国际水晶城营销策划报告

1、蓝溪国际（北区）营销策划报告谨呈：厦门市华荣泰实业有限公司目录目标理解市场分析客户分析项目分析营销策略推广策略华荣泰的目标1在现有地块条件下，最大化的提升项目价值，树立项目形象2实现价格平台超越（高于平台价格20% ），快速销售3再树安溪住宅新标杆，扩大华荣泰品牌影响力n 安溪距离泉州58公里，离厦门70公里，安溪厦门高速的通车将缩短交通时间半小时；安溪因泉三高速、安厦高速获得空前提升。伴随交通体系的完善，安溪房地产也面临高速发展契机距泉州50km距厦门70km安溪n 泉三高速以及安溪厦门高速建成后，厦门、泉州的辐射效应得以更快、更直接地通达安溪，同时泉州三明的三小时经济圈、厦门三明的三小时经

2、济圈、闽南南昌的六小时经济圈直接覆盖安溪，安溪刚好处于沿海经济发达县市产业往三明、江西梯度转移的第一站。杏林大桥翔安海底隧道5500 65006000 7000区位概述 老城区美法、吾都工业区 龙湖 开发区 特产城 中国茶都 茶博园本案向东发展城区约15.5平方公里，城市发展方向：优化老城区，发展新城区。本案所在区域是未来城市发展的重点之一。城市规划向西发展向南发展 2010年10月20日-2011年2月9日 三个半月内，连续三次上调金融机构人民币存贷款基准利率，每次上调0.25个百分点 2011年1月26日“新国八条”正式出台 加大保障性住房供应 提高二套房首付至6成，贷款利率1.1倍 省会

3、居民停购第三套房 未满5年二手房全额征营业税政策解读购房者减少，观望者增多 通过加息等金融宏观调控政策，购房门槛显著提高，有效需求锐减。投资型需求很大程度上遭到遏制 通过停止三套房贷，提高投资型需求的门坎，抑制炒房资金流入楼市，炒房门槛抬高，中小投资客被挤出市场。同时，另外一部分有投资需求的客户，将把目标转向商业地产，因此，市场上的有效需求大量减少。逼迫开发商降低房价以实现资金快速回笼 通过控制地产开发贷款，减少地产开发资金，降低原有开发资金的流动速度，增加了开发企业的开发风险，逼迫开发企业降低价格以实现开发资金的快速回笼。政策解读区域概况：北部为凤山风景区，南部为生活区，以安溪县政府为中心，

4、集中了优质的生活、教育、医疗和成熟的商业配套，是安溪购房置业的首选区域，因此租售市场非常活跃。区域现状：受老市区规划影响，可供开发出售的用地与房源不多，仅有大华绿洲、金盾豪庭待售。区域未来：该区域住宅受地域影响，大多属中端产品，且近年将不会有大型住宅产品出现。代表楼盘：金龙城市广场、大华绿洲金龙城市广场大华绿洲凤冠天下锦绣家园东城丽景金盾豪庭阳光城鸿业嘉辉版块分析中心区域版块分析城南板块区域概况：二环路以北，河滨南路以西，通过龙津大桥和颖如大桥连接老市区。区域现状：地域宽广，教育、生活、医疗配套相对齐全，且区域内可供开发用地较多，新盘综合品质较高。区域未来：该区域集中了安溪近半的新盘，正在逐渐

5、形成一个全新的城市副中心区，是安溪未来几年持续发展的重点区域。代表楼盘：蓝溪国际、宝龙城市广场、永隆国际蓝溪国际世纪豪庭滨江花苑龙湖山庄时代广场永隆国际宝龙城市广场蓝溪明珠 景糖家园君悦华庭版块分析城西板块龙凤都城金沙水岸中国家居工艺城御景华庭三江豪苑区域概况：位处县城片区西面，是厦门通往安溪的必经之路。区域现状：片区属工业区规划，生活配套尚能满足基本需求，但整体档次不高。区域未来：受地域规划影响，现售住宅大多为中低端产品，片区内可供开发的土地很多，随着安溪县城向外发展和大型地产商的进驻，未来有可能出现高端建筑。代表楼盘：龙凤都城、金沙水岸版块分析城东板块区域概况：该片区集中了安溪特产城、茶都

