香山公馆策划提案147p

1、香山公馆项目策划提案上海浩普建设工程咨询有限公司2012.4谨呈：威海海盛置业版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归上海浩普投资管理有限公司所有，未经上海浩普投资管理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。前前 言言本报告致力于解决的问题：1、对项目的理解和把握2、产品核心价值定位3、产品的优化4、如何实现项目高价值报 告 思 维 导 图项目属性研判主要竞争项目研究会所配套建议公共空间及配套建议新技术应用市场小结小结提出问题文登市文化经济特性房地产市场发展分析建筑风格优化建议户型优化建议物业服务建议区域市场竞争分析项目定位产品建议属性分析项目

2、swot分析市场战略市场定位形象定位客户群定位营销推广营销策略推广策略报 告 思 维 导 图项目属性研判主要竞争项目研究市场小结小结提出问题文登市文化经济特性房地产市场发展分析区域市场竞争分析项目定位属性分析项目swot分析市场战略市场定位形象定位客户群定位物业服务建议公共空间及配套建议新技术应用规划及建筑风格建议户型优化建议园林景观建议产品建议营销推广营销策略推广策略聚焦文登城市概况文登市位于山东半岛东部，西阻于昆嵛山，与烟台市牟平区和乳山市相接，北连威海市环翠区，东邻荣成市，南濒黄海。总面积1645平方公里，海岸线155.88公里。文登与韩国隔海相望，处于烟台、威海、青岛三个市的中心区域是

3、山东省致力打造的蓝色经济区和高端产业聚集区的九大核心区域之一。文登依山傍海，风景秀丽，拥有“道教名山”、“鲁绣之乡”、“金色海岸”、“进士之乡”、“温泉之都”、“李龙故里”六大城市名片，以“四山五泉一线”而著称。 文登市辖12个镇、3个街道办事处、2个省级经济开发区、1个港口管理区。文登市人口呈现负增长，全市常住人口为60.97万人，同第五次全国人口普查时的61.13万人减少了0.27%，年平均减少0.03%。经济发展城市经济：全国百强县、区域经济龙头、人民生活富庶文登在行政区划上属于县级市，但其经济实力较一些地级市而言，丝毫不逊色2011年，文登市生产总值达到498.9亿元，年均增长12.3

4、%；地方财政收入达到26.8亿元，年均增长13.5%；完成规模以上固定资产投资276.9亿元，年均增长17.9%；金融机构存款余额达到284.6亿元，贷款余额达到177.4亿元，年均分别增长15.3%和20.2%；社会消费品零售总额达到193.1亿元，年均增长18.6%；城乡居民储蓄余额达到212.8亿元，年均增长15.8%，经济社会步入了科学发展的新阶段。 2010年，文登城镇在岗职工平均工资为34173元，为威海市最高。城市规划城市建设：新城区日渐完善，一座欣欣向荣的现代化中等城市。文登学、抱龙河公园已建成开放；政务中心、五星酒店、汽车总站、商贸城陆续投入使用；市民文化中心、博展中心、职教

5、中心、体育公园快速推进；城区面积由建市之初10.8平方公里扩至2009年末的42平方公里，一座现代化的中等城市显现雏形。1、文登城区用地发展方向 确定城市以东、北为主要发展方向，向北发展至原北郊镇政府驻地，向东发展至文登营镇政府驻地，西南方可结合火车站发展部分工业及仓储用地。 在新世纪开头的一、二十年内，建设东部新区，发展北部开发区，实现以峰山为核心的城市格局。2、用地布局规划 规划主要公共设施沿文山路、米山路、秀山路东西方向展开，自西向东依次为老城商贸金融区、中部文教卫生区和高等教育区、文化娱乐区、行政文化中心、体育运动区、市场区。大型商业设施，以文山路为轴线，在龙山路和香山路之间集中发展，

6、强化其商业金融功能，形成服务于全市的商贸中心。现状的行政办公用地予以搬迁，为商贸金融腾出更多的发展用地。增加峰山南麓文教、卫生用地面积，在登云路东侧布置文化娱乐中心，建设和扩建美术馆、图书馆、博物馆、老年和少儿活动中心、多功能影剧院等，与东侧的行政文化中心、新一中，南侧的体育中心一道，在峰山前形成以“文”为内涵的综合区域。 规划行政文化中心座落在世纪大道西侧，米山路以北，面积0.6平方公里，重点建设是行政办公、会展中心及其他文化设施。 城市规划房地产市场目前文登房地产市场按区域分为以下市场：1.城西板块 2、中心板块 3、新区板块 4、城南板块 5、开发区板块1、文登房地产市场土地供应情况（地

7、块）（备注：中国土地市场网）房地产市场土地市场 2007年文登市全市住宅土地出让77块，其中市区土地出让为40块；2008年土地出让为131块，其中市区土地出让为69块；2009年土地出让为34块，市区土地出让为29块；2010年土地出让为132块，市区土地出让44块；2011年文登市全市出让住宅土地119块，其中市区土地出让为47块；2012年一季度文登市出让土地9块，其中市区土地7块。（资料来源：中国土地市场网） 2.文登房地产市场主城区土地供应情况（面积）（备注：中国土地市场网）房地产市场土地市场 2007年市区土地拍卖面积为139万，2008年土地拍卖面积为256万，2009年土地拍卖

8、面积为54万，2010年土地拍卖面积为114万。受2007年房地产市场发展较好影响，2008年房地产土地一级市场销售情况较好，2009年受经济危机影响，土地市场萧条，2010年土地市场逐好转。2011年的土地面积仍然较大，达到169万，国家的调控在土地市场上没有及时反映出来，但到了2012年一季度，可以看出土地拍卖面积急剧下降，只有约21万，推算2012年成交约84万，同比减少了50%。 房地产市场土地市场3.文登土地市场价格区间变化（备注：中国土地市场网） 2007年主城区住宅用地市场成交最低为19.53万/亩，最高为86.8万/亩；2008年最低为20.8万/亩，最高为120.2万/亩；2

