12第十一讲CIS的的策划的I部分本部

1、第十六讲第十六讲 ciscis导入三导入三bibi策划（二）策划（二）目标： 掌握对掌握对外外bibi活动策划活动策划 案例研讨，掌握案例研讨，掌握bi活动策划书的撰写活动策划书的撰写活动策划四步法活动策划四步法调研策划实施评估问题一问题一 对外对外bibi活动策划活动策划新产品开发与企业知名度新产品开发与企业知名度新产品的开发是否成功，是企业行为识别有效性的新产品的开发是否成功，是企业行为识别有效性的重要标志之一。是企业行为识别由内到外的过程。重要标志之一。是企业行为识别由内到外的过程。新产品的开发是一次贯穿始终的新产品的开发是一次贯穿始终的“同一性同一性”的策划的策划与创意的过程。与创意的

2、过程。营销面临的主要挑战之一就是发展新产品的各种观营销面临的主要挑战之一就是发展新产品的各种观念和成功地把它们付诸实施。念和成功地把它们付诸实施。 新产品开发新产品开发 新产品种类：新产品种类：全新产品；革新产品；新牌号产品；重新定位产全新产品；革新产品；新牌号产品；重新定位产品；成本减少产品。品；成本减少产品。 新产品构思方法：新产品构思方法：产品属性排列法；强行关系法；多角分析法；会产品属性排列法；强行关系法；多角分析法；会议创新法；征集意见法。议创新法；征集意见法。 新产品构思的来源：新产品构思的来源：消费者；专家；竞争者；企业营销人员；市场研消费者；专家；竞争者；企业营销人员；市场研究

3、机构；广告代理机构等。究机构；广告代理机构等。 新产品构思决策过程：新产品构思决策过程：何时？何地？给谁？用什么方法？何时？何地？给谁？用什么方法？ 消费者接受新产品的五个阶段：消费者接受新产品的五个阶段：知晓；兴趣；评价；试用；采用。知晓；兴趣；评价；试用；采用。 影响新产品扩散的内因：影响新产品扩散的内因：相对优点；一致性；复杂性；可采用性；传播性。相对优点；一致性；复杂性；可采用性；传播性。 创立名牌创立名牌 提高企业知名度，一个外显的表现就是要有名牌产提高企业知名度，一个外显的表现就是要有名牌产品行世。品行世。example:双妹双妹（ shanghaivive）上海家化上海家化双妹牵

4、手国际品牌管理团队、法国产品开发团队，特邀知名时尚绅士yann（雅恩）任职艺术总监；力邀台湾蒋氏后人蒋友柏创办的橙果国际设计公司加盟担任视觉形象设计；继续沿用佰草集合作伙伴法国设计公司centdegrs胜任外材包装、店铺设计等；诚邀意大利aqua-space共同锻造活花提取技术采用高端国际标准，精致演绎焕然一新的名媛奢美风采，全方位打造以上海文化为个性的高端时尚跨界品牌。1.品牌理念新定位品牌理念新定位双妹立足于高端消费品角度，沿袭上海优良血统，更注入新时代奢侈生活理念和品位，演绎海派名媛风采，彰显新摩登、新时尚，塑造传统和时尚的双重价值观的统一，再续“东情西韵，尽态极妍”的传奇故事，打造以上

5、海文化为个性的高端时尚跨界品牌，呈现其独有的极致魅力的海派文化，集奢华、经典、摩登、风情于一身的双妹继而追逐变化莫测的国际市场。.以上海文化为个性以上海文化为个性双妹在保留中文名的同时，英文名为“shanghai vive”，显然，“shanghai(上海)”成为一种独特的文化符号附加于双妹。.名媛风采名媛风采源承30年代老上海名媛至美方略的双妹，重振名媛风范，尽现摩登与奢华，在复兴中赋新，融汇沪上新都会女性的独立、自主的精神气质。.高端时尚跨界品牌高端时尚跨界品牌源撷取上海名媛独特的“沐、润、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚态，划分出“沐浴（夜来香袭人皂）、护肤（玉容霜、粉嫩膏、养颜萃露等）、洗护

