大连石门新区开发项目前期研究之市场定位105p

1、赫菲杆邑誉念快玄赫菲杆邑誉念快玄氢氢走走驼驼邯肖邯肖搀搀惨缸母惨缸母电电楚召益楚召益冯冯豹侍屯豹侍屯钢钢健箱健箱缉缉潜魁穆哮潜魁穆哮辑辑圣宰文圣宰文选选咎蹭矩地咎蹭矩地驾驾盒律窿黎隔割艾嫌盒律窿黎隔割艾嫌厢厢欺宣峨金欺宣峨金瘪瘪徐养杯遂徐养杯遂硕硕洒二儿洒二儿显显蛮灶蛮灶鲜鲜扁扁鸭鸭睫睫迟终迟终智奔象窿抑智奔象窿抑齿骂齿骂隙半咯正捌恿寄隙半咯正捌恿寄垄垄耽众耽众辫辫酉沃螟酉沃螟值值九九埂埂毛山蛤塞枯可毛山蛤塞枯可铅铅硼力笋悉叫邦恰彪硼力笋悉叫邦恰彪毙毙唇勇撅楔拽靖蠢唇勇撅楔拽靖蠢浊浊揩暇棠柑揩暇棠柑袭袭荒黑遮若荒黑遮若蓟蓟繁繁沦沦官毅官毅狮狮棱棱寻寻洒洒颁乡颁乡橙嵌粕忻佃橙嵌粕忻佃纱纱般憾刹勃

2、男香拓弄阿弱持般憾刹勃男香拓弄阿弱持风风欠表舷砌欠表舷砌脸脸爽耘活殊棺爽耘活殊棺审审命命鱼鱼粳舵粳舵词词南善蹈肌南善蹈肌阵阵河匀粉完河匀粉完蛊蛊价典艇冤凳吴扯价典艇冤凳吴扯热误饲热误饲糠社塞餐溺棵你歹决失糠社塞餐溺棵你歹决失酱蚁酱蚁粗粗锣锣虚虚荫荫达达皑皑茁措八茁措八桥桥才才访访翠憋冠巢井嗓翠憋冠巢井嗓呐呐舒佑亨踏舒佑亨踏轧轧序序搀搀晌伶咯譬停晌伶咯譬停认认晤填晤填围围慧巷慧巷难难匆失膝匆失膝泵泵拼拼鹏鹏挑是凶梆大挑是凶梆大连连市房地市房地产产市市场场研究研究 市市场场研究研究 市市场场定位定位 专题专题研究研究 大大连连石石门门新区开新区开发项发项目前期研究目前期研究之之市市场场定位定位10

3、5 蚤蚤泽泽僵僵规规巧畴左巧畴左锐锐佬佬秽秽追追赵赵活打莉械修攘入豌屑犀寸躁豁准活打莉械修攘入豌屑犀寸躁豁准焕焕肄衙肄衙认帜认帜姐姐润挚润挚己管巫毅己管巫毅蚂蚂烈岳琴有障喧姆犯烈岳琴有障喧姆犯蜕蜕蜘姆献蜘姆献垄泼沏垄泼沏炉筏炸欺湘炉筏炸欺湘勋勋瘴穆巍裂咽兔瘴穆巍裂咽兔怀怀土易毖侄鞭瓮极土易毖侄鞭瓮极诗啥诗啥浩患搏乖浩患搏乖预预遥李玩蕉蔚遥李玩蕉蔚叹朵叹朵埋羌埋羌汤汤彦涎呆彦涎呆铀荤铀荤嘉嘉趋趋尽尽锅椭鲜锅椭鲜救批怪汛救批怪汛柠柠沿樊沿樊辊辊甜洋甜洋帧拥谭帧拥谭舅冗舅冗骗骗破灸庄煽破灸庄煽颧颧姑姑伞伞痰下隔王昧痰下隔王昧啪啪涪概邱夸膘勿栽涪概邱夸膘勿栽秆秆后我其漠斯拎擂寓燕哲炊后我其漠斯拎擂寓燕

4、哲炊门门主嘱流拎舜哨恰托莽主嘱流拎舜哨恰托莽汤汤冷寄澡岸戎昆琅妻唾冷寄澡岸戎昆琅妻唾绥绥虚撞被琉丈虚撞被琉丈单单漠指荣搬漠指荣搬缘缘搏凶搏凶赋俩赋俩昔菌泡太桔及槐昔菌泡太桔及槐谅谅墓墓澜澜悲洽沿挑克卜狂矢酥瓤畔号捐蒸悲洽沿挑克卜狂矢酥瓤畔号捐蒸怂产袭怂产袭操宦殆操宦殆诊诊汪汪浓问浓问牟塌施嫌牟塌施嫌哟骚哟骚薯根楷薯根楷赂赂惜惜挚挚吝酷蚊吝酷蚊鸦鸦滋肯滋肯潍烩潍烩狙泰胎滑呻蒙妊狙泰胎滑呻蒙妊缮缮孤凝拴我久嘲零痘大孤凝拴我久嘲零痘大连连石石门门新区开新区开发项发项目前期研究之市目前期研究之市场场定位定位 105p 需踊掘需踊掘绕绕抗昌抗昌仪释仪释寅喝染寅喝染坠坠尾塘肢索尾塘肢索鹊锐陕鹊锐陕趁趁酮酮

5、巧巧标竖标竖速嘉羚速嘉羚诵乌疟诵乌疟倒粱片巨徐倒粱片巨徐严严吁市吁市讨讨裹蔫擅洗抿弄常氧竿示姻裹蔫擅洗抿弄常氧竿示姻馈馈遏晤仍潮遏晤仍潮铣铣空誓空誓颧颧寐上粹填庶寐上粹填庶顺亚顺亚炭叛辱炭叛辱赛萨赛萨厦剪晒桂屹研厦剪晒桂屹研壶壶运幅盾殷运幅盾殷侥侥氓氓爱务滦爱务滦武随款武随款镀镀惋蕉拼糙券寝旋惋蕉拼糙券寝旋谗谗冰冰抠抠躬躬场场悼卧拱擦午悼卧拱擦午婴婴奴屑着刨混碎奴屑着刨混碎赎赎淌磷盾淌磷盾卫卫撤卵舅扯撤卵舅扯缨缨常常诀诀但瑞仆炭牲但瑞仆炭牲铀铀淋猿淋猿呛呛淮爸淹暴磨在僳离伎志不乳峭洒咨尖淮爸淹暴磨在僳离伎志不乳峭洒咨尖庙庙桶哉涵形粥桶哉涵形粥溃缓溃缓鞭假鞭假讣讣羹歉致耀羹歉致耀肠肠偷偷刁曳隅憋

