淮安香格里拉项目营销战略与销售执行108p

1、淮安香格里拉项目营销战略与销售执行淮安香格里拉项目营销战略与销售执行阳光世纪阳光世纪2010年年4月月谨呈：淮安今创房地产开发有限公司谨呈：淮安今创房地产开发有限公司如果能够准确的确定如果能够准确的确定支点支点同时施以足够有效的同时施以足够有效的力量力量阳光世纪就能够撬动香格里拉阳光世纪就能够撬动香格里拉辉煌的辉煌的20102010年年谨呈今创谨呈今创香格里拉预祝香格里拉预祝20102010年大卖年大卖本报告结构框架本报告结构框架市场现状竞争分析本项目的营销目标本项目的营销目标目标前提条件：保证推广力度，保证工期，保证市内售楼处建立定性目标定量目标 保证销售速度在上限高速运行的前提下，平复同竞

2、保证销售速度在上限高速运行的前提下，平复同竞品项目的价格差并适时反超，以获得更高收益品项目的价格差并适时反超，以获得更高收益 力争年内实现力争年内实现5 5亿亿元人民币元人民币销售额，销售额，2 2期、期、3 3期住宅产品整期住宅产品整体销售均价实现体销售均价实现55005500元元/ /本报告结构框架本报告结构框架市场现状竞争分析时间措施要点2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。2010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三

3、套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的11倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30。2010.04.13住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏

4、制部分城市房价过快上涨2010.04.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。近期房地产市场调控策略近期房地产市场调控策略 本项目的宏观阻力更多的是由政府近来的对房地产调本项目的宏观阻力更多的是由政府近来的对房地产调控政策的抑制阻力和由此带来的消费者观望阻力控政策的抑制阻力和由此带来的消费者观望阻力宏观阻力中国指数研究院昨天发布的统计报告显示，上周20个重点城市共推出土地土地63宗，环比减少54%；推出土地面积459万平方米，环比减少30%；

5、成交土地23宗，环比减少60%；成交土地面积106万平方米，环比减少69% 在出台一系列房地产调控新政后，北京北京房地产市场新盘开盘价开始出现下调的局面。统计显示，受开盘项目郊区化以及新政出台的影响，4月中上旬北京商品房开盘均价为21058元/平方米，相比3月份商品房均价22885元/平方米下降了8.7%。本来自4月以来，广州广州市一手住宅网签均价基本上都在万元以上，4月16日网签均价仍为11695元/平方米，但17日便开始跌到9757元/平方米；18日再降到月度最低点：8914元/平方米，降幅达到23.8%，19日为9363元/平方米 根据美联物业统计的深圳市深圳市成交记录，4月15日政策出

6、台以后，周六的二手住宅成交量应声下跌50。若按政策出台的前三天（4月13日15日）与后三天（4月16日18日）二手住宅成交量相比，按套数计算下跌达到57 力度持续加大的新一轮楼市调控政策影响下，上海上海二手房挂牌量急剧放大，买家则出现了浓厚的观望情绪，部分炒家加速离场，个别楼盘和二手房业主报价出现松动。楼市上升时，房地产诉讼案中较多的是卖家为卖更高价而毁约，而到了下跌时，买家毁约的情况就多了起来。 淮安市场当前受到的影响有限，但随着时间推移，本淮安市场当前受到的影响有限，但随着时间推移，本项目仍需做好逆市营销的准备项目仍需做好逆市营销的准备毕竟淮安是三线房地产城市，受到房地产泡沫相对较小，受到

7、宏观政策干预力度也没有一线城市来的明显，从最近一周市区成交套数情况看，新政的影响并不明显，但随着政策性带来的舆论拐点论的影响，可能会带来一段时间的市场观望态势宏观阻力我司逆市营销经验我司逆市营销经验 德国皮博项目管理有限公司 大连莱茵海岸度假村有限公司 大连市金州区姚家套大魏家 400000平方米 450000平方米 高层、小高层、别墅等 2栋33层倚山观海高层、3栋25层近海景观高层、多栋7-12层近山临海小高层及别墅 2008年3月正式接手代理该项目，4月开盘实现销售360余套，销售额实现近2个亿的飘红业绩，并通过形象的重新包装，确定了项目绝对高档度假楼盘形象。莱茵海岸莱茵海岸08年逆市销

8、售奇迹1个月销售2个亿 香港九龙仓集团 大连市人民路36-38号 15919.4平方米 174000平方米 高档住宅675套 高层 均价14500元/平 通过与多家国际性代理公司竞标，最终获得销售代理权，2008年5月开盘销售,在达到1万5突破市场均价的情况下，一个月独立完成近1.5亿元销售额。时代广场时代广场08年逆市销售单价突破区域均价1个月销售1.5个亿逆市营销的经验逆市营销的经验圈层营销、体验营销，有吸引力的促销是逆市营销的三大利器我司的直销模式为圈层营销提供了巨大的操作空间体验式营销是我司操作项目一直倡导开发商实施的重要营销手段，对此，我们运用起来颇有心得有吸引力的促销体系（当然不损

