第一章服务营销管理

1、第一章 服务营销管理服务的概念及分类服务的基本特征 服务的定义：美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后：服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。 服务的概念：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。 服务的分类： 1. 理查德

2、·蔡斯 根据 顾客对服务推广的参与程度 高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。（电影院、娱乐场所、公共交通、学校） 中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。（银行、律师、房地产经纪人）低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。（信息中心、邮电业）2.洛夫洛克 对 服务过程 的分类 服务行为本质 服务的直接接受者 有形 无形 人 实体服务行为的本质服务的直接接受者人实体有形行为人体处理（针对人的身体的服务）乘客运输、医疗保健、住宿、美容院、健身中心、餐馆、殡葬服务物体处理（针对实体的服务）货物运输、维修、仓储、保

3、洁、零售分销、加油、园艺、洗衣无形行为脑刺激处理（针对人脑的服务）广告与公关、娱乐、管理咨询、教育、心理治疗、广播电视、新闻信息处理（针对无形资产的服务）数据处理、法律服务、程序编写、证券投资服务、会计、3.G·利恩·肖斯塔克 从 实体产品与服务相结合 的角度 纯粹的实体产品（肥皂、牙膏、盐等）附带服务的实体产品（电脑、汽车等）伴有产品的服务（餐馆、航空旅行等）纯粹的服务（教育、投资管理、咨询）4. 格罗鲁斯 显性服务与隐性服务 显性服务： 环境舒适 服务人员热情好客隐性服务： 票据处理 质量问题处理 服务补救 抱怨处理 顾客培训 顾客咨询 电子邮件收发 对顾客特殊问题的关

4、照 信守承诺 及时送货（隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用） 服务的基本特征商品服务相应的含义有形无形服务不可储存；服务不能申请专利；服务不容易进行展示或沟通；难以定价；标准化差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符；生产与消费相分离生产与消费不可分离顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响；员工影响服务的结果；分权可能是必要的；难以进行大规模生产；可存储不可储存服务的供应与需求难以同步进行；服务不能退货或转售；第二章 服务营销概述服务营销的特点服务营销组合服务营销的特点1产品是无形的，表现为一种行为、绩效或努力2营销对

5、象复杂多变3顾客对生产过程的参与4人是产品的一部分 5服务的消费者需求弹性大6质量控制问题7产品无法储存8时间因素的重要性9分销渠道的不同 10顾客评价更困难服务营销组合服务营销组合的7要素：4P（产品，价格，渠道，促销）+人员+过程+有形展示1、 产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 2、 定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 3、 渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。4、 促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟

6、通方式，如公关。5、 人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。6、 有形展示：通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。 有形展示包括的要素有：实体环境、服务提供时所需用的装备有形产品、其他的实体性线索（信息等）。7、过程：向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。服务营销组合与产品营销组合的比较 相似性：两者的形成过程相似，主要是：1、将产品分解成部分或细节组合2、将各细节组合调整成为营销组合。 差异性：1、服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素2、服务营销组合式一种

7、艺术也是一种科学营销审计审计企业可以为其目标市场投入之资源营销组合建立的思路和步骤目标市场以研究为依据，深入评估各种可能性设计组合运用组合观念引导管理判断，建立自己独有的营销组合测试根据组合规划者之构想进行实证检验形成营销组合第六章 服务营销管理过程与关系营销 关系营销的起源、含义、层次及技巧顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播改善关系营销的策略关系营销的起源关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。 大市场营销6P： 4P + 权利 + 公共关系1 关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。 （系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论 ）2 关系营销是对传统营销理念的有力拓展。 （包括所

8、有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。 这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。）3 信息技术推动了关系营销的发展。 关系营销的含义所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销与传统的交易营销的区别交易营销关系营销企业强调市场占有率企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度市场风险大市场风险小着眼于单次交易着眼于顾客利益产品特色导向产品利益导向短期利益长远利益对顾客服

9、务重视较少高度重视的顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺中等的顾客接触高度的顾客接触质量主要涉及产品质量意味着一切认为没必要了解顾客的文化背景认为非常有必要了解顾客的文化背景关系营销的层次及技巧 一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。 价格刺激：银行可能以提高利率 ，旅馆连锁店可能向常客提供免费或优惠 旅行服务，超级市场可以经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券。 二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。 关系营销形式：寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户，并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。 三级关系营销：除了