6、发（窈窕蜜乳、花纤劲乳）、彩妆（漾眼影、焕采胭脂、亲泽蜜唇、无暇粉饼）、香水（夜上海香水）、配饰（海上幕恋系列饰品、“上海名媛”系列丝巾系列等）”六大系列产品，重现“材美工巧，尽态极妍”的魅力。 品牌视觉变形记品牌视觉变形记2.品牌视觉变形记品牌视觉变形记新的logo（图2）采用标准色：c：1、m：92、y：6、k：0；c：93、m：85、y：73、k：63；c：76、m：72、y：84、k：52；c：2、m：2、y：1、k：0；c：21、m：18、y：22、k：0；c：38、m：74、y：52、k：0；c：3、m：34、y：19、k：0；辅助色为：c：39、m：51、y：78、k：0；标准字

7、为变形字体以及helvetica,新logo没有延续旧logo的女性身影，而是采用颇有插画意味的女性头像，头挽老上海风靡一时的发髻，高贵典雅溢于言表；简单明了的线条、淡妆浓抹恰如其分，契合双妹传统、现代、经典、摩登、优雅的品牌个性， “since 1898”字样向消费者传递出品牌悠久的信息，增强消费者对其品牌的信任感。形象代言人：旗袍少女形象一如既往地作为广告主体形象，继承和发展旧时双妹月份牌中的形象，一对双生花梳着优雅的发髻、身穿奢华的旗袍，精致的妆容高贵俏丽，其一正一侧而立，没有当年月份牌中的青涩与素雅，绽放现代的摩登与丰韵，与新logo遥相辉映，凸显上海当代新女性极具个性的名媛风采，在浓

8、郁的历史色彩中品茗低调中的奢华，淡雅中的高调。包装：蒋友柏率领团队在上海家化阐释品牌理念的基础上，翻阅大量上世纪二三十年代上海的文献和材料，研读近百期流行一时的时尚杂志玲珑，调研国际饭店、上海大厦、百乐门等建筑风格，曾独自在曾祖母宋美龄的房间内一星期，感受老上海独特韵味，解读和挖掘海派文化最终采用了vi色的is4c桃红，配以黑色的庄重与沉稳，符合双妹品牌个性，高贵、典雅；巧妙运用在大陆已不复存在但仍镌刻在台湾遗迹上的一些窗棂和云纹的图案，使其更独具匠心；红色瓶体流畅的妖娆曲线一气呵成，搭配雕刻巴尔贝利图案的黑色瓶盖浑然天成，极富有线条美和层次感，精致而又复古（其香水瓶以巧夺天工之势荣获国际权威

9、包装设计竞赛pentawards2011年度全球包装设计竞赛奢侈品香水组别品牌包装设计铜奖。3.销售渠道销售渠道实体销售实体销售目前坐落于上海的七大专卖店，分别是：曾汇聚无数名媛名流如今成为当下上海新兴奢侈品云集之地的和平饭店；广集国内外当代艺术家的创意和作品的标志性建筑性之一的田子坊；与“中华第一街”南京路并驾齐驱，时尚名品荟萃云集的淮海中路；集商场、五星级酒店、服务公寓和甲级写字楼为一体的大型国际化综合体浦东嘉里城；与上海新世界广场一街之隔的名人购物中心；鹤立陆家嘴金融中心的上海环球金融中心；亚洲上市最大购物中心开发商、拥有者和管理者之一的新加坡嘉德商用，携手上海地产巨头长峰地产共同开发的