6、、茶博园、明珠茶叶城、茶博汇等以茶叶为主的专业市场。区域现状：片区连接二环，跨界火车站，位处往泉州的必经之路，是交通运输要道，但目前生活配套尚不够完善区域未来：市政规划将其打造成以茶主题文化为核心，宜居、宜游、宜业的现代山水茶城，并将四村片区打造成以乌龙茶为主体的现代示范新城镇。代表楼盘：安溪特产城、明珠茶叶城、中国茶博汇。恒禾置地用地安溪特产城茶博园茶博汇茶都明珠茶叶城市场概况近年来安溪房地产市场投资开发情况l房地产投资：2007年9.8亿元， 2008年9.7亿元，2009年7.28亿元，占城镇固定资产投资的12%。l受2008年房地产市场疲软影响，及开发商心理影响，2009房地产开发投资

7、规模和速度持续下滑。l2009年房地产新开工面积20.18万平方米，同比下降41.7%，2009年商品房销售量多为之前所积压的房源。l安溪县城楼盘众多，在售楼盘20个以上，正常年去化量在25-30万平方米左右，销售好的楼盘年去化量在3-5万/年。市场概况安溪房地产市场近年销售情况安溪正常年份商品住宅年销售30-50万平米左右，2009年全县商品住宅呈爆发性增长，年销售量近47万平米，2010年销售量为30万平米左右市场概况房地产往年销售情况概述2006年，全国市场行情大好，安溪房价开始不断攀升，持续高位运行。2007年，全国市场大幅委缩，安溪同样受影响。2008年，省公安厅“猎狐行动”严打实施

8、，有效购买需求锐减，楼市进入严冬!2009年，全国市场急速好转，猎狐行动逐渐平息，安溪房地产市场回温。2010年，09年消化了大量的刚性需求，市场开始趋于平稳。安溪年销售量环比09年有所下滑。市场概况在售项目情况未售项目在售项目售罄项目君悦华庭东城丽景龙凤都城蓝溪明珠三江豪苑阳光城蓝溪国际世纪豪庭滨江花苑金龙现代广场凤冠天下金盾豪庭景糖家园宝龙城市广场永隆国际城恒禾置地中国茶博汇明珠茶叶城龙湖山庄时代广场大华绿洲明仕苑锦绣家园金沙水岸中国家居工艺城御景华庭三远滨江花园目前安溪住宅市场存量300万平米，预计2011年的推盘量近100万平米，未来市场竞争压力巨大。市场概况潜在供应量统计项目名称 龙

9、潭小区恒兴置地 金沙水岸 蓝溪明珠 大华绿洲明仕苑 永隆国际城 凤城明珠 金盾豪庭 茶博会片区 君悦华庭 锦绣家园三远滨江 景糖家园世纪豪庭 凤冠天下 三江豪苑宝龙城市广场 龙湖山庄 龙凤都城 御景华庭 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售住宅存量（万平米） 10222713330838061253631323352总计295与其他项目竞争本案在销售市场上的竞争主要来自两方面：一方面来自本案周边和安溪其他区域的中高端产品， 另一方面在面对泉州、厦门等高端产品或投资型产品的分流压力。同时，县城中心的价格相对其

10、他项目高出了1500元/平米左右，说明安溪人对于县城中心的价值认同感较高；与时间竞争目前市场上住宅存量小，现有在售项目的销售率基本都在90%以上，2011年上半年市场几乎无房可卖，但是2011年下半年开始，市场住宅供给量将史无前例的接近100万平米，年中至下半年（5-10月）出现较为集中的放量，市场竞争将趋于白热化。与自己竞争作为蓝溪国际的后续产品，本案在地理位置和社区规划上更具优势，延续蓝溪国际的基础上打造更高的项目形象，提升价格，将是本案的重中之重。市场竞争2009年-2010年上半年以来，中心区均价4500元/往上，受08年开发量影响，从2010年下半年开始，价格被明显拉升，2011下半

