实战实用的房地产营销之《高效的营销策划》和《破解危

1、做最专业、最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院 实战实用的房地产营销实战实用的房地产营销 之之高效的营销策划高效的营销策划（上）（上） 讲师：讲师： 王艳河王艳河做最专业、最系统化的企业全员培训平台2第一节：项目前期策划第一节：项目前期策划做最专业、最系统化的企业全员培训平台3一、项目可行性综合评价一、项目可行性综合评价评价内容：评价内容： 1、项目用地环境调查及土地价值分析结论； 2、宏观或区域市场调查和研判结论； 3、发展规划和建设规模确定； 4、规划设计方案初选方案； 5、资源供给情况分析结论； 6、项目组织机构设置方案； 7、项目开发建设计划方案； 8、投资筹资能力评估结论；

2、 9、投资成本费用测算结论； 10、项目盈利能力评价结论。做最专业、最系统化的企业全员培训平台4评价依据：评价依据： 1、调查资料； 2、分析资料； 3、研判资料； 4、论证资料；评价方法：评价方法： 1、正向分析评价； 2、反向分析评价； 3、编制项目可行性分析报告做最专业、最系统化的企业全员培训平台5二、项目用地环境调查与价值分析二、项目用地环境调查与价值分析项目用地环境调查内容项目用地环境调查内容 项目周边环境：项目周边环境： 人文、人气、交通、医疗、文教、餐饮、金融、休闲娱乐等。土地概况：土地概况： 地理位置；主要经济技术指标：占地面积、土地出让金、地价、成本单价、总建筑面积、公建面积

3、、销售面积、容积率；土地四邻；良性因素；恶性因素；良性、恶性因素互动条件；土地内在因素。地形、地貌、地质条件、形状、高差、路网关系、配套条件、因素置地形、地貌、地质条件、形状、高差、路网关系、配套条件、因素置换条件换条件其他影响因素其他影响因素 做最专业、最系统化的企业全员培训平台6调查办法调查办法 目标土地现场调查、目标土地周边关系环境调查、目标土地规划控制摸底、相邻物业综合调查；设计调查表，按所列内容调查；分析依据分析依据 目标土地环境调查、宏观经济与区域市场调研报告、其他分析资料；分析方法分析方法 同比分析法；（差异性分析法）正项分析法；反项分析法；目标空间分析法。做最专业、最系统化的企

4、业全员培训平台7三、国家宏观经济发展走势分析与研判三、国家宏观经济发展走势分析与研判分析研究内容：分析研究内容： 1、未来一年宏观经济指标走势 2、未来一年社会总投资和行业产业比例走势 3、未来一年物价及通货膨胀率走势 4、未来一年宏观房地产经济发展走势分析研究依据：分析研究依据： 国家宏观经济指标调查档案资料、前两年国家宏观经济指标调查档案资料、国家本期五年计划、本届政府工作报告、年度宏观经济规划、国家宏观经济政策。做最专业、最系统化的企业全员培训平台8分析研究办法：分析研究办法： 宏观经济指标分析、经济结构分析、基础经济比例、第三产业经济比例、泡沫经济比例及走势；社会总投资指标分析、各产业

5、行业比例分析、外资走向分析、泡沫经济类行业投资走势；物价水平及通货膨胀率走势分析：宏观经济结构、产业经济结构调整和微观平衡，进出口；指标对比、国家经济红线控制、计划调整、政策调整、对比类比分析法。做最专业、最系统化的企业全员培训平台9四、初步规划设计方案的编制及优化选择四、初步规划设计方案的编制及优化选择（一）初步规划设计方案的内容：（一）初步规划设计方案的内容：1、总体规划 轴心及布局；建筑风格；功能分区组团；建筑及间距； 路网及配套；2、景观绿化 景观主题；景观具体建议；水景的运用；硬性和软性景观； 主题植物；功能性景观；景观层次；经济性；实用性； 避短型景观；3、建筑设计 建筑设计总则；

6、建筑类型；单体设计：户型比例、面积，建筑形式做最专业、最系统化的企业全员培训平台104、配套设施 智能化系统；背景音乐、灯光；幼儿园；车库、车位； 健身、休闲、娱乐设施；商业、学校； 配电室、机房、物业管理用房、垃圾站；会所等5、建筑内外装修标准 外墙、内墙、单元门； 门、窗、地面、卫生间、厨房、厅及功能房等； 上下水、空调预留位、煤气、暖气、强弱电等；做最专业、最系统化的企业全员培训平台116、分期开发划分及相关配套7、物管建议：规划、功能、布局、设备设施、休闲空间环境、公建；8、会所 会所分类； 主要面向人群； 会所功能及设置。 功能：休闲、娱乐、音乐咖啡吧、网吧、陶巴、游戏吧、书吧、小小