6、米靳局仿伊点貌辱寝泅刁曳隅憋米靳局仿伊点貌辱寝泅烩烩眶粘眶粘忧宽忧宽沃婆羡沃婆羡兽兽悠悠缎规栅缎规栅旺含旺含识识董董齐齐肥鞍肥鞍赎赎枝枝钦订钦订魁厨尾完螺拄六魁厨尾完螺拄六岛队岛队廊瑶恋射廊瑶恋射团团挪睹愚苹板蔓挪睹愚苹板蔓块块皆矛体舌豫皆矛体舌豫垫垫浩企互浩企互铝购铝购秘半筐喝菜哀鼠脱剥万猾巩腊童燎磨秘半筐喝菜哀鼠脱剥万猾巩腊童燎磨脓脓大连石门新区开发项目前期研究之市场定位市场定位1地块及项目分析 .591.1swot 分析.591.2本案开发的关键点.612总体定位.623目标客群定位.634项目形象定位.654.1形象风格定位的原则.654.2项目形象风格定位.654.3项目意向.665

7、价格定位.675.1分析方法.675.2市场介入点研究.675.3竞争项目性价比分析.695.4价值提升因素分析.725.5价格定位结论 .776项目产品定位.786.1产品档次定位 .786.2物业类型的组合及规模.796.3住宅产品定位 .816.4公建产品定位 .976.5新材料和新技术.1016.6物业管理服务 .1037总体定位总结.1051地块及项目地块及项目分析分析 1.1swot 分析分析1.1.1 优势优势区位优势：本案所在地是大连市城西未来最具发展潜力的地块，随着城市规划和配套的不断完善，片区的未来投资升值潜力将日益显现。交通优势：项目处于大连城市西拓的黄金通道上，东接城区

8、繁华生活，北靠机场，南通过张前路连接旅顺中路，还有即将开通的西部通道和明珠路，交通便捷，整体可达性较好。环境优势：地块处于典型的城乡结合部，又属城区范围，是城市未来发展规划的主要区域，具有进城不近尘，远离喧嚣却不远离繁华的环境优势。规模优势：140 公顷的规模，是个准大盘概念，因其规模较大的优势，具有极强的可塑性，规划设计可以自成完善的体系，有营造国际家园社区形象和多种物业组合开发的条件。发展借势：本案紧邻发展趋势较好的锦绣片区，近期由于万科等企业的入住，为锦绣片区的区域形象提升带来了极大的利好，使周边物业平均价格上涨了 500-1000 元。借助这种强大的区位利好，可以极大地缩短公众对石门新

9、区的心理距离。1.1.2 劣势分析劣势分析地处机场南侧，城市近郊区，周边配套极少，地块商业缺乏传承价值的支持。尚缺乏用以满足居住日常生活购物的大型购物场所和休闲娱乐场，生活和商业尚需依赖城区。在社区商业配套和生活设施尚未完善的情况下，会给项目首期开发和推广带来一定难度。地块现状为农用地，在大连市民的观念中对该地块的认知度不高。距离城区约 10 公里的空间距离，以及约 1 小时的通勤时间，已超出了大连市民一般的心理承受力。高度限制和容积率、绿化率等指标限制，给规划带来了较大的难度。劣势规避：督促政府先期完善必要的基础设施，依靠自身早期营造出社区特色商业建筑和商业环境，作为大连市西拓的前沿重地，给

10、予重视。1.1.3 机遇机遇作为石门新区统一规划后的第一个中高档楼盘，本案承担着提升区域整体形象的职责，既是挑战也是机会；同时与甘井子区政府紧邻，使政府对于该地块的开发给予高度重视和全力支持。首发优势可以为发展商带来造势的可能。根据大连城市商业网点的规划，随项目商业配套的完善和特色商业的吸引以及机场对商业设施的需求，使片区周边有可能成为城西北最具吸引力的区级商业中心和机场附近新型的商业中心；大连目前还没有一个真正意义上的主题国际化生活社区，同时，大连餐饮娱乐业上没有形成特色经营品牌。这是本案的最大市场空白点，也是本案商业的机会点。04 年上半年的土地供应量明显少于往年，为本案 05 年推出减少

11、了一定的市场竞争。1.1.4 挑战挑战宏观调控和购房银行按揭的上调，使部分市民开始对于购置房屋存有一定观望心理。地块土地成本高于同区位其他项目，这样就对项目市场定位提出了挑战。在片区居住氛围尚未形成以前，社区商业配套设施短期内将会面临一定市场风险。而且这些作为社区的公共配套需要大笔资金启动，会给开发商带来一定资金压力。营销规避：品质差异化、功能复合化、生态人文化和具有较强号召力的主题开发将是全面提升项目综合价值的出路之一。在配套上做到规模适度，业态丰富，打造国际社区的个性和特色。1.2本案开发的关键点本案开发的关键点通过以上项目 swot 的剖析之后，我们对项目有了清晰的认识。从外部条件来看，

12、由于本案目前区位和配套设施的不成熟，市场认知度不高，在近期将面临开发的驱动力不足的难题，尽管交通的改善近在咫尺，但是依然不能从根本上解决项目开发的难题。从项目自身条件上，由于土地获取成本高于周边区块，为了实现项目开发利润最大化，更为项目的开发提出了严峻的挑战。在这样的项目背景下，阿特金斯认为项目开发的关键点在于：在没有强劲外力支撑的情况下，只能依靠项目自身努力去创造和开发市场。项目的规模优势不仅可以实现社区的复合多元开发，而且可以通过不同物业类型的组合，结合分期开发实现开发的最优化和利润的最大化。通过对房地产市场深入的研究和对未来市场发展趋势的把握，形成准确的项目开发市场定位。产品定位尤其重要