11、年随着市场供应量剧增，价格走势应该会趋于平稳价格分析从目前市场的总体供应特征来看，与早期经济型置业不同，现在安溪产品需求发生了较大变化，改善型大二房、三房比例增大，占到近80%的比例；从户型面积来看，二房面积多数在80-90、小三房面积110115左右、大三房面积在125140左右、四房面积在150160左右、复式面积在200260左右、别墅面积在200360左右，市场格局非常明显。户型分析竞争个案分析世纪豪庭项目位置项目位置紧邻河滨南路，中国茶都北侧开发团队开发团队开发商：泉州先河房地产开发有限公司代理商：厦门经纬航房地产策划代理有限公司项目规划项目规划占地：150亩，总建17.4万，项目是

12、新加坡滨海社区规划理念，景观为东南亚风情，规划叠拼别墅、多层、小高层产品，社区有双语幼儿园。户型配比户型配比二期以100-120三房为主，配以少量65-90二房和36-40一房。三期产品将做重大调整，把叠拼别墅改为独栋及双拼别墅，另三期还有2栋12层小高层和1栋16层高层，一房48，二房85，三房110-140，别墅共16栋，其中独栋8套350，双拼8套300，预计5月推出。销售情况销售情况二期开盘时间2007年12月，住宅起价3300元/，均价3500元/，最高价3800元/一期别墅均价4400元/，现主要销售沿街商业，均价大约15000元/三期预计存量约5万，目前在打桩。客群客群主要客户周

13、边乡镇的、茶商、茶农 特别是感德镇、和祥华镇，其中包括在外地做生意的，相对乡镇本城区的泛公务员相对较少购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少竞争个案分析金盾豪庭项目位置项目位置安溪县祥云路中段安溪县祥云路中段开发团队开发团队开发商：泉州金盾房地产开发有限公司开发商：泉州金盾房地产开发有限公司项目规划项目规划总占地6580，建筑面积47371规划1#、2#两栋，其中，1#为小高层，2#为26层高层。其中1、2楼为商铺。1#一梯两户，主力面积是130左右的三房2#两梯六户，有128-140的三房，90左右的两房，其中04、09户型为复式户型。户型配比户型配比主力户型为128-140的三房销售

14、情况销售情况地块接近出地面，售楼处蓄客登记阶段预计4月开盘，预计先推2#客群客群购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少项目位置项目位置安溪县建安大道（龙津大桥头）安溪县建安大道（龙津大桥头）开发团队开发团队开发商：泉州先河房地产开发有限公司开发商：泉州先河房地产开发有限公司代理商：厦门同舟济房地产策划代理有限公司代理商：厦门同舟济房地产策划代理有限公司项目规划项目规划总建筑面积6万 2幢、为32层和C幢25层的高品位点式，一梯五户户型配比户型配比A #户型：110、130、130、115、126 都为三房户型：115、105、130都为三房，其

15、中105、126设有入户花园户型：105 占 30% 110 占 10% 115 占20% 126 占10% 130：占30%，户型：90两房、110、130三房。销售情况销售情况住宅：2009年7月27日推出 、 5-32层住宅共计 280套 均价：3800元/ 2011年2月推出，共88套，4300元/起，均价4700元/（开盘当天售出77套，内部预留11套，实际销售率近90%）商铺：一层的商铺目前已经被关系户所消化 主力面积：30-60写字楼：2-4层设为写字楼，目前尚未销售。蓝溪明珠三期尚在规划中，地块离一、二期有段距离，处于地面平整阶段。客群客群主要客户周边乡镇的、茶商、茶农主要客户