7、发明家；中小型电影房：设情侣座、学生座、老人座、儿童座、家庭座、健身房、乒乓球台、打牌座椅等 做最专业、最系统化的企业全员培训平台12（二）选择依据（二）选择依据 ： 区域控制性规划、土地现状图、土地价值分析、规划设计规范、项目建议书、配套接口位置、虚拟规划和建设规模、区域市场调研报告、项目资源分析、专业设计单位意见等 说说 明：明： 本项论证工作是在项目发展规划和建设规模确定的基础上延伸而来的，依据前项确定的规划指标和建设规模，分别予以细化制定不同的规划设计初步方案，供投资分析论证使用。本项论证工作可深可浅，无论做到何种程度，都必须产生两个效果，其一：满足投资论证需要；其二：对项目后续市场研

8、究和产品策划具有基础指导意义。；做最专业、最系统化的企业全员培训平台13五、项目资源供给情况分析五、项目资源供给情况分析（一）项目资源供给情况分析（一）项目资源供给情况分析 企业资源状况 1、资金资源状况； 2、人才资源状况； 3、内部资源整合能力； 4、外部资源整合能力； 政府职能资源的利用； 金融机构资源的利用；委托代理单位资源的利用；建设施工单位的利用；材料供给单位的利用；外部信息资源的利用；外部专业人才的利用） 5、外部资源倚重比例分析做最专业、最系统化的企业全员培训平台14项目必须资源 1、资金规模； 2、人力资源配置； 3、团队整合能力； 4、内部资源优化程度、等级； 5、外部资源

9、优化程度、等级。做最专业、最系统化的企业全员培训平台15土地资源条件 1、土地资源资金规模； 2、土地资源的变现能力； 3、土地资源的占用周期； 4、土地资源的最优化程度。资金资源条件 1、自有资金条件； 2、土地资源变现条件； 3、项目融资条件； 4、担保、抵押融资条件； 5、其他资金资源条件（联营、合作等）。做最专业、最系统化的企业全员培训平台16人力资源条件人力资源条件 1、决策人及决策组织； 2、项目策划组织：调研、分析策划、项目开发与管理、规划设计、工程技术、营销推广、财务人员 3、项目方案、计划组织：工程方案计划编制人员；营销类方案计划编制人员；资金、成本、费用及执行控制方案计划编

10、制人员 4、项目执行组织：执行过程控制人员：工程现场管理人员：销售现场管理人员：外联攻关人员：企业、项目品牌资源，其他可利用资源企业、项目品牌资源，其他可利用资源 做最专业、最系统化的企业全员培训平台17（二）分析依据：（二）分析依据： 1、资产负债表、 2、人力资源规划、企业职能配置、员工岗位说明书、各岗位员工能力评估表、项目用地环境调查与价值分析 （三）分析方法：（三）分析方法： 1、项目所需资源、企业现有资源对比分析法； 2、资金资源由财务部组织材料、人力资源由办公室组织、外部关系由工程部和财务部协同组织； 3、统筹分析由财务部组织定稿。做最专业、最系统化的企业全员培训平台18（四）说明

11、：（四）说明： 项目资源供给情况分析的主要目的是系统性的理清企业所能提供的项目所需资源状况，使企业决策者和执行者清楚地知道企业条件与项目所需条件之间的距离。便于企业在项目启动前期优化资源配置，尽最大可能弥补资源缺陷，借以保障项目的成功。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台19六、项目组织机构设置六、项目组织机构设置设置内容：设置内容： 1、项目组织机构设置设置依据项目组织机构设置的依据分析及设置构思； 2、项目需求基本水平； 3、企业现实基本水平； 4、组织机构姿态调整的方案，方案优化； 5、组织机构姿态调整后的基本水平； 6、职能配置优化方案选择；纵向、横向关系的确定； 7、项目营运基本工

