“荣昌肛泰”广告创意之道

1、荣昌肛泰”广告创意之道行业：药品/保健品4案例类型：创意*媒体类型：电视策划执行单位：昌荣传播机构«实施时间：2008实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷*文件类型：DO（文档案例简介广告主：烟台荣昌制药实施时间：2008年实施范围：全国核心策略：巧妙融合产品特点与社会热点，借势媒体焦点提升广告传播效果 创 新 点：打破药品广告传统的功效诉求模式，围绕产品的独特优点生发创意大创异 大创意一一“荣昌肛泰”广告创意之道 昌荣传播机构中国医药广告文化相比中国整体广告行业，显得有些初级、稚嫩， 习惯了被人们冷嘲热讽。“铺天盖地”、“生拉硬拽”、“名人乱飞”、“专家

2、乱飞”、“功效乱飞”、“药盒子乱飞”难道医药广告， 不能好看点吗？不 能有点品质吗？不能成熟些吗？归结原因不是广告人水平有限，而是受许多其它方面的限制。首先 是政策法规紧箍咒太紧。一句“不得出现消费者，不得展现症状”就减少了很多 创意空间；其次是消费特点。药品不像其他消费品，消费者没病不注意广告，有 病就认功效；再次是竞争对手的相互影响。市场短兵相接，刺刀见红，只能急功 近利，拼知名度和广告频次，哪怕恶俗也无所谓。昌荣传播做过很多医药广告，对其中的缘由和机理，可以说是了如 指掌。也始终在倡导创新传播，积极为中国医药广告行业的发展做着贡献。 荣昌 肛泰就是一个可喜的见证，从1995年至今，昌荣传

3、播服务荣昌制药14年，伴随 其品牌的成长，也看到了中国医药广告的发展和未来。1996 年 产品创异就是广告创意 荣昌肛泰品牌的诞生，首先来自产品的创新。即肛泰贴剂这种“贴 肚脐就能治痔疮的全新方式”， 明显的区别于传统治疗痔疮的口服药和肛门局部 外用药。相比肛门局部用药，更方便、无痛苦；相比口服药，避免了肝脏、胃肠 对药物成分的破坏， 药效更直接。 所以，荣昌肛泰当时的广告任务就是把“贴肚 脐，治痔疮”这种全新的治疗方式，灌输给消费者。我们使用“登陆央视，名人代言”的策略，以最快速的传播方式， 用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意，大声喊出了“贴肚脐， 治痔疮”。同时其清新、幽默、

4、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜， 肛泰品牌一炮打响。2004年至 2005 年，竞争创异引导广告创意 经过十多年的发展，痔疮药市场容量逐年增大，众多生产厂家跻身 竞争之中，包括马应龙、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消，西安杨森太 宁栓等，这些对肛泰构成威胁， 市场进入了短兵相接的相持阶段。 如何抗衡竞品？ 怎样凸显荣昌肛泰的优势？竞品的广告大多采取恐吓式诉求，强调痛苦引起了患者的共鸣，而 我们想到了诉求“轻松解除痛苦的方法”， 照样可以获得患者的认同。 这也是肛 泰优于竞品的最大优势方便。 所以我们在后来的广告创意中诉求患者无论是 在“洗澡、上厕所、开车还是在睡觉，药力都不会中断

5、，且干净卫生，方便、轻 松，“在整个品类中再一次凸显出差异。在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大 形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注 入了专业感和时尚气息。 二维动画的形式， 营造出一种“轻松、 简便、从容不迫” 的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。 荣昌肛泰形象焕然一新， 品 牌获得新生。2006年至 2007 年，传播创异带动广告创意 随着竞品不断加大进攻力度，他们形象低端，但诉求直接，就是强 化功效，对肛泰的药效方便构成了威胁， 尤其是患部直接用药， 带给人“更管用 “的感觉。 荣昌肛泰“方便”的诉求， 已经无法完全满足

6、肛泰亟待确立领导者地 位的勃勃野心。于是，在“方便”的诉求之上，我们更进一步，提出用实力 战胜痔疮，用实力去证明肛泰的功效。这一阶段的广告创意，我们已经注重对社会热点的运用。即结合整 个传播环境去进行广告创意。 因为传播环境纷繁复杂， 消费者接收信息太多太杂。 只有抓住社会的热点和焦点才能被关注。把传播或媒介元素纳入到广告创意中 来，就有机会成就大创意。 昌荣传播一直致力于创新传播的研发和实践， 对事件 性、焦点式的广告创意驾轻就熟。2007 年，社会关注的热点是什么？奥运、体育。而运动正是痔疮药 创意载体和诉求的关联。 痔疮患者最大的麻烦不就是行动不便么， 体育竞技展现 的不就是实力么， 所

