杭州墅区桥西R21-4地块项目营销策划报告_95

1、杭州墅区桥西R21-4地块项目营销策划报告2006.8.28思考模型市場供需研究市場供需研究營銷策略思考營銷策略思考城市概況城市概況板塊閱讀板塊閱讀行業現狀行業現狀行業預測行業預測 板塊對比板塊對比競爭態勢競爭態勢项目项目價值構建價值構建项目项目分析分析概念設定概念設定規劃要點規劃要點建築意向建築意向景觀要素景觀要素配套建議配套建議客戶行為分析客戶行為分析客戶構成客戶構成收入情況收入情況消費心理消費心理購買過程購買過程參考案例參考案例典型客戶典型客戶背景思考背景思考策划原则策划原则策划课题策划课题营销战略营销战略銷售策略銷售策略廣告策略廣告策略競爭對比競爭對比賣點整合賣點整合市场供需研究城市概

2、况城市概况行业现状行业现状板块解读板块解读竞争态势竞争态势营销战略 策划原则 营销课题 营销策略 分项策略 阶段策略 广告表现背景思考 从市场角度从市场角度拱宸桥周边市场认知度和认可度较低，周边配套设施比较缺乏，交通有拱宸桥周边市场认知度和认可度较低，周边配套设施比较缺乏，交通有待改善，项目周边同类楼盘同质化程度较高，区域竞争优势有待凸显待改善，项目周边同类楼盘同质化程度较高，区域竞争优势有待凸显 从目标客户群从目标客户群 他们务虚务实，他们创新，奋进，简约，务实，他们多出生于他们务虚务实，他们创新，奋进，简约，务实，他们多出生于7070年代，年代，积聚积聚7070年代人的特质年代人的特质，购

3、房目的以自主为主。购房目的以自主为主。 从产品及开发理念、目标从产品及开发理念、目标规划采用规则兵营式排布手法；建筑形态简洁现代，方案整体设规划采用规则兵营式排布手法；建筑形态简洁现代，方案整体设计风格务实，缺乏明显亮点；建筑风格简约理性，颇有德式建筑计风格务实，缺乏明显亮点；建筑风格简约理性，颇有德式建筑意韵；建筑房型设计全明实惠，空中花园别出心裁内部，配套新意韵；建筑房型设计全明实惠，空中花园别出心裁内部，配套新颖齐全，为居家提供便利条件。颖齐全，为居家提供便利条件。市场，客群，产品，开发理念为本案今后的营销策划指明了方向：打造新杭州人的简约生活。“准定位，高品味，新立意”为什么我们需要准

4、定位？为什么我们需要准定位？ 为什么我们需要高品位？为什么我们需要高品位？ 为什么我们需要新立意？为什么我们需要新立意？ 策划原则如何找到新杭州人？如何找到新杭州人？如何打动新杭州人？如何打动新杭州人？如何塑造并推广滨如何塑造并推广滨7070简约多彩生活？简约多彩生活？ 核心营销课题300万与万与2000万的故事万的故事小制作不等于不能创造品牌小投入不等于不能创造效果关键找准人，说准话同样关键的是不走寻常路 一部小制作的电影和大回报的故事一部小制作的电影和大回报的故事 如果我们仍然有品牌建设的激情 仍然有快速销售的愿望，那么创新的定向营销将是我们的核心模式选择。我们是个小盘营销上我们只能小投入

5、带给我们的思考带给我们的思考锁定目标客户群，是我们需要做的第一步，然后针对这种目标客户群的特点，统一语言体系与形象体系，永远对一种人，说一种话，永远对一种人，说一种话，永远对一种人，做一种事，永远对一种人，做一种事，永远对一种人，做一种渠道。永远对一种人，做一种渠道。石头和一种精神的对接石头和一种精神的对接上个世纪80年代，美国人尼尔.波兹曼在他的著作娱乐致死中预言：人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍。疯狂的石头对娱乐致死的最精辟的解释：前所未有的现代黑色幽默；一场新现实主义的哄堂大笑所有都为了“娱乐”每一个观众，将观众常规的逻辑疯狂的戏耍一番。 疯狂的石头疯狂的石头和一种精神和一种

