产品创新与服务创新的互动策略

1、产品创新与服务创新的互动策阵新世纪以來，企业经营环境的需求约束不断强化，对产甜和服务创 新不断提出新耍求，产品、服务创新对于提升企业竞争力的作用日益突出; 信息技术尤其是移动互联网技术的迅猛发展，在缩短产品生命周期的同 时，也为产品和服务的互动创新提供了坚实基础。传统的产品、服务创新方式，大多体现在产甜或服务本身的扩展和优 化，而在信息技术飞速发展的背景下，产品创新和服务创新的内在逻辑和 发展过程发生新变化。企业对其产品和服务的视角己不再是单一的延伸， 而是更立体化。基于对多个案例的分析，本文认为产品和服务存在图1所示的矩阵式 的关系（见图l）o在传统思维下，产品创新属于p+p模式（即纯粹产品

2、创新模式），企 业采取多元化多产品战略，拓展市场空间；服务提供商采用s+s战略（即 纯粹服务创新模式），开发新服务來满足市场需求。随着产品市场竞争口 趋激烈、服务业经济地位日益提升，服务创新也越来越重要，部分企业家 开始在专注产品之外向市场提供服务来获得企业跨越式发展，即选择p+s 模式（即产品附加服务创新模式）。同时，随着服务提供商积累资金、充 分了解市场信息、拥有一定量客户群等核心资源之后进入制造业，生产口 有品牌产品成为服务业企业战略升级的常见路径。这种模式用s+p （即服 务附加产品创新模式）表示。在延伸方式之外，我们还发现在创新过程中产品和服务相互依托和彼 此嵌入的现象。即新产品或新

3、服务并不是简单的数量增加，而是与旧产品 或i口服务冇逻辑关联，两者能产生1+1>2的协同效应。这些现象在科技企 业中最为常见。纯粹产品创新组合产品创新模式（p+p模式）产品是营销组合的一个关键因素。营销者要在三个层次上做出产品决 策一一单个产品决策、产品线决策和产品组合决策。一方面，任何产品一般都要经历一个生命周期。另一方面，随着消费 者偏好、技术和竞争态势的变化，现有产品往往无法满足企业生存和发展 的需要。这就需要企业不断开发新产品，延伸和扩展产品线。这就构成组 合产品创新模式。宝洁是践行“组合产甜创新模式”的典型代表。其产品从洗发水、香 皂、沐浴液到牙膏、牙刷，儿乎涵盖所有的日常个人

4、卫生用品。这种持续 的产品创新，让宝洁在全世界获取经济利益，也为其缔造了实力强大、充 满创造力的品牌形象。联合利华、玛氏、康师傅、统一、娃哈哈等企业， 也在践行这种创新模式。产品互动创新模式（p x p模式）在这一种产品创新模式中，新产品并不独立于旧产品，而是通过信息 共享产生i办同效应，相互依存，互相促进，加大用户黏性，从而增强原有 产品的市场吸引力，同时新产品也开拓新的利润增长点。索尼公司几乎全系列的产品，比如照相机、摄像机、手机、笔记本电 脑、mp4、游戏设备都可以通过索尼自己生产的记忆棒进行信息的传输。 这样各类产品不是孤立的存在，而是在发挥不同功能属性的同时，能借助 媒介达成统一效用

5、。同时记忆棒媒介的专属性起到的排他效果，又反过来 增强消费者的转移成木，让索尼的产品有机会形成自己独立而乂完整的数 码生活圈。产品附加服务互动创新生产出满足用户需求的产品，是众多制造企业的首要目标。但随着制 造业竞争激烈程度的加剧，产品同质化现象日趋严重。随着制造业整体利 润的下降，聪明的企业开始打出“服务牌”，“以产品为核心，以服务赚利 润”的新模式日渐清晰。产品乃至制造企业的服务化，在目前竞争激烈的商业环境下有多方面 意义。首先，改变单纯的产品差异化策略，通过产品与差异化服务的结合, 实现顾客锁定，提高产甜销售利润。其次，通过进入产甜相关的服务行业, 改变企业单一的发展模式，实现收入和利润

