《论文_论物流企业的营销战略(定稿)》

1、论物流企业的营销战略【关键词】市场营销；物流战略【摘 要】物流是企业生产和销售中的重要环节。加快传统物流向现代物流的转变， 是促进企业物流健康有序发展的有效途径。传统物流，信息滞后，功能单一，服务封 闭，没有连续性，极大地影响了物流的效率。而现代企业物流系统是集运输、仓储、 配送等多元、综合物流功能一体化的整合结果，是基于采购、生产、销售、物流一体 化的后勤保障系统，或者说是配套的商品供应系统。企业通过枳极的促销活动和灵活 的经营方式走向市场，坚持“客户需求至上、一切为客户服务”的经营历年参与市场 竞争，使物流从单一的运输功能逐步转化为多元、综合的功能。加快物流的发展，既 能满足消费者的需求，

2、同时也能提高企业的经济效率。一.市场营销m场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者 提供适当的产品和服务的过程。1. 美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便 让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。2. 菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和 价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲z物的一种社会和管理过程。3. 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、 维系、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各

3、方的目的。非学术性定义台湾的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性，将英文的marketing作了下曲 的定义:“什么是营销？ ”就字面上来说，“营销"的英文是“marketing”，若把marketing这个 字拆成market （市场）与ing （英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市 场的现在进行式” 权威定义美国市场营销|办会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系 以便止组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“

4、顾客需要什么，就生产什么”。 尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社 会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人 收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许 多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念 认为，实现企业各项忖标的关键，在于正确确定h标市场的需要和欲望，并且 比竞争者更有效地传送口标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地 满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根木性变化，也使市场营销学发生了一次革 命。市场营销观念同推销观念相比具有重人的差别

5、。市场营销策略市场营销策略是企业以顾&需要为出发点，根据经验获得顾&蛊求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略，为顾客捉供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。(1 ) 4ps ,即： 产甜(product)、价格(price)、促销(promotion)、 通路与配销 (place/distribution)。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方而的营销策略。加上政治politics和公共 关系public,是为6ps。1981年布姆斯(booms)和比特纳(bitner)建议在传统市场营

6、销理论4ps的基础上增加 三个"服务性的p",即:人员(people)s流程(process)环境(或是或实体环境；physical evidence)®根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一 时期诞生了著名的4p理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差 异化策略成为这一阶段的明显特征。%1 产品策略主要研究新产品开发，产品牛命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策 和分销策略的基础。%1 价格策略乂称定价策略，主要i标有四点(1)维持生存；(2)利润最人化；(3)市 场占有率最大化:(4)产品质量瑕优化%

7、1 促销策略主要口的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者， 扩大销售，滋牛偏爱，稳定销售。%1 渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。%1 人员(personal sales),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这 是7p营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额 外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给屮，这部分价值往往非常显苦。%1 流程(process),服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者 管理流程)，是市场营销战略的一个关键要素。 环境(physical evidence),包括

8、服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载 和表达服务的能力，当询消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。(2 )4cs,包括：顾客(customer )、成本(cost )、沟通(communication)、便利(convenience)。加上机会 market chance,市场变化 market change 为 6c。不销售制造的产品，而耍将满足消费者需求的产品售出；不耍依竞争者或者自我的盈利策 略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不耍以口身为出 发点，想着网点怎么布置，采川什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不 是想着

9、如何通过媒体传播來提升销量，而要和消费者互动沟通。(3)4r营销理论是山美国学者唐舒尔茨在4c营销理论的基础上提出的新营销理论。4r分 别指代relevance(关联)、reaction(反应)、relationship(关系)和reward(回报)。该营销理论认 为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业为顾客z间建立起有别 于传统的新型的主动性关系。(三)总结当然，4r营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需耍 实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4r营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。二案例德邦

10、物流企业简介:徳邦物流是国家5a级物流企业，主营国内公路零担运输业务和空运代理服务。公司创始 于1996年9刀，截止2011年8刀，德邦物流已在全国31个省级行政区开设直营网店1500余家，自有运输车辆4600余台，货台总面枳超过50万平方米，日吞吐货量近3万顿，服务 网络遍及国内550多个城市和地区。公司秉承“承载信任、助力成功”的服务理念，以每年 超过60%的增长速度在中国物流行业迅速崛起，并获得“全国现金物流企业”等荣誉称号。徳邦物流志在成为中国人首选的国内物流运营商，公司以“为中国提速”为使命，凭借严 谨的运作体系和持续完善的服务网络，竭诚为广大客户捉供女全、快速、专业的精准物流服 务

