HZ商业项目策划报告

1、1商业概念规划及营销策划建议二零一七年十月三十日菏泽中原科技市场改造2n本项目包含住宅、商业、办公公寓，是一个集中式商住项目；n本项目成功开发与运营的关键点在于商业裙楼部分。项目指标项目指标一项目占地42550.00二建筑面积147380.25三市场建筑面积办公40610.77商业29360.86四住宅面积63550.00五底商面积13860六容积率3.5七绿地率25%八机动车位待定indexes项目经济技术指标项目经济技术指标3交通及配套本项目紧临城市主干道牡丹路，项目本项目紧临城市主干道牡丹路，项目昭示性极强昭示性极强，本案所处区域内，本案所处区域内商商务、商业配套较为匮乏务、商业配套较为

2、匮乏。4古今园古今园牡丹园牡丹园赵王河公园赵王河公园百寿坊遗址百寿坊遗址仿山旅游区仿山旅游区冀鲁豫纪念馆冀鲁豫纪念馆菏泽地理位置优越，拥有深厚文化底蕴，著名的书菏泽地理位置优越，拥有深厚文化底蕴，著名的书画、戏曲、武术之乡。诸如牡丹园、仿山、浮龙湖画、戏曲、武术之乡。诸如牡丹园、仿山、浮龙湖等，等，20162016年接待年接待17411741万人次，实现万人次，实现135.45135.45亿元旅亿元旅游收入。游收入。素有“牡丹之乡”之称的菏泽，位于中原平原东部，拥有丰富的旅游资源，矿产资源、人文资源，为菏泽发展助推较大， 2016年接待1741万人次，实现135.45亿元旅游收入。城市资源城市

3、资源5n铁路：京九铁路n高速：日南高速、日东高速、济菏高速、德上高速；n机场：可通航国内各大中城市，正在修建高铁：鲁南客专高铁、京九高铁十字交汇菏泽。菏泽已俨然形成菏泽已俨然形成“铁路、高速、机场、高铁铁路、高速、机场、高铁”的立的立体交通骨架，辅以整合重点乡镇联网路，实现了高体交通骨架，辅以整合重点乡镇联网路，实现了高效、便捷、安全的交通体系。效、便捷、安全的交通体系。城市交通城市交通6n通过调查，了解到菏泽市民消费观念随着城市和经济的发展，已逐步喜欢到商业中心购买食品、服饰等物品，康庄商业圈已不能满足菏泽市民购物需求，全年接待的顾客多为市下辖县城、乡镇批发为主的低端客户群体。custome

4、r消费者分析【竞品信息-亿联世贸中心】 亿联世贸中心是山东省重点工程，项目占地约500亩，总建筑面积100万平米，总投资60亿元，菏泽市唯一的商业综合体。亿联世贸中心总计10栋住宅，建筑面积23万平米。目前在售2、4、8号楼，剩余房源较少，仅剩30多套；12#、16#目前正在交2万抵4万认筹； 项目基础信息项目名称亿联世贸中心-位置菏泽市牡丹路1399号建筑形式高层（18、33、34层）开发商菏泽市亿联置业有限公司开盘时间2017年年底（住宅）入住时间2019年8月31日之前产品基本信息占地面积500亩总建筑面积100万m2产品面积段认筹户型90两室 108136m2三室容积率3.27绿化率3

5、8%认筹方式2万抵4万总户数1000户左右 【项目卖点】 【产品货量】建筑面积房型户数90两室1000左右108-136三室项目共分为1期开发，1期目前在售房源为2、4、8号楼，剩余房源30套左右，仅剩底层和顶层房源，在售房源均价在5600元/；12、16楼号目前正在认筹，认筹方式为交2万抵4万，预计在12月中旬开盘；预计开盘均价在6000元/；车位和储藏室不进行绑定；u 项目位于老城区核心地段，生活商业配套比较成熟。u 项目自身配套高档商业，可有效的提升项目的品质感。u 项目自身规划设计比较注重产品品质，可有利吸引高端客户。 【商业信息】亿联世贸中心商业建筑面积约52万，由世贸广场、新康庄服