9、失开发商收益）是我司台式营销中重要的部分，也是我司能够较短时间能冲价冲销量的一个有力武器 对于可能到来的对于可能到来的20102010年房地产逆市营销，我司有信心应对，年房地产逆市营销，我司有信心应对，有能力应对，有保障应对，我们将用尽全力帮助香格里拉减少干有能力应对，有保障应对，我们将用尽全力帮助香格里拉减少干扰，达成目标扰，达成目标 我们准备好了我们准备好了本项目竞争阻力属于二维双竞争阻力本项目竞争阻力属于二维双竞争阻力竞争阻力板块优劣之争板块优劣之争钵池山公园板块钵池山公园板块翔宇大道板块翔宇大道板块区域代表之争区域代表之争本项目本项目茂华国际汇茂华国际汇一维竞争：二维竞争：建立的地域价

10、值大小带来的竞争阻力项目宜居性和性价比的高低带来的竞争阻力香格里拉香格里拉茂华国际汇茂华国际汇水韵天成水韵天成未来城未来城翔宇大道板块钵池山公园板块板块价值对比板块价值对比钵池山公园板块钵池山公园板块翔宇大道板块翔宇大道板块交通通达性人文底蕴性配套齐备性（除万达外）规划发展度生态环境力水渡口大道直通转盘广场翔宇大道是市政府与老市区最重要的交通要道距离融侨综合体较近周边定位成翔宇大道商贸区，商业配套齐全钵池山公园是城市最大的公园因市政府迁移，翔宇大道的未来发展已被看好钵池山公园的景观力毋庸置疑里运河景观带相形见绌介于清河新城和水渡口商圈间城市次商业带整体宜居性真正的出则繁华入则宁静，生态宜居好住

11、处商业繁华，交通要道，人杂车快论宜居性宜居性钵池山公园板块最好；论城市化城市化翔宇大道板块更加建立何种价值，且被消费者认同是两大板块竞争的关键之处竞争阻力区域代表对比区域代表对比本项目本项目茂华国际汇茂华国际汇规划户型配套开发品牌售价2.0容积率/大盘/复合社区2.35容积率/大盘/高层社区幼儿园、商业街3万平商街、幼儿园、学校59280/附加值少90207/附加值少当前销售均价4700元/当前销售均价5200元/今创集团实力雄厚，但之前无开发经验茂华12年高品质楼盘开发经验项目包装公园改变城市/城市改变生活长三角国际价值生活本项目虽在内配套、开发品牌和包装力弱于对手，但从规划、产品线和售价上

12、来看，显然宜居性和性价宜居性和性价比比更高；突出宜居性和性价比，且被消费者认同是区域代表之争的关键之处竞争阻力领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机

13、会主义者敏锐的机会主义者竞争分析竞争分析四种竞争策略简析四种竞争策略简析我们是我们是+ +挑战者挑战者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点vs vs 二维竞争，我们当前都是强调新的评估二维竞争，我们当前都是强调新的评估标准，并用稀缺的产品类型争取市场份额标准，并用稀缺的产品类型争取市场份额竞争分析竞争分析改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值如何挑战，怎样补缺？如何挑战，怎样补缺？ 这要从供应产品上思考这要从供应产品上思考差异化供应，成为挑战和补缺的资本差异化供应，成为

14、挑战和补缺的资本 近期竞品项目均以高层为主，小高层为辅的产品，本项目3期多层产品具有唯一性 规划设计理念规划设计理念高度换空间，塑造崭新都市形象，新建筑景观平均高达26层以上的高层建筑，最高达200多米楼间距，最大程度释放住宅邻里空间，超大面积绿化空间。本项目宜居价值，改变整片区域的置业标准本项目宜居价值，改变整片区域的置业标准规划设计理念规划设计理念取势运河，强调品质取势运河，强调品质 水韵天成：中央首善水韵天成：中央首善 城市之巅城市之巅 未来城：水岸名城未来城：水岸名城 人居典范人居典范 城中未来之城城中未来之城规划设计理念规划设计理念景观之城，宜居之地景观之城，宜居之地 四个小地块分区

15、明显，拔高后排容积率，前四个小地块分区明显，拔高后排容积率，前排建筑密度较低，居住舒适度较高排建筑密度较低，居住舒适度较高 鉴于此二维双竞争，我们将如何界定本项目鉴于此二维双竞争，我们将如何界定本项目的目标人群，并执行何种的人群策略呢？的目标人群，并执行何种的人群策略呢？24青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依赖于区域便利的生活配套环境赖于区域便利的生活配套环境区域发展成熟，配套齐全公务员、企事业单位职工、小型私营业主、教师生活习惯与生活圈子于此，依赖市中心教育，医疗和商业配套；易纳新，有较强的购买力。公务员、教师、周边小型私营业主等对更高品质物业有

16、强烈需求未来大规划学府新区,汽车总站改善居住条件的原住居民（少量拆迁户），公务员，烟厂，电厂职工，教师城市化水平稍低,拆迁户较多,周边原住民及学区教师聚集效应较强.务实、较贪图小便宜有强烈的换房需求，希望能在熟悉的区域拥有更好的居住品质25淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市化生活存在向往，开发区客户则更复合化生活存在向往，开发区客户则更复合政府主导，新城市规划带来的全新城市形象进驻企业中高层职工，原住民，公务员；市区私营业主及高收入人群；受主城区价格压迫客户购买力有限的价格受压者；要求一般的刚性需求；强烈需求高品质项目，以满足置业升级；工作在区域内人群