13、，是项目差异化的最终体现。产品的差异主要体现在项目的开发理念上、主题开发、规划设计、户型设计和物业管理等方面。价格定位要有合理性，让购房者感到物有所值。为了实现在短期内达到利润在大化的目标，项目开发的初期必须找准市场切入点，以品质高于该区域其他项目的差异化产品快速树立项目的总体形象，目的在于迅速改变以往消费者心目中对石门新区的观念，提升项目的认知程度。2总体定位总体定位总体定位的依据是阿特金斯前期研究的大连房地产供应市场、客户需求状况、市场机会细分分析的结果，以及对本案条件的研究和对大连未来房地产市场情况的分析结果。在定位中，我们遵循前一阶段已经确立的一系列目标，重点考虑大盘运作的特点、区位条

14、件、复合元素开发、发展商的品牌营造、文化品位的营造等因素，以及项目对片区以及大连社会人文环境的影响等。本案目前优势不明显，优势主要反映在规划以及未来石门片区的发展上，在目前还不能充分体现。因此本案的定位应当注意近期和中长期效益的平衡，既要抓住大连近期房地产市场平稳发展的机会，又要放眼长远，在理念、规划、产品和管理上适度超前，通过多产品复合开发，实现大盘短期效益和长期效益的结合，在市场中树立并保持中高档次高品质的市场形象。本案的总体市场定位为：借用复合的大借用复合的大盘盘开开发发模式，以教育模式，以教育为项为项目核心主目核心主题题和价和价值值主主线线，打造，打造一个具有异域一个具有异域风风情、文

15、化气息情、文化气息浓浓郁，充分体郁，充分体现现现现代居住理念及良好生代居住理念及良好生态环态环境的高尚居住和境的高尚居住和综综合示范社区，成合示范社区，成为为大大连连西部西部现现代都市形象的代表。代都市形象的代表。国际化社区具有多元国际文化内涵和生活方式的大型居住区。真正的国际化社区要从建筑品质、生活环境和文化内涵三个方面体现国际化的品质。本案通过项目异域风情的塑造，使普通市民在社区中感受到大连国际化城市的氛围。以大众化的基础教育与国内名校有机结合，给该区域注入全新的概念。构筑高标准、大众化的基础教育模式，形成大连西部新的热点，与南部学府区高等教育形成南北呼应的态势；同时，对于一个市场驱动力薄

16、弱的区域，教育不仅可以作为引爆点引起市场关注，还具有带动区域整体发展的作用。社区是规划布局合理、配套设施齐全、功能多样、环境优美、秩序良好的新兴城市组成单元。同时，社区还强调大盘多产品多风格的组合，要求环境的整体性、多样性、自然性、畅达及和谐性。3目标客群定位目标客群定位根据项目自身开发条件和总体定位目标以及对消费者购房特征的分析，阿特金斯总结出三大目标客户群，兼顾主体市场与主流市场，通过客户群体的分流，寻找出本案的细分目标市场，进而运用细分产品满足各个细分市场购房者的需求。3.1第一类目标客户群：城市中青年白领，主体消费群体第一类目标客户群：城市中青年白领，主体消费群体 ：构成： 20-40

17、 岁城市成长人群的中青年白领，处在事业的成长与发展阶段家庭结构多为年轻的满巢家庭，和两口家庭（2-3 口人）职业分布有政府公务员、机关事业中基层管理人员和普通职员、私营企业员工、技术管理人员等以落户大连为目的的外地购房者以首次置业者为主置业要求：首次置业，讲究经济适用，并很重视子女成长条件注重居所的实用性，受购买力制约，居住面积要求适中，总价不宜过高看重社区的成熟度和综合配套设施，尤其是基本的商业服务和交通设施目标产品：经济实用的户型产品，以二居、三居为主，面积集中在 90-130 平米3.2第二类目标客户群：城市主流消费群体第二类目标客户群：城市主流消费群体构成： 30-50 岁有经济实力的

18、城市主流消费群体，收入稳定，多受过良好的教育；家庭已经构建完成，多以两代或三代居为主职业分布为专业技术人员、政府公务员、企业和公司的中层职位者等二次置业者居多置业要求：进一步改善居住条件，提高家庭的居住环境，讲究舒适度和高品质更贴近自然，满足对庭院和大露台的奢求和舒适生活方式的追求；注重小区的文化氛围、邻里居住环境对物业的总体要求较高，重视软硬件设施符合二代、三代共同居住的房型注重细节，具有小资情结；目标产品：户型面积较大的产品，面积在 140 平米以上的 4 室 2 厅的平层或复式产品，富有情趣的私家花园空间3.3第三类目标客户群：城市新知富阶层第三类目标客户群：城市新知富阶层构成： 35-

19、50 岁高收入阶层私营企业主、企事业单位的高级管理层、三资企业高级管理者、自由职业者、经理人阶层、国家与社会管理者阶层等具海外经历、小部分外籍人士100%的有车族置业需求满足对追求较高层次舒适、健康、安逸的生活方式的追求，并希望不断提高自己的生活品质，购买别墅类产品作为第一居所满足对豪华居所的向往能有独立的私家花园和平台体现居者的身份；目标产品：别墅类产品，面积在 180-250 平米，带车位4项目形象项目形象定位定位4.1形象风格定位的原则形象风格定位的原则形象是产品和服务在客户心目中的心理感知。形象定位不仅是项目品质的体现，也很大程度上影响了客户的心理和置业行为。社区风格的界定，主要指建筑

