北湖别苑营销策划方案

1、北湖别苑营销策划方案 新蔡县锦浩房地产开发有限公司 中国·新蔡一个楼盘 一个企业 一座城市一个楼盘成就一个企业一个楼盘影响一座城市目 录一、市场背景分析 八、全案营销策略二、目前房地产市场分析 九、推广通道三、本案区域市场分析 十、销售期控制四、核心思考 十一、产品建议五、战略定位 十二、项目开发策略六、项目swot分析 十三、行销架构七、目标客户群体分析 十四、结束语一、市场背景分析新蔡县位于河南省东南部，总面积1453平方公里，总人口103万人，是全国商品粮基地县、全国优质棉基地县、全国秸秆养牛示范县、全国体育工作先进县、全国科技进步先进县、国家扶贫开发工作重点县、河南省畜牧大县

2、、河南省外派劳务输出重点联系县、河南省农业综合开发重点县。自然环境：地势西北高东南低，海拨44米以下，淮河支流洪汝河在境内汇合，自西向东，横贯全境，两河在县内小支流多达195条。年平均气温15.1，年平均降水量880毫米，全年无霜期214天。经济现状：国内生产总值150462万元，人均国内生产总值1556元。现有耕地127.8万亩。粮食作物以小麦、玉米、大豆为主；经济作物有油菜、芝麻、花生、黄红麻、棉花、烟叶。森林覆盖率为1.8%；主要树种有杨树、椿树、桐树、柳树、刺槐、楝树等。中药村有全国著名中药村半夏附子。交通现状：境内公路总里程328公里，公路密度每百平方公里22.6公里。有国道106线

3、穿过，全长35公里，省道2条，全长79公里；县乡道全长214公里。桥梁64座1889延米。乡公路晴雨晴通，335个行政村通汽车。境内洪河有航运，从新蔡至淮滨、新蔡县交界处通航水深1米以下，通航里程32公里，以货运捞沙为主。建有练码头。名胜古迹：古蔡国遗址、郭冢、孔了的指路问津处均属省级文物保护单位。新蔡县资源丰富，潜力巨大。属暖温带半湿润季风性气候，光照充足，四季分明，平均年降水量960毫米。水资源丰富，有10万亩水面可供开发，年可利用水资源6亿多立方米。农业盛产小麦、玉米、棉花、芝麻、红薯、水稻、大豆和绿色小杂粮等，年产粮食6亿公斤、红薯4000万公斤、优质皮棉2000万公斤，素有“中原粮仓

4、”之美称，是中南地区最大的“三粉”生产基地。畜牧业发达，年出栏商品牛25万头、羊53万只、猪85万头、家禽1000万只。木材蓄积量150万立方米。劳动力资源丰富，青壮年劳力60多万人，年输出劳动力25万。本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图数据为准。二、目前房产市场状况分析1、全国房地产形势综述史上最严厉的调控之年已经过去，作为“十二五”规划的开局之年，2011年房地产市场的宏观政策走向无疑引人关注。2011年国内外形势和运行状况的发展变化仍然是决定中国房地产政策的主导性因素，房地产宏观政策的制定仍将取决于整个宏观经济的大局。主要有以下三个方面：一、通胀治理水平：由于成本上涨、输入性通胀以

5、及翘尾因素等原因，同时伴随美国货币政策的转嫁影响，2011年上半年我国仍将面临较大的通货膨胀压力，因此遏制通货膨胀仍将是明年宏观政策的重点。二、流动性过剩状况：货币政策转向稳健的程度也将影响房地产政策的走向，由于中国房地产业与金融业的高度依存，导致了房地产业对于货币政策的高度敏感性，目前商业银行存款准备金率已经达到历史最高水平，同时2010年已经两度加息，2011的货币政策引人关注。三、房地产市场供求：市场供求与价格走势也将影响调控政策力度，如果供求关系不能得到有效改善、房地产价格快速上涨趋势得不到遏制，不排除进一步调控政策的出台。2011年可能采取的房地产政策手段包括：一、房产税试点落实重庆