16、周边乡镇的、茶商、茶农 特别是感德镇、和祥华镇，其中包括在外地做特别是感德镇、和祥华镇，其中包括在外地做生意的，相对乡镇本城区的泛公务员相对较少生意的，相对乡镇本城区的泛公务员相对较少购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少竞争个案分析蓝溪明珠二期大华绿洲竞争个案分析项目位置项目位置安溪富民街安溪富民街18号（县政府东侧后操场旁）号（县政府东侧后操场旁）开发团队开发团队投资商：大华集团投资商：大华集团 开发商：安溪星源地产开发商：安溪星源地产代理商：青于蓝（厦门）代理商：青于蓝（厦门）项目规划项目规划总占地6000，总建30000多。规划为A、B

17、两栋25层高层建筑，其中1-3层为商业规划，一楼店面4.5米。A栋：2梯5户 B栋：4梯6户，每层只有一套2房，其余均为3房A栋，一层为沿街店面，2、3层为整体商场B栋，一层为沿街店面，2、3层有打改成单身公寓的打算户型配比户型配比共242套，主力户型为2房、3房其中3房占198套，近82%2房占88套，户型配比18%销售情况销售情况蓄客阶段，还未公开销售，预计开盘时间5月。客群客群购买目的：投资为主购买目的：投资为主项目位置项目位置紧邻河滨北路，凤城中学旁开发团队开发团队开发商：安溪县恒兴房地产开发有限公司开发商：安溪县恒兴房地产开发有限公司销售代理：竹生馆销售代理：竹生馆项目规划项目规划占

18、地：占地：8.4万平万平 总建：总建：22.46万，容积率：万，容积率：2.5；规划为独栋别墅、联排别墅、小高层、高层。规划为独栋别墅、联排别墅、小高层、高层。2007年推出年推出4栋高层，栋高层，08年推出年推出2栋高层，栋高层，09年年6月推出月推出4栋。栋。户型配比户型配比一期推出一期推出4栋，栋，272套，全部规划为套，全部规划为126-125，后期销售时将其中，后期销售时将其中12号楼朝北号楼朝北向的向的135三房改为三房改为2套套67的两房。的两房。二期共二期共781户，车位户，车位475位，主力户型为位，主力户型为114平米三房和平米三房和27-44平单身公寓平单身公寓销售情况销

19、售情况一期开盘时间为2009年6月，剩余48套，主要剩余大三房。住宅均价3200元/。后期约有8万体量，规划为7栋高层32层客群客群职业：银行、石油、电信等事业单位和老师、税务系统等泛公务员群体职业：银行、石油、电信等事业单位和老师、税务系统等泛公务员群体来源：城区来源：城区目的：自住、子女教育目的：自住、子女教育偏好：对入户花园、阳光房认可度较好偏好：对入户花园、阳光房认可度较好锦绣家园（二期）竞争个案分析永隆国际城（一期）竞争个案分析项目位置项目位置安溪二环路梧桐体育馆南侧安溪二环路梧桐体育馆南侧开发团队开发团队开发商：永隆兴业（泉州）发展有限公司开发商：永隆兴业（泉州）发展有限公司接待中

20、心：好美国际大酒店接待中心：好美国际大酒店全程代理：厦门中天世纪全程代理：厦门中天世纪项目规划项目规划地块占地地块占地180000，总建筑面积，总建筑面积500000。其中酒店及酒店公寓地块。其中酒店及酒店公寓地块80000，商住开发地块商住开发地块10000。项目规划有住宅、商业、星级酒店、酒店公寓、别墅、市政体育馆等项目规划有住宅、商业、星级酒店、酒店公寓、别墅、市政体育馆等一期地块为一期地块为1-17#，共，共16层，层，1-3为底商为底商户型配比户型配比单身公寓：单身公寓：30-40 占占 10%两房：两房：80-90 占占20%三房：三房：110-115 占占25%；125-130