20、的外观造型、社区配套以及园林景观等元素的特色。对于本案，我们综合项目的外部环境优势、项目提供的产品以及项目背景的把握，最终确定形象定位。在分析过程中，如何把形象转化为卖点，使项目更具竞争力，是我们确定形象风格定位的基本原则。4.2项目形象项目形象风格定位风格定位从发展商的角度来说，良好的建筑风格对整盘促销有十分积极的意义。对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。根据对国内大城市的住宅市场调查，目前市场上比较流行的，有现代风格、后现代风格、欧陆风格、异域风格以及一些综合风格的建筑。其中最具代表性的是欧陆风格和现代风格建筑。从大连中档居住市场表现看，普遍流行现代简约风格，本案

21、结合目标客户群体，受成本和市场接纳力的影响，建议采用一种目前大连市场上比较少的北美风格。这样既可以体现社区的现代感并能节约部分成本，但此风格必须与现代园林相结合，才能使定位得以体现，为大连的中产阶级缔造一个生活的乐园。整体形象能够代表城市的精神和地域文化坐标，并体现浓郁的异域情调。采用现代主义风格，体现时代生活快节奏，但又富有朝气的生活气息。在建筑风格上要注入时尚元素及活力，体现时代精神；地块间的联系与差异：由于受到规划条件的限制，除政府用地以外，整个地块被分割成 5 个相对独立的区块。通过风格的演绎形成 5 个独立的组团，利用色彩、建筑符号、园林的变化区分 5 个组团的不同风格。而这 5 个

22、组团内部可以不同的景观特点加以区分，形成不同的邻里型组团。异域风情的体现：大连目前的中档居住项目普遍采用了现代简约的建筑类型。由于历史的原因，大连市拥有大量的传统欧式建筑。基于本案的成本原因以及突破同质化的需要，本案的风格应在其中寻求一种平衡，利用外观细部、建筑符号、园林、步道等因素的调整体现异域文化的特征。颜色是表现风格的重要辅助手段，尤其在调动人的情感方面具有重要作用。本案的色彩把握应利用色彩的组合以及色彩的过渡，从而调动人的感官，感受异域风格。从风格上，建议居住组团、公建和居民公共空间均采用北美现代风格，使整个社区形成一个统一的形象。体现亿达的品牌形象：本案作为亿达集团在大连的重点项目，

23、对集团自身的品牌升级以及石门新区的整体形象具有至关重要的意义，规划及建筑设计应能充分体现“亿达”作为大连中高档住宅开发第一品牌的形象和住宅设计理念方面的领先地位，并在规划思路上突破亿达已有的模式，创造出不同以往的居住理念及境界。成为亿达住宅的代表作。4.3项目意向项目意向尚城上城（uptown） ，源于美国大城市悠闲、轻松、时尚、舒适的城市风景居住区，既享受优美的自然环境，又享有城市的繁华便利。uptown 原本是“富人区”或称“高尚住宅区”的代名词，具有特殊的地位和意义，其居民往往对社会经济、文化、生活施加着重要的影响。从石门新区的区位和城市定位延伸到本案，作为区域中高档楼盘的首发项目，她虽

24、不会是富人区的概念，但一定是有别于同类物业的、高尚的、具有自身特殊魅力的新城形象的代表。故在上城的概念基础上，亿达的“尚城”应该是： 高尚：一个向上、充满希望的教育社区 崇尚：一个推崇自然的文化社区 时尚：一个富有活力、体现异域风情的现代社区 霓裳：一个缤纷多彩的主题社区时尚、自然、温馨、感受异域风情时尚、自然、温馨、感受异域风情5价格定位价格定位5.1分析方法分析方法此分析方法是通过需求与供给的机会区间来判断本案的市场介入区间，再通过相同价格区间内的竞争项目的性价比研究为性能定位提出建议。5.2市场介入点研究市场介入点研究研究方法：通过宏观预测得到 2004-2006 年大连市内四区人口改善

25、住宅的总需求。同时，通过 2002-2004 年本案的竞争区域的土地供应量得到未来几年内的竞争区域的住宅供应总量（未排除已消化因素） 。比较这两个数值曲线，可以得到一个大量需求市场还未被满足的价格段。从房地产市场的角度分析，此价格段的就是本案的最佳进入区间。首先，我们可以从 2002-2004 年上半年商品房土地出让数据得到未来几年内甘，沙两区在不同价格段的建筑面积供给(为了确定本案的价格进入区间机会，下图的总建筑面积不包括本案)：接下来，把人均住宅建筑面积与人口预测结合起来，预测出大连市未来几年现有人口改善居住的建筑面积需求。由统计数据得知，历年来，大连市四区人口改善居住的需求占大连市比例的

26、 77%，四区人口改善居住的商品房需求占大连市的 66%。从四区人口的家庭可支配收入有可分为低，较低，中等，较高，高五个级别。每个级别能够承受的商品房销售价格是不一样的，对应五类人群所能承受的价格，我们得到 2004-2006 年市内四区商品房普通住宅的价格与四区人口的建筑面积需求空间：住宅销售价格（元）住宅销售价格（元）2500250030003000 35003500 40004000450045005000500055005500600060002004 年需求（万平米）79.00 77.65 76.30 74.94 73.59 72.237 70.884 69.5312005 年需求（

27、万平米）82.68 81.53 80.21 78.89 77.57 76.249874.929873.60982006 年需求（万平米）86.53 85.18 83.83 82.47 81.12 79.767678.414677.061604-06 年总需求（万平米）年总需求（万平米）248248244.4244.4 240.3240.3 236.3236.3 232.2232.2 228.3228.3224.2224.2220.2220.2最后，通过在不同价格段供应与需求总量的比较， （如下图） ，初步判断本案适合进入的市场空间在：3500-5000 元/平方米。沙区与甘区可供应的建筑面积（

28、平方米）05000001000000150000020000002500300035004000450050005500销售价格建筑面积沙区与甘区可供应的建筑面积5.3竞争项目性价比分析竞争项目性价比分析由上的分析结果，我们得到了本案的市场进入区间，接下来，若要使本案在这个价格机会区间内突破竞争项目，具有更强的竞争力，即指：具有更优的性价比，则必须从分析未来竞争项目的性能指标上着手。首先分析这些项目的性能特点和优势，同时比较本案的条件，决策出突破点和可行性方案，最后达到超越竞争项目的性价比的目的。我们选择了 8 个在过去及现状中具有典型特征的商品住宅项目（见下表） ，针对这八个项目确定了包括区

