中小企業工業品直銷與經銷模式組合策略研究

1、中小企業工業品直銷與經銷模式組合策略研究摘要中小企業由於受自身資金、人力、成本的條件限制，在開拓市場建立銷售渠道的過程中需要更有效地利用 有限的資源，多渠道組合式的運用銷售策略，建立適合自身 條件的銷售模式，打開市場，維系生存與發展。本文通過分析 直銷與經銷的特點，提出中小企業應改變單一的銷售模式, 采取組合式的銷售策略，從而更深更廣地開拓市場關鍵詞中小企業；工業品；直銷；經銷中圖分類號f713.5 文獻標識碼a 文章編號1005- 6432 (2011 ) 2- 0055- 031直銷渠道模式從銷售渠道來看，大部分中小企業多年來通常采用的是 直接銷售給用戶的渠道策略，尤其是從事工業品生產與銷

2、售 的企業工業品有一定的特殊性，產品的通用性不高，各個用戶 都可能有不同的要求，一款產品開發出來，僅適用於一小部 分用戶，不會岀現較多用戶都使用同一款產品的情況。由於 用戶要求的復雜性和產品的特殊性，需要與用戶保持較高的 接觸度，因此直接銷售是一種較好的方式，其優點有以下幾 點1.1能準確滿足用戶真實的需要工業產品不像一般產品那樣通常是生產廠傢開發出來 以後再由銷售人員推銷給用戶使用，而是先由用戶提出要求, 生產廠傢根據用戶的要求進行設計，樣品做岀來後交用戶試 用，試用合格再上批量，如用戶不滿意，則需進一步改進，重 新設計交樣，如此往復,直到用戶滿意由於用戶和生產廠傢所處的角度不同，因此對產品

3、的認 識有一定差異。作為一線的銷售人員需要明確用戶的側重點 和最終用途，結合生產廠傢的技術極限，向用戶提岀合理的 建議與修改方案，在這個過程中需要廠傢與用戶密切合作， 經過多次的協商、交流、修改，共同探討技術問題，最終達成 共識1.2處理問題快速及時直接銷售人員經過培訓與學習一般都有著豐富的本企業產品知識。由於長期負責銷售企業的產品，因此可以把大 量的時間都用在熟悉瞭解這些產品上。在產品的使用過程中 如果遇到技術與質量問題，能在較短的時間內找到具有普遍 性問題的癥結所在，並制定出相應改進措施。即使無法現場 處理，也可把第一手資料發回總部交由專業技術人員進行分 析,而後把處理意見反饋給用戶，並配

4、合用戶解決問題，以期 在總部無須派專人的情況下就能處理,從而快速地為用戶解 決問題，也為中小企業節約瞭人力物力1.3便於建立長期穩定的合作關系與用戶長期的直接接觸，有利於加深雙方的理解，瞭解 用戶的需求。在工業品市場上,銷售人員處於買方和賣方之 間，對於建立和維持長期的買賣關系，他們即使不負有全部 責任，也要承擔主要責任。能否建立和維持這種關系是企業 在工業品市場上獲得戰略優勢的關鍵。保持與用戶各部門較 緊密的聯系，在用戶內部發生人員更替的時候能及時銜接, 有利於雙方合作的穩定1.4快速收集市場信息對市場的直接覆蓋，有利於建立一套信息收集系統，瞭 解市場的最新動態，洞悉行業的發展變化，在最短的

5、時間內 制定出與市場相適應的方案；通過信息收集分析用戶未來的 發展狀況，緊跟用戶的發展方向，及時調整方案、更新設計, 在未來的產品競爭中掌握先機1.5用戶的要求許多用戶，特別是行業內的大用戶、知名企業出於技術支持與降低成本的考慮，一般要求不通過中間商而是與生產廠傢保持直接聯系，對這部分用戶隻能采取直銷方式2直銷渠道的不足之處直接銷售模式也有其局限與不足之處2.1銷售成本較高目前由於市場化的高度運作，異地銷售占瞭極大的比 例。由於跨地域銷售的原因，銷售人員登門拜訪的交通、住 宿、通信等費用較高，如果在當地開設辦事處配備銷售人員， 工資、補貼、房租、辦公等費用更是一筆較大的開支，尤其 對中小企業而