9、009年最低为25.35万/亩，最高为119.9万/亩；2010年最低为23万/亩，最高为124万/亩；2011年最低30万/亩，最高为379万/亩。2007年地王为中央龙湾地块，2008年地王为银河世家地块，2009年地王为上海国际花园地块，2010年地王为文登市环山路南、昆嵛路东地块，2011年地王为昆嵛路东峰山路南项目。4.2011年和2012年第一季度的主城区土地供应情况年份面积合计（万）出让金合计（万元）平均每亩地价 （万元）平均容积率总建筑面积（万）平均楼面地价 2011168.6818422581 2.14 347.09 576 2012第一季度20.8619383661.903

10、9.10534土地市场小结：文登近几年的土地市场平均保持着较高的供应水平，但受市场的整体情况影响较大，成周期性，受房地产市场调控明显；文登近几年的土地出让面积平均在150万平米，在同类城市中出让土地面积过大；文登主城区的土地总让价格整体不高，受一些开发区及偏远地块的影响，近些年的土地价格变化不大，部分老城区的地段价格达到了100万/亩以上。就2011-2012年一季度来看，2011年出让土地面积达到了2009年以来的最高水平，出让土地面积168.68万平米，可建建筑面积347.09万平米，预示着未来2-3年内市场供应将会非常充足甚至过量；2012年一季度合计出让土地20.86万平米，如果据此推

11、算全年出让面积约83万，只有2011年的一半，反映出受房地产市场影响开发企业拿地的热情骤减，预计全年土地出让面积将大幅回落。 房地产市场土地市场2011年文登房产市场状况时间成交套数成交面积（万）成交金额（万元）成交均价内销套数外销套数所占比例外销面积（万）外销金额（万元）2011一季度304327.879.33535911701134244.10%12.384.972011二季度393538.5911.31539042010192548.92%18.386.122011三季度458143.9714.3639912027255455.75%23.338.372011四季度320429.4710

12、.1140791440176455.06%15.385.992011年合计14763139.945.123891.257178758550.96%69.4725.452011年，文登市的房地产市场保持了较为稳定的发展，全年共计成交14713套，137.73万平方米，成交金额44.98亿元，以比分别增长了2%、-2%和17%。除了受价格上涨因素成交金额大幅上涨之外，成交套数和面积与2010年基本持平，说明全年来看房地产市场较为稳定。 2011年成交统计房地产市场分析房产市场但相对2010年，呈现出了一些不同的特点：成交数量中，外销比例较2010年约提高了13%，也就是说外销强劲支撑了全年房地产成

13、交的平稳，本地置业已经大幅度下降，同比全年减少了1800套。全年成交呈下降趋势：伴随着国家调控的影响逐渐深入，下半年的成交逐渐成下降趋势，10月开始成交套数出现大幅回落， 2012年年初的房地产市场也延续了成交的低迷。月份7月8月9月10月11月12月成交套数1466156615791307999848成交面积15.0314.6914.2512.688.447.94单套面积102.52 93.81 90.25 97.02 84.48 93.63 存销比大幅上涨，销售和资金压力陡增：文登市的商品房存销比从年初的15上升到年底的45，而且随着市场的成交量急剧萎缩，年底存销比45可能需要超过5年的才

14、能消化完，市场积累了大量存量房，开发企业的销售和资金面临巨大压力。小结：文登房地产市场一直处于稳步发展阶段，政府大手笔规划新区，配套、景观环境优势等吸引异地客户置业促进房地产发展，但是由于房地产外销占到了接近一半的比例，说明以改善、投资、养老、养生为需求的置业需求是文登房地产市场的一个重要组成部分，这部分需求随市场调控的变化较大，直接导致2011年下半年至2012年上半年的成交全面萎缩。 房地产市场分析房产市场1、市场调研情况在售和待售项目一览：案名规模建筑产品价格 户型开发商其他人和国际花园93万多层5+1层，高层18层、26层、33层，排屋3层、四层别墅均价4200元/以90-136两室、

15、三室为主山东人和房地产有限公司a区已经交房。新一中板块上海豪庭466399一期22栋高层，17+1， 26+1。高层均价4200元/80-142，主力面积94.140威海融泰置业一期开工面积约23万，一期在售天山水榭花都一期16万17栋电梯洋房、5栋18层小高层、2栋28层高层。一期主推花园洋房和小高层小高层均价2880元/小高层面积80至120河北天山集团洋房和高层（2栋）已开盘海泰庄园162356小高层和多层起价4100元/102-108文登倪氏集团现房龙都丽景总建25万，一期3栋，二期2栋18栋11-27层高层二期最低价3400元/；均价4800元/90-160威海中天房地产有限公司公摊

16、19% 一期开发三栋楼，二期两栋预定抱龙河板块龙港外滩20万一期高层19+1；二期70年精装酒店式公寓、小高层均价4200元/；层差30-80元公寓45-65；高层100-138文登市宇程置业 公摊23.6% 交房时间：2012年拿钥匙 中央龙湾总建11万4栋联排别墅，6栋12层高层,2栋18层高层（沿街）均价4700元/高层面积50-130.主力面积113、99文登市文山实业、天福实业交房时间：7月份社区全面交房大五里百汇城总建36万住宅、公寓、loft、写字楼及商业多层均价3600元/高层65和120文登市金谷房地产目前销售多层兴业茗居总建36万，一期总建1179604栋小高层，2栋高层均