6、来源的多元化，从而改变单一 利润结构所带来的巨大风险。最后，通过为消费者提供与产品相关的服务, 企业能够更加准确地把握消费者对于产品的反馈意见与新需求，有助于增 强制造商与消费者之间的互动性，提高消费者对产品或服务的忠诚度，强 化企业对市场的敏感度和控制力。产品附加服务创新模式（p+s模式）汽车厂商的“4s”店，是这种模式的代表。包插丰川、大众、通用在 内的生产商，在提供优质产品之外，通过统一培训服务人员、设计统一的 门店，在“4s”店中给消费者提供修理、保养、维扒 零部件更新等各项 服务。ibm作为计算机行业的领导者，除了保持主机和高端服务器的市场份 额以外，近年来对很多产甜业务进行了削减和

7、收缩，而把更多的资源分配 给服务部门和研发部门，使得它成为全球最人的信息技术服务和解决方案 公司，让一个老牌的制造企业在市场上充满活力。“产品附加服务模式”的典型案例，当属家电业的巨头海尔公司。海 尔凭借与用户心贴心的服务所形成的差异化的“星级服务体系”，让它在 家电市场上持续领先。产品服务融合创新模式（p x s模式）产品附加服务模式，是让服务给消费者带来满足感从而促进产品的销 售，而“产品服务融合模式”是让产品和服务相互融合。优质产品能构建 起良好平台，让消费者体验到独特服务，优质服务能让产品特性发挥得更 加彻底，让产品为消费者提供的价值增值或倍增。企业实施产甜的服务化, 使其形成一个完整

8、的产业生态圈，增加消费者粘性，提升消费者转移成本, 在不断的产品、服务升级中培育一大批忠诚的客户。苹果公司是诠释这一模式的最好注脚。在苹果发展初期进行不断的产 品更新换代，很多产品甚至超越当时消费者的认知，但终归只是让消费者 认为苹果公司拥冇很强的研发能力，直到随着ipod播放器而诞生的 itunes,后者提供的便捷音乐服务使得ipod产品真正实现个性化，从此 让苹果走向神坛。z后推出的iphone手机附带app store,更是让苹果重 新定义手机，随意下载的应用程序服务完美地激发手机的功能，并且大量 产生的优质app让用户对iphone产生强烈的依赖，让竞争対手难以超越。服务附加产品互动创

9、新服务附加产品创新模式（s+p模式）该模式是指企业本身是靠提供服务赢利，但在建立起顾客忠诚后也利 用服务平台进行产品的生产和销售。流通企业往往就是这一模式，如家乐 福、沃尔玛等卖场。这些金业的核心业务是服务，是为其他企业的产品提 供销售平台，同时提供顾客所需的咨询、设计、送货、安装、售后服务等 服务。这些企业在自己建立信誉后，也会开发属于自己品牌的产品。沃尔 玛就冇大量的自有品牌产品，中国的苏宁电器也在开发自己的手机品牌。服务产品化创新模式（sxp模式）随着服务的进一步深化，服务产品化逐步成为一种新的趋势。it业的服务产品化现象比较典型。比如谷歌开发的安卓操作系统，因 为开放性吸引了全球众多开

10、发者在这个平台上开发应用程序，创造了一个 能满足各类消费群体的服务体系。谷歌还把这个牛态系统向设备制造商们 开放。在很短的时间内，除了苹果、诺基亚等少数儿家厂商依旧使用自主 系统z外，搭载安卓系统的终端以几何级数增长。亚马逊在提供电子书售卖服务之后，顺势向市场提供一款名叫kindle 的高品质电子书阅读器，在阅读器上用户可以随意下载各类不同来源的电 子书。亚马逊凭借其在电子书领域的长期布局，抢占了电子书的市场制高 点。它以低价吸引了大量消费者购买kindle阅读器，而kindle带来的良 好阅读体验又促进了电子书销售的快速增长。服务的产品化和产品的服务化一样，构造起一个看似开放的闭环生态 圈，

11、让在其中起到支配作用的企业能享受到包括消费者、竞争者、供应商 等在内的各种利益相关者共同创造的市场盛宴。纯粹服务创新组合服务创新模式（s + s模式）“组合服务创新模式”作为一种最基木的服务延伸和拓展模式，包含 了根本性的服务创新，即引入新的服务种类，也包括渐进性的服务创新， 即服务方式、内容和风格上的创新。美国西南航空公司是一个非常有代表的例子。航空公司提供的基本服 务，就是把旅客安全准时地从出发地送往目的地。西南航空在飞行途中为 旅客所提供的一些体验式的服务讣旅客感到旅途不再是枯燥的过程，而是 一种愉悦的亨受，从而增强旅客的感知价值、提高的顾客推荐率，为西南 航空带來持续的业务成长，其竞争

