河南省啤酒行业并购研究

1、 本本科科生生毕毕业业论论文文河南省啤酒行业并购研究河南省啤酒行业并购研究学学 院院 管理（经济）学院管理（经济）学院专专 业业工商管理工商管理2014 年 05 月独独 创创 性性 声声 明明本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在指导老师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的研究成果。与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：_ _年_月_日授权声明授权声明本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文的规定，即：有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文的复印件和磁盘，允许毕业论文被查阅和借阅。本

2、人授权许昌学院可以将毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。本人论文中有原创性数据需要保密的部分为： 学生签名： 年月日指导教师签名： 年月日河南省啤酒行业并购研究摘 要并购是企业资本运营重要组成部分之一，随着市场经济的发展，并购已成为不可阻挡之趋势。我国国内啤酒市场上，各啤酒品牌规模不一，且啤酒品牌众多，并购逐渐成为这一行业发展中的典型模式。由于长期以来，河南省啤酒行业企业数量多、规模较小、品牌多样、行业集中度低、盈利能力低、产量大的市场现状，自 2010 年来，河南凭借其独特的市场优势，逐渐变为各大啤酒品牌都渴望进去的区域性市场，也

3、是不可多得的并购资源。本文通过华润雪花啤酒（中国）有限公司对河南奥克啤酒以收购实际案例，简要分析并购双方基于并购的考虑以及并购的实际效果，提出相关的建议，希望对以后从事啤酒并购研究的人产生帮助。关键词：啤酒行业；并购；发展模式 Beer industry mergers and acquisitions research of Henan province ABSTRACTMerger and acquisition is an important part of enterprise capital operation, with the development of market econ

4、omy, m&a has become an irresistible trend. In strength uneven domestic beer market, mergers and acquisitions has gradually become the typical model of beer industry. Due to long time, the beer industry in henan province enterprise number, on a smaller scale, brand variety, low concentration, low

5、 profitability and market situation of big production, since 2010, the regional market of henan become the hottest many beer giant, is also rare resources of mergers and acquisitions. In this paper, China resources snow beer (China) co., LTD in henan, beer to acquire the actual cases, the brief anal

6、ysis of mergers and acquisitions both sides based on considerations of merger and acquisition and merger and acquisition the actual effect, puts forward relevant Suggestions, hope to help researchers of beer after m&a. Keywords: Beer industry;Mergers and acquisitions;Development model 目目 录录前言 .1

7、一、研究目的、背景及意义 .1（一）并购的概念、类型及一般程序 .1（二）我国企业并购的意义 .2（三）河南省啤酒行业并购发展现状 .3二、我国啤酒行业并购发展状况分析 .4（一）并购在我国的发展现状 .4（二）中国啤酒行业并购发展现状 .4（三）从我国啤酒行业并购发展状况中得出的一些结论 .6三、三、河南省啤酒行业并购案例分析河南省啤酒行业并购案例分析 .6 6（一）华润雪花对河南省两家啤酒的并购之路 .6（二）从并购动因方面进行并购分析 .6四、研究结论及存在的问题 .8（一）研究结论 .8（二）对于河南省啤酒行业企业并购给出的建议 .8（三）研究不足 .9结语 .9参考文献 .11致谢

8、.120河南省啤酒行业并购研究 前言企业为实现其自身的发展，寻求更大的利益，一般通过两种重要的途径来实现。一种企业通过自身长久以来的经营发展，达到平稳慢速发展的效果；另一种为跨越式，即通过资本运营这种方式来达到其利润最大化的目的。前者的特点是经营稳健但发展速度缓慢，与之相比，后者发展速度快但存在风险。并购作为资本运营重要组成部分之一，往往以其独特的运行方式和预期达到的运作效果成为企业资本运营的首选。1、研究目的、背景和意义（一）（一）并购的概念、类型及一般程序并购的概念、类型及一般程序概念概念并购是企业战略、企业财务及管理中的专业术语，意思为合并与收购（Mergers and acquisit

