XXXX年霸州市某地产项目营销策划报告

1、INTEGRATED SERVICE PROVIDER IN REAL ESTATE INDUSTRY2010年11月 CONTENTSCONTENTS项目情况项目情况市场调研市场调研营销策略营销策略推广方式推广方式结结 语语项目情况：霸州概况项目情况：霸州概况项目情况：霸州概况项目情况：霸州概况 霸州地处冀中平原东部，属环京津、环渤海城市群，位于北京、天津、保定三角地带中心，距三大城市约70公里路程。京九铁路和津霸铁路联络线、津保高速公路和京开高速公路及106和112两条国道贯境而过，形成了“三黄金”十字交叉。京九铁路京南第一站霸州站，座落在霸州开发区内。四通八达的交通网络，拉近了霸州与京、

2、津、保各大城市的时空距离，使其区位优势更加突出，经济地位、战略地位不断提高，已成为京津冀经济带上的新兴交通枢纽城市。项目情况：霸州概况项目情况：霸州概况 以霸州为中心，100公里为半径的城市有天津、北京、廊坊、保定等；以200公里为半径的城市包括唐山、沧州、衡水、石家庄等，人口 约1.3亿。得天独厚的区位优势使霸州成为商家发展的必争之地。项目情况：霸州概况项目情况：霸州概况 霸州经济技术开发区是霸州经济技术开发区是19921992年经河年经河北省人民政府批准成立的省级经济技北省人民政府批准成立的省级经济技术开发区暨省级高新技术产业开发区术开发区暨省级高新技术产业开发区，批准总体面积，批准总体面

3、积8.68.6平方公里。平方公里。项目情况：概况项目情况：概况项目名称：项目名称：玫瑰庄园度假村；建设单位：建设单位：河北精锐房地产开发有限公司；地理区位：地理区位：项目位于霸州经济技术开发区，大广高速引线与泰山路交叉口北一千米，东侧为京九铁路，与南水北调工程近在咫尺，东临106国道，距首都第二机场仅为30公里，有着得天独厚的交通优势。占地面积：占地面积：约60万平米；建筑面积：建筑面积：约66万平米；产品类型：产品类型：独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房等；项目配套：项目配套：高尔夫球练习场、玫瑰温泉假日酒店、玫瑰主题酒店、超五星级温泉庭院、林果种植园、日光玫瑰谷等；工程进度：工程进度：

4、高尔夫球场，迎宾馆，四合院等俱已完工并投入试营业阶段，售楼处建设平面图已确定，外立面及内部装饰设计未定，样板区设计未定。项目情况：产品素描项目情况：产品素描户型户型面积套数同类物业比例总比例联排一期（50亩）20022060-8020%15%220-240120-14080%独栋250-30014035%25%320-35014035%350-50012030%叠拼160-180588-60025%60%洋房130-1602000套75%项目情况：玫瑰庄园项目情况：玫瑰庄园玫瑰的涵义玫瑰的涵义美国国花经百年争论，于1986年9月23日国会众议院通过玫瑰为国花。他们认为玫瑰是爱情、和平、友谊、勇

5、气和献身精神的化身。美国人还认为红色月季花象征爱、爱情和勇气。淡粉色传递赞同或赞美的信息，粉色代表优雅和高贵的风度，深粉色表示感谢，白色象征纯洁，黄色象征喜庆和快乐。CONTENTSCONTENTS项目情况项目情况市场调研市场调研营销策略营销策略推广方式推广方式结结 语语市场调研：当前政策市场调研：当前政策地产政策：地产政策：国家禁止别墅土地供应；霸州市场目前无住宅产权别墅项目，均以度假村形式出售或其他方式；河北省及霸州市住房贷款政策：河北省及霸州市住房贷款政策：对于省内户口首次购房实行最低30%首付，利率下浮15%-20%。对于省内户口二次购房实行最低50%首付，利率上浮1.1倍。对于省内户

6、口三次及以上购房，不得贷款，只可全款购买。对于省外户口不得贷款，只可全款购买。市场调研：霸州周边竞争项目市场调研：霸州周边竞争项目项目地处北京南约80公里处，因此，我们的竞争区域为北京南部大兴区、南部周边涿州区域、固安区域、白洋淀旅游景区区域、廊坊市区附近、天津武清区等地。目前上述区域在售别墅项目主要有以下几个：北京院子、丹佛尓湾滨水别墅、西京都高尔夫别墅、悦榕泉、泊景湾、艾力枫社、玉林湾、富力丹麦小镇、三溪塘。除上述项目外，此区域还有永定河孔雀城，天地凤凰城、十九城邦等项目，均类似于“别墅中的经济适用房”，故本案不做参考。市场调研：霸州周边竞争项目调研结论市场调研：霸州周边竞争项目调研结论近

7、京区域项目多以高尔夫球场、人造水景、精致园林景观为主要卖点，建筑风格各异，既有中式古典风格，又有欧式、现代等风格。居住环境良好，因距离优势，此类项目即可作为第二居所休闲度假，亦可作为常住居所享受美好环境。销售价格较高，目前基本在9000-20000元/平米。远京区域项目主要依靠白洋淀旅游景区，打造旅游度假5+2、9+3的生活方式，项目周边自然环境较好，并有旅游文化价值，建筑风格各异，东南亚风格、欧式风格等均有，此类项目为纯第二第三居所，或是投资类房屋，销售价格较低，在6500-11000元/平米。玫瑰庄园项目距离北京约80公里，较近，且周边无国家级旅游景区。因此，我们要以田园生活、自然环境、高