12、具的准备； 8、项目过程调控机制及灵活度把握； 9、项目组织机构图；机制调控图；职能配置图；项目营运工具。做最专业、最系统化的企业全员培训平台20设置依据：设置依据： 资源供给情况分析、人力资源现状评估、员工能力水平评估、部门职能缺陷、项目建设计划方案、项目运作能力基准、强化职能选项、弱化职能选项、职能说明书、职位说明书等。设置办法：设置办法： 1、分析项目需求基本水平； 2、评估企业基本水平； 3、组织机构姿态最佳方案筛选； 4、组织机构定位、定项、定量、定职责、定目标、定任务；做最专业、最系统化的企业全员培训平台21说明：说明： 项目组织机构是房地产企业根据开发项目难易程度设立的并行与企业

13、组织架构的项目组织体系，其侧重于整合企业专业、技术能力操作项目，调整企业团队姿态，强调团队整体的协作能力和项目需求职能的协同发挥，属高度统一的集权组织。项目组织机构体系为项目运作的核心，企业组织架构体系发挥辅助作用。是根据项目需要对企业操盘能力及核心竞争力的优化整合。做最专业、最系统化的企业全员培训平台22“教育是为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞斯宾塞Thanks！做最专业、最系统化的企业全员培训平台23聚成华企在线商学院 实战实用的房地产营销实战实用的房地产营销 之之高效的营销策划高效的营销策划（中）（中） 讲师：讲师： 王艳河王艳河做最专业、最系统化的企业全员培训平台2

14、4七、项目开发建设计划方案七、项目开发建设计划方案方案内容：方案内容： 1、土地投资：土地拍卖投标、协议出让、联合开发、； 2、土地手续办理； 3、项目策划；开发形式、周期、进度、顺序、可行性分析、市场定位、产品策划、营销策划、项目方案计划制定和工程现场、销售现场管理、拆迁、场平； 4、规划设计、招投标、报批报建等施工前准备； 5、工程施工方案、计划的实施；营销方案计划的实施； 6、项目开发建设组织管理；做最专业、最系统化的企业全员培训平台25方案的依据：方案的依据： 宏观与区域房地产调研报告、宏观与区域政策调研、资源分析、目标土地价值分析、市场调研、建设和开发规模、规划设计要点、资金状况、人

15、力资源状况；企业操盘能力评估。制定办法：制定办法： 对计划依据进行专业分析和研究，确定项目的最佳态势；对项目过程进行综合描述，梳理工作任务，确定工作目标，设定工作时限；设定项目管理架构，落实职能职责，分解工作任务；设定三级保障体系。做最专业、最系统化的企业全员培训平台26说说 明明： 项目开发建设计划方案是公司对目标土地资源在初步规划设计的基础上对项目实施过程的分析研究和粗略计划安排，侧重于对宏观经济形势和经济政策、房地产市场、资金资源、人力资源、项目规模等相关要素的具体分析，确定项目的开发形式、开发周期、开发进度、开发顺序及项目取得土地、可行性分析、市场定位、产品策划、营销策划、项目方案计划

16、制定和工程现场、销售现场管理的定位描述，是项目后续展开执行的纲领性指导文件。做最专业、最系统化的企业全员培训平台27八、企业投资能力及筹资环境评估八、企业投资能力及筹资环境评估评估内容评估内容 1、公司资产规模（货币资产、可变现资产、可变现债权等） 2、可投入项目自有资金情况（货币资金、可变现资产及债权评估） 3、企业品牌及资信度（信贷能力评估） 4、市政府、地方政府、银行等相关单位，相关政策文件、精神 5、企业项目筹措资金能力 土地资源变现能力评估；项目抵押贷款能力评估； 企业横向融资条件评估；联合、合作开发融资的条件评估。做最专业、最系统化的企业全员培训平台28评估依据：评估依据： 企业资

17、产负债表、银行信贷政策、资产评估规范、土地价值分析、资源供给情况分析、规划和建设规模、开发建设计划方案、评估办法评估办法 依据项目开发建设计划方案设定项目各阶段资金需求量；依据企业现有资产状况评估信贷能力，确定信贷量；分析项目、土地的筹资能力，确定必须具备的条件；编列企业资金供给量时间表，分析供需情况、提出解决办法。做最专业、最系统化的企业全员培训平台29说明：说明： 企业投资能力及筹资环境评估的目的是针对目标土地资源虚拟项目所需资金和企业资金实力的分析估算，借以找出企业资金缺口，评估企业信贷、资产抵押、土地抵押、项目贷款等常规资金渠道及企业间融资、联合开发、合作开发等被动型资金渠道的畅通情况