9、ions），是帮助企业在其领域内实现自身快速发展的一种方式，而这种方式是通过购买，售卖，拆分或者合并不同公司或类似的实体来实现的，而不是通过使用创建分公司或合营公司的方式。在实际的操作中，“合并”以及“收购”的区别是在逐渐逐渐变小的。合并(Merger)，指的是两家及其以上公司按照契约及法令归并成一个公司这种过程。吸收与创新这两种方式是公司进行合并的两种形式：前者指两个及其以上公司进行合并，其中一个公司因吸收另一个的公司成为存续公司的合并形式，后者指两个或以上公司通过合并这种方式创建了新公司。收购（purchase），指企业用购买全部或者部分股票这种方式购买另一企业全部或者部分所有权，或用购买

10、全部或者部分资产这种方式购买另一个企业的全部或部分所有权。收购是企业资本经营的一种形式，同时存在经济意义及法律意义。类型类型横向并购（Horizontal mergers and acquisitions），最基本的特征就是企业在整个国际大范围的横向一体化。近年，横向并购这种方式是我国各个行业快速发展所依赖的我国的各个行业发展的需要这种并购方式，同时国家政策、国家的法律法规等方面对其也有一定的支持，还有全球性行业重组浪潮影响带来的影响，使得横向并购在我国的发展速度加快。纵向并购（Vertical mergers and acquisitions），是发生在同一个产业上下游之1间的并购。混合并购

11、（Mixed mergers and acquisitions) ，是发生在不同行业企业之间的并购。混合并购基本目的为分散风险，在我国企业及行业追求经营发展多元化的过程中，混合并购作为一个重要的方式，能够给企业进入到其他行业提供有效的途径，而且这种途径更为有力、便捷而且风险较低。目前，我国企业之间，横向并购是比较多见的，横向并购在企业并购活动中一直占有 50%左右的比例。从对企业和行业的发展角度来看，最为明显的方式是横向并购。目前，混合并购的主要的发展范围还是在实力雄厚的企业之中，并且在这部分企业中，多数企业以及行业都取得了比较可观的效益，但是企业及行业大的发展前景并不是很乐观，总而言之，混合

12、并购这种并购模式在一定的程度上来说也是有所发展的。纵向并购是企业增强其业务的有效方式，目前，我国的纵向并购还不是很成熟。一般程序一般程序1.前期准备阶段企业在依据其制定的总的发展战略进行思考之后，根据其发展战略要求制定出初始的并购策略，确定出企业所选定的目标的概况，根据分析出的所选定的目标企业的概况来进行市场搜寻，捕捉到并购对象，并开始符合企业自身发展需求可供选择目标企业进行初步比较。2.设计方案阶段企业依据评价结果和限定条件（最高支付成本、支付方式）以及被选择的目标企业的意图，对各个方面的信息和资料加以研究分析，立足全局，兼顾全局，设计出可以供其选择且符合自身的几种并购的方案。3.谈判签约阶

13、段指的是在完成分析、选择、修改方案的基础之上，制定出具有可行性的较为具体的并购方案。以已制定出的可行性较大的方案为中心的意向书或者建议书，是并购方与被选定的目标进行谈判的第一步。如果所确定的收购意向书比较兼顾双方的利益，将双方距离拉近，那么双方可能达成共识，进行谈判签约，如果不符合双方的要求，那么并购可能无法进行下去。4. 接管与整合阶段谈判签约这一过程完成之后，并购方与目标企业开始进入接管阶段，在业务、人员及技术等几个方面对所选定目标企业资源整合。这一过程是决定此次并购能否取得成效2的核心环节，同时也是并购过程中最后一个环节。（二）我国企业并购的意义（二）我国企业并购的意义第一，并购可以为企