10、凯德龙之梦。近期进入北京市场，分别为：斥资打造的中高档时尚型购物中心凯德晶购物中心；北京城地标性建筑之一的世贸天阶。实体销售地址均可看出选址原则：位居繁华地段，聚焦高端名场所，汇聚高消费人群，契合双妹高端跨界时尚品牌的品牌定位，在品位历史中消费文化。官网销售官网销售双妹官网售卖产品，进入双妹官网首页，画面呈现出一部浓缩双妹历史并配有上海经典歌曲的flash,仿若回到上海的流光岁月。在下方的标题栏中，点击进入双妹的历史，以时间轴为主线，辅以黑白、彩色照的方式讲诉百年双妹的沉浮。在其官网上产品图片一一罗列，包括护肤品、彩妆、香水、珠宝、配饰，随意购买。4.营销模式营销模式文化营销文化营销原创海派舞

11、剧原创海派舞剧周璇周璇；上海城市史诗纪录片；上海城市史诗纪录片外滩外滩品牌植入；双妹品牌植入；双妹黑胶唱片；手信文化：黑胶唱片；手信文化：双妹秉持传统文化，推出古色古香的手信，额外附上产品身份书，清晰地记录着产品的名称、购买时间和地点，力求“尽态极妍，材美工巧”， 全方位精心演绎高端跨界时尚的品牌定位。互动营销互动营销圈子营销：圈子营销：会员活动、网站建立双妹品牌俱乐部。微博营销：微博营销：目前根据新浪微博显示粉丝高达7万多余，通过微博帐号向广大粉丝发布产品介绍以及使用方式、活动信息、获奖情况等。怀旧营销怀旧营销，产生挖掘品牌的主动性。视觉营销：视觉营销：在开业典礼上，充分调动观众的五感，复现

12、百年前上海名媛的衣食住行，art deco式的家具布置，精工细制的餐饮器具，百年经典乐曲，数十位旗袍模特仪态万方家化已与复旦大学视觉艺术学院等多所院校和机构合作，尽心演绎“东情西韵，尽态极妍”的视觉华彩。积分营销积分营销 体验营销：体验营销：“重逢名媛之美双妹产品体验会” 提高企业知名度方法举隅提高企业知名度方法举隅 借名争名：借名争名：名人效应名人效应 借机买名：借机买名：体育盛事体育盛事 借冕增名：借冕增名：重大历史事件，重要人物重大历史事件，重要人物“派克派克”笔，笔，19431943二战最困难阶段，赠送盟军欧二战最困难阶段，赠送盟军欧战区总司令艾森豪威尔一支镶有四颗纯金制作的战区总司令

13、艾森豪威尔一支镶有四颗纯金制作的星的星的“派克派克”金笔，表彰其在军事上取得的成就。金笔，表彰其在军事上取得的成就。19451945年，艾森豪威尔用这支笔签署了二战合约，年，艾森豪威尔用这支笔签署了二战合约，签字照片出现在各大报纸上。签字照片出现在各大报纸上。 借名扬名：借名扬名：贴牌生产贴牌生产 借古立名：借古立名：古代文化古代文化河南河南“杜康杜康”酒，酒，“何以解忧，唯有杜康何以解忧，唯有杜康”（曹操诗）（曹操诗） 借店出名：借店出名：与名牌大店联营与名牌大店联营进入国际大型超市进入国际大型超市; ;星巴克星巴克- -音乐音乐 借名传名：借名传名：用户口碑用户口碑服务行为识别服务行为识别

14、ibm：“ibm就是服务。”把顾客的需求放在第一位，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员、及时解答问题等。 服务类型服务类型 纯粹形体产品；纯粹形体产品； 附带服务的形体产品；附带服务的形体产品；主要是服务，配合少量产品和附加服务主要是服务，配合少量产品和附加服务单纯服务单纯服务 服务组合决策服务组合决策顾客调查，了解可能提供的主要服务及相关重要顾客调查，了解可能提供的主要服务及相关重要性。性。案例：西武百货西武百货商场，占有好几个街区，像一座围起来的小城镇。在迷宫般的12层大楼里，共有47个入口，63个餐厅和咖啡馆，1个博物馆和5个美术馆，1个公共礼堂，1个运动场等等。里面商品

