产品价值评价体系

1、中国移动通信 CHINA MOBILE“2008年中国移动管理创新成果奖”申扌艮材料移 动 宿 息 专 iR中国移动通信集团江苏有限公司2009年4月引领3 G生活目录成系管素成系内彖创新A 应用与推广增值业务高速发展，健康问题亟待解决业务规模快速扩大收入贡献不断提升2004年2006 年2008 年增值业务收入（亿）亠占比utx-VWiVl If, .r-A 咿多#<u vrim <»*>imitr»im*». »R.4iie4WCCUKIIR «a vivteVtt« “ex</. moIWi >.

2、h*业务种类日趋复杂精确营销难度加大 «ff沉歐率*收配比度和用户満it度亠毎万用户技诉次效 - 丿增值业务高速发展，传统的用户驱动型发展模式难以为继，量收不匹配、用户满意度不高等问题突出，改变发展模式、提 升业务健康成为迫切需求，但缺乏相应有. 效、可量化的评估工具健康发展是科学发展观的客观要求和具体实践健康发展是科学发展观的客观要求和具体实践科学发展观，第一要 义是发展，核心是以人 为本，基本要求是全面 协调可持续发展，根本 方法是统筹兼顾科学发展观提供了理论源泉和基本要义：以“客户需求”为本，统筹兼顾业务发展“量和质”，实现业务全面协调可持续发展产品生命周期理论和平衡 计分卡提

3、供重要的方法论： 评估必须从全景的角度展开 ,结合产品的发展阶段和特 征，提供可量化的工具企业可持续发展、产品生命周期、平衡计分卡等管理理论提供方法集团公司2007年工作会议提 出：“着力推进规模效益型发展 ,着力增强开拓创新能力，着力 提升管理服务水平，着力实现和 谐跨越，保持持续健康发展态势 ,保持服务与业务領先优势”论和工具：根据业务和产品的发展 阶段的不同，从“全景”的角度对 业务进行定量评估I集团公司2007年相关工作精神提供了方向和指引目录成系背景成系内彖创新A应用与推户江苏公司率先提岀增值业务健康度理念并构建评估体系 2007年初，江苏公司王建总经理率先提出“增值业务健康度”理念

4、，并 着力构建科学评估体系，引领和指导增值业务持续健康发展健康度理念的内涵医学上的“健康”是指有机体再生和发展的能力，不健康则是指未来发展 的潜能遭到破坏。业务“健康度”有两层含义：第一层是“健康"的含义。业务的健康是指 指业务发展契合用户需求，用户活跃使用，满意度较高，业务收入和业务量 良性、同步.持续增长，即业务发展“量质并重” °第二层是“度”的含义，即衡量、判别业务发展是否健康必须要有系统化 的标准和可量化的工具。6成果内容：增值业务健康度评估体系逻辑视图I增值业务健康度评估体系+大关注业务量收配比与 业务发展健康度收关注业务渗透率提升 和异常业务量稽核遵循“业务发

5、展生命周期不 禹 同阶段评估重点不同”的原中则，从“规模”和“健康度”两个角度，按“时间、业 低 务和公司”三个纬度开展评估成果内容：增值业务健康度评估体系逻辑视图成果内容：增值业务健康度评估体系逻辑视图新兴业务评估復型收入塑业务评估悅型规模发展质量提升收入完成 周户着及 户均便用食增長$软入克扳牟审场龙途彳増审，駅-户为秋人软入克扳牟 审场泠逢孑 食公增氐, 增丫 2駅 户肉牧入综合指数整体评估结果（健康度得分）廁厂*从戍 用尸认1虔 用户仔4孕 /亠可信*廁厂*从戍用尸认1虞容：增值业务健康度评估体系操作层次多维展现层"%评估结果层增值业务整体健康度评估指标库赋权原则A主观賦权法