14、业带来一定程度上的规模经济效应。能够使企业资产得到及时的完善，以此手段使企业的经济规模达到最好的效果，并降低企业的生产费用，可以推动企业解决产品专业化的一些问题，推动其达到各个生产管理过程紧密连接的效果，从而产生良好的规模经济效益。 第二，并购可以带来市场权力效应。纵向并购这一过程中，企业能够对大规模原材料和销售渠道进行控制，进而对市场上的竞争对手进行有效控制，以此提高企业差异化优势，但企业所控制的这些原材料和销售渠道必须是关键性的；企业也可以通过横向并购活动，提高其市场占有率。导致企业增强市场势力的并购活动的情况有：第一，当企业处于生产力过生，需求降低的情况时，企业采取并购的方式，获得实现本

15、产业合理化最为有利的地位；第二，国际市场上企业以及行业之间的竞争与渗透，给国内市场造成了严重冲击，企业之间采用并购的方式对抗外来的竞争压力；第三，法律变得更加严格，企业通过并购使使得企业之间一些包括合谋在内的多种联系的非法做法“内部化”。 第三，并购能够使企业节约交易费用。首先，可以通过并购活动和研究投入帮助企业获得新知识。其次，能够通过并购这种方式将商标的使用者变成企业的内部成员。通过并购使知识在同一企业内使用，就可以达到在信息不对称及外部性情况下节约交易费用谈判成本的目的；另外若某一商标使用者降低其产品的质量，获得成本下降好处，商标使用者就要共同承担商誉损失的后果。解决这个问题的方法可以分

16、为两种：一种途径是增强监督的力度，这种方式使造成监督成本的增加。第四，冷战结束之后，世界范围内的大体格局从两极化逐渐变向多极化，开始形成一超多强的局面。随着经济全球化的快速发展，更多的国内及国际企业进入到国际市场中发展。为了应对经济全球化所带来的市场竞争压力，各国的跨区域经营企业更加追求国外直接投资以及非股权投资，使其加快自身全球化经营的步伐，从而更好地发展国际市场，在这个过程中，并购往往成为最有效的途径。（三）河南省啤酒行业并购发展现状（三）河南省啤酒行业并购发展现状河南省作为人口大省，同时也是我国啤酒消费量第二大省。河南啤酒人均饮用量是22 升左右，啤酒市场的容量是年消费 230 万-25

17、0 万吨，与我国 32 升的人均消费量相比，河南啤酒市场的消费量增长空间非常可观。出于竞争的压力，河南省啤酒企业以降低成本的方式维持基本的生存，因此处于价格竞争阶段的时间比较长。由于对生产经营成本3的过分控制，使得企业在生产设备的改进和品牌拓展的方面都存在着缺陷。于是，河南省的啤酒企业开始改变这种价格低廉的现状，希望能够使价格回归正常，一些企业面临着技术升级、设备改造、品牌拓展等的投入问题。雪花啤酒首先在河南的啤酒市场占据一席之地，随后，各啤酒巨头也对河南的啤酒市场开始重视。2010 年 4 月，华润雪花啤酒与驻马店悦泉啤酒签订收购协议，华润雪花以 2700 万元全资收购悦泉啤酒，掀起了河南市

18、场资源的争夺之战。种种动向均表明：作为中国市场最后一个各大巨头企业还未争夺的巨头市场，河南的啤酒市场已经引起了各大啤酒企业的关注和重视。华润雪花在河南驻马店抢先出手，青岛、燕京、百威英博等其他一线品牌也接踵而至，不断传出各大啤酒巨头在河南建厂等消息。二、我国啤酒行业并购发展状况分析（一）并购在我国的发展现状（一）并购在我国的发展现状自 2015 开年以来，涉及到我国的企业行业并购的交易总额已经高达 811 亿美元，比2014 年第一季增长 21.6%，达到历史高点。截止到 2015 年 3 月 16 日，我国境内的并购交易额已达 637 亿美元，较去年增加 48%。下表为近年来我国企业并购交易

19、额。表 1 近年我国企业并购交易额可以看出，我国的企业并购处于一个稳定且快速发展的状态，随着我国经济的不断发展，我国并购市场的前景无疑将更加广阔，对于行业并购的研究也将不断地深入。（二（二）我国啤酒行业并购发展现状）我国啤酒行业并购发展现状通过对近年来我国啤酒产量以数据研究发现，我国啤酒产量处于稳定的上升阶段，通过与其他国家的数据对比，我国啤酒产量在世界上更是 12 连冠，由此我国啤酒行业处年份（年）20102011201220132014并购交易额（亿美元）2215.72249.93077.9260039624于一个不断向上发展的状态。图 1 近年我国啤酒产量统计表通过并购整合，我国啤酒行业