8、尔夫、温泉、精致水景、完善配套等为项目卖点。但销售价格不能高于近京区域项目，否则会降低项目性价比。市场调研：霸州开发区竞争项目简析市场调研：霸州开发区竞争项目简析 开发区以泰山路为纵轴，两侧开发项目众多，包含旅游观光项目、商务会所、度假村、温泉泡池、别墅等多个种类。例如，金亨会馆，茗汤日月潭，戏曲大观园，黎昌度假村等。 此情况从利好方面来看，会加速开发区的建设进程，在短期内比较快速的完善开发区的配套设施，提高区域知名度，提升项目所在地区域价值。 但众项目同质化严重，温泉、酒店、商务、休闲、四合院等均为各项目主推元素，势必会加剧未来开发区内部的销售竞争。 而目前各项目均未进入实质销售阶段，在价格

9、及其他各方面，少有竞争参考数据。市场调研：调研结论市场调研：调研结论综上所述，我项目主要面临来自两方面的竞争：1、近京区域别墅项目及北京周边旅游景区别墅项目；2、霸州市开发区内部项目；如何应对？CONTENTSCONTENTS项目情况项目情况市场调研市场调研营销策略营销策略推广方式推广方式结结 语语营销策略：现状营销策略：现状霸州市场整体营销水平相对落后，本项目若在营销方面创新，必将引起市场关注营销现状：营销现状：受城市发展水平等因素制约，霸州市各项目整体营销水平相对落后，且营销意识不强，呈现粗放式状态；自08年市场转冷之后，各项目在营销推广方面有了一定改进，但距离一线城市营销手段、水平等还有

10、一定差距；新项目如迎宾山水花园等在营销手段及策略方面有了较大提高，客户对此认可度较强，客观支撑了其相对高的价格水平；营销策略：渠道现状营销策略：渠道现状营销渠道现状：营销渠道现状：广告媒体的选择以户外和DM直投为主，其他渠道市场直接效果不明显活动营销少而精的效果更为显著，市场亮点少以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点客户维系依靠项目或企业品牌前期积累的口碑营销策略：渠道现状营销策略：渠道现状营销渠道现状：营销渠道现状：p报纸报纸霸州消费信息广场、廊坊周末为当地发行量较大的DM性质报纸，并且客户对此比较认可，传播效果较好；p电视电视霸州市缺乏专门的地产电视专栏节目，且多数客户收看央视、各省级

11、卫视的比例较高，对霸州电视台较少收看，效果一般；p电台电台现阶段，随着生活水平的提高，收听电台广播的人群已经越来越少，多数老年人和出租车司机等乐于收听电台广播，但这部分人购买能力有限，电台的传播效果有限。但可以在103.9MHZ做电台广播广告，吸引北京私家车主。营销策略：渠道现状营销策略：渠道现状营销渠道现状：营销渠道现状：营销策略：现状营销策略：现状营销现状现场展示：营销现状现场展示：展示及导视系统展示及导视系统多数楼盘围挡、形象墙、导视系统水平较低，宣传内容设计感不足，建造细节处理不善，弱化项目形象，降低项目档次，对销售产生消极影响；个别中高端楼盘投入较高，注重细节处理，全面展示项目形象，

12、宣传产品理念，对项目销售起到积极作用；工地、楼体包装工地、楼体包装部分项目工地现场缺少围合，楼体广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用；少数中高端楼盘充分利用现场工地和楼体广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。营销策略：现状总结营销策略：现状总结受房地产市场大环境影响，以及外地规模开发商和代理公司的进入，霸州市开始进入品牌战略营销的萌芽阶段；市场上大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足。市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大；中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注。营销通路狭窄，多锁定

13、报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道，缺乏特色营销；现场活动和客户联谊互动不多。营销策略：营销策略：现状总结现状总结大部分楼盘没有设置样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户；现场包装凌乱且不完善，展示很少能做到位；销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹；销售物料设计滞后，部分项目风格不统一。营销缺乏节奏感，完全跟随市场脚步，无法准确把握市场先机；中高端项目注重自身营销体系建立，形成一定节奏的推广策略。营销投入约占整体销售的12%，多数项目不足。营销策略：概述营销策略：概述营销战略定位营销战略定位领导者领导者追随者追随者补缺者补缺者挑战者挑战者u垄断价格u产品有不可重复性u过河拆桥u搭

14、便车，借势u以小博大，杀伤战术u价格战的制造者u目标明确，挖掘客户u瞄准市场缝隙u创新产品和需求点u改变游戏规则u强调新的评估标准u强调产品的特色和价值 领袖地位领袖地位 非领袖地位，夺取市场份额非领袖地位，夺取市场份额 次次/ /非主流地位非主流地位 敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 挑战定位描述：挑战定位描述：产品品质优异，附加值持续提升，形象占位高端；价格定位参照市场同类项目；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度逐步提升。发展轨道：发展轨道：挑战者挑战者 领导者领导者营销策略：概述营销策略：概述引导并创造客户需求，形成客户圈层的簇群提升文化附加值，形象占位高端，代表区域市

15、场的未来，建立价值标杆产品品质品牌价值价格优惠市场竞争虚虚实实u竞争定位：竞争定位：树立项目品质，挑战现有项目，建立价值标杆u核心竞争力：核心竞争力：产品品质 + 品牌价值+性价比+人文体验争夺客户资源本项目营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是占位、占位、体验和服务体验和服务；而要做大的是挑战领先客户挑战领先客户与核心客户的规模与核心客户的规模。体验产品价值服务提供附加值营销策略：概述营销策略：概述 为了拔高区域形象，塑造城市价值为了拔高区域形象，塑造城市价值 我们必须外围推广与活动营销我们必须外围推广与活动营销 为了彰显项目都市生活主张并形成良好的口碑传播为了彰显项目都市生活主张并形成