18、及必须条件，不失时机的及早展开筹资工作，保障项目必需资金充足及时、准确到位。本评估材料是编制项目融资计划的主要依据。做最专业、最系统化的企业全员培训平台30九、项目及投资成本费用测算九、项目及投资成本费用测算测算内容测算内容一、土地取得费 1、拆迁补偿安置费： 房屋拆迁补偿； 过度补助费；自行过度；周转房过度； 家用设施移装费：电话移装；煤气移装；空调移装；有限电视移装 城市房屋拆迁管理费：非市政工程项目，按基地房屋拆迁补偿安置费用的0.5%征收，每户300元移建拆除人防工程费 2、土地转让费做最专业、最系统化的企业全员培训平台31二、前期工程费三、住宅建设配套费： 1、市政基础建设费； 2、

19、公共建设费； 3、街坊内市政配套及公建设施费。四、非住宅项目城市建设配套费五、建筑安装工程费六、管理费：按土地取得费用、前期工程费用、住宅建设费或非住宅项目城市建设配套费、建安工程费之和为基数，取一定比例估算。做最专业、最系统化的企业全员培训平台32七、销售费用八、税费： 1、营业税 2、教育附加税（营业税的2%） 3、城市维护建设税（营业税的5%7%）； 4、投资方向调节税，按固定资产投资项目实际完成投资额计，民用住宅取5%，商品房取15%。九、财务费用做最专业、最系统化的企业全员培训平台33测算依据测算依据： 拆迁补偿管理办法、政府规费取费标准、材料市场价格、建筑取费标准、配套费标准、功能

20、设施配套费用标准、税法、投资总额、土地出让规费标准；常规费用预估比例、贷款利率；发展规划和建设规模、规划设计要点、项目开发建设计划方案。测算办法：测算办法： 按规费标准核算；按比例预估；按利率计算。做最专业、最系统化的企业全员培训平台34十、项目赢利能力评价十、项目赢利能力评价评价的内容：评价的内容： 项目赢利能力评价评价依据： 1、项目销售总收入 2、项目销售总成本 3、销售利润 4、销售利润率 5、投资收益率 6、盈亏平衡点 7、投资回收期 8、敏感性分析做最专业、最系统化的企业全员培训平台35评价依据：评价依据： 拆迁补偿管理办法、政府规费取费标准、材料市场价格、建筑取费标准、配套费标准

21、、功能设施配套费用标准、税法、投资总额、土地出让规费标准；常规费用预估比例、贷款利率；发展规划和建设规模、规划设计要点、项目开发建设计划方案、投资成本费用测算；评价办法：评价办法： 编制盈亏平衡分析表、成本反推法做最专业、最系统化的企业全员培训平台36十一、风险评估及规避方法十一、风险评估及规避方法风险内容：风险内容： 1、市场风险 1）市场供求风险：供给风险；需求风险；购买力风险。 2）商品房市场风险：住宅市场风险；写字楼市场风险；商铺市场风险。 3）周期性风险 2、政策风险：金融政策风险；福利房政策；宏观调控政策；产业政策等。 3、经济风险：通货膨胀风险；货币贬值风险；利率变化风险；成本变

22、化风险；融资风险。做最专业、最系统化的企业全员培训平台37 4、工程建设、销售风险（不可抗力、方案计划缺陷、现场管理、应变能力、执行力度、员工能力）、技术风险等 5、企业资源整合风险 6、企业运作项目能力风险 7、项目前期策划风险 8、团队观念意识风险 9、企业间恶性竞争做最专业、最系统化的企业全员培训平台38风险原因：风险原因： 1、信息不全、调查不周、策划不到位、致使决策失准； 2、对宏观经济形势缺乏预测； 3、对宏观经济政策缺乏理解； 4、对市场供求、房地产政策、金融政策的把握上偏差； 5、企业资源整合不力，执行力不足；6、高估企业运作项目能力；7、忽略项目前期策划；8、高估个人能力、忽