6、精神 娱乐时代要求我们的营销 有参与性、娱乐精神，形成趣味的娱乐营销：漫画与网络营销娱乐时代已经来临，时代的主演正是70年代生人漫画的运用漫画的运用v 报纸广告；v 客户手册；v 项目现场指示牌；网络的运用网络的运用不只是做一般的网络营销，我们要将网络进行到底不只是做一般的网络营销，我们要将网络进行到底主要运用：主要运用：v 项目网站项目网站v 项目论坛项目论坛v 项目虚拟社区项目虚拟社区v 项目主题歌项目主题歌FLASHFLASHv 项目趣味宣传项目趣味宣传FLASHFLASH一部电影和一个时代的体温一部电影和一个时代的体温一部电影和一个时代的体温一部电影和一个时代的体温一部电影曾经受到的不

7、同待遇：1995年首次公映时,票房惨败。然而,随着网络的流行，同样的影片成为一个时代的经典，成为一群人必看的青春读本。随之，从大话西游诞生了一个影响着一个时代的“无厘头”文化。这是世纪交接时期的文化大事。主导这一事件的人正是出生在70年后期，那时正在读大学的一代年轻人。70年代人，一群有着强烈文化归属的人年代人，一群有着强烈文化归属的人70年代出生在两种文化更替的年代， 成长于改革开放的浪潮中， 奋斗一个没有共同价值取向与思想背景的时代。70年代生人 受的是五讲四美的教育，时代却是提倡着人性解放； 他们有着远大的理想，却又矛盾着是否及时行乐； 他们需要尽情的享受生活，却又往往有着沉重的生活与工

8、作的负担； 他们坚信自己有着美好的未来，却过着诸多无奈的现在。 同样的生活经历，共同的思维苦恼，塑就一群有着强烈文化归属的人。 70年代生人，一群容易被文化本身所打动的人。年代生人，一群容易被文化本身所打动的人。以文化营销打动新杭州人70年代生人，留在其脑海中不可磨灭的时代文化印记年代生人，留在其脑海中不可磨灭的时代文化印记柒零文化元素在推广中的应用：无所不在，无时不在应用举例：多彩70文化馆英雄英雄还留下什么？还留下什么？一部电影和一种方式一部电影和一种方式一部投资上亿的电影，你可还记得它什么？情节？人物性格？故事主旨？眼球营销眼球营销要用最突出的色彩，要用最突出的色彩，要用创新的手段与方式

9、，要用创新的手段与方式，要用各种各样的表现形式，要用各种各样的表现形式，来展示我们的项目，来展示我们的项目，谋夺多数人的眼光。谋夺多数人的眼光。我们的营销我们的营销2121世纪，眼球经济来临！世纪，眼球经济来临！一部电影和一种方式一部电影和一种方式除了色彩，除了色彩， 你你是否还记得是否还记得万万箭齐发箭齐发、 千军万马千军万马的壮观的壮观场场景？景？ 把一件普通的事物做把一件普通的事物做的很伟大，这是张艺谋的的很伟大，这是张艺谋的能耐。能耐。我们的营销能借鉴什么？ 我们也不一定要做很多事情，如果做了很多事情却很少人知道，那是我们的营销出了问题。 重要的是：我们要做的是能让很多人知道的事情。

10、所以我们要做大事件营销大事件营销营销举例：营销举例：“超级童年超级童年”竞选竞选 7070年代人童年的记忆都是黑白的，看的是黑白电视，照的是黑白照片。年代人童年的记忆都是黑白的，看的是黑白电视，照的是黑白照片。 大多大多7070年代人都还保留着童年时代的留影，我们号召大家把童年的美好回年代人都还保留着童年时代的留影，我们号召大家把童年的美好回忆与大家共享，组织一场忆与大家共享，组织一场“童年童年”靓影靓影PKPK大赛。大赛。 通过物质刺激来发动所有目前生活在杭州的通过物质刺激来发动所有目前生活在杭州的“7070年代生人年代生人”的热情参与度；的热情参与度； 通过全民海选来评判比赛的结果。通过全