7、以，我们结合“央视奥运舵手选拔赛”这一热点活动， 制作 了荣昌肛泰奥运舵手版，用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利，完美诠释了“肛泰药效的实力”， 跟随该活动进行传播， 与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝 妙呼应，“肛泰小红人”， 也在战胜痔疮的角逐中技高一筹， 用实力战胜了对手 从视觉表现上，进行了从二维到三维的跳跃，这不仅仅是技术手法 的升级，它最大的价值在于，肛泰小红人形象，从一个特异化的视觉表现，开始 晋升为肛泰品牌代言人，成为独特的识别标志。荣昌肛泰凭借奥运舵手，也 得到品牌升值与销量提升的双丰收。荣昌肛泰广告片TVC截图线条小人篇在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大

8、形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注 入了专业感和时尚气息。 二维动画的形式， 营造出一种“轻松、 简便、从容不迫” 的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。2008 年大创异成就大创意背景2007年荣昌肛泰奥运舵手版创意的成功，见证了创新传播的价有痔恿用肛黍值。延续这一思路，2008年，为继续稳固荣昌肛泰市场领导者地位，拉大与竞 品的距离，提升荣昌肛泰品牌价值，我们在策略上继续深化，继续发想“小红人”在奥运年该如何稳固与消费者的关系？该如何给消费者更直接， 更牢固的利益价 值？继续发想该如何更大超越品类形象？怎样更大凸显差异？思路这一次，我们不仅要汲取

9、社会热点，也不仅要升级概念诉求，而是 要从利益承诺、表现载体、视觉元素、与受众的沟通语言、广告片的调性和节奏 以及社会热点、 传播媒体诸多方面进行最准确、 最完美的融合， 用整体的创异打 造一个大创意。把广告诉求、广告创意和传播媒体跨界打通，最能感染消费者、 最能凸显差异、最具传播效率、最大提升品牌、最多促进销售。困扰 功效诉求是药品广告的普遍规律，多年来基本没有什么变化。许多 已经功成名就的大品牌， 在今天也依然在诉求功效， “* 药品，解决 * 病症”， 这种模式似乎很难撼动， 也不敢改变。 因为这是和消费者对药品的需求的特性紧 密相关的。 不像金融行业带给你的是信赖的附加值， 不像房地产

10、带给你的是生活 的附加值，不像快销品带给你的是某种体验的附加值，药品消费不分贵贱， 不分阶层，不分意识形态。还不能拐弯抹角儿，就得一针见血，一步到位。这是 我们所面临的瓶颈， 不诉求功效怕消费者不买账， 可诉求功效又不能彻底甩掉竞 争对手，所有痔疮类药品都在诉求“止血、止痛、消肿”的功效。想想我们目前 面临的任务协助荣昌肛泰品牌升级， 加深消费者关系， 超越竞品。 所以我们 决定摆脱功效，去树立荣昌差异化又最直接的品牌利益。大创意是这么出来的抛开市场环境的层层迷雾，冷静的回过头来审视荣昌肛泰的产品特 性，从原点去寻找荣昌肛泰能带给消费者的差异化利益。想想看，荣昌肛泰贴剂的好处是什么？能不能简单

11、的用几句话说清 楚？第一大优点就是不怕水， 肛泰的胶布更新了很多代， 是至敏率低附着舒适的 无纺布材料， 在前些年的广告里也提过“不怕洗澡”这样的利益， 相比较竞品患 部给药的方法， 这个优点就更加突出了。 第二大优点就是根本不担心上厕所， 患 病部位没有药物的异物感， 可以和正常人一样， 久坐也没问题。 第三大优点就是 行动方便，不用担心患部药物掉出来，围绕这三个利益发想创意。好创意有时绞尽脑汁没进展，有时又来得很突然。那是一个傍晚， 我正和朋友在一个小饭馆吃晚饭， 荣昌的老总突然来电话， 我赶忙到走廊里接电 话，过来过去的送菜服务员让我不得不频频侧身让路， 后厨不时传来炒菜声和浓 烈的油烟味，电话信号也不好，断断续续的听不清，为了让对方听清楚，就得大 声又简练，就在这时，急中生智，“不怕水、不怕坐、不怕动”脱口而出。客户 说太好了！就是这九个字，太到位了，把产品的利益说得淋漓尽致 .接下来，该如何演绎？寻找传播焦点。 2008 年，消费者在关注什么？如何才能吸引他们的 目光？没错， 就是奥运！小小的痔疮药也能搭车奥运！ 围绕着“不怕水、 不怕坐、 不怕动”， 我们想到了“铁人三项比赛”。 可以延续奥运舵手 ，呈系列风格， 用运动关联痔疮和肛泰， 是荣昌肛