6、市及上海市作为试点落实房产税征收的工作已经在2011年即将开展，在十二五规划的开局之年进行这样的制度性动作也体现了政府对于加强房地产市场调控的决心。虽然目前只是通过试点进行，但其必将对于全国房地产市场产生深远的影响，一旦证明其对于控制房价的效果，很有可能将在全国范围快速推广。二、保障房力度加大2011年将是政府对于保障房投入力度最大的一年，住房和城乡建设部2010年12月初向各地发出关于报送城镇保障性安居工程任务的通知，通知明确提出，2011年计划建设保障性安居工程任务是1000万套，相比2010年的580万套，增长72.4%，预计投资将达到1.4万亿。同时明确提出，对于未能按期完成保障房建设

7、任务的地方政府相关部门将进行问责制度。三、制度性安排与调整部分对于市场的制度性安排与调整也将是调控政策的重要手段，包括加强对于预售资金的管理、对于市场秩序的治理等。四、货币手段虽然在2010年底，央行连续两次加息，然而累计加息幅度仅为0.5个百分点，对于市场影响甚为有限，相对于2007年利率水平仍有较大差距，仍存在大幅度的加息操作空间，在目前的通胀压力以及流动性过剩的情况下，不排除2011年上半年继续加息的可能。纵观目前全国房地产市场，大盘时代已经是不可替代的趋势所在。大规模的社区有如下几个特点：1、 易形成良好的社区居住氛围；2、 一般都具有大规模的景观，环境优越；3、 容易形成优越的、具有

8、特点的社区文化气息；4、 配套设施齐全，生活、工作便捷；5、 物业管理完善。这些特色及优点都是普通小区所不能达到的，而这些又恰恰是现今人们对于享受性置业消费的基本诠释。对于高端购房客户、二次或多次置业的客户来讲，大规模的社区不仅能满足其享受型消费的需求，同时也是其身份与地位的有力象征。当然，对于开发商来讲，开发大型楼盘需要更多的资金、更大的风险，同时，无论是项目的“硬件”还是“软件”投入，也要花费更大的心血。也只有这样，才能形成优秀的市场口碑，吸引越来越多的本地、外地置业者的注意，并最终达到品牌、利润双赢的结果。2、新蔡县房地产市场概述新蔡县的城市建设经过近几年的发展，较以往有了长足的进步，新

9、蔡的房地产，正在逐渐告别一幢两幢的散点建设、销售，兴起大规划、成片开发经营之势。（1）近两年新蔡房地产市场的几个主要特点：u 建筑面积100平方米-130平方米的住宅比较好销。u 商品房价格稳中飙升。u 按揭贷款和公积金购房逐年增多。u 商业销售压力较大（2）新蔡的房地产业进入一个新的发展时期新时期是伴随着住房新政策的出台而出现的，其主要标志：a、城镇住房体制的质变。居民住房由过去的实物分配变为货币分配，加速推行住房自有化。b、房地产市场的剧变。市场形态由过去供不应求的卖方市场变为供大于求的买方市场，从而导致市场竞争加剧。c、消费主体的突变。购房人由过去的单位集团变为居住者个人。d、供应主体的

10、裂变。由市场的剧变，竞争的加剧，促使了企业的改革、改制，各企业的地位正面临重新洗牌。（3）新蔡房地产面临良好机遇n 宏观经济对房地产业发展的推动力。国民经济要继续保持快速发展，需要保持住宅建设和房地产的投资力度。住宅建设不仅可以从投资角度，且可以从消费角度，以及从带动家电、家具等方面拉动经济增长。n 深化房改对房地产业带来的发动力。新蔡的住房制度正处在新体制正建立的阶段。住房体制的破旧立新，必将不断激发居民购房的积极性，释放百姓住房投资和消费的能量。n 居民消费结构升级对房地产业发展产生内在拉动力。城镇居民消费的恩格尔系数已近40%，这正是居民进行消费支出转移，减少食品支出比例，增加住房支出比

11、例的好时机，从而也使我市房地产业的发展有了坚定的基础。n 未来的新蔡房地产业的发展将出现三股合力拉动。1、为房地产产品数量的扩张和质量提升所产生的合力。未来五年仍然需要住房发展规模的稳定增长，更需要楼盘质量的加快提高，实现产品更新换代。2、为房地产市场的增量房屋交易和存量房屋交易所形成的合力。未来房地产到城镇购房置业。市场存量交易占交易总量的比例将不断提高，在三、五年内很有可能平均达到50%左右。3、住房消费和住房投资对房地产业发展所共生合力。居民买住房以自住消费为主，现在新蔡已出现不少将住房作为投资者的群体，并在迅速扩大。（4）新蔡房地产市场总体发展趋势与预测市 场 总 体 发 展 趋 势n