17、价3700元/50120威海浩洋置业高层开盘时间：8月份河景东城总建70万多层、小高层、高层多层均价3400元/87-120三室文登市绿扬置业销售多层阶段，高层尚未开始房地产市场分析竞争市场天润城总建15万已推出9栋多层4栋小高层均价3600元/高层在售主力面积87-117文登市天润房地产三期推出电梯洋房 市区板块威达金色年华总建面20.4万一期总建面约8万，4栋高层，6栋多层，1栋商业办公高层均价约4000元/高层面积80-126，主力面积85和100威海威达置业有限公司一期3月底开盘，推出一栋高层上海国际花园总建10.2万一期7-15#，二期1-7#；为11f和17f高层一期现房均价420

18、0元/高层87-130，主力面积105威海闵广置业有限公司一期现房在售，二期预约市场调研情况分析通过市场调研，我们发现，无论是文登政治、商业中心所在的市区，还是峰山至新汽车站的新市府规划区，均有大量新盘推出，数量就一个总体规模60万人口的县级市来讲供应已经过量，未来市场将面临激烈竞争。 （续表）房地产市场分析竞争市场2、文登楼盘高层产品大量涌现案名地段产品类型人和国际花园文登市世纪大道86号社区共多层5+1层，高层18层、26层、33层，排屋3层、四层别墅。现推6栋18层高层，公寓后推。上海豪庭新行政中心东、新一中旁边、国际贸易中心对面建筑类型，高层。一期推出16栋高层，层数17+1， 27+

19、1。天山水榭花都文山东路与虎山路交汇处一期5栋18层小高层、2栋28层高层。海泰庄园世纪大道、香水路交汇处产品类型多层、小高层。现推四期7栋小高层，准现房。中央龙湾米山东路西2-1号，中心医院斜对面二期产品类型2栋17+1高层，3栋11+1小高层。现推中。龙都丽景文登学公园西侧产品类型为18栋11-27层高层，现推一期3栋高层，二期2栋高层。龙港外滩米山路中心医院对面一期3栋高层19+1和一栋酒店式公寓大五里百汇城环山东路世纪大道交汇处产品类型为高层、多层、公寓、及商业，高层、小高层共计约11万兴业茗居抱龙河畔环山路与登云路交汇处产品类型有多层、高层。现推出6栋高层房地产市场分析竞争市场由此表

20、可以看出2011年，文登楼市开始进入高层激烈竞争的时代。文登东城区作为文登市的主要发展方向，发展前景被众多内外地开发商看好；现已开发建设了大量高层住宅，中心城区因为低价和规划的限制高层产品也成为主流；庞大的市场供应量，竞争激烈日趋激烈。上海豪庭、人和国际花园、龙都丽景、龙港外滩、上海国际花园等都是高层供应量较大的项目，对本项目的竞争较为直接；本地人的置业观念决定了，纯粹依靠本地人消化难度大。 房地产市场分析竞争市场案名地段产品类型河景东城龙山路（抱龙河南/市立医院西）产品类型有多层、小高层，高层。现推多层，高层尚未推出。上海国际花园昆嵛路与环山路交汇处全部为高层，一期现房二期主体完工，共计15

21、栋威达金色年华香水路与龙山路交汇处高层共计15栋，95000；一期4栋主体完工，天润城衡山路5号（原曲轴厂）建筑类型由小高层、公寓、多层及花园洋房组成。一期推4栋多层、4栋、小高层。（续表）1.高层产品户型调研案名户型销售状态上海豪庭面积80-140两室、主力面积95和140在售天润城户型85-130，主推中小面积86和109，各占约20%，117占20%，120以上占40%在售天山水榭花都观景高层80（50%）、93（25%）、120（25%）三种在售一栋。上海国际花园户型面积以113、118、121为主，约占52%，其余中小面积88、104约占40%，130平米约占8%一期现房在售龙都丽景

22、二期8#和10#，面积105左右的占50%，140-160和160-200的大户型约各占25%在售龙港外滩一期主力面积106和109，占60%；93和120%各占20%；一期公寓50-67约210套在售中央龙湾二期户型50-140平米，其中主力面积113、116，合计占61%，50、99各占12%，142的占15%二期7月份交房高层产品户型调研情况分析文登高层主力户型以80-120为主通过各个高层体量较为集中的项目的户型配比来看，都呈现出大小兼顾，主力户型突出的特点。项目的面积范围都较大，项目没有在户型方面没有形成自有的特色；受限于高层公摊较大，项目的主力面积一般集中在100-115平米的区间

23、段，立足本地置业和改善型需求。公摊面积、物业费、电梯费对文登居民购房选择影响较大，多数文登居民不愿意购买高层，造成“多层热销、高层缺乏问津”的现象。在走访楼盘中，我们发现，高层存量产品占走访楼盘60%以上。如无成规模的外地人口迁入，文登高层趋于饱和，因此高层楼盘在近一、两年之内竞争会相当激烈。房地产市场分析竞争市场4.潜在竞争项目鉴于文登市在2011年的土地出让面积达到了169万，是近些年来的出让土地面积最大的年份，未来还陆续会有多个新项目投入市场，其中与本项目可能形成较为直接竞争的有：序号项目区位总量（万）产品类型1宝陆御园召文台南4.5多层2康业现代城昆嵛路东，峰山路南9.4商业 高层3万

24、利城环山东路，义务东62.5商业 高层4长江汇泉项目环山东路与世纪大道交汇处58.6商业高层5奥文康城环山路原电机厂10高层6半岛蓝庭香水路北、龙山路东23多层 高层房地产市场分析竞争市场房地产市场分析竞争市场5、调研情况总结通过重点调查文登城区楼盘，当前房地产市场主要呈现出以下几个比较明显的特点：市场的供应量过大：土地面积的大量出让必然造成了大量的项目，据不完全统计目前市场在售、待售的项目累计超过40个，对于一个本地约60万人口的县级市来讲市场过度饱和，且文登市场由于外来购买者占到了市场份额的一半，所以市场去化速度受国家调控明显，在当前的形势下过量的产品供应更是成为未来销售的最大难题；项目多