21、占占31%3+1房：房：140-145，占，占9%四房：四房：160-165，占，占5%楼中楼：楼中楼：180-200，占，占2%销售情况销售情况预计7/8月一期开盘，据销售人员介绍其价格4000以上客群客群投资、改善型住宅用途投资、改善型住宅用途另随着安溪一中的迁址，有可能带动一批为儿女教育问题另随着安溪一中的迁址，有可能带动一批为儿女教育问题宝龙城市广场竞争个案分析项目位置项目位置安溪城厢镇建安大道安溪城厢镇建安大道开发团队开发团队开发商：安溪宝龙置业发展有限公司开发商：安溪宝龙置业发展有限公司策划推广：尚启堂策划推广：尚启堂项目规划项目规划地块占地地块占地86900，总建筑面积，总建筑面

22、积320000，平均容积率，平均容积率3.1。项目规划有住宅、商场、商业街、五星级酒店、酒店公寓等项目规划有住宅、商场、商业街、五星级酒店、酒店公寓等户型配比户型配比住宅主力户型为住宅主力户型为105-182大户型，两房主力户型大户型，两房主力户型105，三房主力面积，三房主力面积150，四房四房182-188。销售情况销售情况商铺走量较快，住宅户型偏大，走量不快，剩中较多高层住宅起价3780元/，均价4300元/，商铺19000元/客群客群投资用途投资用途明仕苑竞争个案分析项目位置项目位置安溪凤城区锦绣家园左侧地块安溪凤城区锦绣家园左侧地块项目规划项目规划地块占地地块占地8107，总建筑面积

23、，总建筑面积33631，容积率，容积率3.49。共三栋共三栋18层，层，1#，地下，地下1楼为底商，地下楼为底商，地下2楼为会所。楼为会所。2#地下一楼为商业。地下一楼为商业。社区规划有住宅、商业街、市政配套（会所、老人活动中心、垃圾收集点、公厕）社区规划有住宅、商业街、市政配套（会所、老人活动中心、垃圾收集点、公厕）户型配比户型配比主力户型为主力户型为89平左右两房，平左右两房，120平，以及平，以及30-50平的单身公寓。平的单身公寓。1#，2梯梯5户，户，30、89、120三种户型，其中三种户型，其中89的户型，赠送一块空调板面积。的户型，赠送一块空调板面积。2#，2梯梯5户，户，48、

24、89两种户型，每种都送一个空调板空间。两种户型，每种都送一个空调板空间。 48的单身公寓可变一房一厅，的单身公寓可变一房一厅，89两房可变三房。两房可变三房。3#：1楼架空，楼架空，2-4为单身公寓，每层为单身公寓，每层7户，户，5-17平层，平层，2梯梯4户，户，18/19挑高户型挑高户型销售情况销售情况目前还未进入宣传、销售期客群客群自住、投资、子女教育用途自住、投资、子女教育用途推广策略推广策略暂时还未进入宣传期暂时还未进入宣传期市场供大于求目前安溪住宅市场存量巨大，预计2011年的推盘量接近100平米，未来市场竞争压力大，按目前每年30-50万平的消化量，需要5-8年的时间才能去化完毕

25、，超百亩项目比比皆是，且后续开发的量仍然巨大；而单盘最高年销售量约3-5万，销售周期普遍偏长，市场主力户型三房、四房，逐渐趋小化，创新的性价比高的产品最受欢迎，房格上涨幅度较小，但性价比高的产品最高价仍然可以突破7000元/，主要得益于茶农、生意人、泛公务员的购买力，但客群外流明显，准现房、现房销售是楼市一大亮点，也成为目前安溪楼市的销售主流。安溪人对地段非常看重，另外小三房的需求量相对较大，项目口碑非常重要，以目前宝龙城市广场为例，其所在地段认可度相对较低，住宅开盘价逼近4000，已经在安溪造成价格高昂的恶劣口碑，虽然其广告投放量相当大，但是市场反应情况并不理想，损失了许多意向度非常明确的客

