长沙恒东玉龙项目营销策划报告接案150p

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。恒东玉龙项目营销策划报告恒东玉龙项目营销策划报告 湖南中原长郡一组2011.3谨呈谨呈: :湖南恒东房地产开发有限公司湖南恒东房地产开发有限公司analyze system 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销

2、思考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾code of this report | 3 copyright centaline group, 2010项目价值体系项目价值体系价值体系价值体系外在价值外在价值内在价值内在价值区域区域价值价值配套配套价值价值交通交通价值价值规划规划价值价值教育教育价值价值产品产品价值价值规模规模价值价值景观景观价值价值code of this report | 4 copyright centaline group, 2010区域价值：过江隧道带动东西融通，区域价值：过江隧道带动东西融通，500亿先导区核心区，亿先导区核心区，市

3、政府商圈中心地段，具备广阔发展空间和规划利好。市政府商圈中心地段，具备广阔发展空间和规划利好。500500亿先导区核心区域亿先导区核心区域 市政府商圈中心地段市政府商圈中心地段河西是“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区；长沙大河西先导区力争在2010年前实现“拉开道路框架，形成承载功能，拓宽产业优势，展现新城雏型”的目标，力争到2020年建设成为“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极。市府板块成为河西楼市龙头板块，周遭人气急升。政府斥资90亿打造的中央行政区，是板块的高规格配套；多个中高档社区的集中落户

4、，未来市府板块必定会成为长沙的“浦东新城”；金星路与桐梓坡交接处将会成为市府板块商业中心，市府板块将成为河西地区的cbd，未来前景喜人。code of this report | 5 copyright centaline group, 2010区域价值：后发制胜，区域价值：后发制胜，“府前效应府前效应”明显，以其良好形象明显，以其良好形象、规划高起点，大有赶超荣湾镇商圈，发展为、规划高起点，大有赶超荣湾镇商圈，发展为“河西的五河西的五一商圈一商圈”。“市府板块市府板块”成河西商务中心成河西商务中心 cbdcbd强势崛起强势崛起河西新城核心市府圈层的金星路国际街区的营建，在政企联动下，将成为岳

5、麓区现代服务业发展的引擎和突破口；沃尔玛、美国豪生大酒店等落子金星大道，更加向世人证明了这条河西新脊梁的价值，未来河西新城核心地段浮出水面。高档大盘进驻，市府商圈后劲十足高档大盘进驻，市府商圈后劲十足观沙岭商圈构成了市府板块东部商业级，金星中路中段形成了高端住宅、商务办公集中的区域，金星中路南段、西湖公园构成了中高档楼盘的集中的区域市府板块是长沙新城区发展的典型代表：即“府前效应”：通过政府搬迁带动周边公共设施改善尤其是交通的改善，进而带动周边发展。code of this report | 6 copyright centaline group, 2010交通价值：河西交通价值：河西“五一大

6、道五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；近临规划地铁极其便捷；近临规划地铁2b线，成就市府区域交通枢纽。线，成就市府区域交通枢纽。河西大动脉金星路旁，河西大动脉金星路旁，8 8车道交通便捷车道交通便捷临金星大道，位居市府板块核心区域，交通意义重大；907a、 903、6、301、302、109、405、918等多趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；地铁地铁2b2b线，成就区域交通枢纽线，成就区域交通枢纽规划中的地铁2号线，地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值。地铁的建成将扩大区域置业客户范围。code of this report | 7 cop

7、yright centaline group, 2010地铁效应：规划地铁地铁效应：规划地铁2b线谷山站紧临项目，大大抬升项目线谷山站紧临项目，大大抬升项目价值，带来溢价空间。价值，带来溢价空间。地铁物业，为生活圈加速，投资升值地铁物业，为生活圈加速，投资升值距离五一商圈仅三站路程，而且乘2号线可直达规划中的新长沙火车站，与武广高速铁路对接，旅客出行可以做到“零换乘”。乘地铁出行，快捷舒适、准点率高， “地铁口物业”，不但能为业主提供“出则繁华、入则宁静”的生活，还能给业主良好的投资升值空间。地铁地铁2b2b线带动区域发展，提升项目价值线带动区域发展，提升项目价值本项目位于地铁2b线市政府站、

