立马电动车品牌营销方案

1、飞越黄河  成就梦想                       立马电动车案例总结      一、项目背景     上海立马电动车成立于2004年，成立六年来，一直专注于电动车行业，获得了国家50多项专利，优质的产品品质在业和消费者中赢得了一定的声誉。  &

2、#160;  立马电动车虽然具有优质的产品品质，但由于对营销与品牌建设的投入不够，没有清晰的品牌规划，对营销和传播的不重视，造成产品在消费者中的品牌知名度相对较低，消费者对立马品牌认知不足，加之，随着电动车行业高速发展，市场竞争越来越激烈，越来越多的厂家进入电动车行业，立马电动车的发展受到重大挑战。     面对在产品、宣传同质化的电动车行业，立马该如何突破，实现品牌和销量的快速提升？      二、项目现状及问题分析     2009年10月22日，采纳

3、立马项目组在接到项目后，立即开始了内访和外调。项目组对立马公司高层、营销部、售后部、技术研部发等各个部门进行了近十场访谈，并对生产车间、技术研发车间等进行了现场走访。     我们还对湖南长沙、常德，山东，浙江台州及其周边等市场进行了走访。通过内访和外调，项目组收集了详细的公司、经销商、消费者等各个方面的资料，对整个电动车行业有了一个较为深刻的了解。    （一）电动车行业研究     通过调查我们发现，目前电动车市场竞争激烈，区域性品牌格局明显，全国性品牌在逐渐形成过程中。 

4、;    1、整个电动车行业依然处于只大不强的局面，以区域竞争为主，地方消费的差异性及区域资源优势，形成各区域的强势品牌，如捷马在临沂地区居于领导地位，浙江是绿驹，湖  南是立马，全国性品牌正逐日形成。     2、各品牌以电池、防盗、动力、使用寿命等功能层面进行产品卖点诉求，吸引消费者购买；由于没有统一的行业标准，还没有哪家企业在技术上有所突破，各品牌产品之间的技术相差不远，没有品质代差。     3、经十余年发展后，电动车行业也面临机遇和挑战。一些优质企业寻求新的市场突破

5、，而一些小型靠仿冒为主的企业以低价劣质产品充斥市场，扰乱市场秩序；各品牌在各区域市场大打“价格战”，以价格吸引消费者。   （二）立马竞争对手研究     立马核心的竞争对手，主要有一下4家：爱玛、雅迪、新日、绿源 爱玛企业通过清晰的企业定位和产品定位，明确了自己的核心竞争力：简易车，时尚的款式。     雅迪电动车定位于时尚、科技，但其在产品层面并没有很好的支撑。其品牌并没有形成独特的优势，雅迪的主要核心竞争力主要在渠道终端的建设。     新日品牌在市

6、场上并没有明确的定位，但在传播中始终强调自己是老品牌，销量第一，树立自己行业老大的地位。      绿源电动车不断的强化自己的环保定位，绿源通过强有力的公益性活动和事件的运作，将绿色环保深置于品牌中，形成了比较好的公益形象，也使得品牌形成比较鲜明的环保卫士的形象。    （三）立马自身研究     在内访和外调中，我们发现立马没有系统的品牌规划，缺乏品牌的核心价值，品牌定位模糊，品牌主张不统一，比如宣传阳光立马，时尚立马，立马鸿运来等。同时，立马产品线比较混乱，没有明确的规划

7、。北方简易款市场非常薄弱，需要强势发力。对营销传播的不重视，立马知名度较低。面对如此多的问题，立马该从何处入手？      品牌篇：飞越黄河  勇敢向前     首先，针对立马缺乏品牌规划、定位模糊等问题，我们为立马提出了全新的品牌战略规划，从根本上全面提升立马品牌形象。     （一）  精准洞察，抢占“动力”定位     通过调研，我们发现，立马电动车主要的消费人

8、群以27-45岁之间的上班一族为主，包括很多处于创业中的个体户；他们购买电动车的主要用途就是代步工具。他们关注车的整体品质，关注动力性能，希望能够快一点，节约时间、省力。     虽然立马没有系统的品牌规划和定位，但在企业内部、消费者和经销商中已经形成了立马电动车品质优良的认知。立马的优势在豪华款电动车上，无论是研发、外观设计、还是生产，都拥有领先的地位。特别是在品质、动力方面，更是拥有较好的口碑。     同时，几个主要竞争对手爱玛、雅迪、绿源等主要诉求时尚、科技/自由、环保/专业、行业领先等

9、，动力的定位均没有被抢占，其他电动车品牌虽然曾经也提到过动力，但目前而言，没有一个品牌占据消费者“动力”心智。     因此，我们将立马电动车的定位在：动力。              （二）  品牌表述，让“飞黄”来代言     在确立了“动力”的品牌定位后，如何才能让消费者容易记忆？     如何让立马品牌更具差异化？  &

