第五章产品策略之品牌与包装

1、品牌与包装策略第五章第五章 产品策略之三产品策略之三第第5 5节节 品牌策略品牌策略第第6 6节节 包装策略包装策略第第5节节 品牌策略品牌策略 一、品牌、商标、品牌化一、品牌、商标、品牌化 二、品牌的作用二、品牌的作用 三、品牌资产三、品牌资产 四、品牌设计要求与命名四、品牌设计要求与命名 五、品牌策略五、品牌策略一、品牌、商标、品牌化一、品牌、商标、品牌化（一）品牌（一）品牌 （二）商标（二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别（三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化（四）品牌化（一）品牌（一）品牌l品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，是用以识别销售者的产品或服务，并使之与

2、竞争对手的产品或服务区别开来的商业并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由名称及其标志，通常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构成。等要素或这些要素的组合构成。包括：包括：品牌名称品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部：指品牌中可以用语言称谓表达的部分分李宁、耐克、麦当劳。李宁、耐克、麦当劳。品牌标志品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。能用言语称呼的部分。包含六个方面的内容：包含六个方面的内容： 1 1、属性。、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特是品牌最基本的含义，

3、品牌首先代表着特定的商品属性定的商品属性. . 2 2、利益。、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。的利益。 3 3、价值。、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌体现了生产者的某些价值感。4 4、文化。、文化。品牌可能代表某种文化，即品牌的价值内品牌可能代表某种文化，即品牌的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情

4、感诉求等精神象征。求等精神象征。5 5、个性。、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。是由品牌个性所决定。6 6、用户。、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。否则只是一个肤浅品牌。 品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。们构成了品牌的实质。Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全

5、安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观1l宝马（宝马（BMW）德国德国l中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2l保时捷（保时捷（PORSCHE）德国德国（斯图加特）

6、。（斯图加特）。l采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。然的钟爱。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观3l大众大众 VWl大众汽车公司是德国最大

7、众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。司，总部在沃尔斯堡。德文德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，意为大众使用的汽车，标志中的标志中的VW为全称中头为全称中头一个字母。标志像是由一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出三个用中指和食指作出的的“V”组成，表示大众组成，表示大众公司及其产品必胜必公司及其产品必胜必胜必胜。胜必胜。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观4l沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮

8、滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观5l别克别克 Buickl别克的商标图案是三别克的商标图案是三把刀，它的排列给人把刀，它的排列给人们一种起点高并不断们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断一种积极进取，不断登攀的精神。登攀的精神。（二）商标二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。（三）品牌与商标的联系与区别（三）品牌与商标的联系与区别联系

9、联系所有的商标都是品牌，但并非所有的品所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词牌是一个笼统的总名词, ,商标是受法律保护的商标是受法律保护的品牌。品牌。区别区别品牌是一个市场概念，是产品或服务在品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。法律保护的专用标记。（三）品牌与商标的联系与区别：（三）品牌与商标的联系与区别： 简单总结简单总结

10、l品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。其标志。l品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。诺。l商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护的品牌或品牌的一部分。（三）品牌与商标的联系与区别（三）品牌与商标的联系与区别l商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定，是指商标注册人拥有在核定商品上商品上垄断使用

11、垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。l国际上对商标权的认定，有两个并行的原国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。l商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。的行为。（四）品牌资产（四）品牌资产l品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业商品或服务本身利益以外，通过为消费

12、者和企业提供附加利益来体现的价值。提供附加利益来体现的价值。l品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1. 无形性。无形性。2. 使用中增值。使用中增值。3. 难以准确计量。难以准确计量。4. 波动性。波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。（五）品牌化（五）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名企业为其产品选择、规划、决策品牌名 称，品牌标志，并向政府有关部门进行称，品牌标志，并向政府有关部门进行 注册登记的全部活动，称之为注册登记的全部活动，称之为“品牌化品牌化” ， 注册之后则产生商标。注册之后则产生商标。二、品牌的作用二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用

13、（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用（一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。牌效应）。 2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。品牌有助于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。品牌有助于消费者认牌购货。

14、 2. 品牌有利于维护消费者利益。品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、品牌的作用，还表现在有利于市场监控、 有利于维系市场运行秩序、有利于发展有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济。市场经济。 三、品牌资产三、品牌资产l品牌资产是一种超越商品或服务本身利益品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。牌联系在一起。三、品牌资产三、品牌资产（一）特征（一）特征（

15、二）价值（二）价值（一）特征（一）特征 1. 1.无形性。无形性。 2.2.在利用中增值。在利用中增值。 3.3.难以准确计量。难以准确计量。 4.4.波动性。波动性。 5.5.评价营销绩效的重要指标评价营销绩效的重要指标（二）价值（二）价值 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。制，有着取之不尽、用之不竭的价值。 主要表现在：主要表现在： 1.1.经济价值。经济价值。 2.2.信誉价值。信誉价值。 3.3.权利价值。权利价值。 4.4.艺术价

16、值。艺术价值。营销视野营销视野品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌据据金融世界金融世界分析，按销售额、盈分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值利和发展潜力来判断，世界上价值最高的最高的15种品牌是：种品牌是：l可口可乐可口可乐l万宝路万宝路lIBMl摩托罗拉摩托罗拉l惠普惠普l微软微软l柯达柯达l百威百威l凯洛格凯洛格l雀巢雀巢l英特尔英特尔l吉列吉列l百事可乐百事可乐l通用电气通用电气l李维斯李维斯四、品牌设计要求与命名四、品牌设计要求与命名 （一）品牌设计要求（一）品牌设计要求 （二）品牌命名主要方法（二）品牌命名主要方法 （一）品牌设计要求（一）品牌设计要求 1.1.简