8、谷山站，地铁沿线大约1公里范围内的房地产业又将出现兴旺。随着城市建设的加快，交通日益拥挤，而地铁将成为市民出行的最佳选择，地铁周边物业将极受欢迎，而且资源有限，升值潜力大。地铁对沿线物业价格的提升表现地铁对沿线物业价格的提升表现广州：广州：地铁于1993年开工，开工当年和第二年，地铁一号线沿线物业升升值值15%-25%15%-25%，1999年一号线正式开通后，地铁沿线物业再次升值再次升值15%-25%15%-25%上海：上海：开通地铁后短短的四五年时间内一跃成为上海的新兴住宅区，发展成一个几十万人口的卫星城，成为上海最大的人口居住地，而房价的涨幅超过了涨幅超过了50%50%香港：香港：香港地

9、铁开通后，上盖物业平均升值近升值近5050，投资回报率达到15深圳：深圳：调研表明，地铁沿线住宅物业价格高于同片区非地铁沿线住宅物高于同片区非地铁沿线住宅物业的价格，高出幅度从业的价格，高出幅度从5%5%至至15%15%不等不等桐梓坡站桐梓坡站本案本案code of this report | 8 copyright centaline group, 2010配套价值：成熟配套。生活、教育、医疗、金融等配套，如配套价值：成熟配套。生活、教育、医疗、金融等配套，如湘腾城市广场、附三肿瘤医院、超市银行，尽在湘腾城市广场、附三肿瘤医院、超市银行，尽在5分钟生活分钟生活圈范围内。圈范围内。5 5分钟生

10、活圈，畅想便捷生活分钟生活圈，畅想便捷生活茉莉花国际酒店、时代帝景酒店、中国建设银行、华银旺和超市、观沙岭商圈、通程商圈等商业配套资源，分钟畅享便捷生活；湖南商学院、中南大学湘雅医学院、湖南师范大学医学院等教育配套资源，完成一生学习梦；湘雅三医院、肿瘤医院、长沙四医院等保障一身平安。1010分钟生活圈，领略宁静与繁华分钟生活圈，领略宁静与繁华八方山公园、王陵公园、麓谷广场、金星公园等休闲好去处，自在生活由我做主；岳麓山、湘江、橘子洲、岳麓书院、咸嘉湖等自然文化名胜，分钟领略山、水、洲、城文化底蕴；金星大道、岳麓大道、桐梓坡路等城市主干道左右环绕，1分钟之内直达河东五一繁华地段，地铁开通加速城市

11、生活。code of this report | 9 copyright centaline group, 2010规模价值：市府板块最大盘，规模价值：市府板块最大盘，110110万综合性高档生态住宅万综合性高档生态住宅区区 110 110万方首席规模大盘万方首席规模大盘520亩，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区；项目分四期开发，一期约35万平方米，分别为洋房丶别墅丶高层公寓丶联排别墅；二期约17万平方米，为超五星级白金酒店（华天大酒店）和商务公寓；三期约31万平方米，为洋房丶别墅丶高层公寓；四期约17万平方米，为高层公寓和商业；地下车

12、位面积约10万平方米。code of this report | 10 copyright centaline group, 2010规划价值：围合布局，超宽楼间距、超大小区花园、规划价值：围合布局，超宽楼间距、超大小区花园、500500亩亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活。八方山公园，打造高绿化生态宜居生活。超宽楼间距超宽楼间距钰龙公园钰龙公园 高层绕小区边缘分布，中间为洋房产品，打造超宽楼间距，享受高舒适度生活。更有部分楼栋视野不受限制，尽览中心园林和公园美景。 八方山公园八方山公园 50亩中央公园，用大面积人 工湖打造灵动水系，结合超宽楼间距设计，倾力营造宜家生态生活。 500亩市政公

13、园，大面积湖景和绿色植被成就小区天然氧吧。code of this report | 11 copyright centaline group, 2010产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观，赠送面积大，产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观，赠送面积大，巧变空间轻松巧变空间轻松n+2n+293小三房小三房 无建筑遮挡，视野开阔； 主卧及生活阳台均朝南，正面500亩八方山公园，景观无限； 户型紧凑，功能全面，面积控制得当；1503+2巧变空间巧变空间 无建筑遮挡，视野开阔； 南倚八方山公园，北向小区公园，坐拥双园美景，景观无敌； 赠送面积大，多个巧变空间，三房轻松升级五房，超高性价比code

14、 of this report | 12 copyright centaline group, 2010教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功子比您更成功小区南面紧邻百年名校长郡中学，业主子女独享长郡中学学位，购房即可免试入读： 名校名师，良好的学习氛围，让您的孩子比您更成功； 从初中到高中一站式解决，为孩子提供稳定的教育环境； 学校离家距离近，最大限度保障孩子安全，同时保证孩子能把更多的精力放在学业上；code of this report | 13 copyright centaline group, 2010项目价