11、民海选来评判比赛的结果。我们要发动一场回归我们要发动一场回归2020年前的年前的“造星运动造星运动”，激起所有在杭，激起所有在杭7070年代的参与热年代的参与热情，勾起这一代人的无限思绪。情，勾起这一代人的无限思绪。营销举例：营销举例：“70”70”派对派对 利用浙江电视台现有的派对节目，通过冠名等方式建立合作关系，每月举利用浙江电视台现有的派对节目，通过冠名等方式建立合作关系，每月举办一期杭州办一期杭州7070派对，派对成功的提供购房优惠卡两万元，在一年内成婚的提派对，派对成功的提供购房优惠卡两万元，在一年内成婚的提供住房一套（如考虑可能的风险，也可通过评选一对最佳供住房一套（如考虑可能的风

12、险，也可通过评选一对最佳7070新婚的方式）新婚的方式）营销举例：营销举例： 7070年代嘉年华年代嘉年华7070年代人有很多时代留给他们的记忆，但这些东西在快速发展的现代社年代人有很多时代留给他们的记忆，但这些东西在快速发展的现代社会再也找不到了。会再也找不到了。重温儿时的记忆，是重温儿时的记忆，是“7070年代嘉年华年代嘉年华”的主题。的主题。时间：内部认购开始阶段时间：内部认购开始阶段活动内容：活动内容：v 滚铁环、抽陀螺、玩弹子、玩弹弓等比赛；滚铁环、抽陀螺、玩弹子、玩弹弓等比赛；v 儿时电影与动画片（如神鹿、美猴王等）欣赏；儿时电影与动画片（如神鹿、美猴王等）欣赏；v 老歌重温（老歌

13、重温（8080年代流行歌曲欣赏会或卡拉年代流行歌曲欣赏会或卡拉okok比赛）比赛）一部电影与一本书一部电影与一本书 哈里波特系列电影改编自作者罗琳的同名小说。在中国，可能更多的人只知道电影，而在英美，更多人是先被其小说所吸引。书籍的热销，才有后来电影的满座。所以，谁也不要轻视文字的力量谁也不要轻视文字的力量。营销举例：为生活在杭州的70年代人出版一本书创新的定向营销文本营销文本营销 大事件营销大事件营销 娱乐营销娱乐营销 文化营销文化营销 眼球眼球营销营销入市分期策略价格策略广告传播策略形象策略分项策略有较长时间的销售前期积累；充分规避销售淡季带来不良影响；与工程进度紧密配合。分项策略-入市分

14、期策略分项策略-入市分期策略根据上述原则我们建议项目开盘时间在2007年3月我们建议项目开盘时间：由原定的项目开盘时间：由原定的2007年年3月下旬月下旬改为改为2007年年5月月（阶段划分我们采用的是（阶段划分我们采用的是3月开盘方案）月开盘方案）售楼处开放时间：2007年1月项目亮相时间：2006年11月分项策略-入市分期策略项目分两期进行运作第二期第一期分项策略-价格策略产品部分对项目价格定位作了详细定位，再此不在赘述。项目均价：7500元元/项目起价：7000元元/项目价格走势：低开高走低开高走项目优惠政策：除项目特殊节假日针对特殊客群可适当放宽优惠幅度外。其他时间一律维持一次性付款9

15、8折，按揭购房99折优惠的方式。分项策略-媒介策略报纸媒体目标客户对平面媒体的偏好今日早报杭州日报钱江晚报都市快报高低根据杭州房地产广告的投放效果和目标客户对报纸媒体的阅读偏好，报广的投放主要以主流媒体都市快报和钱江晚报都市快报和钱江晚报为主要投放对象。两家报业的发行量对社会公众的影响力可谓可圈可点，晚报将广告专门分类开办媒体办房展会先河；创办“杭州名楼馆”；经典楼盘评选之类在浙江都产生了巨大的影响。都市快报的都市消费，引领杭城消费，也办的有声有色，声势看涨每日商报、今日早报、青年时报定位知识阶层和白领，杭州日报、浙江日报作为机关报亦可为本案所用。电视媒体节目类型节目类型电视频道电视频道新闻综