11、。近两年来，徳邦物流在业内可谓是名声鹤起。从一个不知名的地方企业到一个具有全国规模的品牌物流。其近些年来发主的蜕变，使整个行业为z侧目。从而产生了一股模仿、复制 徳邦模式之风。北京德邦物流抓住机遇为服务质量为行销策略，迎来自己的春天。卖产砧不如卖服务，好服务才能让消费者成为回头客，成为产品免费的口碑推销员，促进平 台的持续发展。线上平台为消费者提供的“服务”与我们熟悉的线下商超提供的“服务”有很 大的不同，这也即是电子商务颠覆传统买卖经济最核心的一点。线下商家为消费者提供的服务 主要是在咨询、配送、售后儿个方面，而线上商家为消费者提供的服务可谓是“掘地三尺”无 所不包了，从顾客打开网站厉的访问

12、速度、浏览安全、产品推荐，到查看产品时的页而设计、 图片展示、产品描述、消费者评价，到下单时的客服服务、产品比较、物流配送、支付方式， 到最后收到产品后的打分评价、退换货反馈、积分兑换、后期维护等等，无一不在挑战传统商 业的服务底线，革着线下商家的“命”。企业做好“服务”，说起來简单，实际上不是一件容易的事情。一个事实是，大多数的企业创 业z初，都是怀着改善牛活、赚更多金钱的廿的而踏上公司z路的。对于大部分公司來说，做 产品，就是仿照币而上容易流通、消费者愿意购买的产品去制造，通过铺渠道走数量而获得第 一桶金；做品牌，就是在其他公司既有品牌的基础上去模仿与跟随，并融入口己公司的个性元 素，通过

13、营销策划广告宣传，使z变成市场中的一块“牌子”；产品有了，牌子有了，然后就是 做服务了。服务项廿：公路运输 诙路运输 行李托运 物流包装 轿车托运回程配载 大件运输.，各站点 开设客服中心对货物进行24小时不间断跟踪，及时与您反馈信息灵活多样的服务方式：1、诚信经营,优质高效的服务方式，切实做到以客户为中心。2、无论客户大小，我们珍惜客户的每一次委托。3、以人为木，真心换真的服务理念贯穿到屮去，务求在每一位员工身上都能体现出我们的 理念和精神。真诚实干的服务风格：1、门到门服务，在指定时间内到达弄户要求的提货地点，免费上门提货，快速到达客户指 定的ii的地。2、保证运达时间，600公里一天到达

14、，1600公里三天达。2600公里五天到达，误时免收全 程运费（不可抗力因素除外）。3、及时准确的信息反馈，通过全国各地的网络及先进的管理手段,使得木运输的货物都能女 全、准时的送达。4、全程保价运输，专人押运。损坏、丢失当即全额赔偿。保证客户零风险。三市场营销战略在物流战略中的地位。市场营销作为企业价值实现过程中的要害部分，在企业发展中扮演着重要角色。市场营销是 以满足客户的各种需求和欲望为廿的，不断争得客户，扩大销售，提高金业利润率的过程。而物 流作为国民经济的重耍产业和新的经济增长点，在市场经济中发挥着重要作用。物流活动包括运 输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理、销售、

15、订单处理、客户服务等，其 屮很多环节都与市场营销策略密切相关。物流采购活动能够为牛产的止常金星提供保障，而物流 配送乂能够为销售的连续性提供有利支持等。物流治理的最终丨i标是满足客户的需求，即把企业的产品和服务以最快的方式、最低的成本交付客户，这与现代营销理念是完全一致的，使得物流 与市场营销两个系统冇机的联系起來了，能够共同服务于客户价值的实现。(%1) 营销组合4cs对物流治理的影响随着金业治理理念由“产品中心论”向“客户中心论”的转变，市场营销组合理论也经历 了一个不断完善的过程。闻名的“4ps组合”策略(既产品策略product、价格策略price.渠道 策略place、促销策略pro