15、值体系项目价值体系价值价值体系体系外在外在价值价值内在内在价值价值区域价值：区域价值：长沙核心功能外溢的第一承载者；先导区核心：先导区核心：500亿先导核心，三市融城的前沿，极具成长空间；市政府中心：市政府中心：市政府商圈内主干道金星路与含光路交汇处，交通极其便捷，尽享周边成熟配套；成熟配套：成熟配套：生活便利，生活、医疗、教育等配套尽在1公里范围内；地铁效应：地铁效应：地铁2b线市政府站、谷山站近临本案，地铁效应带来高幅增值；交通价值：交通价值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；过江隧道拉通后，距市中心仅10分钟车程。规模价值规模价值：市府板块最大盘，110万综合性高档生态

16、住宅区；规划价值规划价值：超宽楼间距、超大小区花园、500亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活；产品价值产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观；赠送面积大，巧变空间轻松n+2；教育价值教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功城市发展中心、河西先导区中心城市发展中心、河西先导区中心、双府中心的高升值空间项目、双府中心的高升值空间项目“三三心地段心地段”市府央市府央110110万第一规模万第一规模综合性高档生态景观教育社区综合性高档生态景观教育社区“稀缺物业稀缺物业”code of this report | 14 copyright centaline group, 201

17、0 教育力教育力规模力规模力产品力产品力规划力规划力区位力区位力钰龙天下钰龙天下价值体系价值体系核心价值核心价值景观力景观力code of this report | 15 copyright centaline group, 2010中原选取周边四大核心竞争项目明晰本案的竞争价值：恒大华府北京御园卓越蔚蓝海岸旭辉藏郡蔚蓝海岸恒大华府核心竞争价值区隔核心竞争价值区隔北京御园本案旭辉藏郡code of this report | 16 copyright centaline group, 2010竞争价值体系点对点：本案价值优势非常明显竞争价值体系点对点：本案价值优势非常明显在本版块内有众多大盘

18、，与本案形成直接竞争。相较其他项目而言，本案规规模最大模最大；配套配套除与其他项目共享资源外，本身自带商业街及五星级酒店使之更加齐全更加齐全，更独享长郡中学学位长郡中学学位；独享南北双公园景观南北双公园景观，产品质素（围合布围合布局，超宽楼距，局，超宽楼距，3+23+2户型优势户型优势）明显优于竞争项目。新兴北京御园恒大华府旭辉藏郡蔚蓝海岸钰龙天下地段对抗地段对抗金星北路与茶子山路交汇处金星北路与茶与北二环交汇处关沙岭茶子山路岳麓区政府北侧金星北路与茶子山路交汇处规模对抗规模对抗55万方59万方14万方45万方110110万方万方配套对抗配套对抗学校、医院、银行、社区商业学校、医院、银行学校、

19、医院、银行学校、医院、银行、社区商业银行、学校学校（独享长郡（独享长郡中学学位）中学学位）、超市、酒店产品对抗产品对抗别墅、75-140高层洋房、小高层、高层220以上平层大宅一到三房高层洋房、别墅、小高层洋房、公寓、90-160高层住宅，超宽超宽楼间距，楼间距，3+23+2规划对抗规划对抗酒店、商业会所、商业街、幼儿园幼儿园、商业街会所、游泳池、商业街、中央公园大型商业、五大型商业、五星级酒店星级酒店景观对抗景观对抗社区园林人工湖、社区园林社区园林社区园林、中央公园5050亩小区公园、亩小区公园、500500亩八方山亩八方山公园公园code of this report | 17 copyr

20、ight centaline group, 2010竞争核心价值体系竞争核心价值体系规模力规模力520亩，110万建面，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区；规划力规划力围合布局，超宽楼间距，视野极佳；产品力产品力面积控制，“n+n”创新，大户型3+2高性价比；景观力景观力40000平米钰龙公园、500亩八方山市政公园；教育力教育力长郡中学（学位）；code of this report | 18 copyright centaline group, 2010市府板块领导者市府板块领导者金星之王金星之王领导者领导者跟随者跟随者补缺者补缺者挑

21、战者挑战者领袖领袖/ /标准制定者标准制定者差异化差异化/ /市场拾遗市场拾遗借势而上借势而上/ /随波逐流随波逐流挑战领袖挑战领袖/ /超越领袖超越领袖竞争占位竞争占位项目属性定位：项目属性定位：市府中央，市府中央， 全配套全价值全景观教育大盘全配套全价值全景观教育大盘地地段段价价值值项项目目价价值值配配套套价价值值analyze system 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考中原