10、#160;  立马如何在产品同质化的电动车市场脱颖而出？      我们的策略就是              让“飞黄”代言立马。     立马将于2010年进行飞越黄河的活动，这是立马实现品牌跳跃的一次重大事件营销。是立马品牌2010年，甚至接下来的2-3年内传播的核心内容。通过此事件的传播，立马实现品牌、产品、传播、渠道、终端的升级工作，从而实

11、现企业的升级。而飞越黄河突出了立马电动车动力强劲，品质卓著的特点。与飞黄相结合更能够表现立马的定位，同时易于消费者接受和记忆。飞黄是立马品牌动力性能的“代言人”，是立马品牌最为与众不同之处。     因此，我们将立马的品牌定位表述为：               飞越黄河的电动车     让“飞黄”代言立马，飞越黄河的电动车将让立马脱颖而出，无人争锋。

12、60;    （三）不断挑战，勇敢向前     立马电动车品牌如何与我们的核心目标消费群体进行沟通？来有效的传达立马品牌的定位？     飞越黄河体现的是一种勇者的气概，是勇于挑战的精神，挑战自我、挑战现实、勇敢向前，毫不畏惧。这种精神也是消费者生活的动力，消费者在生活中会遇到到很多的不如意，工作上的、家庭中的、事业上的、爱情上的因此需要成功的动力、生活的动力、工作的动力、爱情的动力勇敢面对生活的一切，勇敢向前。     因此

13、，立马的核心价值就是挑战、超越，而品牌主张就是：勇敢向前。    “勇敢向前”让立马动力的品牌定位不仅仅停留于物理层面，而是上升到精神和生活方式层面，容易引发消费者的共鸣，来实现品牌精神化。    （四）战略匹配，让立马飞得更远     立马确定了“动力”的定位后，如何更好地支撑品牌定位，巩固现有优势，实现市场上的绝对地位。我们提出了立马品牌的战略匹配。      1、在研发上：围绕动力提升作为企业研发的核心，建立起超越竞争对手的动力核心技术；提

14、升与动力相关的减震、刹车、电池等相关的技术优势；      2、在采购上：零配件与动力要配套，上游零配件的供应一定要严格要求；      3、在产品上：产品开发围绕动力进行分类管理；      4、在传播上：始终以动力为核心传播内容，强化动力定位；      5、在终端上：以各种生动化陈列方式，提升对动力的体验；       招商篇：特色招商  惊爆财富  

15、   相对于豪华款来说，简易款市场是立马的弱势，然而电动车简易款作为未来电动车行业的发展趋势，立马若想成为整个电动车行业的领导品牌，必须坚强对简易款的投入与建设。       面对北方简易款空白市场，立马首先要做的就是通过招商完善简易款销售网络。如今的招商越来越缺少新意，投入大，效果差。如何才能通过低投入产生大效果。为此，采纳为立马策划了两次差异化的招商会，通过低投入，高效果，新创意的招商会，为立马布局北方简易款市场，改变中国电动车行业格局迈出了战略性的重要一步。 延安招商会：红色招商  财富梦

16、想     2009年12月17日，采纳为全程策划的“红色激情，财富梦想”立马电动车延安招商会，特色招商会大获成功，得到了立马公司和经销商的一致好评。     本次招商会在延安召开，为了充分利用延安的地域以及文化特色来为招商大会服务。采纳策划了“红色”为主题的招商大会。整个招商大会以红色革命为主题，将革命精神穿插于整个招商会，从现场布置、与会人员着装、演讲的内容等，都始终紧扣红色革命、延安精神，营造出红色革命的氛围。      

17、0;                立马延安招商会现场氛围布置                          立马“红军”整装待发   经销商“红军”进入会场  &#

18、160;   朱总：向经销商传授“毛主席营销兵法”     在招商会上，朱总做了“跟毛主席学营销”的演讲，将毛泽东思想与营销理论相结合，通过浅显易懂的讲解阐释深奥的营销理论，向广大经销商传授如何将毛泽东思想运用到营销中，赚取更大财富，生动幽默的演讲得到了经销商一阵阵的掌声。                       

19、                                         朱总在招商大会上向广大经销传授“毛主席营销兵法”      采纳制作

20、的以“红色”为主题的立马招商会宣传视频“立马大业”   招商大会现场“红军战士”被朱总生动幽默的演讲所吸引      立马：发动2010年的中国红色革命     立马公司领导在会上公布了立马2010年的营销战略、经销商政策以及立马最新产品。立马誓要发起一场振动中国电动车行业的红的革命，通过2010年的强势发力，改变中国电动车行业的格局。          &

21、#160;         立马公司领导讲解2010年立马的中国红色革命广大经销商“红军”正在聆听立马2010年的红色革命战略       媒体：高空轰炸，助力立马红色革命      会上我们还策划了立马飞越黄河海选选手选拔启动仪式，1997年中国骑摩托车飞越黄河第一人朱朝辉亲临现场，并担当飞黄活动总教练，西安体育学院的学生更是现场踊跃报名。立马还与中央电视台、山东卫视、湖南都市等十多家电视台结成战略合作伙伴，并进行