6、装城、万国风情街、世贸购物中心、世贸公馆、亿联康城六大板块组成。一期占地300亩，征收单位10个，征收拆迁面积约15万。 建成后，将成为菏泽市区核心地段唯一的集“吃喝玩乐购 批发零售”一体的百万级城市中心商业综合体。项目商业部分共3个楼层，1层女装、2层男装、商业价格1万3万不等。商铺层高为5.7米，可隔成上下两层；商业顶部为停车场，停车场共计5000多个；老康庄拆迁后搬到此商场内；【竞品信息-金都华府】 金都华府地处山东省菏泽市牡丹区，地块位于牡丹路以西，康庄路以南，青年路以东，胜利路以北。占地面积约15.6万平方米，总建筑面积约51万平方米；该项目由41栋小高层及高层组成，容纳住户约300

7、0余户。 项目基础信息项目名称金都华府-位置牡丹区牡丹北路49号建筑形式高层（19、27、33层）开发商菏泽天华实业有限公司开盘时间2017年5月1日入住时间2016年5月产品基本信息占地面积234亩总建筑面积64万m2产品面积段100m2三室容积率3绿化率30%认筹方式无总户数3260户左右 【项目卖点】 【产品货量】建筑面积房型户数100三室10套左右u 项目位于老城区核心地段，生活商业配套十分成熟完善。u 项目拥有二十二中学区，东关小学优质学区资源。u 项目目前为现房，比较符合棚改客户的住房需求。金都华府处于尾盘销售阶段，仅剩房源较少，为顶层房源，面积为100小三室；价格为5200元/【

8、竞品信息-中北新都心】 中北新都心位于牡丹区牡丹路以东、丹阳路以南、环城大堤以西、天宏大酒店以北。由山东中北置业有限公司开发，共投资100亿，占地670亩，总建筑面积约180万方。目前交5万抵7万排号认筹中，预计2017年11月11日开盘，目前以认筹600户左右。项目基础信息项目名称中北新都心位置牡丹路以东、丹阳路以南、环城大堤以西、天宏大酒店以北建筑形式高层（25、33层）开发商菏泽中北置业有限公司开盘时间2017年11月11日入住时间2019年下半年产品基本信息占地面积670亩总建筑面积180万m2产品面积段87m2两室、117、122、133m2三室容积率4绿化率30%认筹方式交5万抵7

9、万，再打95折总户数2600户左右 【项目卖点】u 项目位于老城区核心地段，生活商业配套比较成熟。u 项目自身配套高档商业，可有效的提升项目的品质感。u 项目自身规划设计比较注重产品品质，可有利吸引高端客户。 【产品货量】建筑面积房型户数87两室70125、128、133三室100项目共分为3期开发，1期5栋住宅可售房源170户左右认筹中。在2017年11月11日开盘。目前正在进行认筹，认筹方式为交5万抵7万，开盘再打95折；均价在5600元/左右；【中北新都心-户型分析】中北新都心主力户型面积为：117133m2 三室。目标市场客户为：品质刚改、品质刚需目前主要客户群体为对项目环境与品质有一

10、定追求的中高端客户为主。 【商业信息】 中北新都心规划有特色曹州古街，划中心为疆、以自然为界，于环城大堤旁，因地制宜匠造首席曹州特色人文商业街，产品规划融合了国际商业理念，以三条特色曹州古街，缔造向千年曹州致敬的中心商业巨著！汇集时尚精品、都市休闲、特色餐饮、主题购物等缤纷业态于一体，打造菏泽较具观光性、较具曹州风貌的人文商街，以无与伦比的文化底蕴和商业价值；商业面积40200平米不等，价格根据不同的位置价格不同，价格区间在1万3万不等；【竞品信息-名门世都】 名门世都总建筑面积约65万方，整个小区由22栋住宅、两栋酒店式公寓和沿街底商组成，小区内部还规划有一栋综合商业楼，将引进大润发等大型商

11、超，打造集品牌服饰、大型超市、国际影院、儿童娱乐主题乐园、时尚休闲餐饮为一体的一站式购物中心。 项目基础信息项目名称名门世都位置黄河路以南，牡丹路以西，青年路以东，康庄路以北建筑形式高层（33层），多层开发商山东金建房地产开发有限公司 开盘时间2018年2月份（住宅）入住时间2019年年底产品基本信息占地面积总建筑面积65万m2产品面积段认筹户型117130m2三室 144四室 容积率3.57绿化率35%认筹方式交10万定房定价总户数1000户左右 【项目卖点】 【产品货量】建筑面积房型户数117130三室1000左右144四室项目现在处于认筹阶段，还未正式开盘，预计在2018年2月份前后开盘