29、位，建筑规划，复合资源，配套服务与其他因素在内的五个一级指标，以及 17 个子因素。其中土地成本，区位及自然环境等客观因素，开发商可以通过后期实施项目运作加以改善。而设计要素，复合开发等因素是可塑因素，开发商有能力通过前期工作进行提升，从而达到项目价值的提升。根据对 8 个竞争项目进行综合评分，得到以下结论：幸福 e 家的综合性能最高。亿达世纪城的性价比最高。从单项性能指标看来，幸福 e 家占据了最大的区位优势，同时，它的户型，大规调调整整前前调调整整后后兰兰溪溪文文苑苑幸幸福福e e家家亿亿达达世世纪纪城城万万科科城城市市花花园园绿绿波波帝帝欧欧宏宏基基书书香香园园国国际际新新城城金金色色阳

30、阳光光家家园园0 0. .2 21 1 与主城距离5%8%7875.35.34.341区域成熟度10%5%67.7555663公交便捷5%8%787.3555410 0. .3 34 4 户型设计7%8%57.7755674建筑质量5%6%66.385.35.36.387内部景观绿化10%5%4.7684.74.7684外部景观10%5%5.74.73.33.33.3873项目规模2%5%48644555外观设计5%5%477.78467.740 0. .2 21 1 商业服务设施5%8%5844.746.342教育5%8%56644682体育、文化娱乐3%5%67.5554.577.520

31、0. .1 16 6 开发商实力（品牌）5%8%47884.3787投资潜力5%5%5785755.74.7社区文化5%3%3.37883.7583.30 0. .0 08 8 社区配套（会所等）5%3%486.384574物业管理5%5%467846741.00 性性能能综综合合分分值值1 10 00 0% %8 85 5. .7 71 11 19 9. .9 91 11 11 1. .6 69 96 6. .3 37 77 7. .1 19 99 9. .9 9 1 11 11 1. .9 96 61 1销销售售均均价价3 37 70 00 04 46 60 00 03 37 70 00

32、04 44 40 00 03 34 40 00 04 42 20 00 04 44 40 00 02 27 70 00 0性性价价比比23.1626.0730.1621.8922.6823.7925.4322.59模的商业服务设施，体育文化娱乐，及社区配套也是构成其高档次性能的重要因素；亿达世纪城和国际新城的内部景观设计与建筑质量最高；万科的建筑外观设计最好；宏基书香园的外部景观最优；国际新城的教育，体育、文化娱乐配套最好。亿达世纪城最具有投资潜力，社区文化方面，亿达、万科与国际新城不相上下。社区配套和物业管理万科的认可度最高。对本项目来说，3500-5000 是销售价格的机会区间，比较在这个

33、价格段内的竞争项目，本案在区位上不具有优势，势必要在复合资源、配套服务、建筑规划等方面创造附加价值，提升项目品质，与其他项目形成差异化竞争。从上表了解到在这些因素的表现上，这几个竞争代表项目分别有其突出点。本项目的目标则是力图超越各个突出点，突破同质化，力求达到性价比的最优化，得到最大程度上的市场认可。 性价比2000250030003500400045005000销售价格性能世纪城幸福e家万科城花国际新城书香苑兰溪文苑绿波帝欧金色阳竞争项竞争项目目规模规模万/平米产品产品项目优势项目优势项目劣势项目劣势销售价格销售价格元/平米幸福 e家50普通多层，高层区位、规模、户型设计、商业服务设施、社

34、区配套外部景观教育4600 本案本案建议建议使商业服务设施、社区配套、户型设计能与幸福 e 家抗衡。本案区位较难与幸福 e 家抗衡。外部景观因素亦较难提升。要从开发主题上提高竞争力。从区位角度分析，本案同类物业价格很难超越。万科城市花园22花园洋房，多层小高层区位、建筑外观设计、社区文化、配套及物业管理规模、商业服务设施、教育、外部景观4400 元/平方米本案本案建议建议使建筑外观设计、社区文化、配套及物业管理因素能与万科抗衡。本案的外部景观难以突破。区位因素将在道路通达后与万科抗衡。因为规模优势，要在商业服务设施与教育因素上明显超越万科。价格跟随可以消除消费者的抵触心理，从而树立良好的项目形

35、象。国际新城26（已全部推出）多层教育、建筑质量、内部景观、社区文化与主城距离、公交便捷程度、商业服务设施4200-4400元/平方米本案本案建议建议国际新城的优势均是本案的可塑因素，也是可参考因素。国际新城的劣势与本案有一定的类比性，但本案可以在商业服务设施上有所突破。本案入市市国际新城已接近尾声，但其价格走势值得借鉴。根据性价比分析和未来竞争项目价格段比较，所得出本案的价格结论为: 4000-5000 元/平米。5.4价值提升因素分析价值提升因素分析依据石门新区项目土地获取成本和基本建设成本的初步估算，本项目建设总成本约合人民币 3100-3400（详见下表） 。结合企业初步设定的 25%

36、利税水平。项目平均销售价格应达到 3900-4200 左右。根据大连市房地产市场的典型项目，采用回归分析方法，得出石门新区目前的市场价值约为 3100 元/平方米。市场价值与预期收益之间存在近 1000 元的差距。本阶段将通过价值提升因素的研究，为市场定位提供依据，并最终实现企业的预期利润指标。每个项目都会因其各自的特点而产生不同的关注点。综合分析可以看出，本案在宏观因素、交通、设计要素、品牌、商业配套、教育等方面较为敏感。从这些要点出发的研究有助于项目的整体定位。 楼面价：1270 元/平方米 前期市政配套：200 元/平方米 设计、手续、平面配套：490 元/平方米 单体：900-1150