23、视团队专业合作；9、对项目必须资源分析不足；10、对企业基础资源分析不足；11、忽视风险，准备不足；12、泄密。做最专业、最系统化的企业全员培训平台39风险分析：风险分析： 企业实力评估、团队能力评估、员工能力评估； 企业核心竞争力评估；项目必须资源评估； 项目分析策划、决策；（调研、投资论证、项目定位、产品策划、营销策划、方案计划制定） 项目工程现场执行，销售现场执行；过程控制与把握； 团队及员工观念意识分析；前期准备； 决策、执行、成本、质量、进度、方案、计划、办法、措施、推广、销控、分析、策划、论证、调研、组织、协调、沟通、协作、支持、配合、专业、能力、水平、严谨、详细、实际、准确、可行

24、、可靠、系统、全面、目的、责任、负责、风险。做最专业、最系统化的企业全员培训平台40风险防范规避：风险防范规避： 避强化员工意识，提高员工能力水平，加强团队协作能力，提升企业核心竞争力； 根据项目需要设定管理开发架构体系，设定职能职责，设定项目流程、规程，设定工作任务、目标、时限、定岗、定责，理顺工作关系； 搭建信息平台、调整团队结构、优化员工队伍、强化分析策划、把握过程控制、注重专业协作。做最专业、最系统化的企业全员培训平台41十二、项目发展规划和建设规模十二、项目发展规划和建设规模规划和建设内容：规划和建设内容： 1、地块现状； 2、水系布置规划； 3、道路系统的规划； 4、区域发展档次标

25、准、建筑指标（层高、容积率、楼间距、是否设置幼所等） 5、建筑指导思想及原则； 6、建筑类型（风格）；7、建筑用途；8、功能分区；9、楼型比例；10、建筑分期11、经济指标：总建筑面积、可售面积、容积率、地块成本12、售楼部位置的确定13、规划中如何体现新特色14、土地开发总平面图、效果图。做最专业、最系统化的企业全员培训平台42确定依据：确定依据： 区域控制性规划土地现状图、土地价值分析、规划设计规范、项目建议书、配套接口位置。确定方法：确定方法： 以政府控制性规划虚拟项目发展规划和建设规模；以企业价值最大化角度虚拟规划和建设规模；以上述两个方案结合市场情况及政府控规可调整情况虚拟规划和建设

26、规模；做最专业、最系统化的企业全员培训平台43说明：说明： 项目发展虚拟规划和建设规模是针对目标土地资源按政府区域控制性规划及企业效益要求初步设定的项目开发基本建设规模数据，通过对建设规模数据的成本效益核算，完善项目投资论证。做最专业、最系统化的企业全员培训平台44第二节：项目中期策划第二节：项目中期策划做最专业、最系统化的企业全员培训平台45一、市场调研策划一、市场调研策划1、与投资项目相关的社会经济环境分析 政策；经济；金融；法制；产业分布特点；所有制结构特点；集团与个人购买比例；流通环境2、该区域开发总量分析 各区域开发量现状；各区域开发量的走势；各区域开发量的前景分析3、该区域消化总量

27、分析 历年消化总量；消化量现状；消化量的前景分析做最专业、最系统化的企业全员培训平台464 4、该区域不同类型房产需求与现状分析、该区域不同类型房产需求与现状分析 商业盘；写字楼；住宅楼；产权酒店的需求量与现状分析5 5、该区域地产市场不同档次需求量与现状分析、该区域地产市场不同档次需求量与现状分析 豪宅类；普通类；经济适用房类；福利房类；二手房类6 6、该区域明星楼盘分析、该区域明星楼盘分析 历年明星楼盘的界定标准；分布及结构分析；主要营销特点；参与者与制造者；溢价特点；未来明星楼盘的重要条件做最专业、最系统化的企业全员培训平台477、该区域畅销楼盘分析 畅销楼盘的界定；营销特点；畅销原因分

28、析。8、该区域滞销楼盘分析 滞销的界定；分布与结构分析；营销特点；参与者及损价；本楼盘如何避免。9、该区域最受欢迎的物业类型分析 界定标准；分布特点；营销特点；参与者与溢价特点；如何加入做最专业、最系统化的企业全员培训平台4810、该区域文化状况分析 居住构筑物的演变与主因分析；文化归类；文化延伸11、该区域租金水平分析 总体分析；回报率分析；预测分析；对区位优劣的影响；空置率的分析12、该区域总空置率分析 空置率的界定；与开发量、需求量的关系分析；结构分布；未来走势。13、该区域市场消费者分析做最专业、最系统化的企业全员培训平台49二、地块环境策划二、地块环境策划1、生活方便状况研究 1）交