12、，目前实行交10万定房定价，预计价格在6300/左右；回迁户较多，有8栋楼为回迁；u 项目位于北城区核心地段，生活商业配套比较成熟。u 项目临近东方红大街、步行街等购物中心。u 在售户型以三室为主，符合刚需客户需求，可有效吸引客户注意。【名门世都-户型分析】名门世都主力户型面积为：115133m2 三室。目标市场客户为：品质刚改、品质刚需目前主要客户群体为对周边拆迁客户、乡镇客户及回迁客户。n康庄商圈主要以服装批发零售为主要商业业态，中高端商业供应较少，主要是以批发消费为主的商业形式。n对比商圈周边，均缺少主题型商业空白；商务休闲业态规模小，且分布零散，此市场机会点可以成为该项目商业的发展机会

13、。市场研究小结市场研究小结1920项目项目契机契机城市产业契机数码儿童契机菏泽商业地产企业商会资源项目发展契机寻找本寻找本项目商项目商业的突业的突破口破口21n形象标杆形象标杆p奠定菏泽第一科技、儿童主题商业中心地位，塑造菏泽商业市场典范样板，产业旗舰。n价值标杆价值标杆p提升综合体价值，实现住宅、公寓楼、商业各物业价值递增。n快速销售快速销售p突破区域竞争，引领菏泽商业物业价值峰值，实现住宅、公寓、商业裙楼部分快速销售，资金快速回笼。objective项目目标项目目标商业定位重点解决问题商业定位重点解决问题:n 目标市场定位n 业态定位22从与康庄商圈及三角花园商圈错位互补、商务型市场商业消

14、费两方面出发，即特色化专业化中高端科技、儿童享乐旗舰集群。23242424商业形象定位中原之城中原之城：复合式、市场化、体验式、多元的情景商业u数码电器品牌旗舰商业中数码电器品牌旗舰商业中心心u品牌企业商务中心品牌企业商务中心u引领菏泽数码、儿童市场发展的最前沿平台引领菏泽数码、儿童市场发展的最前沿平台25n借助市场调整之契机；n有效联动商铺购买者与数码、电器经营者，推动商铺销售；n重建经营发展的战略，重建品牌营销的战略；差异化竞争数码儿童商会资源n菏泽传统模式及传统业态商业中心同质化n跳出区域商业项目的激烈市场竞争；n建立新概念商业中心，成为区域及城市标杆；n中原商城、康庄市场经营商及商会资

15、源可为本项目提供大量客户；n将儿童品牌商囊括于本项目，推向市场前台；n项目品牌的建立及影响力，将为日后的开发提供有力的支撑；打造菏泽数码、儿童打造菏泽数码、儿童一站式品牌旗舰中心一站式品牌旗舰中心26本项目运作之关键本项目运作之关键n营销模式合理性：营销模式合理性：本项目运作的成功关键是确定合理营销模式本项目运作的成功关键是确定合理营销模式及资金回收计划，实现资本良性运作；及资金回收计划，实现资本良性运作；n业态可行性：业态可行性：根据市场各业态发展机会，确定合理的业态组合，根据市场各业态发展机会，确定合理的业态组合，这是本项目成功运作的基础。这是本项目成功运作的基础。n项目标杆性：项目标杆性

16、：准确的项目定位，前瞻的产品规划，建立项目形准确的项目定位，前瞻的产品规划，建立项目形象标杆、产品标杆和价值标杆。象标杆、产品标杆和价值标杆。27推动项目营销成功排在最前面的要素。什么是先让一部分人先走进来？什么是带动另一部分人跑进来？推动项目营销成功的扩散性要素。也是重要因素，但需要前者的带动下。两者相互制约、相互促进，两者都很重要，只是先后顺序不同而已。对于后者，我们只要排出营销的次序就可以了。让一部分人先走进来，带动另一部分人跑进来是对“圈层营销圈层营销”的最佳诠释商业定位：商业定位：牡丹路牡丹路科技儿童商务享乐中心科技儿童商务享乐中心28美食中心儿童服装用品儿童主题地带慢享娱乐集群数码