16、合浙江卫视经济生活杭州经济生活频道都市文体钱江都市频道影视节目浙江电视台影视文化频道少儿节目浙江电视台少儿频道其中1818黄金眼、阿六头说新闻、走进今天、小强热线等节目在杭州广大电视观众中具有较高的知名度，适当投放广告媒体，效果良好。广播电台目标客户对平面媒体的偏好交通之声车上收听率达到了收听率全省第一。据央视市场研究调查显示,交通之声在省内主要城市移动人群的收听率高达98.2%,在杭州地区收听到达率达到了100%,其他电台也在不同领域颇受关注。计程车司机与私家车者大多以听音乐电台和交通频率为主，且后者一般只有在上下班途中打开收音机。杭州热门广播电台杭州交通经济广播浙江广播电台音乐调频浙江广播

17、电台交通之声频道杭州人民广播电台新闻综合频道杭州人民广播电台西湖之声杭州交通经济广播户外广告户外导示系统（路牌、旗帜）可解决客户对地理位置的模糊意识或误解；在本案中能起到恰到好处之笔。车体属费用不高但效果尤其是对知名度效果极好的媒体，建议采用。户外看板高炮抢占首要位置吉祥路、往上海方向高速量开盘期、强销期高密度集中投放，采用彩色版面；持续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵活投放线组团电视、网络、报纸和户外结合电视、网络、报纸和户外结合 主线电视、钱江晚报、都市快报辅线每日商报、今日早报、青年时报、杭州日报、户外导示、车体户外导示系统（路牌、旗帜）可解决客户对地理位置的模糊意识或误解；车体属费用不

18、高但效果尤其是对知名度效果极好的媒体，建议采用。电视媒体效果非常好费用高暂不建议采用。投放原则月月月月月月 售场包装售场包装 户外广告户外广告报纸广告报纸广告 软文炒作软文炒作 手机短信手机短信车体广告车体广告电台广播电台广播网络网络楼书楼书DM样板房样板房售楼处进场售楼处进场开盘开盘准备期准备期预热期预热期推介期推介期强销期强销期媒体整合传播计划媒体整合传播计划色彩基调色彩基调语言基调语言基调形式基调形式基调新新LOGO分项策略-形象策略色彩基调色彩基调七彩七彩+ +黄（本质生活）黄（本质生活）a. 水景，生态，现代，都市，品位，格调的视觉提炼概括。滨淇淋般的多彩生活。b. 市场现有竞争楼盘

19、多半单色调，易于区分，不随众，建立独特性，拉开现有市场识别层次，我们必须大胆。去区分人群。语言基调语言基调广告文字语言关键词广告文字语言关键词求求“贴心力贴心力”新杭州人 新古典主义 德式 简约 人文70年代 回忆 传统背叛 现代守旧求求“幽默力幽默力”作为阶段性媒体广告，我们统一视觉识别与项目卖点多作为阶段性媒体广告，我们统一视觉识别与项目卖点多样性相结合，达到单纯不单一，复杂不繁杂。即体现项样性相结合，达到单纯不单一，复杂不繁杂。即体现项目的品质高尚，又对目标人群提供多面性选择。目的品质高尚，又对目标人群提供多面性选择。利于项目品牌的提升。利于项目品牌的提升。形式基调形式基调香溢滨70目标