6、言較難承受2.1用戶拜訪率低空間上的距離直接限制瞭拜訪用戶的次數，而足夠的用 戶拜訪次數無論是對新產品的開發還是成熟產品的市場份 額爭取都是至關重要的2. 3無法快速進入對於新的用戶，由於接觸的時間相對較少，無法在短期 內建立起良好的關系，要把用戶內部多個部門的工作都做到 位，也需要大量的時間，直接銷售在跨區域銷售的市場中開 拓新市場的速度和效率較低2.4市場覆蓋面小中小企業直屬的銷售人員數量有限，不足以對目標市場 形成全面有效的覆蓋，市場機會捕捉能力不足；而增加新銷 售人員，則會在銷售人員的培訓、薪金、獎勵等方面造成新 的壓力；如果完全依靠企業自身的銷售人員來覆蓋整個市場, 則所增加的銷售人

7、員數量與人力成本是非常龐大的，對於中 小企業而言這完全是不現實的3經銷商策略針對中小企業目前采取的較為單一的銷售渠道,面對市 場一體化和跨區域銷售的實際情況，可適當采取增加本地經 銷商的辦法來彌補直接銷售渠道的不足通過經銷商進行銷售是一種全球各大著名公司普遍采 用的一種銷售方法，也是目前最先進、最有效的銷售方式之 它可以幫助公司在最短的時間內迅速打入新市場，擴大 市場份額，增加銷售量，而所付出的銷售成本較小經銷商銷售的優點如下3.1迅速進入市場經銷商占有地緣優勢，可以采用密集拜訪的策略，迅速 與用戶建立起良好的關系，新市場開發的成功率大大高於直 接銷售的方式。人脈優勢，與經銷商打交道就相當於通

8、過經 銷商的關系網，直接與用戶聯系3. 2增加市埸覆盍面憑借在本地多年銷售的經驗和建立起來的關系網，可以 更多更快地發現新的用戶需求，以及更深層次地挖掘成熟用 戶資源，從而使整個市場份額擴大。一個經銷商往往占有多 個用戶資源，所以和一個經銷商建立其聯系，就相當於同時 與多名用戶建立瞭聯系，市場開拓的范圍是成倍擴大的3. 3銷售成本較低與直接銷售相比較，經銷商銷售無須支付銷售人員工 資、差費、補助、獎金等費用，也無須支付與用戶溝通的費 用，僅付出較少的銷售費用。當然，經銷商方式需要犧牲一部分利潤（經銷價與市場價的價差），但考慮到市場開拓的速度與成功率而帶來的整個市場份額的擴大，以及銷售成本和經銷

9、商付出的關系資源，還是非常值得的3.4信息豐富，反應快速由於經銷商與當地用戶廣泛而頻繁的接觸，可收集大量的信息，對市場的反應較快，無論是對於新產品的開發、成熟 產品的維護、競爭對手的瞭解都有極大幫助3. 5滿足用戶需要用戶常常希望你能岀現在他們所在的地區。除非有能力 在全國各個重要銷售地區供養自己的直接銷售人員，否則隻 能選擇經銷商來完成這一目標4經銷商策略需要註意的問題 4.1利益分配經銷與代理最大的不同是代理按銷售額提傭金,而經銷 商是獲得一個底價,在此基礎上加價銷售給最終用戶。為瞭 使利潤最大化，經銷商會竭力壓低生產廠傢的價格，有時獲 得的毛利甚至會比廠傢的利潤還高，這也常常會引起廠傢的