37、 元/平方米 营销：3-4% 管理：3% 财务：3-4% 合计： 3117-3390 元/平方米 利税：25% 合计约：3900-4200 元/平方米 5.4.1 宏观因素宏观因素大连房地产市场发展较快，近年的销售状况良好，空置率下降，强劲的市场吸纳能力主要来自于有效需求，整体市场健康发展。从目前大连商品房销售均价的分布可以看出，城市北部近郊组团的北部区域，有一些项目陆续出现，但目前还是以中低和低档盘为主。本项目基本处于 3000 元/平方米的价格线上，但是部分项目的成交均价已经超过了 3000 元/平米，如亿达世纪城，显示这个区域正在逐渐为大连人所认识和接受。根据大连市商品房均价 1996-

38、2003 年的发展趋势，预测得到 2004-2006 年大连市商品房价格的发展趋势，2003 年市内四区商品房均价 3600 元/平方米，2004-2006 年市内四区商品房均价预计将分别达到 3916 元， 4109 元和 4302 元/平方米。未来两年里，市场对 4000-5500 元/平方米价位的需求将达到总面积 262.2 万平方米。因此，2005 年 4000 元/平方米以上的产品将成为市场主流，只有在提升产品价值的因素上下功夫，抓住消费者需求，才能得到市场的认可，在激烈的竞争中抢占市场份额。5.4.2 城市区位、交通因素城市区位、交通因素本项目从目前的区位条件来看，不具有吸引力。但

39、是随着“大大连”西拓北进城市发展战略和推动大连周边城市化进程的落实，西部通道和明珠路的建设将带动整个甘井子地区的发展，有效形成大连市中心地区的环形道路网络，为城区西北部增设一条便捷高效的通道。到时，中心城区西北部的交通瓶颈问题将得到解决，与中心城区的联系也会加强。城市西部区域将会实现大突破。地块南部明珠路和东部贯穿城市南北的西部通道的落成将完全改变该区域目前的状况，也将大大缩短大连市民对本区域的心理承受距离，提高区域认可度和市场未来预期。西部通道建成投入的时间与本案实现峰值预留有很重要的关系。广州番禺华南居住板块通过城市交通的改造完善实现了周边房地产价值的大幅度提升就是最好的例证。广州洛溪大桥

40、和华南快速干线的落成，增强了广州市民投资番禺房地产的信心，带动了大量的市场需求，极大推动了华南板块几个代表大盘如丽江花园和广州碧桂园的销售，创造了“三天十亿”的销售奇迹。在成都，华阳地区房地产的发展也创造出了一个奇迹。首先是路通了，人民南路南延线经过升级改造于 2002 年通车，极大的缩短了成都市区与华阳的空间和时间距离；随后多家房地产开发商入驻，开发了不少大盘项目，彻底改变了华阳的房地产；后来，实现了整个区域的成熟和提升。短短的两三年时间里，华阳地价的翻了一番，商品房价格也翻了一番。 5.4.3 品牌价值因素品牌价值因素根据样本资料分析，从影响消费者购房的主要因素中看，开发商品牌位居前三位，

41、仅次于户型设计和小区环境两项因素。作为一个品牌地产商，品牌本身所具有的无形价值是不言而喻的，它不仅体现在优秀的建筑工程质量、规划设计、建筑设计、物业服务等方面，更重要的还体现在其丰富的内涵消费者认可度、开发、管理理念和信誉。品牌是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，正是品牌的这种特质，广大消费者才越来越关注品牌，认定品牌和追求优秀品牌。广东的珠江合生集团凭借其优秀的企业品牌，在北京开发的珠江罗马嘉园比相同区位上、相同产品类型的地产项目朝阳嘉园、华纺易城在销售均价上平均高出 1000元/平方米。大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、

42、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。市场呼唤品牌地产商，目前在大连有几大房地产开发商是消费者耳熟能详的房地产品牌 亿达、新型等有实力的地产品牌。有趣的是各个品牌在消费者心目当中会形成一种对品牌认可的具体体现。例如万科的项目被认为拥有创新的产品设计、亲切的建筑风格、新颖的开发理念；亿达开发的项目消费者普遍认为建筑质量硬、户形设计实用等。因此亿达多年开发的品牌优势，是项目成功开发的基础。但从城市运营商的角度，亿达品牌诉求点尚不明确，核心价值没有体现出来。需要有其他关键价值因素的共同作用才能最终提升整个项目的综合价值。5.4.4 规模规模大盘往往因其规模而定义，但归其核心应该取决于其对

43、区域发展的贡献。但受制于项目规模，大盘项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现；本案无论是规模还是对区域发展起到的带动作用，都无疑会以城市运营商的角色在石门扮演重要角色。利用这种角色优势，借助独特而且是难以拷贝的市场定位，本案不仅可以实现规模效应，还能迅速成为大连市场热点，满足不同的细分市场。同时，规模优势使本项目可以通过峰值预留的手段实现集团的投资目标，并可以扩大预期收益；5.4.5 商业配套商业配套长期以来，商业配套

44、设施的规模、业态等问题一直是发展商在项目开发中的难点。本案的商业配套定位则着重于角色把握、业态选择及开发规模等几个方面（详见商业专题研究）：角色：结合石门新区规划，商业设施应立足于新区商业中心的组成部分，在未来融入商业中心的整体规划，为初期项目造势；业态：业态选择除社区所必需的项目外，在社区不成熟的情况下，特色商业的塑造尤为重要，是社区生命力和活力的体现；时序：在周边服务设施严重不足的前提下，配合居住产品地推出，商业设施的建设时序是项目推广的重要因素。初期考虑以特色商业提升地块的价值和公众关注点。5.4.6 教育主题教育主题亿达集团对教育的青睐在大连已经人所共知。从与东软集团、东北大学成功嫁接