20、集中度不断提高，啤酒行业企业提升利润率有了重要的途径。在形态各异的中国啤酒市场，并购已经成为啤酒行业发展的典型模式。2014 年 2 月，肇东北大荒生物科技有限公司拟受让中国酿酒集团有限公司所有的哈尔滨中国酿酒有限公司的 60%股权，作价 3200.00 万元人民币。2014 年 1 月,嘉士伯将重庆啤酒的最后一块资产买光，花费 15.6 亿元。这也宣告着重庆啤酒正式进入了嘉士伯时代。2013 年 2 月,雪花啤酒巨资收购金威啤酒的啤酒生产、分销以及销售业务,包括 7 家啤酒酿造厂资产和债务，出资 53.84 亿元。11 月,另一外资啤酒大亨嘉士伯宣布用 20 元每股的价格,出资 29.13

21、亿收购重庆啤酒 1.46 亿股的股权。通过此次的收购,嘉士伯啤酒对重庆啤酒实现了绝对的控股。2013 年 12 月,青岛啤酒收购了石家庄嘉禾啤酒的 50%的股权同时对其市场资源进行再次整合。12 月 29 日,青岛啤酒与新钟楼啤酒成功地签约合作，其合作的啤酒项目年产达 60 万千升。青岛啤酒整合新钟楼啤酒品牌和市场网络,而对于新钟楼啤酒品牌自身而言，其已具有 64 年的历史。青岛啤酒于张家口市的宣化区进行了资金投入、建设了 60万千升的啤酒生产项目,一期生产工程达 20 万千升,投入资金金额高达 4 亿元。2011 年 1 月之前，在收购了驻马店悦泉啤酒之后，华润雪花啤酒宣布全资收购奥克啤酒。

22、在此之后，华润雪花啤酒又全资收购河南商丘的蓝牌啤酒。一年的时间内，华润雪花分别收购了 3 个河南地方区域的品牌。“这是一个地方诸侯割据的市场。在中国，5县县都有自己品牌的啤酒。在河南省，各种各样、大小不一的啤酒品牌已达 40 个左右。”这是华润雪花啤酒负责人对我国啤酒行业并购市场的一个真实描述。上述所列举出的近年来我国的啤酒行业企业并购的一些例子，无不说明并购已成为这一行业中企业发展的重要方式。 （3 3）从我国啤酒行业并购发展状况中得出的一些结论从我国啤酒行业并购发展状况中得出的一些结论啤酒行业企业为了寻求自身的发展，往往是采取并购这种发展途径来实现，而不是通过自身内部的扩张，也就是说，并购

23、也逐渐成为这一行业的经典的传统的发展模式，在并购过程中，企业一旦对目标企业实现成功并购，便能够有效地增加啤酒企业的市场份额，缓解其在市场竞争方面的压力，并帮助其获得一些渠道优势，降低进入另一区域市场的难度，也能带来良好的广告效果，一定程度上扩大宣传，提高知名度。下一章节是选取的河南省啤酒行业并购的两个案例，也正为所得结论做出案例支撑。 三、河南省啤酒行业并购案例分析（一）（一）华润雪花对河南啤酒的并购之路华润雪花对河南啤酒的并购之路2010 年 4 月，华润雪花啤酒宣布其收购了驻马店悦泉啤酒，在华润雪花啤酒对驻马店悦泉啤酒进行收购之后，在其基础上投建了河南省驻马店市 20 万千升的啤酒项目，2