16、良好的口碑传播 我们必须做足现场展示及体验式营销我们必须做足现场展示及体验式营销 为了合理控制物业间的营销节奏，提升销售速度为了合理控制物业间的营销节奏，提升销售速度 我们必须实施节奏控制我们必须实施节奏控制营销策略：概述营销策略：概述本项目营销策略需吻合整体营销策略本项目营销策略需吻合整体营销策略本项目要做到的就是借势区域资源，争夺市场！本项目要做到的就是借势区域资源，争夺市场！借势区域，争夺市场！借势区域，争夺市场！营销策略：概述营销策略：概述“争夺争夺”基础：基础：我们处于日益成熟的生活居住区域我们处于日益成熟的生活居住区域未来霸州的富人区。未来霸州的富人区。土地土地资源资源实力实力理念

17、理念最大规模度假村社区，拥有独一无二的台地景观；最大规模度假村社区，拥有独一无二的台地景观；霸州开发区建设日益成熟，区域价值正在提高；霸州开发区建设日益成熟，区域价值正在提高；今朝集团在霸州拥有首屈一指的口碑和丰富开发经验；今朝集团在霸州拥有首屈一指的口碑和丰富开发经验；我们是先进地产文明的传教士；我们是先进地产文明的传教士；营销策略：概述营销策略：概述“争夺争夺”动作：动作：我们的范围是立足霸州市，争取北京、天津、廊坊及周边县市客户我们的范围是立足霸州市，争取北京、天津、廊坊及周边县市客户我们要在激烈的市场竞争中脱颖而出我们要在激烈的市场竞争中脱颖而出客户客户价格价格声音声音资源资源瞄准核心

18、、全客户主体瞄准核心、全客户主体均价原则、扩大价格范围均价原则、扩大价格范围高强度造势、捆绑推广高强度造势、捆绑推广配套黄金价值、开发区核心配套黄金价值、开发区核心丰富丰富产品产品高高性价比性价比强强话语权话语权高高宜居性宜居性营销策略：概述营销策略：概述p提前造提前造势势面对有机会的各主力区域地毯式面对有机会的各主力区域地毯式造势造势p全市聚焦全市聚焦在在全方位聚焦热度点迸发全方位聚焦热度点迸发的时候的时候全力全力出击出击p丰富产品丰富产品认准时机，保持丰富的产品供应认准时机，保持丰富的产品供应p紧张密集紧张密集结合营销动作，小步快跑的推售节结合营销动作，小步快跑的推售节奏奏p均价入市，稳步

19、拉均价入市，稳步拉升升p制造制造性价比均价战性价比均价战p点、线、面兼顾点、线、面兼顾，紧扣客户诉求紧扣客户诉求做文章做文章p树立标杆产品树立标杆产品p在各主要客户城市建设分销售展示区在各主要客户城市建设分销售展示区营销策略：概述营销策略：概述整体目标整体目标让客户记住项目信息，转化成购买力让客户记住项目信息，转化成购买力让客户感受项目影响的影响力让客户感受项目影响的影响力让客户建立项目和形象之间的关联性印象让客户建立项目和形象之间的关联性印象各阶段目标各阶段目标n传递项目基本信息传递项目基本信息n强势站位霸州强势站位霸州n树立都市宜居社区形象树立都市宜居社区形象n强化优势产品，生活方式强化优

20、势产品，生活方式n制造热销气氛制造热销气氛n配合销售拔高形象配合销售拔高形象总体上，传递信息要与工程节奏、销售节奏相配合，不断吸引市场关注总体上，传递信息要与工程节奏、销售节奏相配合，不断吸引市场关注营销策略：概述营销策略：概述我们必须我们必须“挑战霸州市场所有项目，赢得市场认可挑战霸州市场所有项目，赢得市场认可”p房地产除了我们能看见的一切-钢筋、水泥、高度、体量、造型、颜色、绿化等物质的东西外，还充满着符号、表情、符号、表情、印象、感觉等精神内涵。印象、感觉等精神内涵。p有一位建筑理论家说，住宅是一种“巨大”空间雕塑物，除了直观看外形，人们还可以进入其中，并在行进中感受除了直观看外形，人们

21、还可以进入其中，并在行进中感受它的效果。它的效果。营销策略：营销策略：SWOTSWOT分析分析项目地处北京南部霸州开发区旅游渡假区域，空气清新，温泉资源丰富；四通八达的交通网络体系，拉近了项目与京、津、保各大城市的时空距离，使其区位优势更加突出。项目两侧未来将建设旅游渡假项目，渡假资源丰富。项目内有台地资源；位于开发区核心位置，极具发展潜力；距离霸州城市中心区域5公里左右，城市中心教育、医疗、生活配套较完善；营销策略：营销策略：SWOTSWOT分析分析地块距北京较远，时间与距离造成客户一定的抗性；项目客户存在相当一部分的外地客户，贷款首付比例高，甚至不能贷款；地块自然景色较差，附近没有山水风景

22、等旅游资源；地块沙土地难以存水，做水景有一定难度；。作为别墅产品的容积率较高。营销策略：营销策略：SWOTSWOT分析分析区域内温泉资源丰富国家严禁向别墅供地项目位于霸州市经济技术开发区；开发区现有入区项目245家，项目总投资155亿元。逐步发展成为以工业项目为基础，以高科技、外向型项目为主导、多种产业并存的发展格局。开发区吸引了清华大学、北京大学、天津大学、中科院等一批国内著名高等院校、科研单位进驻建立科研基地和产业基地。营销策略：营销策略：SWOTSWOT分析分析本案威胁本案威胁StrenthStrenth来自区域内28平方公里同类产品的激烈竞争国家地产政策的不稳定性，对项目销售有一定影响