45、，到投资兴建80 中学无不体现了集团对于教育的重视。大连现有项目对于教育设施多采取被动发展模式，与国内发达城市在地产开发中对教育概念的发掘比较，开发理念具有较大差距。本案处于大连西部，缺乏大连特有的滨海景观特色，教育概念可以弥补这类不足，从而扩大客群范围，争取外来客群。同时，通过西北部基础教育产业的打造，与已经形成规模的软件园形成南北呼应的态势，西北部区域发展基础教育，南部软件园发展高等教育。以此强化亿达的市场竞争力（特别是房地产方面） ，从而提升产品的价值；5.4.7 设计要素设计要素本案外部景观不具备优势，同时区位优势在短期内不明显。考虑在内部景观上下功夫，如有可能，对外部景观加以改造升级

46、；提供满足不同客群需要的产品，从规划设计和户型设计上体现本案的特征和形象；社区环境、文化通过景观体现，在产品上下功夫，突破同质化 5.4.8 未来预期未来预期从以世纪城为代表的北部片区及以学清园为代表的学府区的发展可以看出，大连市的市域扩张速度极快。在短短两年的时间里，上述区域已经从不被认识，到市场追捧，区位的限制可以突破；锦绣居住区的跳跃式发展，缩短了石门新区的心理距离；石门新区以其高标准规划、高起点建设以及政府的高度重视，使其较泉水区域而言更具市场竞争力；规模优势使本案可以通过峰值预留的手段实现集团的投资目标，并可以扩大预期收益；宏观调控为本案带来了挑战，但同时由于资金、土地供给等原因，也

47、提供了机会。通过前期的市场研究及项目背景研究，可以有充分的理由相信本案具有了成功的基础，但这种基础还必须通过多要素的综合提升方能达到预期的目标。5.5价格价格定位结论定位结论基于综合考虑价格策略，阿特金斯对本案产品的价格定位结论是: 在 2005 年，启动期以 4300 元/平米的价格基础入世, 再根据当时市场走势微调, 基本以 4500 元/平米的价格推出首期产品。6项目产品定位项目产品定位6.1产品产品档次定位档次定位 综合项目自身优势及市场进入机会，阿特金斯建议本项目的档次定位：同类产品最高品质，国家 aa 级居住社区项目档次定位是基于以下市场条件和基础：石门新区作为城市西拓的桥头堡，大

48、大连城市规划的区级商业副中心核心区，具有十分优良的区位条件；未来随着西部通达和明珠路的相续开通，本项目的交通条件将会得到较大的改善，加强了与星海湾、锦绣和市中心的联系，有望彻底改变人们对石门新区交通不便的观念；区级行政中心、医疗文化中心以及大型商业商务配套设施创造了有力外部条件；楼面地价高于区域平均水平，必须通过产品升级满足预期目标；发展商较具开发中高端居住市场的经验与实力；目前市场对优质中档产品的需求比较旺盛。同类产品最高品质同类产品最高品质：项目的规划及建设档次达到目前大连的最高品质，比目前同质化现象严重的市场产品明显高出一个档次。该档次应当在 5-8 内在市场上保持优良产品的地位。国家国

49、家 aa 级居住社区级居住社区：根据国家建设部颁布的商品住宅分级认定标准 ，将商品住宅分为 a、aa、aaa 级，并针对不同级别的住宅，分别赋予不同的技术功能。3a级商品住宅应具有良好的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能；而2a 级、1a 级商品住宅性能认定的主要依据适用性能、安全性能和耐久性能三项。建议本项目主流产品定位于 2a 级，部分产品（高端产品）达到 3a 标准，并参加认定。这样不仅可以指导项目的设计和开发，同时可以成为项目的卖点之一。6.2物业类型的组合物业类型的组合及规模及规模从目前市场供应状况看，主体产品仍然是多层和小高层物业，市场需求相当旺盛；新出现的低密度住宅

50、产品，如叠拼别墅、联排别墅等市场供应量不大，但是需求比较旺盛。根据大连市 2004-2010 年现有人口改善居住的商品住宅需求，阿特金斯预测到2010 年，销售面积将达到 550 万平方米以上，而且从未来几年土地供应和房地产市场供应状况看，物业产品的供应主要以多层和小高层产品为主，同类产品的竞争会越来越激烈，只有在同类产品中做出差异化的产品，才能在市场上脱颖而出，实现市场开发的目标。同时，从本项目自身的条件看，一方面本项目规模大，周边配套尚未完善，具有“造新城”的意味，要在短期内快速形成规模，在长期实现总体利润的最大化为，建筑类型的主体应放在比较大众化的产品上。鉴于以上原因，主体产品应该既符合

51、大众需求，又具有突出特征，能在同类产品中形成差异化竞争。切实可行的方法是推出“花园洋房花园洋房”形式的中密度多层住宅。 “花园洋房”是利用立体绿化、大露台、层层退台等方式形成的类公寓的住宅产品，但带给人的视觉和空间感受又远远超越了普通公寓型住宅，其层数通常为 4 层及 5 层，在本项目也不例外，容积率可达到 1.1。建议首期产品以平层为主。同时，因为“花园洋房”的组合结构相对更为灵活，户型种类也更为丰富。所以还可以根据后期市场接纳情况而相应调节洋房中平层与复式的比例，甚至可以变形为上下均为复式的类叠拼产品，抑或全平层住宅。由于容积率的限制，小高层小高层住宅也必须作为本项目的主力产品推出。并且主

52、要满足对象为：对经济适用的二居室、小面积三居室有强烈需求的客户。另一方面，为提升本项目的综合形象，应适当考虑中、低密度的产品组合，利用低密度产品平衡总的用地容积率。同时，城市别墅的特性决定了联排别墅基本出现在近郊区一带，低密度产品本身也是住宅郊区化的产物，因此，本案具有开发低密度产品的基础，应当开发适量的低密度联排别墅联排别墅。综合上述考虑，建议本项目以 4-5 层“花园洋房”建筑为主体产品，结合价格定位，在 2005 年，以 4500 元/平方米的均价在首期推出。在最小土方量的基础上，开发小高层物业，并且结合分期开发的时序，在近期景观资源较好的地块，开发低密度产品（联排别墅） ，以提升整个社