17、刚性需求；市区客户追求更高的居住品质和环境；周边乡镇居民拆迁后换房。产业升级中小型私营业主，少量公务员及教师对中心城区有强烈向往，但收入有限；有较强的地域性渴望城市化的高品质居住生活；换房带来的产品升级需求。26泛公务员、私营业主为主，少量区县客户，地泛公务员、私营业主为主，少量区县客户，地段、配套及规划为主要购买因素段、配套及规划为主要购买因素水韵天城置业顾问：李婷 我们项目的公务员买的特别多，洋房、别墅基本上都是靠关系买的，象我们基本上都没有卖过，高层的客户比较杂，周边区县买的人挺多的，都是看重本项目的地段好，基本上都是第一次置业，一次性和贷款差不多茂华国际汇置业顾问：沈小姐 买我们项目的

18、客户相对层次高一些，这也是我们项目高档项目的原因，相对来说，公务员一般、生意人多一些、企业的人也不少，年龄段相对大些，基本上都是属于换房子的，大都看重我们项目的开发商实力还有就是园区规划什么的亿力未来城置业顾问：韩琳琳 买我们项目的老师挺多的，我们项目靠近淮中，另外公务员、生意人也有不少，都是看重我们项目是国家康居示范工程，我们的物业也是特别的帮旺旺家缘成交客户分析旺旺家缘成交客户分析分析列项分析列项细化分析细化分析比例比例区域区域清河区清河区50%清浦区清浦区20%淮阴区淮阴区10%楚州区楚州区3%县县8%其他其他9%年龄年龄20-3020-3022%30-4030-4045%40-5040

19、-5029%50505%动机动机自住自住92%投资投资3%两者皆可两者皆可5%职职业业个个体体工工厂厂民民企企国国企企政政府府金金融融医医务务教教师师自自由由其其它它比例14%26%28%8%5%2%2%2%4%6%28市场专业人士对淮安客户置业特征访谈市场专业人士对淮安客户置业特征访谈p消费者置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强；p淮安人比较追捧时尚、城市化意向的东西，害怕落伍，喜欢跟风；p淮安整体都市感不强，消费者向往都市生活，生活圈子观念重；p不愿离开市区；生活圈子观念很重。p产品品质与生活方式是客户最关注的两大因素；其次是环境和交通；p重视物业管理、社区规划环境和安全性，追求

20、尊贵感；p对距离较为敏感；p对价格及赠品敏感；p有经济实力，但未找到自己需求的高端物业；p承受的总价区间多在：28-32万（90平米左右）、40-60万（大三房）。p目前对清浦区域有兴趣的客户主要集中于城市富裕阶层以、公务员及当地企业中高管（烟厂、电厂等）；p看好城南片区未来发展前景，目前区域陌生、吸引力不足，认为23年后有大发展。市中心客户为核心客户群体市中心客户为核心客户群体 重点客户群核心客户群游离、偶得客户市中心区域内的客户周边区域中高收入客远郊县及外地客目标人群客客户户描描述述来源：青浦区、城南区域；来源：青浦区、城南区域；职业：生意人，企业中高管，教师；职业：生意人，企业中高管，教

21、师；目的：改善居住环境为主要目的；目的：改善居住环境为主要目的；收入：家庭年收入收入：家庭年收入1010万元左右；万元左右；特征：向往城市化，期待改善生活品质，青睐性价比高的产品特征：向往城市化，期待改善生活品质，青睐性价比高的产品来源：中心城区来源：中心城区( (清河区清河区) )；职业：公务员，生意人，企业中高层，教师；职业：公务员，生意人，企业中高层，教师；目的：改善居住，产品升级；目的：改善居住，产品升级；收入：家庭年收入收入：家庭年收入10201020万；万；特征：讲究格调、品位，注重生活品质的持续改善，向上层发展特征：讲究格调、品位，注重生活品质的持续改善，向上层发展的意愿强烈。的

22、意愿强烈。来源：开发区，周边区县；来源：开发区，周边区县；职业：生意人、公务员、医生、教师、企业员工等；职业：生意人、公务员、医生、教师、企业员工等；目的：以改善居住环境为主，兼有投资等目的；目的：以改善居住环境为主，兼有投资等目的；收入：收入：8 8万元以下；万元以下；特征：向往城市化生活，专注家庭生活品质的改善。特征：向往城市化生活，专注家庭生活品质的改善。目的：变散点式外展为拉网式渠道营销。集中人力及物力选择重要客户来源区域，扩大目的：变散点式外展为拉网式渠道营销。集中人力及物力选择重要客户来源区域，扩大渠道营销影响力的同时大批量的拉动客户上门，与销售现场形成互动，直接促进销售渠道营销影

23、响力的同时大批量的拉动客户上门，与销售现场形成互动，直接促进销售执行原则：竞品项目的上门客；周边郊区的外援客；企事业单位的工薪客执行原则：竞品项目的上门客；周边郊区的外援客；企事业单位的工薪客操作方式：操作方式：推广员全天候对竞争楼盘布点覆盖推广员全天候对竞争楼盘布点覆盖推广员全天候对市中心商业区布点覆盖推广员全天候对市中心商业区布点覆盖推广员全天时段性对餐饮娱乐场所布点覆盖推广员全天时段性对餐饮娱乐场所布点覆盖推广员在上下班时间对银行、学校、医院、企事业单位等覆盖推广员在上下班时间对银行、学校、医院、企事业单位等覆盖推广员上门拜访公司、工厂、个体业主推广员上门拜访公司、工厂、个体业主推广员定