25、，地理位置差异大，区域间的差异明显：由于城区目前人口较少，但是城区 规划面积过大，造成了城区南北和东西的跨度极大，形成了中心城区、开发区、南部片区、西部片区和东南部片区等几个项目较为集中的区域，中心区域基本以高层为主，偏远和配套不太完善的区域多层为主搭配一定量高层的产品体系。多层、小高层、高层等各种产品充斥市场，高层产品的销售抗性大，去化速度慢。目前市场在售的产品多层、高层量都较多，但是由于整体的土地价格较低，大量的多层在售，本土购买者对多层的接受程度较高，所以很多项目都推出洋房的概念；本土给购买者对高层的电梯费、高公摊等存在极大的抗性，在了解的多个项目中，高层为主的项目的整体的区划速度都较慢

26、，而且在价格上也没能达到较高的溢价，使得高层的利润率较低。 就本项目的区位来讲，目前市场上的潜在竞争对手可以分为四个类型： 第一种：区域型直接竞争，即本项目周边近距离范围内的项目，由于地理位置接近形成直接竞争，这部分项目有盛世花园、宝陆御园、康业现代城、天润城等。 第二类：房源竞争型，即市场上一些高层量较为集中的项目或者存高层项目，主要有龙都丽景、上海豪庭、人和国际花园、中央龙湾、龙港外滩、金色年华、上海国际花园、奥文康城等项目，这些项目高层体量较大，区位较好，存在直接竞争； 第三类，产品竞争型，以洋房等高品质多层为代表的依靠产品品质取胜的项目，主要有天山水尚、天山水榭花都、天恒龙泽苑、中润太

27、阳城、山语绿城等项目，在多层产品细节上优势明显，能够分化部分高素质的改善型需求，对本项目存在一定竞争； 第四类：低价竞争型，由于目前房地产整体不景气，造成成交大面积萎缩，所以刚需成为当前市场需求的主力。市场上以泰浩公司项目、柳岸御府、威建河畔花园、凤凰新城、金山茗居、银海绿洲、万得小区等为代表，这些项目的特点为:位置都较为偏远，产品全部为多层，成本较低，本土企业开发，不太注重产品的品质和产品的营销，依靠面积控制，低首付等手段重点瞄准一些中端的购房需求和刚需，这部分项目较多，市场供应的量也较大，对本项目存在低价威胁。 以上四类项目，前两类对本项目的竞争威胁较大，后两类对本项目存在一定威胁，会分流

28、一部分目标客户。房地产市场分析竞争市场房地产市场分析竞争个案分析针对本项目的区位和产品，市场上几个主要是的竞争项目包括人和国际花园，及本地人颇为认可的中央龙湾进行重点分析，从而知己知彼，百战不殆。中央龙湾、龙港外滩、上海国际花园、龙都丽景 1.高层代表性楼盘-中央龙湾技术指标数值用地面积42509总建筑面积111805高层住宅面积74730容积率2.16居住户数581二期房源面积情况说明 面积户数占比506511.71%98-996511.71%112-11320136.22%116-11814025.23%142-1438415.14%合计555100.00%房地产市场分析竞争个案分析（1）

29、项目优势和不足主要优势：项目外部的南瞰抱龙河景观带，内部精致景观和社区内部游泳池；智能化设施：自来水净化设备、集中式太阳能热水装置、分户计量的地暖系统；周边完善的教育、医疗等资源。主要不足：四栋别墅外全为高层，面积以中大户型为主，主力面积110-120过大；推广没有突出产品的高形象，宣传物料和销售现场感觉一般。（2）项目推广和卖点：项目定位:今天起与您同在巅峰；巅峰珍贵 中央豪门； 推广语：领袖阶层的巅峰聚首；主要卖点：抱龙河景观；3米层高，三室朝阳；新区核心，完善配套房地产市场分析竞争个案分析主要优势：项目外部的南瞰抱龙河景观带；提出文登首席智能化豪宅，首次应用了新风系统、同层排水、人车分流

30、、壁挂式太阳能、铝合金隔热断桥平开窗等；周边完善的教育、医疗等资源等主要不足：全为高层17层及以上，公摊面积大约23.4%，面积以中大户型为主，主力面积106两室过大；社区的高层建筑过于稠密，整体规划无亮点，让人感到压抑；一期房源为社区较差房源（沿街部分），受底商和综合商业影响；加之开盘时间为2011年下半年所以销售非常缓慢；销售现场不上档次，销控管理混乱项目推广和卖点：项目定位:文登首席高科技养生水岸豪宅 推广语：传世之作 值得拥有主要卖点：抱龙河景观；多项科技采用；完善医疗教育配套2.抱龙河畔第二个高层大盘- 龙港外滩3.文登学公园和抱龙河畔豪宅-龙都丽景（1）主要优势：地处新城核心行政区

31、；项目外部的南瞰抱龙河景观带和800亩文登学公园；社区智能化主要不足：开发进程很慢，一期二期跨度超过3年，导致口碑出现问题；户型面积全部为100平米以上，更有的一定量的160-190的超大户型，使得客户群局限；标榜高端豪宅社区，营销手段和形象较高，但是缺少产品力支撑（2）项目推广和卖点：项目定位:城市新中心 28万平米山水人文豪宅 推广语：得山 得水 甲天下主要卖点：抱龙河景观；文登学公园；新城核心区位，升值无限；社区智能化房地产市场分析竞争个案分析4.上海国际花园（1）主要优势：地处老城区较为成熟地段，周边各种基础配套齐全；建筑质量较好，采用三菱电梯主要不足：项目定位中端，产品缺少特点和卖点