16、motion)对营销的具体时间活动起到了很好的指导左右。但是，它过分 渲染产品而护士了客户的真正需求。在个性复归的今天，要想真正抓住客户，必须以客户需求为 出发点进行市场营销。笔者认为，上世纪80年代美国劳特朋提出的4cs营销理论更适合于日前的 帀场营销，这一理论强调通过与客户的沟通(communication)使企业物流运作以客户需求(customer)为导向，充分考虑客户愿意支付的成本(cost),保证客户的便利性4cs对开展物 流营销具有进一步的指导左右，対物流系统的运作和服务目标有着决定性的影响，具体表现如下: 客户需求对物流的彩响。企业要为客户提供何种物流服务是由客八的要求和欲望来决

17、定的。由于 客户在服务、价值等方血的期望越来越高，使物流需求的差异性越来越大，不同并户的需求侧重 点各不相同，因此企业物流治理必须以客八为导向，在市场运作中细化客户的差异化需求，站在 客户的如度识别客户服务的要害组成部分，重新设计物流服务的内容，为客户量身定做物流运作 方案。(二)愿意支付的成本对物流的影响。企业必须要调查客八或潜在客八为满足其物流需求愿意支付的价格。企业不是先为自己的物流服务定价，而要以客户的支付意愿进行物流活动的柔性安排。在客户要求越来越高而支付意愿越来越低的情况下，企业的获利能力不断下降。企业只有不断提升物流专业化水平，为客户改 进物流服务，形成独有的竞争优势，才会有利可

18、获。（三）客户的便利性对物流的影响。策略的制定要考虑为客户提供的物流服务能给他带來什么样的效益，是时间的节约，是 资金占用减少，还是能使英得到超值服务？企业市场营销中只有为客户提供效益和便利，客八才 乐意接受企业的物流服务。假如能抢在“需求” z前提供“便利”，即提供的物流服务价值超过 客户的“期望价值”，就能赢得更多的客户。（四）与客户的沟通对物流的影响。与客户沟通是获得客户信息、具体了解客八动态需求最直接的方式。通过沟通，企业物 流运作就能充分考虑客户需求和支付意愿，为客户提供个性化的物流解决方案。要想加强客户对 企业物流服务的接受度和忠诚度，就要不断与客八进行沟通，在此基础上将企业的物流

19、治理与客 户需求进行整合，为“专门客户”提供“专门服务”。总之，4cs营销组合彩响着物流体系的服 务标准和运作方式。4cs引导企业不断与客户进行沟通，做到真正关心&户的物流需求，并根据 客户的消费心理和消费行为猜测其可能需要的物流服务和能够接受的价格。当客户有需求吋，企 业能够做到柔性安排，及时为客户提供快捷和低成木的物流服务，只有这样才能维系客户忠诚度, 与兴户建立长久稳定的关系。所以说市场营销是物流的前提，而物流又是实现营销活动的保证， 物流和市场营销是相互影响、相互制约的关系。在企业内部，只佇把物流和市场营销有机的结合 起来，形成一个统一的整体，物流系统才能高效运作。而脱离企业市

20、场营销战略，孤立滴评价一 个物流系统的效能，如吞吐能力、订货效率祁是没有意义的。因此，企业的物流决策必须纳入市 场营销战略述行综合治理，才能实现企业ei标，提高企业的竞争优势。有效的物流治理和市场营 销活动都是行程企业竞争力的重要方面，只有重视物流在市场营销屮的作川，重视市场营销对物 流产生的影响，充分熟悉到营销和物流不可分割的关系，只有把它们有机的联系在一起，达到二 者的完美结合，并寻求二者协调发展以相互促进的途径，使之形成一个共同的竞争战略，才能使 企业不断推出特色服务，赢得更多滴客八，使企业在竞争中立于不败之地。四、市场营销物流战略的含义和作用（一）什么是市场营销的物流战略及它的作用市场