24、期对各大小区、街道进行覆盖推广员定期对各大小区、街道进行覆盖推广员定期对楚州区、涟水县、洪泽县、金湖县等周边个乡镇覆盖推广员定期对楚州区、涟水县、洪泽县、金湖县等周边个乡镇覆盖操作实效：贯穿项目营销始终操作实效：贯穿项目营销始终外围客户牵引32“香格里拉香格里拉”客户管理体系客户管理体系墅居会籍卡业主权益卡客户分级管理，后期传销客户分级管理，后期传销传销工具，节点爆破传销工具，节点爆破内部客户管理33发行香格里拉发行香格里拉“墅居会籍卡墅居会籍卡”，采用低门槛升，采用低门槛升级客户，分级管理，确保人气级客户，分级管理，确保人气u交纳￥100元。u权利：优先获取香格里拉相关资料优先参观香格里拉样

25、板房凭会籍卡购房还可参与开盘抽奖活动 购房时可凭卡享受十倍于面额的冲抵房款优惠 指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠 旅行社推荐优惠价的个性化旅游产品时间：2010年8月开盘之后，香格里拉开盘之后，香格里拉“墅居会籍卡墅居会籍卡”同时还同时还有积分功能有积分功能积分途径：1、本人购房每平米积10分；2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积2分；3、参加项目活动获奖每次积10分；4、投稿会刊文章或图片，一经采 用，每次积10分；5、参加项目积分活动每次积5分；6、介绍朋友看房每次积3分；积分管理办法：1、每积满1000分，返10分，增值为1010分，达2000分，增值为2020分

26、，以次类推 ；2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人；3、积分达到不同额度，获得相应奖励： 2000分，项目珍贵礼品 5000分，新马泰精华游 10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅 18000分，马尔代夫度假天堂之旅 35老带新：中国名盘老带新：中国名盘“香格里拉香格里拉”业主权益卡业主权益卡p老客户签约后发放“业主权益卡”。p老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。p凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。p此卡注明期限。香格里拉本报告结构框架本报告结构框架市场现状竞争分析营销特征营销特征营销的初级阶段，口碑作用明显。营销的初级阶段，口碑作用明显。1.1.

27、产品的冠名多以产品的冠名多以泛国际泛国际为主，相对较为空洞，为主，相对较为空洞，很少很少涉及人文理念涉及人文理念的体现，反映了城市居民刚开始产生的体现，反映了城市居民刚开始产生改善自身生活条件的需求，市场的创意空间大。改善自身生活条件的需求，市场的创意空间大。2.2. 多数营销战略以产品竞争层面为指导，多数营销战略以产品竞争层面为指导，营销的高度营销的高度多局限于区域内多局限于区域内。3.3. 营销处于初级阶段，城市营销处于初级阶段，城市口碑作用口碑作用十分明显，十分明显，营销营销渠道单一渠道单一，主要以报纸，路牌等传统媒介为主，缺，主要以报纸，路牌等传统媒介为主，缺乏一二线城市常用的活动营销

28、。乏一二线城市常用的活动营销。4.4. 销售现场及园林销售现场及园林展示通常不到位展示通常不到位、或粗糙，无法展、或粗糙，无法展示未来生活场景。示未来生活场景。5.5. 销控节奏不是十分明显销控节奏不是十分明显，通常属于自然销售，通常属于自然销售拿拿多少预售证，卖多少，此外，价差控制较弱。多少预售证，卖多少，此外，价差控制较弱。6.6. 对于客户关系的管理不重视，基本对于客户关系的管理不重视，基本没有没有类似万客会类似万客会这样的这样的客户关系管理机构客户关系管理机构，做会的目的主要是认筹做会的目的主要是认筹。三四线城市大盘的开发经验总结三四线城市大盘的开发经验总结基本原则基本原则1.1.竞争

29、一定是基于全市的竞争，定位于城市名片，引竞争一定是基于全市的竞争，定位于城市名片，引领城市未来的居住方向与模式。领城市未来的居住方向与模式。2.2.竞争的层极一定是超越产品的竞争层级，而以产品竞争的层极一定是超越产品的竞争层级，而以产品外围竞争为主，大盘的持续销售核心竞争力一定不外围竞争为主，大盘的持续销售核心竞争力一定不是产品本身，不是户型，而是产品的附加价值是产品本身，不是户型，而是产品的附加价值区域价值。区域价值。三四线城市大盘的开发经验总结三四线城市大盘的开发经验总结操作模式总结操作模式总结教育教育体育休闲体育休闲其他其他完备的社完备的社区功能区功能前前 期期后后 期期核心竞争力，战略

30、切入点核心竞争力，战略切入点 大盘的生命力，持续推动力大盘的生命力，持续推动力物质生活配物质生活配套套人文生活主人文生活主题题关系商机关系商机演变演变三四线城市大盘的开发经验总结三四线城市大盘的开发经验总结定位定位定位的基本原则：定位的基本原则：1.1.大盘的优势大盘的优势在于大的规模有条件打造社区，也可以在后期因为市场情况在于大的规模有条件打造社区，也可以在后期因为市场情况调整规划；调整规划；2.2.考虑三四线城市中的风险，定位一定不是针对某个窄众市场，而是考虑三四线城市中的风险，定位一定不是针对某个窄众市场，而是综合综合产品的社区产品的社区，容积率通常为，容积率通常为1.2-1.61.2-