32、；户型面积主力在113-121，占比重过大；全部为高层社区，建筑密度较大（2）项目推广和卖点：推广语： 二十一世纪，最浪漫的是“候鸟式生活”主要卖点：建筑质量；丰富生活配套；户型较好；开发企业：来自上海房地产市场分析竞争个案分析房地产市场分析竞争个案分析本土企业开发的50万高层大盘上海豪庭主要优势：新城区的核心地段，交通便捷、周边自然环境较好；紧邻文登新一中，书香门第；本土巨鳄倪氏海泰集团开发让文登人信赖，优质物业管理主要不足：所在的区位较为偏远，生活配套非常缺乏；产品较为单薄，没有突出的亮点；全部为高层社区，建筑密度大项目推广和卖点：项目定位：傲视而立 一世朝华推广语： 文登龙脉 一脉相承主

33、要卖点：书香门第；酒店式物管；精英品质；本土企业开发重点楼盘调研总结几个重点的以纯高层项目总体定位都较高，以龙都丽景、中央龙湾、龙港外滩为代表的“豪宅”定位，在项目的推广上也更多的强调精英阶层、巅峰、豪门等来塑造项目的高形象； 项目的户型配比上，依靠大户型立足改善型需求来匹配项目的较高的定位，同时配以中小面积，注重户型的舒适度和空间的尺度。几个项目的整体定位虽然较高，但是整体的产品力单薄，缺少有效的支撑元素，只有一些首次采用的科技手段能够成为项目的亮点，整体仍在依靠外部的条件：外部抱龙河景观、公园或者新城核心的地段等来提炼产品的定位。从几个项目的销售去化速度来看，整体都较慢，项目的销售周期都较

34、长，现房仍然在售或者主体已经完工的房源仍未销售，大量多层产品使得高层的接受程度较低。本项目的定位要做到与竞争对手的充分区隔，塑造项目自身突出的亮点，在户型设计、产品力表现上等形成自身独特竞争优势。 房地产市场分析竞争个案分析报 告 思 维 导 图项目属性研判文登高端市场研究市场小结小结提出问题文登市文化经济特性房地产市场发展分析区域市场竞争分析项目定位属性分析项目swot分析市场战略市场定位形象定位客户群定位物业服务建议公共空间及配套建议新技术应用规划及建筑风格建议户型优化建议园林景观建议产品建议营销推广营销策略推广策略项目位于文登市老城区内东北方向，周边居住氛围较好，生活配套完善地理位置:位

35、于文登市老城区东北方向。交通情况：周边交通便捷，通达性较好。沿香山路南北通达性较好，目前香山路正在升级改造中，预计6月即可完工。沿公园路及峰山路向西可达文登市传统商业中心区域；沿公园路及峰山路向东的通达性较差。区域属性区位、交通生活配套峰山路香山路公园路项目位于老城区东北方向，周边商业、教育、休闲等生活配套成熟区域属性区位、交通生活配套教育资源丰富，项目地块周边有文登文峰小学、文登市大众实验小学、文登实验小学、文登一中、文登新一中、文登二中、文登实验中学等学校；购物：家家悦超市、金都商厦、步行街、；金融：建设银行、交通银行、中国银行、工商银行、农业银行等金融系统林立；酒店：东方假日酒店、 。休

36、闲：峰山公园、文山公园、市政公园等西至香山路 南向文登大众报社 北临峰山路整骨医院无强势景观资源无强势景观资源 ，但，但距强势景观资源较近距强势景观资源较近关键词三、项目四至：关键词三、项目四至：区域核心地段区域核心地段 东至东至西至西至南至南至北至北至项目属性地块四至地块指标项目经济技术指标项目属性地块四至地块指标swot优势-strength劣势-weak1.老城区内优势地段区位价值相对稀缺！2.区域城市配套完备，各类生活配套齐全；3.项目地块原为厂房，无回迁安置；4.我开发公司对于品质的追求。5.靠近峰山公园及文山公园更能体现高层的景观价值。1.作为异地开发我们缺少本土种种资源；2.项目

37、向东对接新区的通达性有些局限；3.大体量商业对住宅而言是把双刃剑，将会影响住宅品质的打造；机会-opportunityso战略：发挥优势，抢占机会wo战略：利用机会，克服劣势1.依托东部新区开发，峰山公园的修建，本项目价值有待提升； ；2.文登市场城区内高端改善型项目较少；3.城市外延开发城区内土地供给放缓带来的机会 利用地段稀缺核心价值； 立足区域改善消费潜力； 利用市场机会空间树立引领力 利用产品规划及配置降低干扰； 抓住市场主流人群，广纳客源； 展示规划发展，挖掘潜力、弱化配套；威胁-threatenst战略：发挥优势，转化威胁wt战略：减小劣势，避免威胁1.区域为非城市高端区域，高端发

38、展基础弱；2.一系列宏观调控对于市场影响不可忽视；3.市场供给量庞大，本地内部需求量有一定萎缩；4.区域对高层产品存在一定抗性，且高层住宅竞争愈加激烈；5.随着新区开发配套的逐步完善，将产生多板块项目竞争格局。 高形象，树立高端新标杆； 抓取细分市场，开创新产品引领市场； 打造特色吸引市场眼球； 主动核心化！成为区域核心的一部分； 控制成本，避免可能高利润但高风险项目 着力打造小区高品质，加强项目自身比较优势，强化形象；项目swot分析地段+配套+普通品质产品中高端市场定位地段+配套+产品力（产品价值+服务价值）+形象力高端豪宅定位定位模拟同质化严重，高层抗性，竞争优势不明显，土地价值及利润无