24、010 年 11 月，华润雪花啤酒为此项目奠基。时隔不到一年，2011 年 1 月，华润雪花啤酒在郑州对外宣布收购河南郑州奥克啤酒。此次收购完成后，作为全国性啤酒品牌的华润雪花啤酒首次大规模地进入郑州地区，进入了河南省啤酒市场的中心地带，为华润雪花入住中原的大战拉开序幕。在华润雪花对河南的市场规划中，计划把奥克啤酒打造成河南当地的比较的强势区域品牌，奥克啤酒目前占据着郑州啤酒市场 25%的左右。在产能方面，华润雪花啤酒对奥克啤酒现存在的郑州工厂进行扩建和搬迁的工作，技术上进行规模庞大的升级或者改造。华润雪花啤酒还计划在之后的三年至五年这样一个发展阶段上，将其在河南啤酒市场的占有率增加至 50%

25、以上，这些市场占有率的改变离不开一系列大规模的并购扩张以及建厂工作，也离不开华润在河南市场上的合理布局。河南省市场上目前的年啤酒销量在 350 万吨左右。根据此华润雪花啤酒对驻马店悦泉啤酒所作出的项目以及奥克啤酒相关工厂的投资扩建计划，华润雪花在河南市场上将达到 60 万吨产能。但华润雪花啤酒在河南市场上还存在 120-150 万吨的产能缺口，这是按照河南省现达到的的年消费量水平所推算的。华润雪花通过收购、扩建、新建等方式，这些产能缺口会在三年或者 5 年的时间内实现。6（二）从并购动因方面进行并购分析（二）从并购动因方面进行并购分析寻求企业自身的快速发展，是企业进行并购活动的一个最基本的动机

26、。主动寻求自身发展机遇的企业面临着自身内部扩张及通过并购发展取得发展的发展途径。前者是一个较为缓慢而又不确定的过程，尽管通过后者这种途径会给企业自身带来很大的不确定性，但是它的发展速度与前者相比要迅速得多。通过华润雪花啤酒并购河南郑州奥克啤酒及驻马店悦泉啤酒的并购案例大概可以做以下分析：（1）市场份额效应方面华润雪花作为全国性的一个啤酒品牌，2010 年其在河南市场所占的市场份额并不大，约为 6%-7%，销量为 20 万吨左右。但在收购了两家以后，这一现状出现改变，其在河南的份额将会增至 11%左右。收够悦泉和奥克之后迅速增加了华润雪花的市场份额，带来了高市场份额的效益。（2）市场竞争结果方面

27、在中国这样一个人口众多的国家，河南更是一个人口大省，啤酒市场的容量潜力无限。因此，国内甚至国外的各大啤酒巨头都竞相进入河南啤酒市场。2010 年，华润雪花啤酒并购河南驻马店市悦泉啤酒，出资 2700 万元；同年 8 月，燕京啤酒收购了位于河南的月山啤酒，出资 2.27 亿元并获得 40 万吨的生产力；青岛啤酒、百威英博先后传出与信阳维雪啤酒洽谈收购事宜，维雪啤酒是河南第二大啤酒企业；2010 年 11 月，百威英博宣布，啤酒生产基地落户河南新乡，此啤酒基地的占地面积 40.02 万平方米的。目前，河南省啤酒市场的竞争还是比较激烈，啤酒市场的格局也不是很稳定，各啤酒企业都想在未来的竞争中获得更大

28、的市场份额。公司并购是促使竞争明晰化最便捷有效的办法之一。（3）获得渠道优势方面雪花啤酒进入河南市场的时间并不长，相对于河南本地的品牌金星、奥克来说，其渠道发展的并不成熟。由于渠道这个瓶颈，雪花啤酒想要迅速扩大其市场份额是有一定难度的。所以，与其他啤酒业巨头相比，通过并购奥克啤酒，能够使雪花啤酒快速获得渠道优势。（4)降低市场进入难度方面奥克啤酒在河南市场的时间比较长，具有相当大的影响力，也具有一批忠诚顾客。雪花啤酒想要同奥克啤酒竞争，最好的办法就是把奥克啤酒招募麾下，同时也可以把原来属于奥克的顾客给基本完整的维护下来，一举两得。7(5)广告效应方面对奥克啤酒收购的完成，给华润雪花省下了一大笔