10、社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。 主要方式：提供的服务以技术援助为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出。顾客满意顾客满意的定义 ：是指一个人通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 区分顾客满意和顾客忠诚顾客信任 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖 顾客忠诚 顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。口碑传播口碑是指顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评

11、论或意见。改善关系营销的策略 优质服务的三种表现：公平竞争，一对一营销，服务扩大化突破一级营销限制，建立社会性的、结构性的附加服务，使整个公司都与竞争对手不同环境、态度、文化，通过服务扩大化的努力加强对独一无二的形象的创造 四个要求：顾客必须有接近服务的渠道，交流应该是双向的，组织化和信息化合作手段，管理系统。 结构性联系社会性联系金融（服务）联系三级关系公平竞争二级关系可观察的价值可观察的服务质量一对一营销一级关系服务扩大化全部成本第八章 服务产品与品牌服务包服务品牌的文化内涵及服务品牌管理格罗鲁斯的服务包模型 服务包三个层次举例：航空公司核心服务体现企业提供服务的最基本功能运送旅客和行李提

12、供订票服务便利性服务方便核心服务使用的活动提供免费餐提供免费餐提供免费餐支持性服务增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动 基本服务包的定价 ( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制”： ( 2 ）对每一项服务分别定价； ( 3 ）以上两种收费方式结合使用。服务包策略服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。服务包的长度：指各服务线长度的总和 服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程

13、度 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理表层要素：品牌名称品牌标志服 务 品 牌 要 素内层要素：利益认知情感属性文化传统个性形象“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。 服务品牌的管理1 品牌的命名。香格里拉代表优雅的世外桃源，希尔顿代表家的感觉。 2 品牌的定位。3 品牌的传播。4 品牌危机的处理。 5 品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等 第九章 服务定价策略 服务定价的主要依据 服务定价的主要方法 服务定价的主要依据1成本因素：固定成本，变动成本和准变动成本；2需求因素：需求的价格弹性，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标；3.竞争因素：服务的无形性迫使顾客

14、在消费时使用各种各样的参照物，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一。 服务定价的主要方法 考虑因素1. 服务的市场地位；2. 服务的生命周期阶段；3. 价格的战略角色；服务定价的方法1.成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）边际成本定价法。（3）盈亏平衡定价法 （4）投资报酬率定价法。2.顾客导向定价法 （1）理解价值定价法 （2）需求差异定价法 1）以用户为基础 2）以地点为基础 3）以时间为基础4）以交易条件为基础（3）逆向定价法 3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）产品差别定价法 第10章 服务网点和渠道 服务网点定位的主要策略 服务分销方法的重要创新服务网点定位的主要策

15、略 1 、分散策略多店铺和多点化策略 优势 （1）有效扩大知名度。 （2）利用先人优势取得良好回报。 （3）统一调度资源，扬长避短。 2 群落策略竞争群落策略饱和群落策略 3 替代策略（1）以营销中介替代网点。 （2）以委托和授权替代网点。 （3）以通讯和运输替代网点。服务分销方法的重要创新一、 租赁服务二、 特许经营三、 虚拟渠道 网络服务渠道第十一章 服务促销与沟通服务促销与有形产品促销的差异服务促销和沟通的工具服务促销与有形产品促销的差异（二）由服务本身特征造成的差异 顾客态度 购买的需要和动机 购买过程 （一）由服务的行业特征造成的差异 营销导向的不足 专业和道德限制服务企业规模小 竞

16、争的性质和市场条件 对于可用的促销方式所知有限服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具 （三）促销组合方式运用的差异 消费品促销：广告、销售促进、人员推销、公关宣传 行业用品促销：人员推销、销售促进、广告、公关宣传 服务促销：人员推销、广告、销售促进、公关宣传服务促销和沟通的工具 1.广告、2.人员推销、3.公共关系、4.销售促进 服务沟通与促销新工具5.利用互联网进行服务促销 网上广告的强大交互沟通 网上广告与其他促销手段的配合 6.口碑传播 口碑传播对促销的影响。蝴蝶效应利用口碑传播开展业务 第十二章 服务的有形展示有形展示的类型有形展示在服务营销中的作用有形展示的类型1.根据有形