39、法达到最大化，容易淹没在市场竞争的大潮中高端品质打造，高端市场形象，高市场价值，可以满足土地价值最大化，市场竞争中优势明显，但价格较高，客户群基数相对较小市场定位定位支撑市场反应问题结构化战略层面问题正确的方向：把握豪宅发展方向，走在正确的趋势上。策略层面问题突围：面对市场价值瓶劲，如何实现价值突围？技术层面问题：产品如何支撑形象？品质形象如何提升？物业发展建议.策略层面的关键词one颠覆颠覆文登市区现有市场高端项目的品质形象。策略层面的关键词two超越不是说服，是引领他们开阔更高的眼界，超越自身，继续超越其它。策略层面的关键词three高度没有高度就没有关注，必须影响城市的高度。欲立先破思辨

40、我们的思路突破现有高端市场树立城市豪宅标杆突破现有高端市场思辨我们的思路 破树立城市豪宅标杆文登房地产发展史上的一次变革影响并指引着未来文登房地产发展趋势毫无疑问的文登未来城市最为稀缺的豪宅产品我们成为豪宅的因素：地段、配套、产品、营销思辨我们的思路城市中心高层豪宅受追捧 或成为未来发展趋势目前低密度、低楼层、近郊地段等条件几乎已经成为大多数购房者衡量豪宅的硬性标准，随着城市住宅理念的一次次更迭和市中心高层住宅产品的革新，那些耸入云霄的高层豪宅已经通过多方面的拔升。把郊区、低楼层、低密度作为豪宅唯一衡量体系的观念，已经被很多高端消费人群视作过时理念。对于文登眼下房价不断挑高的现状，高层豪宅绝对

41、不仅仅表现出高额的房价，更强调对建筑设计的创新和追求。地产业内人士认为，一个高层豪宅项目是否可以称之为豪宅，应当从几个方面来衡量：地段的优越性，项目所处地段的景观、价值等都是影响项目价值的因素；产品本身的质量，如建筑设计的科技含量等；配套，包括交通配套、生活配套、园林景观配套等；产品附加值，如社区文化、品牌等。作为城市中心区的豪宅，拥有郊区豪宅所没有的城市资源，高层豪宅得到了成为购房者追逐的新宠。随着城市经济的高速发展，中心区域聚集了一大批社会精英，他们对居住也有着更高的要求。不仅要住得舒适，而且能满足该阶层人士的精神需求。从国际居住理念总体发展来看，过去富有阶层都愿意远离闹市，选择到有山有水

42、、空气清新的郊外去置业生活。然而最近几年，人们的选择却发生了巨大的转变，在欧美就出现一个很明显的趋势，随着社会的发展，人们生活节奏越来越快，生活需求也越来越强大，方便、快捷和舒适兼备成为人们择居的主题，在这种情况下就促进了城市中心高档住宅市场的崛起。人们慢慢发现，城市生活为居住所提供的综合价值，是郊区住宅无论如何都无法企及的。市场定位市场定位城市豪宅价值城市豪宅价值特点一：城市中心地位难以撼动高层豪宅的衡量必须结合地段的稀缺性、不可复制的特殊景观价值、高品质的完善配套和城市的人文价值等方面来评判。很多地产专家都认为，“地段”无疑是衡量都市高层豪宅身份和含金量的“铁尺”。与社区内设施相比，公共配

43、套设施显然更加难得。成熟的市政配套和商业氛围，对于任何时代的住宅都将是地段价值的直接体现。“没有高档次的配套，再绝版的地段也只是浪费”。追求生活情趣空间，追求更新的生活模式，是都市豪宅族的共性。这也要求都市豪宅必须具备高档次、超前的完善配套。特点二：精装修高定位没有精装修的住宅就不能算作豪宅，就好像没有经过打磨的璞玉，价值大打折扣。一些购房者表示，高层建筑与豪宅概念其实并不矛盾，景观效应和都市化的精装修概念都能够赋予住宅更高的舒适性和尊贵感。即使是精装修，对于豪宅而言，也自然要与普通住宅的配套装修有所不同。高层豪宅精装修，应邀请顶级设计师设计，塑造奢华居家空间，同时占据城市最核心位置，享受城市

44、最稀缺资源，极尽放大建筑机能，精心打造的舒适空间，展示简约奢华的装修风格。所有国际化标准的装修与配套设施，标志的是一种国际化的生活标准和以品位为出发点的生活要求。物业管理也是高层豪宅业主们最关注的问题之一，注重安全、在乎隐蔽、体现尊贵，几方面要求都要满足，对物业管理恐怕真是个不小的考验。物业管理应该是软件和硬件两方面的管理，一是星级酒店服务，第二是个性化的服务，根据各自的需求进行点对点的服务。后期的物业管理质量是一个物业增值保值的重要环节，物管在高层豪宅中同样起着至关重要的作用。高层豪宅都运用了顶级的物管公司，使物业更加保值和增值。特点三：物业接轨国际化市场定位市场定位城市豪宅价值城市豪宅价值

45、目 标项目目标：项目目标： 成为文登豪宅价值标杆和品质标杆； 超越区域内项目价格水平，成为市场的领导者； 实现利润最大化企业目标：企业目标：成为海盛置业品牌形成的主要驱动力；实现海盛置业引领文登高端市场以及站稳文登市场的战略布局；区域的优越条件决定了本项目的起平高度高端产品；通过策划营销提升项目价值，以豪宅产品定位，实现品牌与利润的双向收益。思辨目标思辨目标报 告 思 维 导 图项目属性研判文登高端市场研究市场小结小结提出问题文登文化经济特性房地产市场发展分析区域市场竞争分析项目定位属性分析项目swot分析市场战略市场定位形象定位客户群定位物业服务建议公共空间及配套建议新技术应用规划及建筑风格