20、客户：追求多彩生活，70年代人市场区域：京杭大运河 产品性格：德式建筑风格生活在德国建筑之外广告语新新LOGO新杭州人的简约生活项目地块位于拱宸桥北，京杭大运河畔，取“滨”字摄入案名。同时“滨”与“宾”谐音，案名暗含本案是新杭州人云集之义。 本案的主流消费群为生于70年代，年龄2735岁左右来杭创业工作的都市白领。70年代对他们产生了潜移默化的影响。加入70元素，体现新杭州人这一新锐群体的特点 案名“滨70”谐音“冰淇淋”，比喻无限空间，七彩生活。本案主流消费群多为首次置业者，或成家或立业，“滨70”是新杭州人七彩绚丽生活的开始。 本案建筑秉承德国风格，简约理性现代，推广语“生活在德国建筑之外

21、”在区域内树立德式风格个性化的形象特征，易于宣传推广。 命名的理由新新LOGOLogo延续延续报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸基本格调基本格调户外户外户外户外道旗道旗胸徽胸徽纸杯纸杯名片名片信纸信纸第一阶段：引导期 (2006年11月 2007年1月)第二阶段：预热期预热期(2007年2月 2007年3月)第三阶段：开盘强销期第三阶段：开盘强销期(2007年4月 2007年5月)第四阶段：持续期持续期(2007年6月 2008年8月)第五阶段：庆祝期庆祝期(2008年9月 2008年10月)阶段营销售楼处进场前(3个月)开 盘 前(1个月)开 盘 (2个月)开 盘 后(14个月)市场预

22、热市场预热客户预热并锁定客户预热并锁定销售引爆销售引爆借势续售借势续售调整策略调整策略清 盘 时(1个月)开始七彩生活开始七彩生活第一阶段：引导期 (2006年11月 2007年1月)强销期强销期持续期持续期引导期引导期预热期预热期认可滨认可滨70让“70新杭州人” 全面登陆杭城庆祝期庆祝期推广目的：让“新杭州人” 全面登陆杭城以“城北有心事”为药引， 逐步导入项目本身推广渠道：1、户外广告繁华路段大型户外看板、迎风旗、灯箱 2、工地包装工地看板、工地围墙、绿化景观样板段多种手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”引而不发、激起好奇心、积累目标客户PR及SP活动 + 新闻炒作 + 房展 + 媒

23、体广告+售楼处客户积累 硬广告：寻人启示新杭州人？56个民族一个城市？06年杭城第一搜！新杭州人“70以后，80以前” ？软软广告主题举例广告主题举例：城北故事对城北相关报道，吸引眼球关注城北发展，关注项目听听咱自己的心声聆听身边新杭州人的故事，以家为契合点把新杭州人和项目本身相结合引导期销售资料配合引导期销售资料配合 住宅楼书设计（包含房型） 住宅折页设计城北有心事杭州？城市？心想事成。Sp活动举例活动举例:70生活闪客比赛生活闪客比赛心动滨心动滨70第二阶段：预热期预热期(2007年2月 2007年3月)强销期强销期持续期持续期引导期引导期预热期预热期庆祝期庆祝期推广目的：大量蓄水，积累目

24、标意向客户，并引领客户强烈、持续 关注产品，直至开盘推广渠道：1、SP活动及事件营销VIP客户会员卡认购活动、客户 联谊活动、产品推介会、主题论坛峰会 2、售楼处包装精神堡垒、pop看板、形象渲染包装 3、销售道具DM、楼书、销平销海、网站广告 4、户外广告大型户外看板、道旗、灯箱、车身广告 5、平面广告硬广告、软新闻 心动滨心动滨70第二阶段：预热期预热期(2007年2月 2007年3月)述求重点述求重点: : 项目的生活项目的生活理念述求内容述求内容: : 滨滨7070，生活在德国建筑之外，生活在德国建筑之外滨滨7070，X X月月x x日即将旋风登陆日即将旋风登陆滨滨7070，新杭州人的简约生活，新杭州人的简约生活强销期强销期持续期持续期引导期引导期预热期预热期庆祝期庆祝期Sp活动举例活动举例:70派对派对网络媒介购买滨购买滨70第三阶段：开盘强销期第三阶段：开盘强销期(2007年4月 2007年5月)强销期强销期持续期持续