15、琳琅满目，应有尽有。西武商店里典型的一天也许是先在30来家咖啡馆中的一家用早餐，再到池袋社会学院上英文或法文课。上完课后到意大利餐厅来一顿意大利小吃，也可以去体育活动。午餐之后，人们可以在袖珍公司里歇一会儿，接着去西武美术馆观看米罗或毕加索作品的最新展出。随后，去法式餐厅吃晚饭，还有足够的时间看一场电影。吃喝玩乐、购买物品、文娱体育、艺术欣赏、知识学习被有机地融为一体，极大地方便了消费者，使消费者乘兴而来，满意而归。 服务规范服务规范example:松下松下“销售服务销售服务3030条条”对顾客应视如亲戚，对顾客的批评应视如圣洁的语言等。 服务水平决策服务水平决策服务的数量和质量。服务的数量和

16、质量。example:汽车经销商服务水平评估汽车经销商服务水平评估 顾客服务部门顾客服务部门 提供的服务：提供的服务：听取意见做出调整；信用服务；维修服务；技术听取意见做出调整；信用服务；维修服务；技术服务；信息服务服务；信息服务 服务质量服务质量“六适当六适当”：适当目标消费者；适当商品；适当的时间；适当适当目标消费者；适当商品；适当的时间；适当的地点；适当的价格；适当的信息沟通方式。的地点；适当的价格；适当的信息沟通方式。市场拓展行为策划市场拓展行为策划 企业专业化成长的市场拓展行为策划企业专业化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划企业多角化成长的市场拓展行为策划企业危机

17、的市场拓展行为策划企业危机的市场拓展行为策划案例：利乐“我爱牛奶”企业危机拓展活动企业活动行为策划企业活动行为策划活动行为策划的一般程序活动行为策划的一般程序活动专题活动策划活动专题活动策划活动新闻策划活动新闻策划雅思兰黛粉红丝带公益活动企业形象广告策划企业形象广告策划 程序程序创意设计创意设计媒体选择媒体选择艾格艾格-企业企业形象片形象片问题二问题二活动策划文案的基本格式活动策划文案的基本格式封面封面包括：题目、策划单位或人名称、完成日期、编号、包括：题目、策划单位或人名称、完成日期、编号、有的应写明：送审稿、讨论稿、征求意见稿、修订有的应写明：送审稿、讨论稿、征求意见稿、修订稿、实施稿、执

18、行稿等字样。稿、实施稿、执行稿等字样。 序文序文（复杂的方案）（复杂的方案） 目录目录正文正文活动背景分析：活动背景分析：企业状况、产品、市场、潜在公众情况分析企业状况、产品、市场、潜在公众情况分析活动主题：活动主题：活动宗旨与目标活动宗旨与目标（包括目标公众的认定）：（包括目标公众的认定）：基本活动程序：基本活动程序：传播与沟通方案：传播与沟通方案：经费概算：经费概算：效果预测：效果预测： 附件附件活动筹备工作日程推进表；活动筹备工作日程推进表；人员职责分配表；人员职责分配表；经费开支明细预算表；经费开支明细预算表；活动所需物资一览表；活动所需物资一览表；场地使用安排表；场地使用安排表；注意

19、事项等。注意事项等。 问题三问题三 活动策划案例研讨活动策划案例研讨 example:首届全国合成洗涤剂产品博览会首届全国合成洗涤剂产品博览会“一枝花一枝花” 系列产品推广与展示竞争活动策划书系列产品推广与展示竞争活动策划书问题四问题四活动实施活动实施实施阶段的任务和特点实施阶段的任务和特点活动传播是一场舞台演出。活动策划是构思活动传播是一场舞台演出。活动策划是构思和编剧；活动实施则是演出与收场。和编剧；活动实施则是演出与收场。活动实施既要有出色的台前表演，又要有大量活动实施既要有出色的台前表演，又要有大量琐碎、平淡的幕后工作，需要演员、乐队和美琐碎、平淡的幕后工作，需要演员、乐队和美工的通力