46、建议户型优化建议园林景观建议产品建议营销推广营销策略推广策略实现价值最大化满足、优化自身条件确立市场核心竞争力项目定位核心理论：三个维度项目市场定位定位依据项目市场定位定位依据市场定位市场定位战略地位战略地位p一线品牌一线品牌p项目具有无可复制的资源项目具有无可复制的资源p产品核心优势明显，大规模制造产品核心优势明显，大规模制造p垄断价格标杆，引领市场潮流垄断价格标杆，引领市场潮流p具有持续作战能力市场新进者具有持续作战能力市场新进者p具备一定独特资源和生产规模具备一定独特资源和生产规模p改变游戏规则改变游戏规则p强调新的评估标准强调新的评估标准p强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值p缺乏

47、独特资源和资金实力缺乏独特资源和资金实力p搭便车，借势搭便车，借势p以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术p价格战的制造者价格战的制造者p规模小，快速灵活规模小，快速灵活p目标客户明确，挖掘细分市场价值目标客户明确，挖掘细分市场价值p抓住某种需求变化趋势，细节创新，抓住某种需求变化趋势，细节创新，打造难以复制的产品打造难以复制的产品p敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值p 入市发展战略市场挑战者一线品牌项目具有无可复制的资源产品核心优势明显，大规模制造垄断价格标杆，引领市场潮流市场领导者市场定位市场定

48、位战略地位战略地位角色迅速转换本项目定位方向 具有领先性 、前瞻性 的高端产品必须坚持 “产品组合的定位方向”考虑操作可行性，保证客户群基数必须坚持 “高端的项目定位方向”快速回款的同时争取利润最大化必须坚持 “领先性差异化的方向”确立项目独有的、可持续性的竞争优势保证项目价值最大化保证项目市场竞争力保证项目满足限制条件市场定位思路梳理豪宅定位地段配套形象力高端如何提升至豪宅？产品力竞争激烈，高端瓶颈产品力价值提升建筑及景观价值服务精装海派art-deco风格建筑欧式皇家园林多维立体至尊服务科技住宅目前文登市场基本全部为毛坯房，而精装作为豪宅产品的必选项，我们要考虑如何突破现有高端市场？如何提

49、升价值？我们得观点运用了文登市场目前没有的新技术的龙港外滩备受好评，因此我们建议将智能化家居融入本案，打造智能化精装豪宅。我们透过市场可以发现，文登人对美有着较为强烈的追求，项目对外传达美的元素是建筑立面及景观风格。目前文登市场建筑立面风格杂乱，虽然有地中海风格、法式风格等，也相对于其他传统风格有一定的视觉观赏性，但从专业的角度来看并不纯粹。另外景观也缺乏风格定位。我们得观点海派art-deco风格：厚重、大气、品质感极强；欧式皇家园林景观：符合豪宅品质的享受型景观。服务是支撑豪宅价值的重要部分，而物业则是服务最直接的传达者。因此物业服务优劣将影响项目定位的高度。我们得观点多维立体至尊服务：金

50、钥匙+英式管家+增值性服务市场定位思路梳理形象力形象内涵社会关注度现场包装高境界公馆事件与话题公馆主体+创新与科技项目内涵符合目标客户群的个性特质或内心追求“公馆文化”公馆，是历经百年沧桑，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑。作为尊容与传奇象征的公馆，在现代得到了延伸与传承，市中心城市公馆带来的价值感、归属感和满足感是其它地区楼盘所不能的时时保证社会上足够的关注度与讨论热度，那么营销推广将会变得简单事件营销：；话题营销：形成人与人之间的口头传播，信息传播等等紧紧结合智能化与科技，同时展现公馆文化，对销售现场进行包装，同时开发新型销售物料，如数字沙盘、电子楼书、网上售楼处等市场定位思路梳理公馆

51、，是历经百年沧桑，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑。这样的建筑其魅力韵致因地理人文而得以封存，其慑人的建筑光芒不会随时光的流逝而消退，甚至还会因其古远而成为经典、成为文化。面对神圣的历史创建，你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想 所谓公馆，在古代，公吏外地赴任、公干的居停之所称为公馆，后经演变，凡仕宦、富绅的寓所均称公馆。最早见于礼记中“公馆，君之舍也”。一直是诸侯王公的私第豪宅专有称号，尊贵生活的符号向征。在20世纪上半页，西风东渐，当时的政治名流、外交使节、社会风云人物无不纷纷于城市核心区域建筑私馆，公馆达到鼎盛。随着社会发展和国

52、际化进程的加快，今天，公馆则成为了当今城市生活的最高居住形式，社会精英名流的首先居所。 市场定位思路梳理公馆尊荣与传奇的象征 公馆往往与当时社会的上流阶层联系在一起。从宋美龄的憩庐、陶庐、美龄宫到李宗仁的公馆，白崇禧的雍园，见证了民国时期的风云人物。上海的东湖路或衡山路、天津的小白楼、南京的西康路、青岛的八大关我们都能探访到一些旧公馆的痕迹。公馆建筑长期以来是财富和地位的象征，逝去的公馆所包含的中上阶层生活传统也应该是这个城市在特色上的浓墨重彩的一笔。杜公馆，周公馆，白公馆，张学良公馆。公馆，见证了多少的传奇与尊荣。市场定位思路梳理公馆现代继承与延伸现代公馆是城市经济发展的产物，它催生的是城市

53、新贵阶层。这些公馆的主人，是全球化经济影响下，成长、成熟的一代。舆论界称他们为成功人士；媒体圈称他们为时代精英；社会学家称他们为中产阶级；时尚人士称他们为精神领袖；百姓称他们为有钱人。市中心城市公馆带来的价值感、归属感和满足感是其它地区楼盘所不能的。因此，现代公馆所在的理想地段最好是离工作社交的圈子较近，离政务商务文化氛围不远；所提供的是一种全新的空间概念、一种全新的建筑性格、一种全新的生活和社交文化；所蕴藏的文化内涵和价值已远远超越了简单的生活范畴。市场定位思路梳理市场定位思路梳理公馆文化中透露着一种浓浓的老上海印象市场定位市场定位定位升级定位升级入市定位价值形成价值升级升级海盛海盛香山公馆