22、对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾网络通栏：户外：做大盘业主，读长郡中学围挡：价值释放核心集中在长郡中学，价值释放核心集中在长郡中学，其他项目价值有待挖掘其他项目价值有待挖掘读长郡中学，定制孩子的未来买钰龙天下，就能读长郡中学媒体潇湘晨报长沙晚报长沙晚报长沙晚报潇湘晨报潇湘晨报三湘都市报日期4月28日4月29日5月12日5月12日5月13日5月13日5月21日版面a08 整版a3 整版a2 1/2a3 1/2a4 1/2a5 1/2封面1/4核心诉求40000私家公园即将美丽绽放，1万抵2万，5月1日强势来袭，5月1日-5月3日缤纷水果节，登记免费领礼品。入住钰龙天下大盘，可读长郡中

23、学名校，首付7万元起，1万抵2万，5月1日强势来袭读长郡，未来不是梦吹响长郡集结号读长郡，未来不是梦购买钰龙天下，可读长郡中学名校，名盘，一次搞定，入读，入住，双喜临门报广：code of this report | 22 copyright centaline group, 2009提及钰龙天下您会联想起什么？提及钰龙天下您会联想起什么？“买钰龙天下，读长郡中学！买钰龙天下，读长郡中学！”“在长郡中学附近的一个楼盘吧！在长郡中学附近的一个楼盘吧！”“只要买这个楼盘就可以读长郡中学！只要买这个楼盘就可以读长郡中学！”“长郡不用考，真的可以直接读吗长郡不用考，真的可以直接读吗”“听说只有听说只有

24、1010年内可以读，那我孩子达不到，买也没用年内可以读，那我孩子达不到，买也没用”客户项目认知受到限制，客户层面受到局限，市场出现疲惫期客户项目认知受到限制，客户层面受到局限，市场出现疲惫期怎么会这样？怎么会这样？作为110万方市府中央大盘可以联想到的只有长郡！？这真是件有点哭笑不得的事情。不过，我们认为这正是项目的可爱之处。不过，我们认为这正是项目的可爱之处。它的气质还有太多的可挖掘空间。它的气质还有太多的可挖掘空间。关键在于我们如何表达。关键在于我们如何表达。analyze system 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项

25、目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾code of this report | 25 copyright centaline group, 2010项目价值升级之项目价值升级之- -凤凰计划凤凰计划项目凤凰升级计划项目凤凰升级计划三角模型三角模型价值传播价值传播形象升级形象升级教育深化教育深化针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实

26、现推广延续和深度挖掘。 三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级形象升级”、“价值传播价值传播”、“教育深化教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。项目形象升级：项目形象升级：（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业） 市府中央市府中央110110万全配套全价值全景观教育大盘万全配套全价值全景观教育大盘项目形象定位：项目形象定位：（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业） 项目凤凰升级计划项目凤凰升级计划三角模型三角模型价值传播价值传播形象升级

27、形象升级教育深化教育深化针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。 三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级形象升级”、“价值传播价值传播”、“教育深化教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。这不是真的这不是真的这不是真的这不是真的这不是真的这不是真的项目凤凰升级计划项目凤凰升级计划三角模型三角模型价值传播价值传播形象升级形象升级教育深化教育深化针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。项

28、目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。 三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级形象升级”、“价值传播价值传播”、“教育深化教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。code of this report | 34 copyright centaline group, 2010心理学家弗洛伊德心理学家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的

29、层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为和行为 。海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础冰山的基础 。 冰山理论模型冰山理论模型code of this report | 35 copyright centaline group, 2010分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即即“透过表象，找本质透过表象，找本质”；事物的表象，亦真

30、亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的找到隐藏在水下的“八分之七八分之七”。 冰山理论模型冰山理论模型八分之一 显性显性八分之七 隐性隐性code of this report | 36 copyright centaline group, 2010时间价值时间价值教育价值教育价值项目教育价值的冰山构成体系项目教育价值的冰山构成体系未来价值未来价值生活价值生活价值交通价值交通价值成长价值成长价值code of this report | 37 copyright centaline group, 2010我知道我知道, ,最好的你总想留给最爱

31、的最好的你总想留给最爱的tata不一样的环境，不一样的人生不一样的环境，不一样的人生code of this report | 38 copyright centaline group, 2009你知道，你知道，tata的未来经不起等待的未来经不起等待 百年长郡，塑造孩子的明天百年长郡，塑造孩子的明天code of this report | 39 copyright centaline group, 20091212年前年前tata学会了学会了放学后自己回家放学后自己回家你告诉我你告诉我- -让生活更多彩，孩子上学免接送让生活更多彩，孩子上学免接送code of this report |

