般采取组合佣金制。在佣金（提成）制度下，销售员只关心卖出多 少货，而不在乎公司与客户的利益，只看重那些好卖的产品，公司难以监督与指导销售员 的活动。销售佣金采取封顶方式更能促进企业的健康发展，防止销售员过度销售。公司避 免因得到事先未预料的大宗订单而给予销售员过多的销售薪酬，可以补偿或抵消由于销售 指标

18、计划配置不当而町能造成的事先无法确定的过度付酬。可以有效防止过度的销售曲棍 球棒现象。对于突如其来的大订单，采取一次奖金的方式，而不要采取佣金制的方式，否 则容易造成销售队伍的不公平性。笔者有位苏州的服装外贸的朋友，其销售薪酬的设计非 常独特，他按照占用公司的资源多少來决定佣金率，占有资源少，佣金率高。销售员很愿 意去主动开发客户，尽管刚开始开发客户的佣金率，一旦开发成功，今后维持客户的成木 就会低，佣金率就会高，其收入就会随着工龄与客户的增多，而彖滚雪球一样多起來，而 且他的外贸销售队伍的流动率很低。5, 销售薪酬设计采取关联机制。关联机制有三种：设障、乘数与矩阵。对于屮小型外 贸金业，一般

19、采取设障关联机制。可以把销售指标计划的达成率作为设障关联，也可以是 产品a与产品b z间的关联。比如对于产品b的销售业绩没有超过销售指标计划的50%, 那么就不能获得销售a的激丿励性销售薪酬。如完成销售指标计划的80%,才能可以获得销 售佣金。完成80%时，销售佣金率为4%,完成销售指标计划的90%,销售佣金率5%.要获 得销售任何产品的第二佣金，必须先完成所有产品的销售指标计划的75%。设障与保底的 区別在于：后者的意思是在获得任何收入之前，销售员必须完成保底的销售额，而前者是 如果销售业绩达到所设的障碍，那么销售员就可以采取那种佣金计算方法。销售员要么用 销售业绩打开这个开关越过障碍，要么

20、就被关在外而。设障方案把重心放在销售业绩上， 业绩虽然好，但如果没有好到可以超越所设置的障碍，收入不会显著增长，但是如果超越 了障碍，则会显箸增长。这种薪酬设计方法可以很好地促进新产品的上市和引导销售员更 关注公司认为需要发展的产品。6, 销售薪酬的考核期限与发放时间。笔者根据多年的实战研究，建议采取季度考核， 下季度逐月发放，并制怎发放约朿条件。如下个季度的笫一个月的销售额不能低丁某个数 量。逐月发放既对以适当稳住销售员，也町以帮助销售员少缴个人所得税，还可以减少销 售中的曲棍球棒现象，销售中的曲棍球棒现象很容易提高供应链成本。7, 外贸企业如果需要开拓国内市场，对于内贸销售员的销售薪酬设计

21、，要重新设计。 不能完全套用外贸销售员的销售薪酬设计。最好采取分开公布，不耍人为让他们之间相互 比较，而造成不公平。内贸销售员的捉成需要考虑以凹扣额作为关联机制。笔者对于案例中的销售薪酬建议如2 xx公司外贸销售员销售薪酬条例：1）销售薪酬 由底薪、销售佣金和销售奖金组成，2）销售佣金与奖金称为激励性销售薪酬，按季度考核，下季度逐月发放。3）每位销售员都有销售指标，完成指标的80%才能获得销售仰金与 销售奖金。4）季度品质率为90%以上，才町以获得销售佣金与销售奖金。5）产品a的完成率为80% 以上，将获得小猪成长奖金。小猪成长奖金按照a产品销售额的1%计算。6）激励性销售 薪酬计算方法，完成率80%-90%,佣金率按销售总额的0.5%计算，完成率90%-100%,佣金 率按销售额的1%计算，完成率在100%以一上的，一次性获得奖金5000元。7）销售跟单员 没冇销售佣金，只冇绩效奖金，完成率80%-90%时，绩效奖金为2000元，完成率在90%- 100%时,绩效奖金为3000元，完成率在100%-120%时为50