6、专家评判法层次分析法计算方法#估维度分区比高法标杆值法区域插值法专家评分法公司维度业务维度时间维度4样*卜心绍处A庖4SU4HM4A户户m*to住w朋户均鼻 厠八的s冋怜凤也人空處做人尤瓠W仕,牝入什0尤«/$<«I真w界jnsni户人峰"舄條劇肺户Xit4U,均1WCWIX I434*«/»<<国则八止电AL#|«M AX（心卜孔5&彳旧朗 心*1/1幼怎址X8VAB ，4 rt/aX4MQJtKH 力N今万曲尸植诉次鼻.的从T盧<*片整齐朴誤 甘*tU齐袱入艮伙八/MR户JR冷况 25lA.)MTf

7、倉札f爱 9乙冋的M：心尢吳“斗“户尙承入豪计射枚費耐成果内容：增值业务健康度评估体系应用案例成果内容：增值业务健康度评估体系应用案例K彩信健康度偏低:72分5、彩信健康度显著提升:84分2、创新彩信营销传播方式，提高 用户使用量，户均彩信量提升3、彩信发送成功率显著提升，从50%户均业务量2、存在主要问题3、主要原因4.采取措施成果内容：增值业务健康度评估体系应用案例倔餐活跃度偏低 *收配比度偏低 用户付费率不高 营销捆绑：彩信发展主要靠 营销案套餐捆绑，用户使用率 偏低，量收不匹配 播模式：彩信缺乏内容， 很难形成有效传播 网络原因：彩信发送端到端 成功率僞低，用户投诉率较高(Dft治清理

8、低效营销案，将沉 默用户收入不作为考核内容 新彩信传播营销模式，开 展“奥运火矩传递”、节假日 营销、彩信连连发等活动优化完善彩信网络配置，提 升彩信发送成功率成果内容：增值业务健康度评估体系应用案例3 G生活目录10成系背素成系内彖创新点)应用与推户创新之一：管理理念上的创新I健康度理念改变了以往“重规模，轻质量”的经营管理倾向，强化了业务发展必 须“以客户需求为核心，以科学增长为目标，以管理提升为手段”。它是科学发展观- 在企业管理中的具体实践，也是企业从优秀迈向卓越，实现可持续健康发展的必然途0引® 3G生活创新之二：管理机制上的创新HL*手吗创新之二：管理机制上的创新增值业务

9、 营销投入2増蝕务发展6 増值业务 管理提升增值业务 闭环看理3紆糜度评估©务发展经 营业绩考核评估结 果通报夕开展健康度日常评估与通报，及时 发现业务发展中存在的问题加强对市分公司的支撑：开发健康 度自动化评估系统，实现市分公司业 务发展适时监控和预警优化营销管理：梳理增值业务低效 营销案，加强效益评估强化健康度考核：在经营业绩考核 办法中增加健康度考核，引导分公司 关注发展质量机增值业务健康度评估体系建立业务投入、发展、评估、考核、制，省市分工协同，共同提升增值业务发展健康度，取得较好效果加强自查和梳理: 案全面梳理活动,濟 的问题和原因数据深度挖掘：加强全程精确营销 系统应用，

10、强化交叉营销，提高营销 成功率，对于问题及时纠正营销提升：深入推广以服务为导向 的7P模式，提升增值业务营销效率专项改进：逐项业务分析，发现问 题和能力短板，积极探索新模式，有 效提升健康度HL*手吗创新之三：管理工具上的创新创新之三：管理工具上的创新轩井牛宜HZ33B 慮京爼伯体9UT料分6?供 > 姑林査耳中户咖AS娱 整鼻否疋第.(aO2rCc3-O4 (0<巾皿应如"傩磁询 场诊港屯得分14軽，试松力'曲 玄用户娠林与觀舷力 eeicex > 除仔於04CO CO<巾皿苏州手曲.傩磁yis八6点划敢皿> 无g*飞槓VA?指标ewf: 8妙