12、 房地产市场建筑形态主要以小高层和高层为主。新蔡房地产市场呈现高层（小高层）住宅的开发势头在近两年显得非常猛烈，正逐渐代替多层楼盘成为市场主角，并且被市场逐渐接受，销售情况前景比较乐观。n 规模化小区将受消费者青睐随着购房者品位的日益提升，买房不止是为了居住，而更多的关注了其所具有的其他功能附加值，如周边配套、小区内部设施、绿化、景观等。规模化、科技化小区所带来的完善配套设施、交错互补的建筑物、点面结合的景观架构、多样的户型设计等等，他们为购房者带来的物业附加值，是非小区类物业所无法比拟的。（5）新蔡县未来二、三年的房地产预测n 城镇房地产特别是住宅的投资和供应量（竣工面积）将持续增长。n 房

13、地产的有效需求量（包括销售面积和销售额）也将持续增加。n 房地产价格可保持稳中有升。n 市场中，经济适用房在国家政策的扶持下，在旺盛的市场需求中将继续保持强劲的增长态势。n 高品质楼盘在良好的性价比下，其楼盘个性将成为吸引购房者的重要因素。三、本案区域市场现状分析1、 区域概况本项目位于老城区106国道与新临路交叉口。周边交通便利，金融机构林立，教育资源丰富，当之无愧老城区黄金坐标地段。该区域竞争楼盘较少，住宅需求量较大，市场前景比较乐观。2、区域市场调研表 区域市调个案项目名称飞龙盛世紫金家苑祥泰-现代城荣景新城产品类型多层、小高层多层、小高层小高层小高层位置驻新公路北侧交警队西隔壁新蔡县蔡

14、州大道北段新蔡县商贸西路与平安街交叉口南50米新蔡县蔡州大道与人民路交汇处西300米路北开发商河南飞龙置业有限公司驻马店市华益房地产开发有限公司新蔡县祥泰房地产开发有限公司新蔡县建超房地产开发有限公司主力面积851359513590135120左右平均单价2250元/（小高层） 2360元/（小高层）2320元/2260元/交房方式毛坯毛坯毛坯毛坯项目名称盛世佳苑城市花园御景苑唐人学府产品类型小高层多层、小高层小高层小高层位置新蔡县106国道妇幼保健医院对面新蔡县驻新公路与洪河大道交汇处东20米 商贸西路北侧栖龙居西隔壁新正路与106国道交叉口北20米路西开发商新蔡县鸿业房地产开发有限公司新蔡

15、常盛房地产开发有限公司漯河核辉置业有限公司新蔡县建超房地产开发有限公司主力面积85-130801408513595138平均单价2100元/2330元/（小高层）未定价2260元/交房方式毛坯毛坯毛坯毛坯四、核心思考好楼盘的大影响力Ø 一个好项目的综合影响力究竟能够有多大？Ø 一个好项目对于一个开发商的意义是什么？Ø 一个好项目对于一座城市来说意味着什么？一、思考一：一个大项目的综合影响力究竟能够有多大？作为一个规模不是很多，但质素很高的项目来说，它的综合影响力究竟能够有多大，这是我们接手这个项目时的第一思考。我们认为，一个好的房产开发项目可以对开发商的企业发展和

16、城市的社会生活文化发展产生重大影响！因此，如何让本案产生大影响力，是我们的核心任务。我们认为，本案要产生大影响力，必须依托于开发商对项目的期望与投入，依托于区域的价值特点，必须对项目进行强有力的价值塑造和产品提升。二、思考二：一个好项目对于一个开发商的意义是什么？除了项目开发的经济收益外，每个开发商，都需要有一个项目来实现自身的突破，在发展上再上一个台阶。而一个好的项目，将奠定开发商在行业里的江湖地位，将奠定开发商的品牌战略或带动开发商的品牌影响力，甚至，可能成为未来开发商的一种开发模式，一个可以持续的发展的项目品牌。例如：soho中国的soho系列、万科的金色家园与中体产业的奥林匹克花园等。