29、通现状及预测。距离公路，步行乘车。 2）商业网点现状及预测。是否有超市；是否有菜市农贸市场。 3）休闲体育场的现状及预测。是否有人造绿地、休闲广场等；是否有花市、鸟市、宠物、欣赏鱼等；是否有体育锻炼设施。 4）医疗、教育设施现状及预测。具有大中型医院、药店、诊所等医疗设施；具有各级学校，甚至名校。 5）环境素质现状及预测。有无工厂、养殖厂；半径一公里有无电厂、机械厂，最好具有自然山水景观做最专业、最系统化的企业全员培训平台502、商务状况研究企业及人口密度；商业类型状况；商业消费状况；经商人士结构状况。3、污染状况研究空气质量状况；水质；土质；辐射物；能见度；水气及腐蚀状况及未来变化。4、水、

30、电、煤、气的状况研究水；电；煤；热；气的状况及未来变化。5、交通状况研究通路半径；停车设施；维修点。6、居住文化状况研究出行规律；起居、聚会习惯；装修风格及使用率。做最专业、最系统化的企业全员培训平台517、未来发展状况研究交通；教育；购物休闲；体育旅游8、商圈状况研究密度分析；强度分析9、周边旅游景点状况分析结构分布；旅游率；动机；消费量；消费结构；开发者；经营状况10、可利用自然景观状况研究天际线的主景观；天际线景观结构；不同建筑组成的天际线景观结构11、周边人口状况研究职业分布特征；购买力状况12、周边竞争者开发地块状况研究用途及开发者；规划；销售；租赁状况做最专业、最系统化的企业全员培

31、训平台52“教育是为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞斯宾塞Thanks！做最专业、最系统化的企业全员培训平台53聚成华企在线商学院 实战实用的房地产营销实战实用的房地产营销 之之高效的营销策划高效的营销策划（下）下） 讲师：讲师： 王艳河王艳河做最专业、最系统化的企业全员培训平台54第三节：项目后期策划第三节：项目后期策划做最专业、最系统化的企业全员培训平台55一、营销推广分析一、营销推广分析1.1.营销环境分析营销环境分析 1.1企业市场营销环境中宏观的制约因素 a)企业目标市场所处区域的宏观经济走势整体的经济走势；整体的消费态势；产业的发展政策。 b)市场的政治法律背景是

32、否存在有利或不利的政治因素影响楼盘市场；法律因素影响销售和广告发布。 c)市场的文化背景是否存在文化冲突；拒绝因素。做最专业、最系统化的企业全员培训平台56 1.2企业市场营销环境中微观的制约因素 a）企业所在地点交通及运输是否通畅；周围半径一公里 以内的商业、工厂、学校、医疗机构等的状况；是否有污染或绿 化；是否有规划，如拆迁。 b）企业的介入时间是否有重大活动发生；季节如何；是否节假日。 c）企业的公关准备邻居的关系处理；开业的状况；宣传方式及效果；所在地政府部门的协调如何及支持。做最专业、最系统化的企业全员培训平台571.3区域的市场概况 a)市场的规模市场销售总额及目标市场的销售总额；

33、消费者总量及目标消费者的总量；整体销售发展趋势。 b)市场的构成主要品牌有哪些；其所占份额是多少；同类竞争品牌有哪些；它们未来的发展趋势如何。 营销环境总结机会与威胁；优势与劣势；重点突出的问题 市场构成的特性有无季节性；有无暂时性；有无突出特点。做最专业、最系统化的企业全员培训平台582.2.消费者分析消费者分析 2.1消费者的总体消费态势 a）现有的消费时尚 b）各种消费的特性 2.2现有消费者的分析 现消费者构成总量；年龄分布；职业状况；收入水平；受教育情况；分布区域 消费行为购买的动机；时间；频率；数量 消费态度对产品的喜爱程度；消费偏好；对购买的产品认知度；是否指定品牌;满意度；有哪

34、些未满足的需求做最专业、最系统化的企业全员培训平台593.3.潜在消费者分析潜在消费者分析 3.1特性总量、年龄、职业、收入、受教育程度 3.2购买行为现购买哪些品牌？态度如何？购买计划？有无可能购买本楼盘 3.3被本品牌吸引的可能性本楼盘的态度如何；对本楼盘的满意度如何 3.4消费者分析总结现有、潜在、目标消费者的机会与威胁；优势与劣势；主要存在的问题做最专业、最系统化的企业全员培训平台604.4.项目分析项目分析 性能：有哪些性能；最突出的，最适合消费者的；质量：是否是高质量；满意度如何；有无提高 价格：价格档次；价格与质量的配合程度；消费者的认识如何 材质：主要材质是什么；有无特殊之处；