21、营销的物流战略是指通过物流來达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略，它包括许多具 体内容：例如产品实体分销战略，供应链营销战略；第三方物流战略；商务分离战略；联合配送 战略；准吋化送货战略。1、产品分销战略就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略，包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、 配送计划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作川：一是对开拓市场起支持作用。 开拓出来的市场，只有有了实实在在的物流支持网络，这个市场才是可能的。二是对所开拓市场 运行的保证作用。一个帀场的运行，需要实实在在的将产品销售给用户，产品必须存储、运输、 供货、送货，这就需要一个强大的物流网络系统实际运作

22、起來，才能保证业务的正常进行，市场 才能运行起来，如果没有这个分销物流网络的保证，贝ij这个分销市场便难以维持。三是降低物流 成木，提同顾客服务水平的作川。市场营销如果能够进行很好的物流策划，则可以利川物流优化 方案，一方面人幅度地降低物流成木，跟垂要的是可以提高对顾客的服务水平，这对顾客来说， 犹豫送货准时、保质保量、送货成本低，可以大大捉高顾客的满意率，赢得了顾乞的心，也就赢 得了帀场，对企业来说，由于大大降低运行成木，提高了经济效益，还可以达到巩固和扩人市场 的廿的。四是宣传广告作用。客观事实是最好的广告，只要我们所开拓的市场，有好好的物流支 持保障系统，运行良好，就会得到用户的认町和赞

23、赏，这个事实本身就是无形的广告，对以宣传、 影响和吸引更多的川户加入我们的市场，也就能够达到市场营销的ri的。2、供应链营销战略是利用供应链机制进行营销的策略所谓供应链机制，就是为了改进和扩大对于用户需求满足水平而建立起来的、联系有关产、供、 销的一个互相协调配合的企业链条系统。整个供应链的宗旨，就是为了最人限度滴满足川户需要, 以保障、巩固和扩大市场为目的。基本做法就是建立供、产、销联盟，为保障、巩固和扩大市场 需求进行全而的协调合作，使营销效果最优。第三方物流战略是根据具体情况确定选择物流业务“外包”、“ 口办”物流以及“联办”物流 业务莫事的战略。其宗旨就是选择成木、高服务水平的物流方式

24、，以响应回报用户。这样做，有 利于提高顾客的满意度，从而稳定巩固现有市场，吸引扩展心的市场，达到市场营销的1=1的。3、商物分离战略是将商流和物流各自分别独立运行战略。联合配送战略就是采用多种联合方式进行联合送货战略。准时化送货战略是只在用八需要的 时候将其需要的产品，按需耍的质量送到所需要的地点的战略。这些战略的宗旨，也都是以高 服务水平以及低成本來为客户服务，都能够稳定和发展客户群，巩固和扩大市场，达到市场营 销的目的。五、当前开展物流营销要解决的问题()加快传统物流向现代物流的转变加快传统物流向现代物流的转变是促进企业物流健康有序发展的有效途径。传统物流，信息滞后，功能单一，服务封闭，没

25、有连续性，极大地影响了物流的效率。而现代企业物流系统 是运输、仓储、配送等多元、综合物流功能的整合结果，是基于采购、生产、销售、物流一体化 的后勤保障系统，或者说是配套的商品供应系统。企业通过积极的促销活动和灵活的经营方式走 向市场，坚持“客户需求至上、一切为客户服务”的经营理念参与市场竞争，使物流从单一的运 输功能逐步转化为多元、综合的功能。加快物流的发展，既能满足消费者的需求，同时也能提高 企业的经济效率。（二）我国物流企业发展存在的问题1、经营规模小、落后、粗放、物流山场不成熟2、供需不平衡3、基础设施的“瓶颈”制约较为突出4、物流组织管理水平有待提高（三）从生产到销售的渠道上畅通比如企业之间的竞争主要体现在对市场需求的快速反应上。现代企业必须对市场做出le确预 测，许多企业之所以发展迟缓，很人程度是由于对市场需求的转化反应缓慢，最根木的还是企业 从生产到消费的渠道不通畅。产品要以动态、经济型、品牌意识为导向，提高产品发送的速度， 保证准吋送货，方便顾客产品的失误配送，要考虑到顾客随吋能买到所需的产品，通过帀场的需 求促进产品的销售，提高物流的流通效率，增加产品的透明度，以合理的营销渠道带动企业物流 活动，充分认识销售和物流是不可分割的关系，因此，物流是发展现代物流产