17、我们希望，借助本案的策划，为开发商初步探究品牌战略，并通过项目的成功运作反哺开发商品牌，初步构建开发商品牌体系，塑造本公司的城市精品地产项目品牌。三、思考三：一个好项目对于一座城市来说意味着什么？一个好项目，往往能够融合城市和区域文化，倡导城市生活新风尚，甚至可以填补区域发展的城市功能空白，带动一个区域的发展，实现区域土地的增值，带动区域上下游产业链的联动发展。对于本案而言，我们首先能够做到的，是立足区域市场，为城市探索新的住宅、生活文化模式，并带动城市重新思考当代老城区生活住宅模式。此外，我们希望项目的成功运作，让本区域的关注度更高。思考结论如何塑造本案的“大影响力”？Ø 埋头做事

18、，大声说话！Ø 做差异化、做精细化、做极致化！Ø 实现“产品精品作品”的质变！五、战略定位一、开发战略作品战略打造顶尖品质，成就极品人生阐述：n 作品战略：开发一个项目，塑造一个作品，成就一个经典n 战略路线：产品精品作品Ø 产品优化产品：在现有产品基础上，通过硬件和软件的适当增加投入，丰富产品的内涵和外延，提升产品价值和产品竞争力，奠定作品基础。Ø 精品超越精品：精品是基础目标而不是最高纲领。因此我们在项目的产品塑造、形象塑造等方面，必须实现更高层次的突破，以钻石品质为目标追求。Ø 作品成就作品：通过产品提升、价值重塑和营销整合，把项目打造成

19、为整个新蔡市场上的一个经典作品。并逐步形成高品质体系和开发模式，为城市精英打造极品人生舞台。二、项目定位定位策略策略一：榜样策略 传统的市场定位法通常采取市场目标客户群细分法，即找到所谓的目标群体，然后根据目标群体的特点进行定位。而榜样策略，则是指在市场上找到目标群体的典型，并围绕典型的理想生活状态来进行目标群体的榜样塑造，形成榜样的理想生活标本，从而对其它人产生向往和吸引力。策略二：卡位策略 卡位策略，即从一开始，就瞄准目标市场，通过最强有力、最具识别和区隔标准的语言与形象，迅速与竞争对手拉开差距，奠定新标准和新法则。从一开始就成为市场的领导者和游戏规则制定者，而不是市场的追随者。目标消费者

20、定位榜样群体聚焦产品价值投资价值区位价值住宅价值新蔡县老区稀有地段创新建筑创新配套市场前景居住价值温馨住宅价值地段新蔡县老城区高档居所城市三高消费群体中高收入、高学历、高品位城市新锐精英阶层领导风尚追求品位ü 他们年龄集中在28岁45岁ü 他们收入处于中高水平，学历较高，追求生活品位ü 他们有工作经历和较多的社会阅历，视野开阔，思维敏锐ü 他们是单位的骨干分子，是家庭的支柱，是社会的中流砥柱ü 他们乐于接受新思维新事物，主导社会潮流ü 他们有思想有主见，不向环境妥协，而志在改变环境l 无论是该阶层还是向往该阶层，都是目标城市风尚上流派

21、对party精神1、项目市场定位现象级建筑，影响力楼盘新蔡县老城区首席影响力楼盘 项目在市场上与竞争对手形成大差距，从一面世即通过现象级的建筑和品质，塑造无可抗拒、无可竞争的新蔡老城区第一综合影响力。2、项目形象定位精英阶层风尚居住观被人仰望的优越所在一座城市的高档生活标签3、核心广告语影响 正在影响城市的人 核心传播语言直接命中目标客户群体，与其产生直接共鸣。同时广告语言行文运用叠词手法，令人印象深刻，传播力强。4、项目案名北湖别苑一个让人向往的、高品质的、优越的居住场所六、项目swot分析优势(s)1.      本项目地处老城区

22、核心地段，地理优势得天独厚，位于主干道口，出行方便，交通便捷。2.       小区周边周边教育资源丰富（实验小学、北湖小学、育才学校），社会配套成熟。3.       户型以及面积搭配较为合理，户型实用性强。4.    周边金融机构林立，商业氛围浓厚，物业升值潜力巨大。5 小区拥有大型地下停车场，大大提高小区高档品质。劣势(w)1.      小区一期规模不大，社区内部配套不是很完善。

23、2.      本案预计期房预售市场接受程度有待提高。o(机会)老城区项目不多，市场竞争力度较小。威胁(t)周边有一定量的小楼盘即将推向市场，由于楼盘质素的参差不齐，这些楼盘从一定程度将扰乱本区域市场，并分得区域市场一杯羹。七、目标客户群体分析客源定位：由于本案属中高档楼盘，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但