23、霸州市经济技术开发区，市区西北2公里处，是1992年经河北省人民政府批准成立的省级经济技术开发区暨省级高新技术产业开发区。距北京76公里，距天津70公里，距保定70公里，位于北京、天津、保定三角地带中心。四通八达的交通网络体系，拉近了项目与京、津、保各大城市的时空距离，使其区位优势更加突出。开发区现有入区项目245家，项目总投资155亿元。其中外资项目35家，投资商来自美、德、法、意、澳大利亚、韩国及港、澳、台等十几个国家和地区。投资亿元以上项目11个，千万元以上项目50多个，逐步发展成为以工业项目为基础，以高科技、外向型项目为主导、多种产业并存的发展格局。开发区吸引了清华大学、北京大学、天津

24、大学、中科院等一批国内著名高等院校、科研单位进驻建立科研基地和产业基地。营销策略：开发区简介营销策略：开发区简介营销策略：策略定位营销策略：策略定位产业资源生态资源高端居住最宜居的最宜居的复合型居住模式复合型居住模式综上分析，我们的策略定位是：综上分析，我们的策略定位是：营销策略：策略定位营销策略：策略定位产业资源生态资源高端居住最宜居的最宜居的复合型居住模式复合型居住模式对于玫瑰庄园高端建筑集群来说：霸州开发区（核心）营销策略：策略定位营销策略：策略定位带动区域属性的改变带动区域属性的改变居住价值全面提升居住价值全面提升汇集高素质人群汇集高素质人群促进高端配套促进高端配套提升商务提升商务/

25、/居住级别居住级别提升商务提升商务/ /居住舒适度居住舒适度产业产业生态生态提升人文氛围提升人文氛围增加异域风情增加异域风情交通便捷交通便捷商业配套商业配套/ /生活配套生活配套智智力力输输出出型型原原生生的的霸州开发区对居住的舒适度和规格起到的决定性作用对居住的舒适度和规格起到的决定性作用营销策略：策略定位营销策略：策略定位玫瑰庄园玫瑰庄园改变区域属性，让霸州版块从属廊坊跃升为改变区域属性，让霸州版块从属廊坊跃升为以生态资源和智力资源为带动力和引导力以生态资源和智力资源为带动力和引导力的、媲美京南的【最高级】居住。的、媲美京南的【最高级】居住。营销策略：文化附加值营销策略：文化附加值本案作为

26、高档项目，尤其是别墅，本案作为高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。提供着与众不同的生活方式。营销策略：文化附加值营销策略：文化附加值事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬与众不同的生活方式，与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，并把它当作其

27、营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。那么，本案如何？那么，本案如何？营销策略：文化附加值营销策略：文化附加值地段是什么？地段是什么？ 产品是什么？产品是什么？ 基于本案的地段、产品特征，基于本案的地段、产品特征， 以及两者的交集碰撞效应，以及两者的交集碰撞效应， 所综合带来的将会是什么？所综合带来的将会是什么？ 营销策略：文化附加值营销策略：文化附加值霸州，霸州， 此固三关之锁钥，实则冀中之机枢。此固三关之锁钥，实则冀中之机枢。 帝阙下临通万国，行人至此望燕山帝阙下临通万国，行人至此望燕山。翰墨之乡、辞赋之乡、戏曲

28、之乡、温泉之乡、胜芳古镇。翰墨之乡、辞赋之乡、戏曲之乡、温泉之乡、胜芳古镇。玫瑰庄园地处霸州，一个三、四线的城市。玫瑰庄园地处霸州，一个三、四线的城市。 北京、天津、廊坊及周边大城市已经高楼林立，北京、天津、廊坊及周边大城市已经高楼林立， 霸州的高楼大厦屈指可数。霸州的高楼大厦屈指可数。 营销策略：文化附加值营销策略：文化附加值玫瑰，美国等多个国家国花，名贵药材，玫瑰，美国等多个国家国花，名贵药材， 爱情、和平、友谊、勇气、献身精神的体现爱情、和平、友谊、勇气、献身精神的体现 简欧式的建筑风格，提炼欧式建筑元素，简欧式的建筑风格，提炼欧式建筑元素， 体现高贵、奢华、大气、追求浪漫、优雅、品质感

29、；体现高贵、奢华、大气、追求浪漫、优雅、品质感； 营销策略：文化附加值营销策略：文化附加值地段与产品的交集碰撞带来什么：地段与产品的交集碰撞带来什么：一个与城市保持恰到好处距离的地方一个与城市保持恰到好处距离的地方 一个风景独好的地方一个风景独好的地方 一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方 一个私密性强的地方一个私密性强的地方 一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方 一个可以思考人生的地方一个可以思考人生的地方 营销策略：文化附加值营销策略：文化附加值所以，我们的生活方式、我们提倡的文化方向是：所以，我们的生活方式、我们提倡的文化方向是：自由与浪漫

30、自由与浪漫 -精英阶层的高尚休闲度假社交会所精英阶层的高尚休闲度假社交会所让大城市的人在这里体会田园休闲的味道！让大城市的人在这里体会田园休闲的味道！ 让当地的人在这里体会到现代时尚的味道！让当地的人在这里体会到现代时尚的味道！产业资源与生态资源决定了项目的稀缺性；产业资源与生态资源决定了项目的稀缺性；稀缺性决定价值；稀缺性决定价值；地段与产品的交集碰撞带来项目人文与精神的升华；地段与产品的交集碰撞带来项目人文与精神的升华；玫瑰的命名为本项目指出了文化前进的方向；玫瑰的命名为本项目指出了文化前进的方向；因此，我们的核心价值点是：因此，我们的核心价值点是：1 1、最宜居的复合型居住模式；、最宜居