32、40 copyright centaline group, 2009每天每天1 1小时，小时，1212年！你的生活更精彩年！你的生活更精彩- -全程免接送，您的时间您做主全程免接送，您的时间您做主analyze system 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾code of this report | 42 copyright centa

33、line group, 2010大户型产品的销售目标大户型产品的销售目标编号面积1栋2栋总计01160232301150231490226290528290668合计6089总计8389172 项目一批剩余产品全部为150/160的大户型产品，共172套，两个月消化完成，日均消化3套大户型型产品。目标：在两个月内实现大户型产品基本清盘目标：在两个月内实现大户型产品基本清盘code of this report | 43 copyright centaline group, 2010市场大势：市场大势：新政下，长沙平稳过度，没有出现大的下挫，新政下，长沙平稳过度，没有出现大的下挫，但整体成交处于

34、下浮、低量运行，后市谨慎！但整体成交处于下浮、低量运行，后市谨慎！ 本周成交套数（2530）比上周（1063套）大幅上涨，环比涨幅为138%。市内五区均呈上涨之势，芙蓉区涨幅最大，达300%以上，抬高整体成交，其他区域涨幅在20-90%，本周成交套数较前三周均有所增加，为近四周以来首次出现上涨。中原认为，从各区成交套数走势曲线来看，依然处于低运阶段，后市仍然需要谨慎对待。新政前后新政前后code of this report | 44 copyright centaline group, 2010市场大势：市场大势：新政下，成交价格整体平稳，上周（新政下，成交价格整体平稳，上周（6 6月月20

35、20日日- -6 6月月2626日）成交均价重破日）成交均价重破50005000元，市场价格相持！元，市场价格相持！ 本周成交价格较上周有小幅上涨（上周为4898），涨幅为2.9%。主要由于市内五区均上涨，涨幅在8-9%左右，天心区有所下跌，跌幅达11%，因此控制整体均价的涨幅。 本次成交均价突破5000元/平米，主要原因为各区均价均在4600元/平米以上，最低成交均价为天心区4696元/平米（上周最低成交均价为4398元/平米）因此高整体均价。 新政前后新政前后code of this report | 45 copyright centaline group, 2010市场大势：根据中原变

36、市发展趋势研判，市场大势：根据中原变市发展趋势研判，20102010年年9 9月月-12-12月月将是市场最冷淡时期，整体压力巨大！将是市场最冷淡时期，整体压力巨大！4月7月2011年6月新政出台，新项目降低预期，平价入市，市场开始出现价格平走局面长沙价格走势预测曲线市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖快速上涨价格平走价格下浮回调上扬新政出台政策滞后期市场冷淡期市场回暖期9月/10月根据冰封期出现规律，长沙楼市在根据冰封期出现规律，长沙楼市在1010年年9 9月月-12-12月会是市场最冷淡时期，月会是市场

37、最冷淡时期，1111年年6 6月起楼市回暖。月起楼市回暖。code of this report | 46 copyright centaline group, 2010保利麓谷林语：110三房、160平四房竞争背景：从竞争看，竞争背景：从竞争看，7-97-9月片区大户型产品存在机会月片区大户型产品存在机会北京御园：138-143m2的四房12月7月8月9月10月11月莱茵城：140四房1月2月3月4月永琪西京：140的四房，175的五房5月6月向日葵：90-130三房、151平四房卓越蔚蓝海岸：140平米的“4+1”code of this report | 47 copyright cen

38、taline group, 2010市场相持，政策压力，客户观望，整体市场销售压力巨大，天出障碍；市场相持，政策压力，客户观望，整体市场销售压力巨大，天出障碍；7-97-9月正处于销售的传统淡季，势不逢时；月正处于销售的传统淡季，势不逢时；两个月，消化大户型产品两个月，消化大户型产品150/160150/160平米平米170170套；套；任务艰巨、压力巨大任务艰巨、压力巨大code of this report | 48 copyright centaline group, 2010q1q1：如何在短期内积累有效目标客户？：如何在短期内积累有效目标客户？q2q2：如何实现客户的有效逼定？：如何

39、实现客户的有效逼定？营销目标下的两个核心问题：营销目标下的两个核心问题： 楼市变局中，楼市变局中，2 2个月时间内实现个月时间内实现170170套套150/160150/160的大户型产品清盘，的大户型产品清盘，压力巨大，但是中原完全有信心去面对这样的挑战。压力巨大，但是中原完全有信心去面对这样的挑战。 实现清盘，中原认为核心解决以下两个问题：实现清盘，中原认为核心解决以下两个问题：code of this report | 49 copyright centaline group, 2010三势天下计三势天下计 【钰龙天下大户型营销项目升级，产品聚焦、疯狂拓客】钰龙天下大户型营销项目升级，产