11、2T柄6? 9A酒E 50Mtrsit观1点刘;爆借燼E 笑河§T3H<5038. g天舱去杀亞？n空舷09 86tgiawr 砂>=CO ®q 43tfi飞石炕口卫號分 疋030 05把斥说明5列Q励広健质黄谆分毎0 Z【市场涪透*诲分0 網”户咖侶娱戲挣分的so,用户炖彌分m， 万用戸悅円肚瑟猜分悴”&闵比9：猜分(L8恥”健康度监控井动预警流程卿策略讨论构建业务健 康度监控系 统，多维度 把握产品发 展健康情况动及异自，控化 统警把变 系预时动障时 固保及 程，动决 流化异解分祈异动驱 动因素，提 出并讨论建 议解决方案I增值业务深度运营平台融合M

12、IS系统、经营分析系统、客服系统等相关 信息，实现健康度评估自动化和系统 化，实现了管理工具上的创新目录X141414项目背素项目内彖创新A应用与推户推广价值分析-管理价值：实施健康评估，提升管理水平健康度评估体系的研究与应用，有利于改变粗放型的经营发展模式，提高管理的 精细化程度，最终实现客户满意度和企业管理水平的“双提升”转变经营理念提升业务健康。增值业务整 体健康度比去年同期提高8分；彩信业务健康度实现增值业务发展实时监控与预警。通 过健康度评估，有效实现了对业务发展的实时提升12分，wap健康度提升近9分，主要指标监控，及时发现和制止部分业务异常发展,如量收配比度、用户活跃度等提升 超

13、过15PP。2008年江苏公 司增值业务健康度全集团 名列前茅飞信、手机报、全曲下载等业务 的异常业务量均得到明显下降有效提升用户满意度。通过健康度评估，及时发现业务发展中存在 的短板，釆取措施加以解决，从而有利于提高客户满意度。2008年增值管理价值业务的整体满意度从年初的72分提升至76分，主要业务如WAP、彩信等客户满意度均有显著提高推广价值分析-经济价值：夯实业务收入，提高资源效益I增值业务健康度评估体系有利于引导公司关注增值业务的健康发展，夯实由营销案置换而带来的收入虚数，减少沉默用户，规避发展风险。同时通过对低效营销案的梳理，提高营销资源的使用效益，取得明显的经济效益 省内推广应用

14、情况2008年2009年ImhhhmmI16月7J2,冃形成初步理论 框架，并征求 各分公司意见 加以修改完善省公司正式下 文，全省推进 增值业务健康 度评估工作2008年经营业 绩考核办法对 健康度结果加 以考核在增值业务深 度运营平台进 行开发，建设 增值业务健康 度评估平台业务部门每月对增值业务健康 度评估结果进行通报分公司利用评估平台，对增值 业务健康度进行实时监控.分 析和评估每月根据增值业务健康度评估结果，对增值业务营销案进行梳理和整治，提高精细化管理水平拓展健康度应用范围，从增值业务向话音业务和集团业务领域拓展，建立全业务竞争背景下的健 康度评估和监控体系推广应用相关文件集团公司

15、相关信息报道il拣公HlW tf増他业务VH占梭型XA C*.么3 亀*£： «C>"斷分 4乂,久&1-宾応慢割从帼狡理怡ui絵證怡孜e riwiMff.aifAT从收入尺 也.E坷拓良一増忙仪程.卄门就.用LJ©栉斤«何曼m务内岌耘咬模从 用a也妙用户停和尺尸认卞广出巧侧3员趣比那总皮师伯业丹以.良的 縄豪厦.用射从彌厲和岁:廉肚如不曰.d,和KMiftU了不曰骼町也讦債捋 怀圧力a司;r期从三“唸“占刃如务 发林况迸行纺处即他从呵号岌IRtfhJWI开加班汝ttt从时 個昨庆了rwuMi业务狀雋旳M«rtir況从冬分如丙旳纬便妄 行比农分折.饥刖熔许公s)ws立务友展旳ti仮、g耳伤XI烬公6宙1变另也人 占出诂3,7*.和伦JdWAPiLn«at5：*irobi5分成. 孙.wa 呼.并型创传业努妁用广只去專平均下待M泪介点集团推广应用方案推广情况-2007年12月集团公司数据部吸纳该体系基本要素，建立增值 业务综合能力评估体系，并于2008年在全国推广应用-广东、浙江、江西等兄弟公司多次学习和交流应用范围-健康