29、的广告费，其所产生的广告效应，不是一般的宣传所能达到的。2000 年以前的时候，奥克啤酒在郑州市占有着市场第一的份额。2000 年后，金星啤酒凭借其独特的优势赶超奥克啤酒。而华润雪花收购奥克啤酒，给顾客一种品牌强劲的认知感，即广告效应。(6)奥克啤酒是最佳选择在市场竞争的条件下，雪花啤酒作为并购方，面临着目标企业的选择问题。然而根据华润雪花对啤酒市场的分析和对过往一些并购案例的分析，最后决定奥克啤酒是最佳的选择。金星在河南省的啤酒市场上占据着行业老大的位置，如果将金星啤酒定位目标企业，这对于金星啤酒来说绝对不是一个好消息，也可能不会答应，并且会有防备心理，提前对其进行反击。这就违背了雪花啤酒的

30、初衷。与之相比，奥克的情况显然好得多，首先它不是河南啤酒市场上的老大，奥克自身为了实现其发展，强强联合也是个不错的选择。4、研究结论及存在的问题（1 1）研究结论研究结论 在对上述案例进行分析的基础之上，做出以下研究结论： 1、从华润进军河南市场来看，并购的动机是市场竞争所产生的结果。究其原因，大致有：并购动机的根源是来自于市场的竞争压力，并购企业通过实现对被并购企业的消除或者控制来弥补不足，缓解竞争压力，从而提高自身的竞争力。在市场竞争中，企业并购的基础是企业在竞争中存在一定的优势，并购企业通过并购从外部获得市场竞争优势。并购属于一个并购双方进行优势双向选择的过程，双方的并购之后产生更大程度

31、上的竞争优势。企业并购的动因有的是为了追求规模经济，有的是为了实现多样化经营，也有的是为了获得先进技术和管理经验等，总之企业进行并购活动的原因可以是多种多样的，但是究其并购的目标只有一个，那就是追求企业利润的快速增长。所以企业选择并购的情况只有一种，那就是在可以实现利润最大化的情况下。2.综合以上华润雪花并购奥克的案例，分析出并购对行业以及企业所产生的一些积极影响：（1）积极地并购行为可以扩大企业的经营规模及生产规模，降低企业在生产经营过程中产生所耗成本。（2）可以提高所占的市场份额，提升企业在所处行业中的地位。8（3）帮助企业取得大量质优价廉的原材料及劳动力，增强企业在整个市场中的竞争优势。

32、（4）可以从并购目标企业获取到较为先进的生产技术，经营管理方面的经验，优质人才等各类资源，增强企业在市场中的竞争力，达到自身发展的要求。（二）对于河南省啤酒行业企业并购给出的建议（二）对于河南省啤酒行业企业并购给出的建议第一，充分了解目标公司的价值和现状。对目标公司的价值确定以及估算要做到尽量合理，降低并购前后及过程中可能存在的风险。目标公司进行评估价值的风险的根本原因是信息不对称，所以企业对被选择的目标公司的合理评价与调查应该放在并购之前。可以通过聘请投资银行得方式根据公司的发展规划进行全面策划，对目标公司的产业环境，包括对财务状况和经营状况进行分析。要留意被并购方财务报表外的内容，谨防漏洞，以此防止不是风险的发生。第二，看准时机。在企业确定正确的并购策略及并购目标后，应注意看准时机，把握机会，兼顾全局。不能够把战线拉得太长，超出了企业的承受范围，会白白消耗掉企业的时间和人力财力，大大增加并购成本，更不能够给目标公司以喘息机会，否则会功亏一篑。所以要看准时机，果断出击。第三，统一战略方向，企业员工妥善安置。要防范生产经营和管理过程中可能遇到的一些风险，还要注意防范员工安置这一过程可能出现的风险，从生产、技术、资源、市场等几个主要部分进行整合，立足全局。此外，更要统一整个企业的文化理念，双方于并购发生之前的发展目标、岗位要求、经营管理方法等方面可能不尽相同，并购完成之后尽量向