40、品聚焦、疯狂拓客】如何在短期内积累有效目标客户？如何在短期内积累有效目标客户？code of this report | 50 copyright centaline group, 2010 如何短期内进行客户有效积累如何短期内进行客户有效积累| | 项目升级蓄势项目升级蓄势| | 产品推广聚焦产品推广聚焦| | 疯狂拓客执行疯狂拓客执行 曦湾首次亮相以悬念广告的形式出现，通过媒体炒作打出“您到过巴比伦空中花园吗？”吸引了大量客户，赢得非常高的人气，短时间内，在样板房还未开放之前，就积累了近千批电话客户，为之后现场的营销保证了充足的人气，同时也作为项目的宣传点引起了市场关注。深圳后海湾深圳后海

41、湾曦湾，曦湾，悬念入市，迅速蓄势，引起市场极大反响：悬念入市，迅速蓄势，引起市场极大反响：以以“倒计时倒计时”形式，分解项目核心价值点，吸引市场关注形式，分解项目核心价值点，吸引市场关注曦湾的“反常举动”和密集价值亮相，引起众人关注，网上纷纷发贴，报纸新闻报道，短短20天，销售中心电话几乎被打爆！悬念入市：悬念入市：谁来统治金星路？谁来统治金星路？ 市府中央110万全配套全价值全景观教育大盘项目升级蓄势项目升级蓄势形象升级形象升级（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业） 项目升级蓄势项目升级蓄势生而，城成微型城市价值聚合体code of this

42、 report | 55 copyright centaline group, 2010 如何短期内进行客户有效积累如何短期内进行客户有效积累| | 项目升级蓄势项目升级蓄势| | 产品推广聚焦产品推广聚焦| | 疯狂拓客执行疯狂拓客执行code of this report | 56 copyright centaline group, 2010产品推广聚焦产品推广聚焦1/21/2栋是项目绝对楼王组团；栋是项目绝对楼王组团；150/160150/160是项目高层绝对楼王产品；是项目高层绝对楼王产品；必须匹配的文字，高调推出楼王产品，我们寻找必须匹配的文字，高调推出楼王产品，我们寻找推广聚焦必

43、须直接针对大户型产品，形成市场关注：推广聚焦必须直接针对大户型产品，形成市场关注：code of this report | 57 copyright centaline group, 2009楼王案名建议：楼王案名建议：钰龙钰龙天玺天玺项目项目案名案名导入导入楼王楼王案名案名天玺：天玺：世界上最贵钻石世界上最贵钻石cullinan的代言名称的代言名称香港天价楼王，最高销售香港天价楼王，最高销售70万万/平米平米code of this report | 58 copyright centaline group, 2010产品推广聚焦产品推广聚焦市府楼王，钰龙天玺，市府楼王，钰龙天玺，150/

44、160空中大宅，全城首发！空中大宅，全城首发！集中覆盖集中覆盖“钰龙天玺钰龙天玺”面市消息面市消息code of this report | 59 copyright centaline group, 2010code of this report | 60 copyright centaline group, 2010产品推广聚焦：市府空中花园，产品推广聚焦：市府空中花园， “ “1 1元元”购买购买 大户型产品进行面积分解，“基基本户型面积本户型面积+ +空中花园空中花园”项目大户型产品全部进行价格调整； 以“1元买空中花园”为价格噱头，提升产品吸引力，凸显项目的凸显项目的户型优势和面积优

45、势，提高客户上户型优势和面积优势，提高客户上访量。访量。“1”“1”元购，市府空中花园元购，市府空中花园钰龙天玺，150/160空中大宅，全城首发！code of this report | 62 copyright centaline group, 20101、升级：项目形象2、蓄势:天玺发布阶段7月15日9月15日天玺发布8月1日升级：区域价值、项目形象谁来统治金星路！持续升温渠道实施策略，项目升级，重点推荐大户型产品，实现推广渠道实施策略，项目升级，重点推荐大户型产品，实现推广聚焦聚焦线上传播思路升级启动形象策略阶段目标天玺：市府楼王，钰龙天玺，150/160空中大宅，全城首发！code

46、 of this report | 63 copyright centaline group, 2010核心媒体项目升级核心媒体项目升级+“+“钰龙天玺钰龙天玺”，形成项目和产品聚焦力，形成项目和产品聚焦力1、升级：项目形象2、蓄势:天玺发布阶段7月15日9月15日天玺发布8月1日持续升温线上传播思路升级启动媒体铺排短信户外报广网络电台升级形象、调性树立天玺产品信息+项目价值形象树立项目、产品价值形象树立价值传递项目、产品价值形象+产品形象+产品形象+产品形象+产品形象+产品形象+产品升级形象、调性树立、产品信息、项目卖点持续更新升级形象、调性树立天玺产品信息+项目价值code of this