17、品牌展示业态定位 ：功能组合版块电器配套 城市级主题城市级主题数码、儿童中心数码、儿童中心29数码科技市场数码科技市场：数码科技产品、家用电器、商务休闲茶饮服务、高端健身馆、vr影像馆业态定位中原数码汇30业态涵盖：业态涵盖：健身中心、纤体中心、桌球、高端spa、男士护理馆、古铜日晒中心、品牌造型中心业态定位减压康体空间31中原童世界：儿童服装用品、儿童教育培训、主题儿童乐园、集合式餐饮业态定位中原童世界32业态定位美食中心业态涵盖：异域美食、精品官府菜、品牌茶餐厅、儿童主题餐厅、商务主题餐厅33业态定位市场配套业态涵盖：金融银行、金融银行、 2424小时便利店、小时便利店、精品花店、健康门诊

18、、美容护理、旅游及航空售票、全旅游及航空售票、全球快递球快递343535大型反斗城结合本项目环境及独特空间形式，建议项目建筑风格为：现代、产业、科技、新锐产业化商业产业化商业+ +主题化市场主题化市场+ +餐饮休闲娱乐，餐饮休闲娱乐， 外立面建议36中原数码汇中原童世界独具特色的建筑在立面表现上更能切合科技、儿童主题，可以做成商圈商业地标3738面对面对新康庄市场新康庄市场的潜在竞争，结合本项目集中式的潜在竞争，结合本项目集中式商业进行思考，我们如何找寻商业进行思考，我们如何找寻差异化核心竞争力差异化核心竞争力？n商业经营模式商业经营模式n地段优势地段优势n入市先机入市先机体验式营销带来新商机

19、：形成以本项目商业中心为代表的体验式科技馆/儿童人工智能馆，通过几家大型数码电器商，对商品采取样板间式的布场，让来宾可以立即感受到自己在选择商品之后可以得到什么样的生活，而不是简单的得到一件商品。卖场内还提供与商品格调相符的各式饮食。体验式营销体验式营销40体验式展馆体验式展馆41【合理的规划及产品设计合理的规划及产品设计】142基于本案的住宅、公寓、集中商业全销售模式，我们如何达成较强的市场辐射度，形成热销？热销？43点击录入内容地标建筑的建立地标建筑的建立/ /合理的规划及产品设计合理的规划及产品设计构建差异化竞争力构建差异化竞争力/ /一站式体验营销模一站式体验营销模式式针对性客户策略：

20、圈层营销针对性客户策略：圈层营销针对性推广策略：精确制导针对性推广策略：精确制导1 12 23 34 4定义：道路是城市意象中的绝对主导元素,决定了整体区域划分和方向关系。特征：可识别性、连续性、方向性n 连接性 通过层次清晰的城市路网（主干道、次干道、支路）将本项目与外部区域良好衔接；n 可识别性 道路宽度差异性、道路铺装、路边栽种植被、建筑风格、色彩、灯光、声响等都将加强道路可识别性；n 方向性 设置路标指引方向；应用至项目规划要点：本案关键：结合道路功能（车行or人行，快速通道or情景商业街），设定不同道路宽度，景观特征，道路意向表达；定义：是一个概念化的参照点。典型的节点有两种，一为道

21、路连接点，二为某些特征的集中点。节点既是连接点，也是聚集点。n道路连接点道路与广场、车行入口等都属于道路连接点；n某些特征的集中点成功的节点不但在某些方面独一无二，同时也是周围环境特征的浓缩。：置身其中的基本感受是“我到了”，在其中和周边，难以感受明显的方向感。：需表达大致的方向，同时与其临近区域有明显的连接关系。n外向型节点地块与外界的交接处（如与主次干道交汇处/与其他项目接驳处）n内向型节点各地块交接处，地块内部功能节点（景观节点、广场、进出口） 昭示性 初次造访整体方向的指引性； 标志性 一定程度上表明项目域的领域性； 集中展示 作为精神堡垒集中展示项目的精神内涵；定义：是观察者的 外部