31、1.6之间。之间。3.3.定位中可以形成大盘持续推动力的，一定是定位中可以形成大盘持续推动力的，一定是社区价值带来的产品附加值社区价值带来的产品附加值，产品本身的创新只能是必要条件，不能长久。产品本身的创新只能是必要条件，不能长久。客户定位：客户定位：必然必然针对市场主流客户针对市场主流客户，即公务员，泛公务员群体，大型企业管理层，一，即公务员，泛公务员群体，大型企业管理层，一定是基于区域客户的基础上，面向全市。定是基于区域客户的基础上，面向全市。产品定位：产品定位：多种产品的组合多种产品的组合，常用策略，常用策略少量少量独栋，独栋，thth为主打产品打形象为主打产品打形象；洋房，洋房，多层，

32、小高层则为主力回现产品多层，小高层则为主力回现产品，降低风险。必须注重生活，教育配套以，降低风险。必须注重生活，教育配套以及园林设计。及园林设计。形象定位：形象定位：始终站在始终站在城市高度城市高度，概念要有延展性概念要有延展性，包容性，可以在项目周期内吸纳其，包容性，可以在项目周期内吸纳其他新兴的概念与创意，常用手法如泛国际。他新兴的概念与创意，常用手法如泛国际。三四线城市大盘的开发经验总结三四线城市大盘的开发经验总结启动区与分期启动区与分期1.1. 大盘启动区的作用是一举奠定大盘形象，因此除了考虑昭示性和便大盘启动区的作用是一举奠定大盘形象，因此除了考虑昭示性和便达性外，通常应当达性外，通

33、常应当包含主打产品和主流产品，测试市场反应包含主打产品和主流产品，测试市场反应，其次，其次应当具有较好的园林展示。应当具有较好的园林展示。2.2. 启动区的划分启动区的划分要考虑土地运营要考虑土地运营，既能正常的持续开发，也能在开发，既能正常的持续开发，也能在开发一期后，剩余土地完整出售。一期后，剩余土地完整出售。3.3. 配套的投入顺序配套的投入顺序：商铺应于前期投入，作为基本生活配套的补充；商铺应于前期投入，作为基本生活配套的补充；集中商业，教育配套则应当待项目人气聚集后，中期投入，也能减集中商业，教育配套则应当待项目人气聚集后，中期投入，也能减小项目前期资金压力小项目前期资金压力。4.4

34、. 分期上，分期上，主打产品的大部分主打产品的大部分应当待区域价值上升之后，在项目中期应当待区域价值上升之后，在项目中期投入，保证高端物业的高价值实现。投入，保证高端物业的高价值实现。三四线城市大盘的开发经验总结三四线城市大盘的开发经验总结营销营销营销的基本原则：营销的基本原则：1.1.大盘营销的核心是立势，必须站在引领城市、打造城市名片的高度。大盘营销的核心是立势，必须站在引领城市、打造城市名片的高度。2.2.活动营销必须贯穿始终，点式爆发活动与持续渗透活动相结合。活动营销必须贯穿始终，点式爆发活动与持续渗透活动相结合。3.3.核心卖点除了主打产品形式外，应当是区域未来的价值带来的产品核心卖

35、点除了主打产品形式外，应当是区域未来的价值带来的产品附加价值附加价值常用的营销手法：常用的营销手法：统一的调性：红透城市统一的调性：红透城市点式活动：开工典礼，销售人员招聘会，产品推介会，抽奖，业内大点式活动：开工典礼，销售人员招聘会，产品推介会，抽奖，业内大奖，地产论坛奖，地产论坛系列渗透：社区儿童绘画比赛，美食节系列渗透：社区儿童绘画比赛，美食节客户扩容：销售期团购，项目定位阶段的企业定制。客户扩容：销售期团购，项目定位阶段的企业定制。三四线城市大盘的开发经验总结三四线城市大盘的开发经验总结三四线城市大盘的开发经验总结三四线城市大盘的开发经验总结做价值；做人气做价值；做人气 参考上述的经验

36、借鉴，本项目将如何开展项参考上述的经验借鉴，本项目将如何开展项目的营销工作呢？目的营销工作呢？一个很了解一个很了解“木桶理论木桶理论”的人在修理自己的木桶，的人在修理自己的木桶，他将木桶的短板全部换他将木桶的短板全部换成长板，目的是为了装成长板，目的是为了装更多水。大功告成后，更多水。大功告成后，他非常满意地装满水。他非常满意地装满水。然而好景不长，他发现然而好景不长，他发现桶中的水位正在不断地桶中的水位正在不断地下降。经仔细查找原因，下降。经仔细查找原因，原来在这木桶的每块长原来在这木桶的每块长板之间存在着很多缝隙，板之间存在着很多缝隙，水就是从这些缝隙中流水就是从这些缝隙中流走了走了。木桶

37、理论启示我们：木桶理论启示我们：木桶装水的多少取决于最短的木板木桶装水的多少取决于最短的木板 。因此，首先要补齐短板的高度；。因此，首先要补齐短板的高度；木板间出现了缝隙，同样无法装满水。因此，要降低缝隙度。木板间出现了缝隙，同样无法装满水。因此，要降低缝隙度。房地产销售木桶理论房地产销售木桶理论地产营销成功的方程式地产营销成功的方程式= =塑造七块挡板的塑造七块挡板的高度，减少缝隙度高度，减少缝隙度 业绩业绩价格价格定位定位形象定位渠道渗透推广媒体项目展示、现场服务、客户体验展示展示销售销售知道知道认可认可价格策略销售策略购买购买业主口碑业内口碑叫好叫好推广推广售后售后47定位攻略价值体系攻