31、的复合型居住模式； 2 2、京南最具升值潜力综合社区；、京南最具升值潜力综合社区； 3 3、自由与浪漫的田园生活的完美诠释；、自由与浪漫的田园生活的完美诠释； 营销策略：核心价值点营销策略：核心价值点卖给谁？卖给谁？5+25+2、9+39+3的生活模式；的生活模式；以休闲、度假为主要功能需求；以休闲、度假为主要功能需求；主要定位于第二、第三居所；主要定位于第二、第三居所；当地客户亦可作为第一居所使用；当地客户亦可作为第一居所使用；外地客户可作为投资、养生、社交、工作室等使用；外地客户可作为投资、养生、社交、工作室等使用；营销策略：客户定位营销策略：客户定位营销策略：客户细分营销策略：客户细分权

32、力阶层权力阶层公务员公务员私企业主私企业主企业职工企业职工权力、隐性收入、身份感、尊贵感、架子、面子、贵而不显 财富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰显、私有 实用、收入不高但稳定、宜居、教育、便利配套 知富、精英意识、城市主人、品质品味、关注家庭 个体经营者个体经营者简朴、收入较好但不稳、资金运转、小别墅、扎堆 养老客户养老客户年轻一代年轻一代退休、分巢、子母房、宜居、医疗、便利配套、有积蓄 白领、80后、积蓄少、追求品味、交通便利、娱乐设施 霸州区域及周边客户分析：霸州区域及周边客户分析：平房不是我的追求，三居四居我已司空见惯，别墅才是我的梦想。所以的我们的项目必然会吸引例如胜芳、文安等地的客户

33、。廊坊区域客户分析：廊坊区域客户分析：霸州的经济发展有目共睹，多年名列河北省十强县市，财政直属河北省，霸州经济开发区的建设更打造出一个集生态、产业与一体的宜居社区，廊坊的别墅均价在10000以上，相对较低的价格，较高的性价比，吸引廊坊中高收入群体。北京区域客户分析：北京区域客户分析：北京南部商贸企业主以及中高收入人群，在北京买别墅只是个梦想而已，在霸州却可以让别墅不是梦想，不再遥远。天津区域客户分析：天津区域客户分析：所有人都喜欢住别墅，这是毋庸置疑的，天津的居住改善需求会进一步扩大项目的面向客群。营销策略：周边区域客户分析营销策略：周边区域客户分析卖给谁？卖给谁？根据市场调研情况及客户分析等

34、各方面，得出以下客户定位：根据市场调研情况及客户分析等各方面，得出以下客户定位：营销策略：客户定位营销策略：客户定位玫瑰庄园玫瑰庄园北京南部改善需求北京南部改善需求霸州机关事业单位霸州机关事业单位中高级管理者中高级管理者霸州县城及胜芳霸州县城及胜芳等地企业主等地企业主天津、固安等周边天津、固安等周边区域改善居住者区域改善居住者北京南部商贸人士北京南部商贸人士廊坊市中高收入者廊坊市中高收入者整体定价策略：整体定价策略：营销策略：价格定位营销策略：价格定位 低价入市，抢占市场 小幅提价，彰显价值低开高走，顺势而变 把控市场，保证销量整体定价原则：整体定价原则：产品特性定价法：充分的考虑到项目区位、

35、交通、配套、产品细节、景观、环境、规模、建筑类型、户型结构、绿化率、容积率、工程进度、竞争项目对比、开发商实力、销售道具、物业服务等各项综合因素制定基准价格；市场需求定价法：根据区域预期的市场涨幅制定价格；目的：充分考虑工程进度，达到价格均衡、合理，带动销售速度的同时实 现利润最大化；根据目前项目情况，周边别墅项目可比性不强，建议使用产品特性定价法；营销策略：价格定位营销策略：价格定位产品特性分析：开发商实力产品特性分析：开发商实力营销策略：价格定位营销策略：价格定位涉足建筑、装饰、房地产、商业等领域的 大型企业集团中国发展最快的品牌房地产企业之一霸州市场认可度极强的品牌企业品牌开发商，雄厚实

36、力，优质信誉 产品特性分析：交通产品特性分析：交通营销策略：价格定位营销策略：价格定位 距离中心商业区仅为10分钟车程 连接大广高速，去往北京及天津极为方便 开发区逐步建设，交通条件得到极大改善项目周边道路交通便利，大广高速、京开高速、津保高速和106国道，去往各处方便快捷产品特性分析：产品特性分析：营销策略：价格定位营销策略：价格定位 台地风情景观 享受集中水系景观的视觉和体验感受 30靶两洞高尔夫球场玫瑰庄园拥有霸州开发区唯一的台地风情景观资源，使区域形成了绝佳的居住景观，营造绝佳的居住氛围。产品特性分析：商业等配套产品特性分析：商业等配套营销策略：价格定位营销策略：价格定位项目具有完善的

37、社区配套，并且周边配套日趋完备 项目拥有五星级温泉假日酒店，温泉泡池等满足社区居民各层次需求； 项目位于霸州开发区域，周边居住、商业氛围渐渐浓厚 随着其他项目的相继建设，区域居住氛围日渐浓厚，商业等配套设施逐步完善产品特性分析：专业团队产品特性分析：专业团队营销策略：价格定位营销策略：价格定位在期房销售的情况下，专业团队的品牌联盟，可以大大增强客户对于产品的预期和信心，项目去化速度。 发展商：房地产开发有限公司房地产开发有限公司 规划及建筑设计：建筑及景观设计顾问有限公司建筑及景观设计顾问有限公司 物业管理：知名品牌物业公司知名品牌物业公司 营销代理：地产经纪有限公司地产经纪有限公司产品特性分

38、析：规划设计产品特性分析：规划设计营销策略：价格定位营销策略：价格定位良好的规划设计，保证了居住的配套设施 66万平米宜居生活社区 霸州唯一台地风情景观，完备的商业公建配套产品特性分析：产品特性分析：项目区位：京南80公里，霸州市经济技术开发区，市政府重点建设区域；交通：大广高速、京九铁路、106国道、泰山路、育华路、胜利路环绕；配套：高尔夫球场、五星级玫瑰酒店、温泉泡池、四合院、休闲会所等；产品细节：目前项目别墅未开工，产品细节难以体现；景观：台地风情、水系景观；环境：空气清新，远离喧嚣，风景独好，离尘不离城；规模：66万平米，规模首屈一指；建筑类型：简欧式建筑风格，高贵、奢华、大气、浪漫、