54、香山公馆 slogan：正宅公馆 一脉相传释义：贵胄之家讲究世族的传承，而作为正宅的香山公馆即寄托着家族荣耀的传承。从文化价值来看，我们提倡“公馆文化”，主张家族、世家的荣耀的传承。市场定位市场定位案名及案名及sloganslogan根据上面的分析，本案主要诉求将是产品的特色与形象。因此案名考虑将以产品特色及形象为出发点。蓝天蓝天香山公馆香山公馆 slogan：荣耀世家 一脉相传释义：贵胄之家讲究世族的传承，而作为正宅的香山公馆即寄托着家族荣耀的传承。从文化价值来看，我们提倡“公馆文化”，主张家族、世家的荣耀的传承。定位之客户群定位目标客户结论目标客户结论目标客群的选定目标客群的选定 结合本项

55、目市场定位的特点，目标客群定位如下： 目标客群构成：年轻目标客群构成：年轻“二代人群二代人群”+ +财富成长家庭财富成长家庭+ +富贵之家富贵之家年轻的“二代人群”（富二代、官二代等）稳定发展的财富成长家庭厚积薄发的富贵之家成为项目的主力购买客群目标客户结论目标客户结论客群特质客群特质 项目的目标客群应该具备如下特质： 实力：实力：城市精英，当今和未来社会的中坚力量城市精英，当今和未来社会的中坚力量特征：特征：开放，积极，自信，乐观开放，积极，自信，乐观愿景：愿景：对项目的品质充满信息对项目的品质充满信息情结：情结：对城市中心区域的执着对城市中心区域的执着 ，对欧洲品质生活的憧憬，对欧洲品质生

56、活的憧憬对生活怀有梦想、自信满满，对生活怀有梦想、自信满满，他们对生活有着自己的审美，他们看起来特别随意，其实他们非常挑剔。他们对生活有着自己的审美，他们看起来特别随意，其实他们非常挑剔。目标客户结论目标客户结论客群描摹客群描摹城市地位：社会新兴力量职业特征：家族式企业中任职或事业单位年龄特征：25-30岁左右家庭结构：待婚青年社会经济地位：处于快速发展期，自身经济基础薄弱，但家庭经济条件很好，对品牌高度认可置业特征：对价格不太敏感，对地段敏感，对区域成熟度及配套要求较高青睐于90左右的二居的中小户型；看重社区便捷的交通与周边教育配套；注重建筑外立面的个性化；向往高品质园林景观与个性化的服务；

57、希望能住进高档次的社区，满足虚荣心，享受品质生活。目标客户结论目标客户结论客群描摹客群描摹客群特征定位：向往高品质的首次置业客户客群特征定位：向往高品质的首次置业客户目标客户结论目标客户结论客群描摹客群描摹城市地位：社会中产阶层职业特征：政府中层及以上领导，高级教师、医生、工程师等专业人士，公司中层管理人员年龄特征：30-40岁左右家庭结构：三口之家社会经济地位：处于事业稳定发展期，有一定的事业基础和经济基础，受教育程度较高，对文化和生活品质要求较高置业特征：对价格较敏感，对地段较敏感，对区域成熟度要求较高青睐于100左右的舒适两居或小三居产品；对交通依赖程度较高，看重社区便捷的交通；注重享受

58、城市中心生活，看重社区高品质服务功能及周边商务、商业氛围；关注周边教育配套；注重社区的整体品质与园林景观。目标客户结论目标客户结论客群描摹客群描摹客群特征定位：二次置业客户，以改善型需求为出发点客群特征定位：二次置业客户，以改善型需求为出发点城市地位：社会上层职业特征：企业高层管理者、有一定经济实力的私营个体、高级公务人员、大型企业企业主等年龄特征：35岁以上家庭结构：以三口之家为主，兼有三代同堂社会经济地位：成熟期向自我实现过渡，有一定的社会定位和财富，对文化和生活品质要求较高，追求舒适高品质生活置业特征：对价格敏感度较低，对地段较敏感，对区域成熟度要求较高目标客户结论目标客户结论客群描摹客

59、群描摹更加关注产品的细节，注重宅所在整体楼盘中的领袖地位 ；对户型需求以舒适型三居、四居为主；关心自己的邻居是谁，希望能同和自己身份、地位相似的人毗邻而居；多次置业，购房心理成熟，追求享受，作为终极置业；完善的全方位的物业管理、高品质的服务；社区及其周边商业、休闲配套需完善，如餐厅、会所、健身设施等，尤其看重社交功能。目标客户结论目标客户结论客群描摹客群描摹客群特征定位：多次置业客户，以享受型需求为出发点，作为终极置业客群特征定位：多次置业客户，以享受型需求为出发点，作为终极置业报 告 思 维 导 图项目属性研判文登高端市场研究市场小结小结提出问题文登文化经济特性房地产市场发展分析区域市场竞争

60、分析项目定位属性分析项目swot分析市场战略市场定位形象定位客户群定位营销推广营销策略推广策略物业服务建议公共空间及配套建议新技术应用建筑风格建议户型优化建议园林景观建议产品建议p 结合市场高端项目卖点，充分考虑差异化提出我们的价值点，得出如下结论：区域市场以高层产品为主，市场竞争激烈，产品的品质、形象特点应高度关注：追求品质感与形象力，项目价值与合理配比户型比例，优化户型设计（通过分析，户型是本案规划中最大的弊端）；符合客户需求及其；关注社区，如等；智能、低碳、节能、环保等建筑及装饰。总体规划设计建议总体规划设计建议产品建议之建筑风格建筑风格是留给人们对一个项目直观的第一印象的元素，而且留给