22、观察参照点，有可能是在尺度上变化多端的简单物质元素。充满活力的标志物：唯一性、不在乎大小而在乎位置、集中了一系列的联系功能：p 一级标识项目与外界城市交通脉络的接驳处；集昭示、标志、精神堡垒展示功能与一体；是使外界聚焦的窗口p 二级标识项目内部道路交汇处；主要功能为方向指引47【构建差异化竞争力构建差异化竞争力/ /一站式体验营销模式一站式体验营销模式】248体验式样板间体验式样板间n在样板房设置不同场景设计的画框；在样板房设置不同场景设计的画框；n利用每一个不同的设计风格，向客户展现场景。利用每一个不同的设计风格，向客户展现场景。49【针对性推广策略【针对性推广策略/ /客户策略】客户策略】

23、350阶段性推广策略媒体策略主题活动+圈层营销辅主主流媒介特殊媒介辅主展示及主题活动圈层及渠道拓展主大众传播圈层圈层直击开启菏泽科技、儿童行业新格局主【阶段性推广策略】【阶段性推广策略】圈层营销圈层营销51造【势】视觉冲击视觉冲击+ +媒体炒作媒体炒作+ +氛围营造氛围营造+ +渠道拓渠道拓展展媒体策略主题活动+圈层营销52n具体营销策略（推广策略、推售策略、价格策具体营销策略（推广策略、推售策略、价格策略、销售策略及具体执行方案等）见下阶段工略、销售策略及具体执行方案等）见下阶段工作方案。作方案。基于企业目标、地块以及综合盈利模式特征三方面分析，本项目采用基于企业目标、地块以及综合盈利模式特

24、征三方面分析，本项目采用sohosoho盈利模式，将集中式盈利模式，将集中式商业全部销售，采取速战速决短期获利模式，实现资金快速回笼。商业全部销售，采取速战速决短期获利模式，实现资金快速回笼。模式模式华润模式华润模式万达模式万达模式sohosoho模式模式自持比例自持比例100%视资金情况，持有优质资源全部卖出成功因素成功因素商业体量大品牌资源丰厚体验型购物环境订单主力店保证快速复制以散售物业养持有物业潜在商业利好易挖掘炒作成功划小面积满足投资需求优势优势聚集休闲及特色餐饮与消费保证高增长性租金都市资源实现住宅溢价保证现金流细化订单主力店缩短养商期确保物业升值住宅、写字楼及散售型物业快速回现万

25、千百货带来无利息现金流创造商业销售奇迹快速回笼资金压力压力现金流压力非常大需优质经营团队需高质商圈购买力价格高、竞争力小现金流压力较大主力店过多，租金收益低大体量商业成活率不可控缺乏统一规划开发策略开发策略商业现行启动，带动其他物业升值，实现区域价值最大收益主力店持有，招商经营，带动现金流产品现行销售，资金连续循环速战速决短期获利模式，不利于商业长期经营，难以实现长效收益54住宅户型面积1、大面宽、短进深、三房朝阳、全部户型均南北通透2、低公摊、户型面积9513055公寓户型面积1、根据当地规划局规划条件，可做5.6米层高loft公寓2、公寓设计框剪结构、空间可分可合，灵活利用，单空间面积控制

26、50左右。56动态价格动态价格= =静态比准价静态比准价+ +溢价空溢价空间间市场比较，市场比较，确定权重，确定权重，加权平均加权平均市场市场增长增长溢价溢价规规划划利利好好溢溢价价展展示示营营销销溢溢价价外部 溢价因素内部 溢价因素产产品品创创新新溢溢价价推推广广溢溢价价溢价一般针对某项在打分体现中所没有的溢价一般针对某项在打分体现中所没有的“创新创新”，比如，比如营销活动等；或者某项内容特别突出，客户为此觉得提升营销活动等；或者某项内容特别突出，客户为此觉得提升整体形象。整体形象。概概念念溢溢价价n本方案先通过市场比较法预本方案先通过市场比较法预估各产品的静态价格；实际执估各产品的静态价格；实际执行价格需结合蓄客期价格摸底行价格需结合蓄客期价格摸底及营销过程的内外部溢价因素；及营销过程的内外部溢价因素；价格预估价格预估57本案定价原则本案定价原则n1、对于本案的销售价格的确定，根据自身的整体定位，选取类比项目n2、菏泽市场商业租金与销售价格关联性较弱，故租金返算法对本项目价格预估的参考性不大；但是营销推广过程