39、优雅、品质感的体现；营销策略：价格定位营销策略：价格定位产品特性分析：产品特性分析：户型结构：户型设计无明显漏洞，功能分区明显，基本无浪费空间，兼顾舒适性与实用性；绿化率：42%容积率：1.0，作为别墅项目，优势不大；工程进度：待定；竞争项目对比：同市场调研；开发商实力：今朝集团，霸州家喻户晓，具有很强的品牌号召力；销售道具：折页楼书等物料齐全；物业服务：别墅物业公司待定，玫瑰庄园酒店物业聘请公爵兰管理公司，据此，物业服务至少处于中上水平；营销策略：价格定位营销策略：价格定位整体均价测算：整体均价测算：营销策略：价格定位营销策略：价格定位区区位位交交通通配配套套环环境境规规模模建建筑筑类类型型

40、户户型型结结构构绿绿化化率率容容积积率率社社区区景景园园产产品品细细节节工工程程进进度度开开发发商商实实力力销销售售道道具具物物业业服服务务分值分值销售销售价格价格权重权重100%100%101010107 78 85 55 55 55 55 55 57 710105 55 58 81001001000010000本案本案7 77 75 56 64 43 34 44 44 43-43-43-43-44 45 56800-6800-70007000项目权重因素价格测算项目权重因素价格测算结论：结论：营销策略：价格定位营销策略：价格定位考虑本案为别墅产品，而且户型面积适中，总价较低，以及考虑本案为

41、别墅产品，而且户型面积适中，总价较低，以及 通过专业通过专业的营销推广、的营销推广、加强客户维护等一系列措施增加项目品质感和附加值等综加强客户维护等一系列措施增加项目品质感和附加值等综合因素合因素最终本项目的开盘均价最终本项目的开盘均价根据目前项目进展情况，以及对未来霸州房地产走势的判断，就玫瑰庄园项根据目前项目进展情况，以及对未来霸州房地产走势的判断，就玫瑰庄园项目销售排期总体分为以下目销售排期总体分为以下8个阶段：个阶段：第一阶段：前期准备期：2010年8月1日-2010年10月28日第二阶段：市场预热期：2010年10月28日-2011年2月15日第三阶段：项目温盘期：2011年2月16

42、日-2011年4月30日第四阶段：项目开盘期：2011年5月1日第五阶段：项目持销期：2011年5月-2011年8月第六阶段：二次开盘蓄客期：2011年8月-2011年9月第七阶段：二次开盘期：2011年9月-2011年10月第八阶段：二次开盘持销期：2011年10月-2012年初营销策略：销售排期营销策略：销售排期推盘各阶段工作进展：推盘各阶段工作进展：前期准备期：2010年8月1日-2010年10月28日2010年9月前完成市场调研，细分项目购买客户群体，进行详细客户定位；2010年9-10月售楼处选址确定；2010年9月中下旬广告公司确定；2010年11月前对推广方式进行细分；2010年

43、10月28日参加霸州温泉文化艺术节推介会；前期准备期销售节点达到预期效果必备要素： 售楼处选址确定； 广告公司确定； 销售人员招聘到位； 销售人员培训上岗完成； 施工进场；营销策略：销售排期营销策略：销售排期推盘各阶段工作进展：推盘各阶段工作进展：市场预热期：2010年10月28日-2011年2月15日2010年12月18日参加太原冬季房展会；2010年11-12月进行新浪、搜狐等门户网站网络访谈；2011年12月树立项目形象广告，如高速单立柱、霸州商业地带广告牌等；市场预热期销售节点达到预期效果必备要素： 广告设计主题； 项目logo； 主打广告语； 沙盘制作完成； 项目现场围挡完工； 销售

44、道具、销售物料制作完成； 营销大报告完成；营销策略：销售排期营销策略：销售排期推盘各阶段工作进展：推盘各阶段工作进展：项目温盘期：2011年2月16日-2011年4月30日2011年2月16日全面广告推广造势；2011年2月15日前制定售卡方案，确定售卡金额、优惠幅度等；2011年4月筹备开盘相关事宜； 项目温盘期销售节点达到预期效果必备要素： 样板间建设完工； 卡片等相关物料制作完成； 两个售楼处建造装修完工并投入使用； 推广主题及广告设计完成； 销售人员驻场； 看房班车到位；营销策略：销售排期营销策略：销售排期推盘各阶段工作进展：推盘各阶段工作进展：项目开盘期：2011年5月1日5月1日计

45、划开盘，也可根据蓄客情况选择开盘具体日期；5月1日前确定开盘当天销售流程与活动方案；5月1日开始客户认购转签约；项目开盘期销售节点达到预期效果必备要素： 样板间完工； 售楼处布置完工； 售卡数量达标； 销售道具认购书合同等准备到位； 开盘当天活动筹备活动公司等到位； 确定交房入住时间；营销策略：销售排期营销策略：销售排期推盘各阶段工作进展：推盘各阶段工作进展：项目持销期：2011年5月-2011年8月2011年5月-8月开盘后对成交客户获知项目途径进行分析，筛选高质量推广方式，有针对性的进行推广；项目持销期销售节点达到预期效果必备要素： 确定客户购房优惠条件与措施； 分阶段推出特价房源； 价格