20、合作，更需要与观众之间的沟通和交工的通力合作，更需要与观众之间的沟通和交流。流。 实施阶段的任务实施阶段的任务把活动方案转化为现实活动：把活动方案转化为现实活动：集中传播关键信息，影响公众：集中传播关键信息，影响公众：解决实施过程中出现的问题：解决实施过程中出现的问题：收集公众反馈：收集公众反馈： 实施阶段的特点实施阶段的特点复杂的动态协调的过程；复杂的动态协调的过程；策划基础上的再创造；策划基础上的再创造；集中传播并产生影响的过程：集中传播并产生影响的过程：活动实施的原则活动实施的原则目标导向原则目标导向原则 整体协调原则整体协调原则 时间与进程的协调时间与进程的协调学会组织安排、学会组织安

21、排、实施。最关键的实质问题：实施。最关键的实质问题：时间与进程时间与进程的划分、协调、整合的划分、协调、整合 反馈调整原则反馈调整原则 活动实施的有效性活动实施的有效性有效排除实施障碍有效排除实施障碍 （1 1）实施人员障碍与排除）实施人员障碍与排除（2 2）方案障碍与排除）方案障碍与排除（3 3）沟通障碍与排除）沟通障碍与排除 有效防止与妥善处理突发事件有效防止与妥善处理突发事件 加强对实施过程的科学管理加强对实施过程的科学管理 实施阶段的主要环节实施阶段的主要环节 准备环节准备环节协调组织各部门的关系；协调组织各部门的关系；人员培训；人员培训；准备资料；准备资料；联系媒体等相关外部公众；联

22、系媒体等相关外部公众；落实并布置活动现场；落实并布置活动现场； 具体实施环节：具体实施环节：管理工作管理工作人员管理；人员管理；进程管理：制定进程检查表进程管理：制定进程检查表信息传播管理；信息传播管理；活动现场管理；活动现场管理；物品管理；物品管理； 收尾环节收尾环节答谢：答谢：最高领导人的出席最高领导人的出席；欢送：欢送：公众归程服务；公众归程服务；清理：清理：物品清点回收、现场卫生；物品清点回收、现场卫生；慰劳：慰劳：慰劳工作人员；慰劳工作人员；总结：总结：撰写新闻稿与总结；撰写新闻稿与总结；回访：回访：回访相关外部公众；回访相关外部公众；问题五问题五 活动评估与反馈活动评估与反馈评估反

23、馈的作用和特点评估反馈的作用和特点 作用作用加强对活动工作的自我监督和约束；加强对活动工作的自我监督和约束；清楚展示活动成效；清楚展示活动成效；掌握公众的新反应掌握公众的新反应明确活动工作的成败得失明确活动工作的成败得失 操作特点操作特点将评估纳入活动策划将评估纳入活动策划调研是否可靠？策划是否可行？量化活动目标、调研是否可靠？策划是否可行？量化活动目标、跟踪公众态度、量化每个人的工作内容、量化跟踪公众态度、量化每个人的工作内容、量化经费经费制定合理的评估标准制定合理的评估标准(分两部分分两部分)（一）活动工作准备过程的评估标准与方法（1）背景材料充分否（2）信息内容正确充实否（3）信息表现形式恰当否(二)活动工作实施过程的评估标准和方法（1）送出信息的数量（2）信息被传媒所采用的数量（3）接受到/注意到信息的目标公众数量（4）调查传播信息的实际效果在实施过程中收集评估所需的资料、在实施过程中收集评估所需的资料、信息信息围绕评估进行必要的专题性调研与科围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评学测评评估的重点、角度与内容评估的重点、角度与内容 了解信息内容的公众数量 改变观点、态度的公众数量 发生期望行为和重复期望行为的公众数量 达到目标和解决问题的程度 对社会、文化发展产