24、有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。 年轻成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。客户群体分布a）新蔡城区，有房子的投资客户b）新蔡城区，无房子的外来流动客户c）新蔡城区为了孩子受教育而购房客户d）乡镇进入县城的部分客户客户年龄构成预计 本案的目标客户年龄主要集中在2555岁。此类客户较容易接受新事物，希望拥有高品质的生活。25岁以下 52545岁 80 45

25、55岁 1055岁以上 5客户职业构成预计 a）政府官员（县各级领导干部/乡镇领导） 20 b）私营企业主（餐饮/娱乐/零售等） 50% c）高级技术人员、公务员、私企白领（医生/老师/企业工程师等） 20 d)各乡镇进城人员 10购买用途首次置业：30 换屋：60% 投资：10 购买动机a）充分认识到城市的发展潜力，追求物业升值；  b）充分改善个人现有居住条件； c）彰显个人品位和生活态度；d）考虑孩子受教育程度的；八、全案营销策略本案整个销售过程中分为为引导期、公开期、持续期、扫尾期本案的整体营销思路： 品牌塑造战略打造新蔡老城

26、区居住样板 配套生活品质智能化文化品牌（感性认知）项目形象 + 企业品牌 + 企业形象建立项目理想价值地位（理性认识）创造企业效益与项目利润最大化引导期目的： 利用广告宣传造势、吸引目标客户群关注 视市场反映情况加推，及时调整销售策略 考核客户对项目的初步认知 价格初探，作为下一步价格调整的依据 借助前期成交的客户气氛，带动后期客户的成交，并形成滚动效应。 中、后期借助诉求点重点论述。第一节 引导期1、营销策略引导期蓄势策略：建立以本案为依托的组织-“北湖别苑”俱乐部，建立会刊，发展会员。凡对本案感兴趣的购房者均可成为本俱乐部会员，俱乐部定期举办各种活动同时会员可得到本楼盘的最新动态信息，从而

27、培养更多本案的忠实客户和让更多的人关注本案，最终达到累计有效客户的目的。放水养鱼升温引爆社区客源逐步过度俱乐部客源一旦客户积累数量成熟，即发放排号卡，以摸清登记客户的有效率。2、推广策略1、现场包装及售楼部包装到位，突出认购热烈气氛，展现尊贵的包装风格，作为强势的铺垫之一；2、户外广告展现楼盘整体素质的领导性浑然大气以及所倡导的“高品质楼盘”高尚形象；3、销售资料勾勒本案未来尊贵生活；4、认购海报找准市场，累积认购人气；5、一篇开盘海报预告公开，说明活动内容；6、dm针对有效市场（私营业主、事业单位）派发，加强宣传力度及深度；7、媒体诉求点侧重地段、配套、景观、生态、教育及整体形象性描述。8、

28、短信广告以开盘优惠及其它各类活动为主要内容，以求实效。3、媒体计划1、售房部整体形象包装，树立楼盘形象。2、统一形象，vi系统。 3、广播媒体介入，吸引公众眼球，加强市场影响力。4、户外广告位，全面展示楼盘形象，提高市场认知度。5、dm单页印刷，加大投放市场份额，增大市场受众群体。6、详细媒体计划及设计内容根据案场进驻后甲乙双方协商及项目工程进度待定。第二节 公开期1、营销策略当排号客户积累到一定程度时，有足够的气势引爆开盘，本案开始公开认购，促成排号意向客户迅速成交。(1)认购现场活动引爆引导期积聚势能，小额优惠及抽奖活动煽动现场，催促成交；(2)加大海报及dm投放，软性新闻与理性诉求配合宣

29、传，达到购楼热潮的目的。(3)公开期后期广告策略上削减广告投放，转为公关营销，并增强服务与关怀的人文形象，以形象、信誉博取好感，赢得信赖，争取销售。(4)将项目折页等宣传资料发放匹配本案气质的高档休闲娱乐场所。(5)公开强销期主要展现本案高品质的生活方式并加强楼盘质素诉求，以品质为突破口，糅合项目各项卖点强势轰击，抢夺市场份额；后期配合工程进度及景观建设开始，宣传转入物业及服务的诉求，继而过度到持销期以物业及服务为主导的广告诉求上，以形象吸引市场。2、推广策略(1)加强宣传地段及品质对商品房市场影响力的再次维护。(2)继续巩固和加深项目在消费者心目中“最好“的印象，尽可能让消费者彻底的了解项目