46、浮动确定； 客户联谊活动； 金融投资说明会或论坛形势推广； 电话直销；营销策略：销售排期营销策略：销售排期推盘各阶段工作进展：推盘各阶段工作进展：二次开盘蓄客期：2011年8月-2011年9月2011年8月30日前确定二次开盘销售房源；2011年8月30日前根据市场情况确定价格；2011年9月上旬确定二次开盘前期蓄客方案；2011年8-9月根据推出房源的差异化，以及项目工程与销售进展情况，挖掘新房源核心卖点，推广传递销售信息；二次开盘蓄客期销售节点达到预期效果必备要素： 二批房源推广主题确定； 二次开盘广告设计确定； 针对首批客户老带新优惠政策确定； 二次开盘产品类型确定； 二次开盘产品工程进

47、度确定； 二次开盘样板区动工；营销策略：销售排期营销策略：销售排期推盘各阶段工作进展：推盘各阶段工作进展：二次开盘期：2011年9月-2011年10月2011年9-10月根据蓄客情况选择开盘具体日期；2011年9月上旬确定开盘当天销售流程与方案；二次开盘期销售节点达到预期效果必备要素： 蓄客数量达标； 销售道具认购书合同等重新包装； 售楼处现场重新包装布置； 开盘当天活动筹备活动公司等到位； 确定交房入住时间； 二次开盘样板区完工；营销策略：销售排期营销策略：销售排期推盘各阶段工作进展：推盘各阶段工作进展：二次开盘持销期：2011年10月-2012年初2011年10月-2012年初视市场情况进

48、行价格浮动；2011年10月后随着市场变化制定持续销售计划方案；2011年10月依据市场情况制定促销方案；2011年10-12月开展业主访谈活动；二次开盘持销期销售节点达到预期效果必备要素： 老客户维护措施，以打造项目口碑传播； 价格浮动确定； 广告重新设计确定；广告更换主题确定； dm直投物料准备完善； 电话直销筹备完毕；营销策略：销售排期营销策略：销售排期玫瑰庄园项目营销组织架构：玫瑰庄园项目营销组织架构：营销策略：营销组织架构营销策略：营销组织架构区域总监区域总监销售经理销售经理策划经理策划经理置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问置置业业顾顾问

49、问客服助理客服助理销售主管销售主管CONTENTSCONTENTS项目情况项目情况市场调研市场调研营销策略营销策略推广方式推广方式结结 语语推广方式：市场形象定位推广方式：市场形象定位如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位 项目定位模型项目定位模型全面整合后全面整合后项目优势项目优势项目核心价值点项目核心价值点周边市场环境周边市场环境提升项目价值点提升项目价值点填补市场需求填补市场需求有机结合实实 现现项目市场形象定位项目市场形象定位项目市场形象定位：项目市场形象定位：推广方式：市场形象定位推广方式：市场形象定位p最宜居的复合型居住模式；最宜居

50、的复合型居住模式； p京南最具升值潜力综合社区；京南最具升值潜力综合社区； p自由与浪漫的田园生活的完美诠释；自由与浪漫的田园生活的完美诠释；核心价值点核心价值点满足宜居生活区的各种需求满足宜居生活区的各种需求p开发区多数项目处于建设阶段，入市时开发区多数项目处于建设阶段，入市时间较晚；间较晚；p其它项目入市后，各项目竞争日趋激烈。其它项目入市后，各项目竞争日趋激烈。市场情况市场情况市场环境需要在与城市适当尺度的纯粹宜居产品市场环境需要在与城市适当尺度的纯粹宜居产品项目市场形象定位：项目市场形象定位：推广方式：市场形象定位推广方式：市场形象定位项目市场形象定位：项目市场形象定位：建立在建立在【

51、城市城市】基础上的基础上的最宜居的复合型居住模式最宜居的复合型居住模式推广方式：广告主题思想推广方式：广告主题思想在玫瑰庄园的前期推广中休闲、科技、创新的推广非常重要是前期提升产品价值的重要支撑从生态资源、科技资源到玫瑰庄园玫瑰庄园推广方式：广告主题思想推广方式：广告主题思想是玫瑰庄园核心的价值所在玫瑰庄园调性控制玫瑰庄园调性控制以霸州开发区核心和生态温泉资源为依托带有浓郁现代人文特征和简欧风情的高端聚集地推广方式：营销推广手段推广方式：营销推广手段通感营销：提升项目形象，加深市场认知，刺激客户购买欲望通感营销：提升项目形象，加深市场认知，刺激客户购买欲望体验营销：全景展示项目，体现宜居生活氛

52、围体验营销：全景展示项目，体现宜居生活氛围推广方式：营销推广架构体系推广方式：营销推广架构体系通感营销通感营销项项目目包包装装物物料料展展示示体验体验营销营销展展示示体体验验服服务务体体验验客客户户维维系系活活动动体体验验媒媒体体宣宣传传营销架构体系营销架构体系推广方式：通感营销推广方式：通感营销要素：细节感动客户神经内涵：引发客户对未来美好生活的向往和憧憬手段：通过现场的包装，广告的表现，给客户双重冲击，使客户拥有强烈的参与感和体验感通感营销通感营销推广方式：项目包装推广方式：项目包装利用包装手段，强化项目的品质感，提升项目的形象，触动客户的敏感神经，产生购买欲望项目包装推广方式：售楼处示意

53、推广方式：售楼处示意功能分区功能分区接待流程接待流程接待接待模型展示模型展示洽谈洽谈深度洽谈深度洽谈生活体验生活体验签约签约付款付款售楼处售楼处前台前台模型模型洽谈区洽谈区贵宾区贵宾区体验区体验区办公办公推广方式：售楼处示意推广方式：售楼处示意针对项目客户定位，及销售需求，售楼处应设两个。具体如下：针对项目客户定位，及销售需求，售楼处应设两个。具体如下：1、项目现场，地块西南角。邻近样板区，方便现场讲解和营销；2、大兴黄村商业繁华、交通便利地段。现场售楼处位置及设计平面如下（详见售楼处设计稿）：推广方式：售楼处建议推广方式：售楼处建议根据目前项目酒店、高尔夫等运营状况，可以把售楼处设置在酒店大