17、展示能否被顾客拥有（1） 边缘展示：边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示；（比如电影院的人场券 ）（2） 核心展示：在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有；（比如电影院的优雅环境和良好音响）2.从构成要素的角度划分（1） 物质环境 周围因素：不易引起顾客立即注意的背景条件 设计因素：顾客最易察觉的刺激 社会因素：环境中的人（2） 信息沟通（3） 价格有形展示在服务营销中的作用市场营销策略塑造第一印象形成合理预期推进优质服务改变形象提供感官刺激协助培训服务员工1. 服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。 2. 服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望

18、。3. 服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。 4. 服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。 5. 作为服务环境的一种重要构成，服务展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量。 6. 服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。7. 协助培训服务员工。第十三章 服务人员与内部营销内部营销的含义及过程内部营销体系的构建 内部营销的含义及过程内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一 内涵：内部营销是一种观念和哲学 内部营销是一种人力资源管理的思维和实践 内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授对服务管理中的内部营销的概念界定

19、为： “在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备,并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。” 内部营销理论的基本精髓第一，内部营销是一种观念和经营哲学。 第二，内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。 第三，内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。第四，内部营销是一种管理过程，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员

20、工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程。 内部营销体系的构建 态度管理（导向层内部营销）:即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的管理。 沟通管理（运作层内部营销）：即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导向观来完成他们的工作。 辅助管理（支持层内部营销）：指的是为保障内部营销职能活动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。 培育服务文化 保持服务文化内部营销导向层内部营销运作层 组织人力资源管理 组织内部对话沟通 员工授权管理 内部

21、服务补救 内部营销支持层 管理支持 技术支持 知识支持 第十五章 服务过程管理的效率和效果 服务传递中的顾客管理 服务流程设计和再造 服务生产过程的效率 服务传递过程的效果 服务传递中的顾客管理 服务流程设计和再造服务流程再造：指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。服务流程再造的特点： 首先，服务流程再造是一项战略性的进行服务企业重构的系统工程。其次，服务流程再造的核心是面向用户满意度的业务流程。 再次，

22、服务流程再造的根本任务是将技术和人有效运作在业务流程的再设计与活动重构之中，从而推进服务企业的技术性和社会性发生适应服务企业整体绩效改进和长远发展的改变。最后，服务流程再造的目标是使服务企业的绩效获得巨大的飞跃。服务流程设计和再造方法：流程图法（蓝图法【萧斯塔克】、服务图法【J.K.布伦戴奇】），流水线法，授权法服务生产过程的效率服务生产率 = f（内部效率、外部效率、能力效率）顾客对服务生产率的影响：（1） 顾客对服务生产准备阶段的影响（2） 顾客对服务产出的影响 （3） 顾客为服务生产率带来了不确定性 服务传递过程的效果顾客容忍区：（ZOT ）是指一种顾客的心理接受跨度，在这个接受跨度中顾

23、客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。顾客容忍区理论的意义：1、 容忍区的顾客细分特征与行业细分特征。 对服务价格敏感的顾客和有接受类似服务经历的顾客，其容忍区的上下限都处于比较高的水平，而且容忍区的变化弹性也相对比较小。服务的类型（注重过程、注重结果） 竞争程度 （高度竞争导致期望水平和适当水平均较高） 2、高接触度服务中顾客容忍区的变化。3、服务机构营销策略选择与服务成本控制。第十六章 服务质量管理 服务质量的含义及构成要素 影响服务质量的差距 SERVQUAL 模型及其应用 服务质量的含义及构成要素 服务质量的含义： Lewis 和Booms把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；格罗鲁斯认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。 Lehtinen把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。 罗赫巴将服务质量分割为“人员质量、过程(功能)质量和结果（技术）质量”。 服务质量的特点1. 服务质量是一种主观质量2. 服务质量是一种互动质量3. 过程质量在服务质量构成中占