47、 report | 64 copyright centaline group, 2010 如何短期内进行客户有效积累如何短期内进行客户有效积累| | 项目升级蓄势项目升级蓄势| | 产品推广聚焦产品推广聚焦| | 疯狂拓客执行疯狂拓客执行code of this report | 65 copyright centaline group, 2010疯狂拓客之海啸计划code of this report | 66 copyright centaline group, 2010寻找大户型产品的目标客户群寻找大户型产品的目标客户群新兴北京御园新兴北京御园恒大华府恒大华府卓越蔚蓝海岸卓越蔚蓝海岸旭辉

48、藏郡旭辉藏郡 中原针对本案周边四大项目进行大户型产品客户全面调研。大户型产品客户全面调研。code of this report | 67 copyright centaline group, 2010大户型产品核心客户群体以市府区域客户和地市客户为主，其大户型产品核心客户群体以市府区域客户和地市客户为主，其次为河东市区客户次为河东市区客户根据中原对周边项目的调研，我们发现： 河西客户主要为周边政府机关、事业单位、医院、大学城教师、宁乡望城企事业单位工作人员；以及滨江新城的拆迁户； 河东市区客户主要为伍家岭、橘子洲等出于改善性住房的需求购买本区域内产品，湘江隧道的开通也是推动原因之一； 地级市

49、客户主要来源于邵阳、娄底、益阳、常德等区域为主。code of this report | 68 copyright centaline group, 2010客户来源地图：四大区域，网罗四大大户型客户群体客户来源地图：四大区域，网罗四大大户型客户群体市府：商儒权贵，核心购买区域 市府区域是河西的新中心，政企单位集中，麓谷高新科技园的建立，引进了很多企事业单位，推动了区域经济的发展。 核心购买人群，周边乡镇、各级政府及事业单位、企业、医生、重点区域拆迁户。 教师构成区内主要购房人群。 人群经济实力较为丰厚，事业小成，对生活环境的重视度高，渴望舒适、舒心、快乐的居住生活。 地市州：经济能力强，向

50、往省会生活和身份 在原籍所在地事业有一定成就，具备一定经济实力，但购买力较一般； 渴望融入省会城市生活，实用性住宅是其首选。本案作为综合性高档生态居住区，能吸引对生活品质有一定要求高端客户群。 麓南大学城：高知阶层，渴望拥有舒适的生活 河东市区：改善型置业，对舒适度有所要求 有改善居住环境的要求； 对河东城区拥挤的城市生活有一定抵触，注重环境、居住舒适度，购买能力较强。周边地市市府麓谷麓南大学城河东市区code of this report | 69 copyright centaline group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行项目周边区域项目周边区域片区扫荡片区扫荡 毛细渗透毛细渗透

51、 重点路段扫荡：杜鹃路、岳麓大道、桐梓坡路、枫林路等重点路段； 重点社区扫荡：八方小区、金星小区、英才园、桐梓坡社区等！扫扫金星路杜鹃路岳麓大道桐梓坡路枫林路code of this report | 70 copyright centaline group, 2010目标：区域项目，新兴北京御园、恒大华府、旭辉藏郡、沁园春御院、沃府等。方式：通过组建大学生外场团队进行拦截点对点项目拦截疯狂拓客执行疯狂拓客执行项目周边区域项目周边区域巧借东风，竞争拦截巧借东风，竞争拦截截截code of this report | 71 copyright centaline group, 2010疯狂拓客执

52、行疯狂拓客执行项目周边区域项目周边区域重点突破，团购为王重点突破，团购为王团团 市政府及各机构、教育局、毛泽东文学院、新华社、湘雅三医院、中联重科、岳麓区政府及各机构、望岳乡，湖南商学院、长郡中学等片区党政机关、事业单位、重要企业机构。code of this report | 72 copyright centaline group, 2010滨江新城、梅溪湖是目前河西改造的核心区域，存在大量拆迁安置客户，是未来购买力强的客户群体； 介入扫客 拆迁区域区内户外墙体广告锁锁锁定拆迁户，挖掘绩优客锁定拆迁户，挖掘绩优客疯狂拓客执行疯狂拓客执行项目周边区域项目周边区域code of this re