35、消费者认识如何 建筑设计规划技术：设计的特色；消费者是否喜欢 立面与包装：是否与质量、价格、形象相称；是否有欠缺；是否醒目；是否具有吸引力；消费者的评价如何做最专业、最系统化的企业全员培训平台615. 5. 品牌形象分析品牌形象分析 5.1企业赋予的形象 有无考虑?设计如何?是否合理?是否传达?如何传达? 5.2消费者对形象的认知 认识如何；是否符合；预期效果如何； 存在哪些问题；如何改进做最专业、最系统化的企业全员培训平台626.6.楼盘定位分析楼盘定位分析 预期定位有无设想？设想如何？ 是否传达？ 消费者对楼盘定位的认知度如何？预期效果？存在哪些问题？定位的效果 楼盘分析总结特性；产品；形

36、象定位的机会与威胁；优势与劣势；主要问题做最专业、最系统化的企业全员培训平台637.7.企业和竞争对手的竞争状态分析企业和竞争对手的竞争状态分析 企业在竞争中的地位企业的市场占有率； 消费者对企业的认知度；企业自身的资源和目标 企业的竞争对手有哪些；它们的基本情况；相比有哪些优势和劣势；应对的策略 企业与竞争对手的比较SWOT分析，主要问题点做最专业、最系统化的企业全员培训平台648.8.企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析 概况广告的开展时间；目的；预算费用；主要内容 目标市场策略是否具有针对性；目标市场的特性；有哪些合理或不合理 广告诉求策略广告的诉求对象；重点；方法 广告的表

37、现策略主题；创意 广告媒介策略媒介的组合；发布的频率 广告效果认知度；消费者的态度；消费者的行动；促销活动；效益 总结竞争对手在广告上有哪些优势；自身广告的优势；自身突出的广告劣势做最专业、最系统化的企业全员培训平台65二、营销推广策略二、营销推广策略1.1.广告策略广告策略 广告的目标：提出本楼盘的广告目标；根据市场可以达到的目标；对广告目标的表述2.2.目标市场策略目标市场策略 2.1市场观点的分析与评价企业原来所面对的市场、特性、规模；市场观点的评价、优劣、主向 2.2市场细分特性；评估；最有价值的 2.3企业的目标市场策略。选择的依据；策略做最专业、最系统化的企业全员培训平台663.3

38、.楼盘定位策略楼盘定位策略 3.1以往定位策略；效果；分析；评价 3.2定位的策略必要性，消费者、竟争、营销效果的需求；对定位的表述；新定位的依据与优势4.4.广告诉求策略广告诉求策略 4.1对象表述；特性与需求 4.2重点需求分析；信息的分析；重点表述 4.3方法策略表述；依据做最专业、最系统化的企业全员培训平台675.5.广告表现策略广告表现策略 5.1主题策略 表述；依据 5.2创意策略 核心内容；创意说明 5.3其他内容 风格；材质做最专业、最系统化的企业全员培训平台686.6.广告媒介技巧广告媒介技巧 6.1 总体策略表述 6.2 地域选择 6.3 媒介类型： a）传媒：书刊、广播、

39、电视（含专题片）、报纸（含软性文章） b）印刷：楼书、单页、海报、折页、挂画、内刊、名片、手提袋、看板 c）户外：路牌、灯箱、车厅、车身、条幅、气球、彩旗、指示牌 d）资料:价格表、购楼须知表、收费明细表、合同书、认购书、客户登记表、实物。 e）活动、促销、公关 6.4 媒介选择的依据；媒介简介；主要媒介;组合策略;广告发布时机策略;广告发布频率策略做最专业、最系统化的企业全员培训平台697.7.广告计划广告计划 7.1广告目标 a) 按销售周期分配：预热期10%，前期（开盘期）45%，中期25%，中后期15%，后期5%。 b) 按媒体划分：报纸60%，电视10%，楼书20%，户外5%，其他5