38、略推广攻略形象定位攻略推广调性攻略物料攻略媒体攻略活动营销攻略aba-1a-2a-3b-1b-3b-2营销全攻略索引展示攻略看房通道攻略价格攻略物业形象攻略体验展示攻略均价攻略促销攻略cdc-1c-2c-3d-1d-2a a 定定 位位 攻攻 略略房地产项目价值构成房地产项目价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值外部配套产业价值通达价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业vip服务个性化服务企业品牌产品品牌场所精神项目精神本项目价值体系梳理本项目价值体系梳理a-1项目价值金字塔，构件项目价值体系项目价值金字塔，构件项

39、目价值体系三大资源分工三大资源分工（？）是基础价值基础价值 锁定竞争圈层、高度（？）是竞争价值竞争价值 赢得竞争的有利武器（？）价值是获益价值获益价值 挑战最大利润空间？价值挖掘价值挖掘拥有极深人文典故的钵池山公园，虽然为近年来淮安市政府打造的人造公园，但是凭借其悠久的人文历史，市区内便捷的位置，已经深入淮安人的心内，成为淮安市耳熟能详的人文区项目的地段价值是项目的基础价值项目的地段价值是项目的基础价值本项目的产品价值是竞争价值本项目的产品价值是竞争价值从规划指标上看：本项目为2.0容积率，茂华是2.35；水韵天成是2.3，本项目的人口密度更低，居住更为舒适本项目的体验价值将成为本项目的获益价

40、值本项目的体验价值将成为本项目的获益价值本项目一期已经入住，而其它项目尚处于卖图纸阶段，因此本项目的展示体验的直观和效果要远强于竞品项目项目价值金字塔，构件项目价值体系项目价值金字塔，构件项目价值体系三大资源分工三大资源分工钵池山区域是基础价值基础价值 锁定竞争圈层、高度本项目的墅质康居性是竞争价值竞争价值 赢得竞争的有利武器体验价值直观价值是获获益价值益价值 挑战最大利润空间钵池山公园板块区钵池山公园板块区域价值域价值墅质康居性墅质康居性体验体验价值价值价值挖掘价值挖掘项目形象定位：墅质人居项目形象定位：墅质人居 景观康城景观康城a-2墅墅质质人人居居景景观观康康城城p别墅品质打造的优质人居

41、p项目区位和规划带来的生态健康生活自不待说p项目空中花园、入户花园等设置，将景观融入家中p三期的别墅、多层产品提供“墅质”产品硬件支持p别于周边竞品项目的高容积率，高层的产品p提供整个城市不一样的别墅级居住感受p钵池山公园，古黄河风光带成为项目强势外围景观p一期已经成型的中央景观区，提供项目展示价值p项目89万建筑面积，是淮安目前已开工项目最大的当公园景观已经深入身心后，在推广公园就没有意义了，作为大盘必须建立自己的核心产品价值力或者说是生活主张茂华打出长三角国际价值生活理念水韵天成打出中央首善、城市之巅的理念未来城干脆以国际康居工程作为核心竞争力项目推广形象重新塑造项目推广形象重新塑造钵池山

42、公园板块区钵池山公园板块区域价值域价值墅质康居性墅质康居性展示展示系统系统p根据价值体系和形象定位，提出项目推广语言，通过推广语，进行展示系统建立和销售配和方案价值体系关键词：价值体系关键词：墅质、康居墅质、康居景观、大盘景观、大盘a-3根据价值体系关键词，提出项目的推广语根据价值体系关键词，提出项目的推广语价值体系关键词：墅质、康居景观、大盘推广语提出检视点：放大景观地产价值强调项目康居价值强调项目墅级品质有强烈的优美意境推广语：秀水推广语：秀水云山云山美墅美墅家家根据推广语，制定项目的推广调性根据推广语，制定项目的推广调性以一期实景照片项目二期效果为整个项目的平米推广的图片整合整个推广调性

43、将围绕：墅质、康居、景观、大盘的感觉进行演绎b b 推推 广广 攻攻 略略推广总体策略推广总体策略bp推广采取两条主线并行，明线营销价值，暗线营销生活方式。明线与暗线的灵魂是项目“墅质康居”的品牌理念。p明线消除抗性，暗线增强吸引力。p线上媒体主推明线，线下媒体主推暗线。p明线主要分四个层面：景观、墅质康居、大盘以及营销价值。p明线推广的策略是区域切入，公关第一、广告第二。p暗线推广的策略是以体验活动营销贯穿，主线是“墅质康居”，着重体现项目 “墅质人居、景观康城”的幸福生活。墅质人居墅质人居 景观康城香格里拉的故事景观康城香格里拉的故事面市日期：3期产品批认购前针对前期业主和意向客户。勾勒未

44、来生活场景项目品牌形象与口碑宣传b-1创意宣传单张：风车创意宣传单张：风车将销售单张作成风车，风车的每一扇面是楼盘中不同的实景及简单介绍，辅以不同的颜色表现，风车的柄则是使用普通的塑料杆，上面印着楼盘的名字与地址。派发人员身着印有楼盘logo的统一服装，选择在大商场、人流集中的地铁站门口，向年轻情侣或带着小孩的消费者派送。b-1香格里拉p大众媒体与小众媒体并用，打组合拳；大众媒体与小众媒体并用，打组合拳；p综合考虑成本，大量运用小众综合考虑成本，大量运用小众渠道营销（外展渠道营销（外展+ +短短信信+dm+dm+网络网络+ +广告牌广告牌）p大众媒体树品牌，小众媒体争（促）销量。大众媒体树品牌