12、力远超一些老牌的航空公司。实体书店转型也很好地阐释了该模式。书店曾经是消费者获取知识的 一条卄常重要的途径，那时提供的也多是纯粹的售书服务。今天传统书店 的生存空间越来越窄；活下来的很多书店，开始通过新增服务进行转型。 南京的先锋书店，在售书业务z外，提供装饰品、卡片等艺术类商品的售 卖服务，还有咖啡、茶点服务，让书店成为一个立体的精神家园。在商业 模式上也通过书之外的业务补贴图书利润率低的问题，让书店在坚守着浪 漫情怀外还冇更多经济上的理由。服务融合创新模式（s x s模式）“服务融合创新模式”，是让新增服务与原有服务进行结合，产生协 同效应。新服务的产生使得原有服务在功能上、性质上产生重大

13、变化，不 仅仅拓展了用户，也让企业有了更大的战略发展空间。最近国内热议的大众点评网采取的“服务融合创新模式”值得一提。 从2003年开始，大众点评网致力于城市生活消费指南服务，通过“用户 生成内容”（ugc）产生大量的第三方独立点评信息，构建一个完整的商户 信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台。随着智能手机的兴起，网 站提供移动客户端，引入移动位置服务（lbs）技术，使原有服务信息呈 现更完善。同时通过“签到”功能，让用户有了更强的使用欲望。团购服 务的推出，让它更上一个平台，不仅为中小商户提供一站式精准营销解决 方案，也让团购这种模式与用户点评模式相结合，产生相得益彰的作用。互联网巨头们

14、更是将这种模式应用得如鱼得水。谷歌公司，原木提供 的是信息搜索服务，现在其服务内容已经延伸至基于信息搜索在内的fi历 管理、地图、新闻、讨论交流、邮箱等多项服务。关键是这些服务是基于 互联网进行交互共享的，用户通过电脑、智能手机或互联网终端，可以非 常方便地应用这些功能，以解决日常工作和生活屮遇到的诸多问题，有效 地提升生活质量。“服务融合创新模式”不仅仅是新服务开拓了市场，也让原有服务进 行更深一步的市场渗透，是非常值得诸多服务企业借鉴思考的一条创新路 径。未来趋势通过上述分析，我们能大致看清服务与产品相互组合构建而来的各种 商业模式，但真正有价值的并不是认清我们“现在在哪儿”，更重要的是

15、“未來在哪儿”。木文认为企业未来的发展趋势可以用图2示意。首先，随着“短缺经济”向“过剩经济”的转变，产品与服务的简单 延伸，满足不了顾客对一体化、增值型方案的需求，必然会向交互式模式 更迭，即每个方阵的左上角部分会向右下角部分演进，从而使得企业能够 围绕核心竞争力，充分地使用有限资源，达成倍增的效益。这一演进的基础是互联网。无论是产品还是服务，本文所提到的“+” 即“加”的关系，是指原來的产品/服务在创新的过程中增加的新产品/服 务，与原来的产品/服务仅仅是增加或延伸的关系；而基于互联网，产品/ 服务在创新过程中增加的新产品/服务，与原來的产品/服务就不仅仅是增 加或延伸的关系，而是互动的关

16、系，也就是木文所指的“x”即“乘”的 关系。山“加”到“乘”，或山“附加”到“互动”，即是本文所要研究的 演进的实质。莫次，更值得关注的还有两点。第一，“产品互动创新模式” （pxp） 会向“产晶服务融合创新模式”（pxs）演进，因为企业间产品模仿能力越 来越强，产品的同质化现象愈发严重，企业依靠规模经济和范围经济取胜 也h益艰难，仅仅利用有形产品来竞争已不足以让企业的差异化变得明 显，而“服务增值”这种无形竞争方式的强大作用在商业实践中得到广泛 的验证。服务意识的增强、服务水平的提升、服务内容的丰富、服务方式 的多元为制造业企业边上新台阶提供了强力的助推。第二，“服务融合创新模式”（sxs）会向“服务产品化创新模式”（sxp） 演进。互联网行业成为这种模式变化的最主要代表。今天致力于服务创新 的互联网企业在很短的时间内创造了大量崭新服务，接着借助各种终端设 备传递到顾客手中。传统模式下这些终端设备由第三方制造商提供。在互 联网环境下，这些终端越來越