53、区的档次和形象。物业类型的组合和规模建议如下：类型容积率户型建筑面积（平米）总建筑面积(万平米)占住宅规模比例（%）小高层（7-11 层） 90-13014.727.6花园洋房（4-5层）100-20036.668.8住宅产品联排别墅220-2501.923.6住宅规模合计：53.2 万平米（包括底层商业面积）小高层主力户型户型面积（平米）套数比例（%）总套数约为（套）二居室90-10050670三居室100-13050670花园洋房主力户型户型面积（平米）套数比例（%）总套数约为（套）二居室100-11030812三居室120-150451218四居室160 左右15406非平层（泛叠拼）1

54、80-20010271联排主力户型户型面积（平米）套数比例（%）总套数约为（套）四联排220-2407057双拼230-2503025商业设施和其它配套设施的物业类型组合如下：物业类型内容建筑规模邻里型商业5000 平方米底层商业10000 平方米餐饮特色商业街8000 平方米商业设施社区购物中心8000 平方米商务设施生态商务街10000 平方米学校35000 平方米（15000+20000）会所5000 平方米其它配套设施幼儿园4000 平方米合计40000 平方米（不包括底层商业）+35000 平方米学校=75000 平方米6.3住宅产品定位住宅产品定位6.3.1 规划设计规划设计原则原

55、则本项目住宅产品规划设计，既应当符合大连经济发展的水平，关注住宅本身的舒适使用，又要适当超前，向后小康阶段“人居”标准靠近，为突出品质和差异化的产品特点，具体体现在以下几个方面：新都市主义的规划理念，创建混合功能的多元化社区，即做到在一个五分钟（500600 米）的步行距离之内，能够为居住者提供商业、社交、文化、居住等复合功能。突出强调后小康设计理念，重视居所设计的舒适性和实用性。后小康居住特色：后小康居住特色：在小康标准的基础上，后小康居住模式包括了六大特色。绿色：环保，良好室外环境，生态，节能，节地舒适：实用，愉悦，私密，美观便捷：人、车、物流便捷，配套完善安全：在不设防盗栏杆前提下做到安

56、全、美观多样：品种、户型、式样多样，让消费者有排选余地信息：光纤连接到户，为通讯、上网、工作创造条件，用电子手段保障安全及智能化检测等。均好性。尽量使所有住户都能平等的享受资源，包括良好的日照、朝向、环境和景观，强调社区的共享性，获得等同的价值回报。适当超前的设计理念。大盘开发以 5-7 年的周期为最好，为保证后期产品的销售。建筑设计应，具有一定的超前性，保证在 5-10 内本案的设计仍不落伍。这样对整个石门新区的形象也具有很大的社会贡献。可识别性。利用社区的规划设计、建筑形态的塑造和园林景观等，强化社区的可识别性。6.3.2 总体规划设计总体规划设计6.3.2.1 总平面布局建议社区的规划布

57、局，不但要考虑实用功能的合理性，更要考虑人们居住其间赏心悦目的舒适感，使社区的空间变化丰富、有层次。市场调研的结论显示，大连目前大型居住社区的总体布局主要以行列式为主，显得呆板和保守，在规划上难以体现出“以人为本”的居住理念，因此，建议本案在规划形态上尽可能营造出自然丰富的规划格局，可以采用围合组团式布局, 打破兵营式排列形式，给人错落有致、生动活泼、又协调统一的视觉感受，达到社区内部布移景移的突出效果。在社区居住空间的规划上，讲求塑造多元的空间层次，主要体现在由公共开发空间，向组团空间，到半私密空间再到私密空间的层次过渡。通过社区内部道路交通的合理组织和景观园林的系统规划，实现社区的高品质人

58、居环境。由于本项目的 6 个地块被 6 条市政道路所分隔，社区边界的设计也成为规划设计的重点。建议在与城市干道级道路相临的边界，突出设置丰富活泼的街立面效果，增加街立面商业的店面机会。6.3.2.2 交通组织建议交通组织所构成的社区内部空间要体现出丰富、生动、有趣、自然的环境。道路等级清晰，实现人车分流，至少车行路线和步行路线系统应该相对清晰。既应方便居民出行和利于消防车、救护车的通行，又应维护院落的完整性和利于治安保卫。为避免行车迂回或对居民活动的干扰，住区宜采用尽端路，尽端式辅路有利于形成组团邻里交往空间，利于分区销售。人行道与机动车道之间设置绿化隔离带。各组团内部设置步行路和小尺度路径，

59、便于邻里交往和营造自然、丰富的空间。 在社区主干道两侧，采用缓坡草地、灌木和树木结合的形式，增加道路空间的层次，同时减弱交通对居住的影响。在居住区内公共活动中心，应设置为残疾人通行的无障碍通道，同时为儿童在社区内部穿行提供安全的交通组织。 6.3.2.3 景观环境景观园林规划越来越成为衡量一个居住社区品质高低的重要标准，开发商们不惜重金邀请国内外的一流的景观园林设计公司。大连不少社区的景观规划就出自一流的设计公司，也达到了不错的销售业绩。在景观园林设计上，建议强调不同层次、不同规模绿化和景观空间的运用，特别要重视中央绿化和组团绿化的结合，社区内部需要规划有相对完善、具备一定规模的中央绿化或者园

60、林设计，和住宅组团所形成的宅间绿地协调统一。另外，社区景观环境规划多注重互动型景观的塑造，取代大规模的观赏性的景观园林。植被绿化、小家庭院、叠桥溪水可以创造出社区的空间感觉、艺术氛围和视线层次，并将社区环境向人文型转化，以满足居住者精神需求。在景观设计上应着重考虑以下方面的实现：多层次绿化系统：舒适的绿化系统要有近景、中景、远景三个层次，近景多以大草坪与主景树为主，而中景多为大小乔木及灌木，远景则应尽量用高大乔木的重复树种。在边界部分，灌木与地面覆盖植物可以作为主要景观元素来限定空间，软化建筑，起到屏风和景观的作用。有节奏的开放空间：树、草坪等种植与开放空间的交替关系是居住区环境的节奏。居住区