54、堂，根据目前项目酒店、高尔夫等运营状况，可以把售楼处设置在酒店大堂，此举优势如下：此举优势如下：1、避免新建售楼处，节约成本；、避免新建售楼处，节约成本；2、看房客户到酒店参观，有利于酒店客户量增加；、看房客户到酒店参观，有利于酒店客户量增加；3、客户由大门口进入项目，经四合院、高尔夫球场、温泉木屋、台地瀑、客户由大门口进入项目，经四合院、高尔夫球场、温泉木屋、台地瀑布景观，最后到达酒店，有利于客户实际体验项目配套，切身了解项目齐布景观，最后到达酒店，有利于客户实际体验项目配套，切身了解项目齐全设施，销售动线最佳。全设施，销售动线最佳。推广方式：围挡推广方式：围挡主要内容为项目的宣传推广口号和

55、形象图案；城界边缘，与周边隔离，突出领域感；文字、图片要大气、尊贵，色彩要鲜明，调性要统一同一版面文字、图片不相互喧宾夺主；形象墙外部造型不宜单调，应有韵动变化。推广方式：媒体宣传推广方式：媒体宣传全方位覆盖，强化项目的品质感，提升项目的形象，触动客户的敏感神经，产生购买欲望媒体宣传推广方式：报广推广方式：报广保持硬广投入：配合营销活动，持续性的高强度的宣传，以正版大面积硬广宣传为主加强软文炒作：搞好媒体关系，不定期的传播有关项目的新闻，既省钱又达到宣传目的，强度与营销需要配合；保持明显的阶段主题：形象导入、蓄客期主要以软文炒作为主，内容主要包括区域价值、国际品质、都市生活、居住文化等软性题材

56、；开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主；渠道：北京晚报、北京青年报、新京报、霸州当地报纸。网络受众范围大，客户认知度高，彰显项目价值，务必加大此推广方式主要选择搜房以及焦点作为发布媒体，链接项目网站链接项目网站重点选择首屏的通栏或旗帜，处于第一视觉冲击建设今朝集团公司网站，是各个项目展示于公司网站首页，并链接各项目推广方式：网络推广方式：网络京开高速沿线、北京南部丰台大兴区域、廊坊市区、天津武清西清区域、霸州开发区及国道各路口设计指引路牌、泰山路灯主要街道道旗。在开盘前期及开盘后强势推广，同时按照时期注意变换新广告内容，以迎 合不同销售时期的主题卖点。户外广告受众范围广，持续性强，长

57、期保持项目热度，树立项目形象。推广方式：户外广告推广方式：户外广告在廊坊及霸州电视台播放3D项目介绍短片。电视目前仍旧是受众群体最广泛，老百姓信任度最高的媒体。在103.9MHZ播放语音广告，此频段为北京及周边地区收听最广泛的频段，可以大范围的普及有车一族。霸州市博物馆大屏幕位于市政府及市民广场南侧，每天傍晚，无数霸州市民来此广场娱乐，若此屏幕播放项目广告，不出几日，项目可家喻户晓。推广方式：电视台、交通台、大屏幕推广方式：电视台、交通台、大屏幕推广方式：短信推广方式：短信 项目重要节点采用短信告知的形式发布信息 主要发布信息为开盘信息、活动信息等推广方式：物料展示推广方式：物料展示利用楼书、

58、折页、户型单页等全面体现项目品质感与宜居性物料展示推广方式：物料简介推广方式：物料简介楼书楼书折页折页客户通讯客户通讯n目的：拔高区域形象，配合财富阶层对高品质生活的向往，演绎项目国际都市生活理念，在消费者心目中形成对项目高尚社区的预期；n设计原则：纸张选用、形象设计体现项目形象；n延续城市价值高度的提升，建立项目与区域的关联；n文风大气、煽情、抑扬顿挫，图片或优美或震撼；n包装水平超过现有市场水平。n目的：直接将项目具体信息传递给消费者，介绍建筑规划、景观等；n设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味；n内容中英文相结合，内页设计留天留地；n统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散；n展示

59、远景，强调区域未来。n目的：跟进报道项目新闻，向客户传递项目工程进展、活动举办、销售情况等信息，保持客户关注度；n设计原则：内容以项目进展、活动情况等动态信息为主；信息量适中；不定期发行；包装设计体现尊贵。推广方式：体验营销推广方式：体验营销要素：要素：准确把握客户脉搏，用活动刺激客户购买欲望内涵：内涵：通过精确的信息传递，有效吸引客户，留住客户，形成销售手段：手段：展示项目宜居的生活氛围，体现出项目的高性价比用优质的服务吸引客户，给客户以品牌开发商和品牌项目的高端感觉，通过各个活动节点，有效引起关注，吸引客户，促成成交体验营销体验营销推广方式：展示体验推广方式：展示体验通过对于高端客户的研究

60、，找到这部分高端客户的所在，然后利用多种直接传递信息的手段，将项目信息传达给这部分客户，创造与目标客户群“点对点”的传播渠道展示体验推广方式：展示体验推广方式：展示体验景观展示的代表性景观展示的代表性结合销售策略结合销售策略结合看楼路线的设计考虑结合看楼路线的设计考虑景观较好的位置景观较好的位置主力户型，做尽展示主力户型，做尽展示方便看楼路线，考虑路线方便看楼路线，考虑路线的循环性的循环性 项目开工后，可以组织客户体验工程质量、施工进度等； 考虑项目的销售周期及工程周期，可考虑先做样板间；推广方式：展示体验推广方式：展示体验 导示：导示：户型面积图、装修材料及随楼附送说明；提醒注意，方便客户，