30、的品质。(3)引导消费者对本案的认识，强调品质和性价比，使得他们有物超所值的感觉。(4)强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升，是品质家和品质生活。3、媒体计划(1)媒体支持：大量新闻报道，配合政府通告（包括电视、报纸、短信）(2)现场包装：更换前期围墙内容，加强挖掘诉求点。(3)dm 直邮：新蔡城区 + 部分乡镇。(4)体 验 式：让客户体验售楼部及样板间的真实感受。(5)户外推广：主干道、繁华地段(6)售楼资料：楼书、dm单页更换 (7)口碑，以老带新，以点带面，制造跟风现象。(8)详细媒体计划根据当时销售及市场反应待定。第三节 持销期1、营销策略(1)经过一段时间的强势推广，积累的

31、客户急待消化，加强售楼部客户管理是当务之急。(2)第二期单页制作开始，宣传物料形象、规格、版式和档次作一次全面提升。(3)拟推出亲情卡，介绍购房双受惠，体现关怀并调动业主传播产品积极性。2、推广策略（略）3、媒体计划（略）第四节 扫尾期1、营销策略(1)经过近几个月的市场销售，总结前期过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。(2)利用业主网络关系和少量的市场dm宣传，吸引周边的朋友注意，力求将所有单位售清。(3)利用工程形象增强置业者的购房信心，以感性诉求消化存量。(4)此阶段主要利用细节卖点做宣传

32、，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定出准确的判断。(5)着重消化剩余户型，以其质素配合有效的营销手法有针对地传达信息。价格上随工程进度的逐步跟进及销售情况明升，广告风格保持一贯的尊贵形象，广告内容加强针对性和实效性。2、推广策略（略）3、媒体计划（略）九、推广通道房地产营销主要通过三大媒体（公共媒体、印刷媒体、户外媒体），现场包装和一系列的活动来宣传推广，为了确保将本项目成功地推入市场，树立项目的品牌形象，以配合销售工作的顺利进行，需要一个整合的宣传方案与各销售阶段相配合。关注项目1、 宣传推广策略推广整体策略：持续焦点剥笋理论，层层推进引发兴趣建立认知（1）

33、本案ci系统全面建立本案作为全新楼盘上市销售，项目ci系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。ci系统，即企业形象识别系统（corporate identity system）的简称。它包括三大部分，即：理念识别系统（mis）行为识别系统（bis）视觉识别系统（vis）标准的ci系统涉及内容极为广泛，但对于房地产的楼盘项目而言，可以把握其精髓，择其所需而应用。其中视觉识别系统（vis）是设计重点，配合理念识别系统（mis）的基础部分，就构成了简化版的ci系统。基本要素部分：1）、标志（logo）2）、标准字、标准色与标准组合3）、象征图形、辅助图形与吉祥物4）、标本要素组合

34、规范应用要素部分：1）、办公用品系列2）、包装设计系统3）、服饰识别系统4）、环境识别规范5）、广告应用设计本案设计并全面应用ci系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。（2）公关活动的深入展开房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作”。 宣传炒做的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒做的主要手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的暴光频率，最终引起社会广泛关注。 本案的宣传推广策略的重点之一，就是大量策划、组织并实施各种公关活动，进行

35、市场炒做，以此达到全面促进销售的目的。由于案名还最终确定，所以活动策划主题还有待进一步确定。但象开盘活动、业主联谊活动、参加房展会、参与重要的评奖等等都是必然要做的。（3） 全新广告表现与创意主题 房地产项目的成功运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。 优秀的广告设计，会使项目的媒体费用投入获得超值回报。根据我们操盘的经验，一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至可能是一倍或两倍。 回想那些市场中的成功楼盘，哪一个不会让我们联想起它成功的广告语？联想起那一版版印象深刻的广告精品？本案的广告设计必须要新颖独特，要能够在铺天盖地

36、的房地产广告中脱颖而出，吸引住目标客户群的眼球，为实际销售捕捉来源源不断的客户。 在保持广告独特表现风格与出众品位格调的同时，还要把策划的核心思想、项目卖点、销售主题与广告创意的灵感巧妙融合，设计出精品、极品广告，广告设计高品质策略，会使本案的广告形象与广告效果保持较高水准，不仅直接促进销售，也是保持本案高品质楼盘形象的重要保障。（4） 广告全方位整合 本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效地整合利用。针对本案目标客户信息来源的特点，常规主流媒体仍是主要选择，如报纸、期刊、户外、电视、广播等；同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如