17、洁醒目，易读易懂简洁醒目，易读易懂 2.2.构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性 3.3.富蕴内涵，情意浓重富蕴内涵，情意浓重 4.4.避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空 （二）品牌命名主要方法（二）品牌命名主要方法1.1.效用命名效用命名2.2.产地命名产地命名3.3.人物命名人物命名4.4.好兆命名好兆命名5.5.译名命名译名命名6.6.夸张命名夸张命名7.7.企业命名企业命名8.8.形象命名形象命名 9.9.数字命名数字命名五、品牌策略五、品牌策略 （一）品牌化策略（一）品牌化策略（二）品牌归属（使用者）策略（二）品牌归属（使用者）策略（三）品牌名称策略（三）品牌名称策略（四）品牌延伸

18、策略（四）品牌延伸策略（五）多品牌策略（五）多品牌策略( (一一) )品牌化策略品牌化策略 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。许多产品不用品牌。的品牌有无决策。许多产品不用品牌。 尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律

19、保护费等，所以大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以企业要认真的分析利弊。企业要认真的分析利弊。( (二二) )品牌使用者策略品牌使用者策略l一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。就面临三种选择。 l1 1使用制造商品牌，或称生产者品牌。使用制造商品牌，或称生产者品牌。 l2 2使用经销商品牌，或称中间商品牌。使用经销商品牌，或称中间商品牌。 l3 3制造商品牌与经销商品牌混合使用制造商品牌与经销商品牌混合使用( (三三) )品牌名称策略品牌名称策略 l企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产企业决定其所有产品是使用一

20、个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致有以下四种选择：品牌名称策略大致有以下四种选择： l 1统一品牌。即企业的所有产品都使用同一种品统一品牌。即企业的所有产品都使用同一种品牌。牌。 l 2个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品牌。牌。 l3分类品牌。分类品牌。 l4个别品牌名称与企业名称并用。个别品牌名称与企业名称并用。( (四四) )品牌延伸策略品牌延伸策略 l品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策用到

21、一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。修正过的产品上的一种策略。 l品牌延伸的优势：品牌延伸的优势：1、可以加快新产品的定位，保证新产品投、可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；资决策的快捷准确；2、有助于减少新产品的市场风险；品牌延、有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，伸有助于强化品牌效应，3、增加品牌这一无形资产的经济价值；、增加品牌这一无形资产的经济价值；4、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。够提高整体品

22、牌组合的投资效益。l品牌延伸策略的缺点：品牌延伸策略的缺点：1、如果某一产品出现问题就会损害原有品、如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；牌形象，一损俱损；2、有悖消费心理，实行延伸策略会影响原、有悖消费心理，实行延伸策略会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位；位；3、容易形成此消彼长的、容易形成此消彼长的“跷跷板跷跷板”现象。现象。( (五五) )多品牌策略多品牌策略 指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。竞争的品牌。案例：宝洁公司的多品牌案例：宝洁公司的多品牌 宝洁公司为洗发水设

23、计了三个品牌：飘柔、潘宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝。这种策略有助于壮大企业声势，适应婷、海飞丝。这种策略有助于壮大企业声势，适应消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高市场占有率，分散企业风险。企业实施多品牌策略市场占有率，分散企业风险。企业实施多品牌策略必须考虑企业的盈利水平，因为品牌建立需要一定必须考虑企业的盈利水平，因为品牌建立需要一定的资源投入，若不能获得相应的市场份额，就会影的资源投入，若不能获得相应的市场份额，就会影响企业的经济效益。同时，还要注意协调好多品牌响企业的经济效益。同时，还要注意协调好多品牌之间的矛盾

24、。之间的矛盾。第第6 6节节 包装策略包装策略 一、包装及包装的作用一、包装及包装的作用 l二、包装的设计二、包装的设计 l三、包装策略三、包装策略一、包装的含义、种类与作用(一)包装的含义l包装是指对某一产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。产品从生产者到消费者手中，必须经过一定的包装。(二)包装的种类l包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按照其在流通领域中的作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。l(1)运输包装，又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整，又可分为单件运输包装和集合运输包装。单件运输包装。商品在运输过程中以箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等单件

25、容器对商品进行的包装。集合运输包装。将一定数量的单件包装组合在一件大包装容器内而合成的大包装。l(2)销售包装，又称内包装或小包装，它是连同产品进入零售环节，与消费者直接接触。(三)包装的作用l(1)保护商品（无声的卫士） 这是包装最原始和最基本的功能。主要体现在两个方面: 其一是保护商品本身，起到防震、防压、防风、防晒、防水、防虫等; 其二是安全保护，比如防燃、防爆、防放射、防污染、防毒等。l(2)便于运输、携带、贮存和使用（无声的助手）l对于外形不固定的商品，或者是液态、气态或者粉状商品，如果不进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装便于商品的运输、携带、贮存和使用。l(3)美化商品，

26、促进销售。商品给消费者的第一印象，不是商品的内在质量，而是其外包装美观与否。产品包装精美，不仅能吸引消费者，而且还能激发消费者的购买欲望。l标识：指示、警告、解释、激励、管理l(4)提高商品价值，增加企业盈利（无声的推销员）l由于产品包装的精美，提高了商品的价值，使得更多的消费者愿意花较多的钱购买商品，而且包装材料本身还包含一部分利润。所以，包装能增加企业盈利。案例1：咖啡的价格l咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；l咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；l当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；l但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至

27、是好几百块钱。案例2：5万元的建议l美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为1020左右，然而，最近几年停滞下来。l董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”l总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。” l总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。l总裁马上下令更换新的包装。二、包装标签与包装标志l(1)包装标签。包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。l(2)包装标志。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志3种。三、包装的设计原则一般地，包装设计应遵循以下基本原则。l(1)安全。安全是产品包装最核心的作用之一，也是最