45、，小众媒体争（促）销量。p大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。p大盘靠品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。大盘靠品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。媒体策略总原则媒体策略总原则b-2线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点线上线上线下线下媒介媒介内容内容媒介媒介内容内容报纸以阶段的推广主题为主，形式：硬广、软文、通栏配合围墙项目名+推广语+主要卖点广告牌阶段推广语+信息释放地块广告牌信息释放，如公开选房、样板房开放等，但有一面作为形象广

46、告dm项目价值，销售信息短信信息释放+客户的日常维护电视以主题广告为主看楼通道项目主要卖点网络信息释放b-2地块广告牌、短信dm、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广b-2确保周边区域的信息到达，路牌占据淮安确保周边区域的信息到达，路牌占据淮安主要交通要道主要交通要道b-2电视台是淮安地产广告宣传的辅助媒价，频道较少电视台是淮安地产广告宣传的辅助媒价，频道较少但受众面广，建议采用滚动字幕形式，长期投放但受众面广，建议采用滚动字幕形式，长期投放b-2新闻综合频道（一套）新闻综合频道（一套）: :p新闻联播前，黄金剧场前后及剧中段插播广告；p广告长

47、度有5秒、10秒、15秒、30秒等选择；p受众面最广，包含公务员，家庭主妇等阶层。公共频道（二套）公共频道（二套）: :p主要广告段集中在午间剧场，21：00以后的淮安直播和电视剧之间；p广告长度只有15秒；p电视剧之间的广告段总长多在3-4分钟左右影视频道（三套）：影视频道（三套）：p频道从晚间18:50开始播放，此时有特广告时段p稍后的电影放映期间有广告段，长度为5秒、10秒、15秒、30秒p建议选择建议选择 “淮安楼市网淮安楼市网”等知名房地产网站设立业主论等知名房地产网站设立业主论坛，建立网络家园。并安排专人作为本项目的代言人维护坛，建立网络家园。并安排专人作为本项目的代言人维护业主论

48、坛，传达正确的项目信息。业主论坛，传达正确的项目信息。p必须在各大网站地产版相关频道如必须在各大网站地产版相关频道如“淮安楼市网淮安楼市网”“”“楼楼盘推荐盘推荐”“”“业主论坛业主论坛”等发布本项目的信息，并尽量保持等发布本项目的信息，并尽量保持在前列。在前列。p重要营销节点前投放在各网站投放广告，形式可以选择重要营销节点前投放在各网站投放广告，形式可以选择抢夺眼球的抢夺眼球的“浮标浮标”等形式。等形式。b-2从展示与服务上持续进行区隔化和身份认同从展示与服务上持续进行区隔化和身份认同：第一展示、焦点客户访谈、温馨短信：第一展示、焦点客户访谈、温馨短信69b-2香格里拉香格里拉“墅质康城墅质

49、康城”居住模式论坛同期派居住模式论坛同期派发香格里拉生活宣言发香格里拉生活宣言时间：6月事件营销组织政府、业内、专家、媒体参与的论坛，宣扬项目价值，突出开发商实力同期派发生活宣言手册媒体大肆渲染，提升开发商形象和项目形象b-3香格里拉香格里拉“墅质康居墅质康居”生活宣言生活宣言2010.6“我眼中的香格里拉我眼中的香格里拉”摄影赛摄影赛b-3p时间：6月7月p事件营销，奠定项目景观康城的引向p面向全市进行p在大运河广场举行露天摄影展p媒体宣泄上提出公司“景观康城”主张72香格里拉杯社区灌蛋巡回赛香格里拉杯社区灌蛋巡回赛 时间：8月9月 事件营销淮安主城区社区赛设置大奖刺激，带来城区百姓话题 邀

50、请媒体进行采访，评论刊登在报纸上b-3香格里拉“墅质康城墅质康城”金秋长跑赛金秋长跑赛b-3时间：九月事件营销目的：吸引人气，为最后金九银十做铺垫关键：与政府、事业单位联合宣传项目形象媒体大肆宣传c c 展展 示示 攻攻 略略75c-1看房通道u看二期房源必须经过一期园区u二期房源设置看房安全通道，并在通道两侧设置项目介绍和开发商介绍u看房通道经过二期景观示范段看房通道攻略看房通道攻略清水房展示：体现工程质量的最好展示景院别墅清水房展示景院别墅清水房展示在二期组团内做清水样板房展示，减短客户的看楼路线，并且能够给客户对于产品最直观的展示和影响。77物业形象攻略物业形象攻略c-2p“墅质物管”作

51、为物业包装理念p“墅质物管”物业基础服务全面比肩别墅物业；另增设部分vip服务p在售楼处和看房通道，要有物业人防形象和保洁形象出现体验式房地产产品定律体验式房地产产品定律1、使每个人以个性化的方式参与其中2、建造满足体验展示的产品，让产品或服务活起来3、使产品成为稀缺4、创造一种强调体验的品牌形象5、筹划展示产品的体验活动c-3香格里拉香格里拉“墅质康城墅质康城”体验五步曲（体验五步曲（szkcszkc）1、一种创新的生活观念 a new lifestyle idea2、一条体验的休闲路线 a experience resort route4、一套香格里拉的房子 a house of szkc

52、.5、一段闲暇的时光 a leisure time culturec-33、一个品味商街 a commercial street to relishcommercial street to relish 价值习惯身份规范情感购买决定的购买决定的五个动机圈五个动机圈消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他