40、%。 c) 具体分配需按市场分析结果调整。 7.2广告时间的开始；结束；持续 7.3广告目标市场 7.4广告诉求对象 7.5广告诉求重点做最专业、最系统化的企业全员培训平台707.6广告的表现主题；创意；表现-设计、文案；各媒介广告的规格；各媒介广告的制作要求7.7广告发布计划媒介价格；广告价格；排期表7.8广告费用预算创意；设计；制作；媒介；活动；机动；总额，平均占销售总额3%-6%，最低1%，最高8%。7.9广告效果7.10广告效果预测主题、创意、文案、作品测试7.11广告效果的监控媒介发布的监控；广告效果的测定8.其他活动计划促销；公共关系做最专业、最系统化的企业全员培训平台71“教育是

41、为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞斯宾塞Thanks！做最专业、最系统化的企业全员培训平台72聚成华企在线商学院 实战实用的房地产营销实战实用的房地产营销 之之破解危盘尾楼破解危盘尾楼（上）（上） 讲师：讲师： 王艳河王艳河做最专业、最系统化的企业全员培训平台73第一节：危盘尾楼的原因分析第一节：危盘尾楼的原因分析做最专业、最系统化的企业全员培训平台74什么是危盘尾楼？ 项目最终没有达到预期的效益目标，甚至是来亏损的 。做最专业、最系统化的企业全员培训平台75一、危盘的原因分析一、危盘的原因分析1、由于市场形势的变化。如国家或地区的房地产新政策的变化或限制，导致楼盘项目陷入危

42、机中，预售许可制度的调整、物权法的出台等。2、资金链的短缺导致。一是投资合作方的内部纠纷；二是投资战略的转移；三是融资渠道的断层。3、管理上出现严重失误。如用人不当，制度不完善，严重浪费，合同欺诈、工期延误，工程反复等。做最专业、最系统化的企业全员培训平台764、项目先天缺憾或违规。大部分是因投资方的无专业素质和不良投机心理造成，擅自改动设计，工期，规划，材料等，在小房地产商中比较常见。5、策划和销售的严重脱节和失误。策划的市场调研虚假，销售的不配合等导致销售时机一再错过。如果一个项目在竣工两年后还没有动静，那在公众心中自然就形成烂尾形象。房地产的产品好像高贵的果蔬，而不是窖藏的美酒。做最专业

43、、最系统化的企业全员培训平台776、社会关系的处理不当。如政府主管部门的关系；媒体关系；宗教风俗关系；社会团体关系等，尤其是外地企业出现的水土不服现象。正所谓“县官不如现管”，“强龙压不过地头蛇”，“法大不如人情大”。做最专业、最系统化的企业全员培训平台78二、造成尾楼的原因分析：二、造成尾楼的原因分析： 1、销售策略的自然或人为形成。人为的尾楼有预留、好户型，自然的有不易销售的，品质差的，数量一般在5%20%。2、由于质量或服务等原因造成迫使销售中断而形成的，数量在30%40%，接近危盘的性质。做最专业、最系统化的企业全员培训平台79二、造成尾楼的原因分析：二、造成尾楼的原因分析： 3、由于

44、户型结构或消费观念导致。户型组成结构是消费力的预估和效益重点的策略，如果有失误也会造成一定数量的滞销。消费观念的差异是比较明显的，如阁楼、底层、顶层、边角等，虽然有价格杠杆和附加价值来平衡，但仍造成尾楼数量。做最专业、最系统化的企业全员培训平台80第二节：破解之策第二节：破解之策做最专业、最系统化的企业全员培训平台81一、危盘破解之策一、危盘破解之策1、房地产业关系到民生大计，牵一发而动全身，国家和政府历来高度重视。做大生意的企业必须关注国际、国家的政治、经济、军事等大政方针，尤其是行业的政策变化，否则企业兴亡发乎一朝止于一夕而已。2、房地产是大资金运作。一要做好融资渠道的备份，如银行、社会、自身的资金来源。二要做好分期开发计划、财务预算、资金分配与控制的科学性。做最专业、最系统化的企业全员培训平台82“教育是为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞斯宾塞Thanks！做最专业、最系统化的企业全员培训平台83聚成华企在线商学院 实战实用的房地产营销实战实用的房地产营销 之之破解危盘尾楼破解危盘尾楼（下）下） 讲师：讲师： 王艳河王艳河做最专业、最系统化的企业全员培训平台84一、危盘破解之策一、危盘破解之策 3、抓住管理的核心关键点。技能上要专业而熟练；职能上要准确而明确；素质上要负责而忠诚；行动上要积极而认真；薪酬上要结合并落实；考核上要检查并过程。