37、网络、直投；以及利用相关俱乐部、社团等的客户资源。广告宣传的投放计划将针对销售期的需要做合理安排。费用投入计划和比例将在初期就有框架性的计划，各项媒体分配、各个销售阶段、各项宣传用品、以及各种活动与展览均有相应预算额度，使宣传推广与费用使用的计划性、目的性和主动性更明确，在保证宣传推广效果的同时尽可能提高回报率，避免被动的、散乱的、盲目的宣传方法。整体宣传方案案公共媒体宣传户外媒体印刷媒体现场包装活动宣传报纸电视电台杂志售楼书宣传折页户型、价格插页购房须知专递广告投资置业书海报业主通讯户外广告牌指示牌旗帜车体广告售楼处工地围墙条幅、彩旗各项庆典（开盘等）展销会促销活动其他活动（业主联谊会）等2

38、、宣传媒体组合整体构架如下附表1（1）公共传播媒体1) 报纸广告a、媒体选择以当地主流报纸为主。b、宣传方式前期以文章及新闻报道的软广告为主，向观众传递楼盘信息，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使客户购楼。2) 电视广告根据项目具体情况，在当地电视台上做短篇或赞助某栏目来提升项目知名度。3) 电台根据项目具体情况，在广播电台投入广播稿。4) 杂志广告在高档场所投递刊物宣传。（2）印刷媒体1、 售楼书、折页及户型图价格表等插页。（设计思路后期详见）。2、 dm单的印制及派发。3、 邮寄、派发海报。做单页双面a4的海报，既可随报附送，亦可在促销点大量派送。4、 业主通讯可考虑小区自办文

39、化杂志，即可增进与业主交流及认同感，提高小区的文化层次，亦可促进本案的销售。（3）户外媒体1) 户外广告牌2) 路旗在公开发售或促销活动时，使用路旗广告来烘托氛围，用路旗包装的主要地方是工地现场。3) 指示牌放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。（4）现场包装因房地产的不动性，现场包装在商品房的销售中有着举足轻重的地位。现场包装包含的细项很多，有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。（一） 售楼处售楼处是期楼的“脸面”，未来的项目如何在很大程度上是通过售楼处的第一印象来判别的，因此要花大力气对售楼处进行设计与包装。售楼处分接

40、待、展示区两大部分，采用直线曲线相结合，营造空间感，通过天花和地面的呼应，使功能分区既达到明显区分，又能够有机的结合，给人敞洁明亮的效果。（二） 工地围墙、看板和彩旗为进一步拓展售楼处的广告张力，工地围墙和看板也应充分利用。将售楼处与工地围墙有机地组合为一体，绘以大面积的色彩图案和简要文字，并配上迎风招展的各色彩旗，以吸引人群。（三） 模型模型为售楼处必备工具，特别是预售房，它给客户以来楼盘直观清晰的形象体现，间接引导购买行为。模型制作要求有三点：一是要真实细腻，完美体现；二是要够大有气势；三是要切合楼盘卖点，创造性表现强。建议制作系列模型，整体规划模型、房型单体模型。房型单体模型：立体房型布

41、置模型有利于直观突出本案的房型特点；本案样板房以外的主力房型可以用此种方式展示。设备陈列：建议把本案将使用的部分设备比如建材、智能化设备等组件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果。十、销售期控制1、价格走势及调整价格的走势应与销售周期配合制定，采用平开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整，以小幅多次调高价格，造成项目升值不断的销售气氛。2、操作手法在项目酝酿期，客户电话咨询时可以把价格报到2700元/（假设），拉高潜在客户的心理期望价位。同时测试客户对项目价格的反应，也可以迷惑周边将推竞争个案，实际成交则以2650元/的价位成交。这样形成价格销售势能，加快项目销售速度，同时使我们在竞争中处于有利地位。3、付款方式采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式为了公司尽快回拢资金，在付款方式的优惠幅度上建议按揭不优惠，一次性优惠35。在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否。十一、产品建议随着新蔡房地产市场供应量增加，市场同质化竞争激烈；本项目在此市场背景下，完全要形成产品差异化和个性化，具备非常强的竞争力。