53、们的生活理念和追求客户价值取向模型客户价值取向模型c-3“墅质康城墅质康城”全新的居住享受全新的居住享受从价值上：从价值上：地处宜居性更好的钵池山公园板块，南北双景观，相对较低的容积率，复合型的大盘开发对追寻更好的居住品质的人来说，香格里拉就是首选从规范上：从规范上：墅质康城不论从何种角度剖析，都代表这一种积极的生活态度，不论用何种评判角度界定都值得人们竞相传颂的生活理想从习惯上：从习惯上：项目别墅、多层等稀缺性产品，是淮安人民从始至终的置业首选，是深入骨子的居住传统，是深入其心的置业习惯从身份上：从身份上：香格里拉独树一帜的“墅质康城”理念，顺应了当今淮安人向往时尚的、品味的生活的愿望，是对

54、自身品味有力的标榜从情感上：从情感上：香格里拉“墅质康城”的追求的是更品质、更健康的生活，是积极向上的心态，是充满阳光的情绪，是体味人生的明悟c-31、一种创新的生活观念 a new lifestyle idea2、一条体验的休闲路线 a experience resort route5、一段闲暇的时光 a leisure time culture香格里拉香格里拉“墅质康城墅质康城”体验五步曲体验五步曲4、一套香格里拉中的房子 a house of szkc.c-33、一个品味商街 a commercial street to relishcommercial street to relish

55、 东西购物、南北生态，四面休闲，宜居首选东西购物、南北生态，四面休闲，宜居首选c-31、一种创新的生活观念 a new lifestyle idea2、一条体验的休闲路线 a experience resort route3、一个品味商街 a commercial street to relishcommercial street to relish 5、一段闲暇的时光 a leisure time culture香格里拉香格里拉“墅质康城墅质康城”体验五步曲体验五步曲4、一套香格里拉中的房子 a house of szkc.c-3当前的商街经验状态，是不利与项目体验价值产生的当前的商街经验状

56、态，是不利与项目体验价值产生的项目商街空置率较高，必须采取举措，提升项目的配套价值，增加体验营销的威力引用万科操作模式，或许能为项目带来启示引用万科操作模式，或许能为项目带来启示p位于深圳龙岗区坂田村坂雪岗高新技术综合开发区，处于深圳郊区的工业园区周边内，有良好的产业基础支撑，政策导向下大力发展基础配套设施，交通正在逐步改善，迎合大深圳格局下的城市扩张趋势。p但在未开发阶段，配套和人气明显不足，区域陌配套和人气明显不足，区域陌生感强生感强。区位概况区位概况总占地面积： 37.39万 总建筑面积： 54.73万万 其中：住宅总建筑面积：51.54万 商业总建筑面积：1.02万 配套公建建筑面积：

57、1.78万 技术指标技术指标其中： 两个会所 3664 m2 小学 8741 m2 两所幼儿园 4859 m2 观景塔 210 m2 设备用房 297 m2容积率：1.45建筑密度：30合理的分期开发规模和节奏有效的保证了项合理的分期开发规模和节奏有效的保证了项目的可持续发展目的可持续发展分分 期期一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期七期七期开发时间开发时间1999.102000初2000.102001.52001.102002.52002.9建筑面积建筑面积7.9811.148.504.255.589.169.23住宅面积住宅面积7.1610.608.503.385.558.94

58、8.93商业面积商业面积57153042862554配套面积配套面积25262445874129713482414户户 数数7991010737314558760677户均面积户均面积89.61105.00109.22107.6499.46117.63131.90主流产品形主流产品形式式多层多层多层情景洋房小高层小高层小高层联排别墅小高层情景洋房联排别墅前期以市场主流产品低价入市，形成热销，创新产品联排别墅标定价值。中后期产品形式明显两极化，城市感的小高层和低密度的洋房、联排成为市场主流。启动区以配套先行，环境示范，启动区以配套先行，环境示范，300300米的商业内街解决客户生活之忧米的商业内

59、街解决客户生活之忧业态业态店数店数店数比例店数比例面积面积面积比例面积比例超市11.20%80020.70%24h便利店11.20%301%餐饮913.20%40010.40%药店22.40%1704.40%美容美发49.60%3308.60%服装鞋帽12.40%802.10%地铺83.60%45011.70%银行10%852.20%冲印店22.40%1704.40%零售67.20%3208.30%空置910.80%70018%其它1944.80%3158.20%63100%3850100%商业街长度约300m社区商业集中在社区主入口布置， 并延伸至社区内部，通达距离较均衡商业业态数量以餐饮、

60、服装鞋帽、美容美发为主开业界先河，率先营造景观和商业街道，最开业界先河，率先营造景观和商业街道，最大限度打消客户顾虑大限度打消客户顾虑从此后，万科启动区率先营造景观和商业街就成为了从此后，万科启动区率先营造景观和商业街就成为了其固定的启动开发模式其固定的启动开发模式万科商业街的打造是在项目初期，区域较为陌生，商业气氛不足的情况下，有开发商在免除租金的前提下，另外500元/年向业户提供补助金，上述优惠维持三年，三年后待区域商业气氛成熟后，转而销售从字面上看，万科亏了，损失了利润，实质上，因为商业街的先期启动不仅仅带动了启动区住宅的销售，也加快了区域内商业氛围形成的时间，为商业街提前销售制造了机会