22、现场签约仪式。我们将飞越黄河活动和本次招商会很好的结合起来，让经销商看到了立马2010年强势发力的消息，更加坚定了经销商的信心。招商大会上“飞越黄河”海选启动仪式  立马与央视等媒体结成战略合作联       经销商：信心十足，纷纷签约     卓越的产品、优惠的政策、巨大的广告投入以及声势浩大的飞黄事件营销，得到了广大经销商的欢迎，广大经销商纷纷上台签约。同时，伟大领袖“毛主席”更是前来为立马招商会助阵。     

23、                伟大领袖 “毛主席”助阵立马延安招商会     会后，经销商表示，此次招商会独特、有创意，是他们所见过的最好招商会，朱总深入浅出，生动幽默的演讲让他们受益匪浅。立马精良的产品、优惠的招商政策、大手笔的广告投入和差异化的事件传播让他们充满信心。            &

24、#160;      经销商“红军战士”正在观看立马精良的“武器” 天津招商会：飞黄招商  差异营销     2010年3月25日，中国北方国际电动车展在天津拉正式召开，采纳公司帮助立马策划了以“飞越黄河”为主题的展会，通过差异化的宣传，以较低的花费，取得了巨大的效果。立马电动车大放异彩，独树一帜，成为整个展会最耀眼的明星。整个展会期间，立马成为人气最旺的电动车厂家，吸引了广大的经销商的眼球，上千人参加了立马经销商大会，广大经销商对立马好评如潮，加之立马品质精良的产品，现场签约近百家经

25、销商。     面对年年毫无新意的展会，广大经销商早已产生了审美疲劳。无数的电动车厂家大打广告牌、抢占好展位，使出浑身解数，想出各种绝招吸引经销商，花费不少，效果较差。    采纳针对此种情况，不去跟其他电动车厂家比广告、不去比投入，而是让飞黄元素始终贯穿整个展会。“飞越黄河试飞表演”、“创意人海秀”、“电动车营销高峰论坛”、“战略合作共赢峰会”、“展馆设计”等始终围绕飞黄展开，与其他电动车厂家形成独特的差异化宣传攻势，使广大经销商眼前一亮。    飞黄试飞：强势发力，一飞冲天

26、0;   我们在天津国际会展中心展馆外搭建了150米的飞越黄河试飞表演跑道，邀请了1995年骑摩托车飞越黄河第一人朱朝辉先生在现场进行试飞表演。飞黄表演期间，立马表演现场人山人海，广大经销商争先观看。当朱朝辉骑立马电动车飞越十多米的距离时候，整个现场沸腾了，广大经销商跟着飞黄车奔跑，拍照，欢呼。   立马飞越黄河试飞跑道                   

27、                         立马飞越黄河试飞跑道          试飞现场人山人海      通过在展馆外围的飞越黄河试飞表演不仅吸引人气，同时也展现立马电动车精良的产品品质，

28、广大经销商在观看了立马的表演后，对立马电动车的品质更加认可。同时，飞黄表演与展会现场其他电动车厂家同质化的宣传形成对比，展示立马独特差异化的营销。       试飞表演开始      展馆设计：传播品牌，展现品质     整个立马展馆设计完全以飞黄为主题，展厅外靠过道处设置巨大的led屏，不间断的播放立马飞黄海选视屏，通过强大的声音、图文等形式吸引经销商注意，拦截路过展厅外的经销商，吸引其参观立马展厅。整个展厅内人山人海，络绎不绝。展馆内通过和经

29、销商互动，像经销商传递飞黄信息，不断强化经销商对立马品牌的认知。   立马场馆内络绎不绝的经销商                                         &

30、#160;         经销商在展馆内看立马车      经销商驻足观看飞黄海选视频     同时展馆内海设置了产品和零部件对比区域，通过电机、刹车系统、车架系统等对比展示，不断给经销商强化立马的品质、动力性能，实现体验式的营销。通过对比的方式，来强化、加深经销商参观印象。广大经销商在参观完立马的产品后，对立马的产品品质赞不绝口。     &#

31、160;创意人海秀：靓丽风景，立马缔造     由于立马展馆位置较差，而且又是第一次参加天津展会，如何才能更好地像广大经销商传递立马品牌信息，让其关注立马？我们采取了“创意人海秀”的宣传策略。通过人海战术，招聘100位大学生，穿着立马统一的服装，走出展区，实施全馆拦截的方式，不局限于展区内，来开展立马全馆宣传活动，制造影响力。立马流动的人群成为展会现场一道靓丽的风景，让立马品牌无处不在。创意人海秀，通过较低的投入换去了巨大的效果。   整装待发       

32、0;                                                            创意人海秀