10、 不滿,但考慮到中小企業的實力有限和整個市場份額的擴大, 隻能犧牲一部分利益4. 2經銷商隻對快速利厚的業務感興趣經銷商出於商業活動的原則希望他的每一次付出都要有回報甚至是有大的回報，常常放棄微利或銷售周期較長而短期內沒有回報的產品,從而會丟失一部分看似無利的市場 機會和需要長期培養的市場，這對於企業的長遠發展是不利4.3經銷商對產品的瞭解較淺經銷商培養的銷售人員往往同時在銷售幾種產品，接鱗 本企業產品的時間不可能太多，也不可能經過本企業專業細 致的培訓，因此不能對高度復雜的產品有十分詳細的瞭解, 因此在處理專業問題時較為膚淺。所以根本不能期望他能像 直接銷售人員那樣瞭解本企業的產品4. 4可

11、控制性低經銷商實際上也是企業的用戶之一，因此能銷售本企業產品，也可能放棄銷售本企業棒品或是轉而銷售其他同類廠 傢的產品，尤其是當經銷商在目標市場裡建立起瞭較牢固的 用戶關系且你的價格不能使其完全滿意的情況下，經銷商有 可能和其他競爭對手建立合作關系4. 5風險問題經銷商不同於最終用戶，沒有相對固定的場所與固定資 產，常常隻有幾個業務員和一兩間辦公室，流動性大。因此要 選擇有誠信的經銷商合作，同時要對貨款保持敏感的警惕性, 設定一個明確的回款原則和壓款底線5經銷商支持策略5.1技術支持經銷商銷售最大的不足是其銷售人員不懂技術,對產品 的特性不熟悉，在與用戶溝通的時候不能準確地把用戶的要 求傳遞給

12、生產廠傢。對此企業應采取的策略是：定期或不定 期地派技術人員與經銷商一起對用戶進行現場技術支持，解 決用戶的問題，收集新信息。在技術要求相對高的工業產品 市場上與用戶的技術人員進行面對面的交流與溝通是非常 有必要的；定期對經銷商的銷售人員進行技術培訓，開辦講 座,普及產品基本的知識，提高業務員的專業素質5. 2利益分配如果給經銷商的產品底價沒有達到經銷商的期望值，其 積極性可能會受到打擊,有可能放棄這個產品或是轉而經銷 其他競爭對手的產品，這對企業的長遠發展是不利的。對此, 應本著長遠發展的戰略眼光，在市場發展的初期適當的讓利 於“商”，重點在於培育市場，而不是短期的利益6直銷與經銷的設定策略

13、鑒於經銷商銷售的特點，以及中小企業的實力有限無法 展開大規模直銷的實際情況，可以采取經銷與直銷相結合的 方式，在一部分市場上有選擇地發展當地經銷商，同時繼續 擴大自己的直接銷售范圍，雙管齊下地擴大市場范圍。具體 可參考以下原則6. 1根據本企業的現有市場狀況對於本企業已經掌握的長期合作用戶、已經逐步進入的用戶和已經開始接觸的用戶，原則上不再發展經銷商，而采取直銷的方式6.2根據地區劃分經銷商最大的優勢在於地緣優勢,因此特別是對於異地 市場中本企業還未進入的用戶要大力發展當地經銷商，利用 其優勢在較短的時間內進入市場，把握住市場機會6. 3根據市場進入的壁壘對於在異地本企業曾經接觸過，但幾乎沒有

14、效果，在短 期內又沒有明顯改善跡象的用戶，如果經銷商有現成的關系 網，有確定的優勢可以有效地打開該用戶，則可以把該用戶 交給經銷商去開拓，但考慮到曾經與用戶接觸的歷史，產品 需要回避使用本企業的品牌，轉而使用經銷商的品牌6.4根據用戶的狀況對於行業內的明星企業、標桿性的企業，這種用戶無論 地域和進入難度都應首先考慮直接銷售，這樣有利於掌握業 內的主流發展方向，能緊隨"龍頭"對企業建立良好的口碑 有較大的幫助。這一類用戶本身出於技術服務、成本控制、 質量管理等要求也要尋找直接生產廠傢6.5根據用戶規模對於一些非連續性零星采購的小用戶，或是地處比較偏遠且長期采購量相對較小的用戶，以及付款狀況不佳的一些 小用戶，可視情況考慮交給當地或接近地區的經銷商去管理 7結論直銷與經銷在實際使用過程中都有其優越性與局限