53、port | 73 copyright centaline group, 2010频繁巡展，多点开花频繁巡展，多点开花在市区人流较多的地方设置巡展点，大面积挖掘客户。如：河西通程商业广场、东塘平和堂、步步高、黄兴铜像广场、伍家岭等疯狂拓客执行疯狂拓客执行河东客户河东客户展展code of this report | 74 copyright centaline group, 2010突突针对河东区域拆迁区域、老社区、高端社区进行重点突破疯狂拓客执行疯狂拓客执行河东客户河东客户突破瓶颈，全面扩展突破瓶颈，全面扩展code of this report | 75 copyright centali

54、ne group, 2010地州市对位客户的针对性营销：地州市对位客户的针对性营销：价值诉求：项目整体价值金星路领导者地位营销组合：地市巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸+短信轰炸疯狂拓客执行疯狂拓客执行地市客户地市客户针针针对营销，有的放矢针对营销，有的放矢code of this report | 76 copyright centaline group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行地市客户地市客户call主动收集，电话出击主动收集，电话出击 动用资源搜集地市客户群体电话，销售员紧跟call客code of this report | 77 copyright centaline grou

55、p, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行老带新老带新带带巩固老客户巩固老客户 活动活动巩固老客户对项目的认可度，让老客户不断得到实惠； 节假日的老客户问候语提醒； 老客户亲戚朋友重要节日的提醒！code of this report | 78 copyright centaline group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行老带新老带新带带精神慰藉，物质奖励精神慰藉，物质奖励 贴身贴身“天玺天玺”管家服务：管家服务：老客户推介新客户成交“天玺”产品，送老客户一年上门家政服务； 一年物业管理费； 不定期老客户成交抽取大奖code of this report | 79 copyright ce

56、ntaline group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行中原狼腾军团中原狼腾军团狼狼高额度佣金刺激中原狼腾狼腾军团出动；专业外场团队，沿项目周边、河西区域等，扫街拓客；主要竞争项目门口蹲点截客户。专业外场执行项目场外拦截执行专业外场，狼腾客吸专业外场，狼腾客吸code of this report | 80 copyright centaline group, 2010转转中原100万客户资源库，销售员电话call客；中原湖南各项目资源共享和客户项目转介commercial districtcommercial district疯狂拓客执行疯狂拓客执行中原资源转介中原资源转介资源为王，联

57、动提升资源为王，联动提升code of this report | 81 copyright centaline group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行全方位多频次立体撒网，深入挖掘客户资全方位多频次立体撒网，深入挖掘客户资源源7.157.157.317.318.158.158.318.319.159.15时间轴线时间轴线疯狂拓客人员构成：疯狂拓客人员构成：大学生兼职外场团队（约大学生兼职外场团队（约5050人）人）+ +销售人员（分批分组场内场外结合）销售人员（分批分组场内场外结合）+ +中原狼腾中原狼腾军团军团+ +中原其它项目转介中原其它项目转介河西重点路段及小区派单扫荡；河东人

58、流密集处派单扫荡组建大学生外场团队点对点截流客户；销售人员分组分批进行团购拓展老带新政策的实行河东多地巡展（周末）；狼腾军团拓客；中原其它项目转介地市出击，挖掘地市客户；数据库营销，周末组织大学生团队call客code of this report | 82 copyright centaline group, 2010如何实现客户的有效逼定？如何实现客户的有效逼定？code of this report | 83 copyright centaline group, 2009逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”产品竞争打造的产品竞争打造的价值力增值；价值力增值；营造热卖抢购的营造热卖

59、抢购的稀缺力制造；稀缺力制造；销售氛围营销的销售氛围营销的人气力提升；人气力提升；匹配项目价值的匹配项目价值的现场力打造；现场力打造；化解楼市变局的化解楼市变局的信心力塑造；信心力塑造；强力临门一脚的强力临门一脚的销售力锻造；销售力锻造；code of this report | 84 copyright centaline group, 2009逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”价值力增值价值力增值稀缺力制造稀缺力制造人气力提升人气力提升现场力打造现场力打造信心力塑造信心力塑造销售力锻造销售力锻造code of this report | 85 copyright centalin

60、e group, 2010价值力增值：实行大户型精装修套餐，提高性价比和竞争力价值力增值：实行大户型精装修套餐，提高性价比和竞争力 精装修套餐，成交价格价格60006000元元/ /平米（带平米（带20002000元豪装），元豪装）， 体现项目高性价比 促进恒大客户或地市州客户成交；大户型客户如需装修，进行补差价即可！code of this report | 86 copyright centaline group, 2010价值力增值：分段一口价，三轮定价推售，不断侵蚀价值力增值：分段一口价，三轮定价推售，不断侵蚀2-8层9-16层17-24层25-33层2-11层12-23层24-33层