26、户。同时，上半年，市场上可供应选择的房源不多，大华绿洲和金盾豪庭是本案直接的竞争项目，预计在4、5月份开盘，本案宜赶在之前消化部分刚性需求群体，减小后期销售压力！市场小结茶农茶商私营业主教师公务员群体中高档住宅购买客群教师客群构成安溪中档住宅的消费主力中高档住宅消费主力，较多茶商在厦门已购房中高档住宅消费主力，绝大多数公务员已购房复式、楼中楼大户型的主要购买者为子女教育和追求进城生活买房，构成中档住宅的消费主力茶农茶商私营业主教师公务员群体中高档住宅购买客群安溪在售项目客群分布从消费市场成熟度来看，处于消费结构转型阶段。地段与价格取得平衡的项目受到市场的追捧，但地段为决定性的因素；由于消费趋于

27、理性化和更加的成熟，小区的整体环境，建筑的品质等因素越受重视，产品综合素质高的楼盘受到消费者的青睐。购买行为大多数是为了改善居住环境，享受生活，为父母置业、投资比例较小；非常重视儿女的教育问题，对周边的教育环境配套情况较为看重；有攀比心理，但较为隐性，对价格不过分敏感，注重身份的尊贵感；在区域选择上会选择正宗的安溪城市中心地区，喜欢繁华的商业闹市区，认为这样才能体现城里人的身份和自尊。 从市场消费容量来看，高档盘有很大的市场和生存空间。安溪存在着大量收入高，资金实力雄厚的富裕家庭，购买高档楼盘在购买力上不存在问题，但此类客户较多到厦门购房。购房者消费特征客群新动向在外发展的安溪籍成功人士为父母

28、或家乡情结回乡置业少量华侨回安溪为父母或家乡情结购房。来安溪做生意（ 茶商）的外地人在安溪购房。伴随城市发展及高速通车在即，投资客增多客群新动向客群演变趋势起步阶段快速发展阶段稳定发展阶段开发档次中低档次中档，后期逐步走向中高端，打造一种新的居住、生活氛围。中高档及高档并存，提升居住品质。产品户型追求面积为主，主要以中小户型90左右两房。产品较差。产品面积有所增加，相对成熟的产品90-120为供给主力。追求品质为主，大户型供给快速增长。配套基本无配套完成基本生活配套，一些教育配套开始出现。购物、医疗、休闲娱乐等配套齐备。客群演变特征：首次置业刚性需求为主，部分投资客。客户来源地主要来自周边区域

29、。关注：价格、总价、经济适用。特征：首次置业和首次改善为主，改善需求逐渐增多。客户来源向周边区域辐射。关注：性价比、配套、户型、改善型需求对居住品质有一定要求。特征：以首次改善需求和多次改善需求为主，客户来源区域较广泛。关注：舒适性、品质、景观、购物休闲娱乐配套。目前安溪正处于演变的第二阶段，随着城市化进程的加速，未来将向第三阶段发展，因此本案应把握趋势，提升产品品质，最大程度吸纳改善型需求。客群演变住宅客群需求分析家庭类型经济务实社会新锐望子成龙富贵之家家庭特征收入不高，处于社会夹心层的家庭25-35岁的青年或青年夫妻（无孩子）有0-17岁孩子的家庭高收入家庭，是社会认同的成功人士购房动机n

30、 现有居住条件不理想，需要改善换房n 为后辈留一份产业n 想拥有自己的房子n 结婚用房n 就读好的学校n 改善目前住房，让孩子拥有更好的居住环境n 社会地位提升n 跟风，炫耀财富居住态度n对房屋抱一种务实态度，停留在满足生理需求层面n 接受低生活成本和生活便利区域n 接受新兴潜力区域n 追求个性品味n 看重社交娱乐n对房屋有一种心理依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感n房子是一种身份的标签，是事业成功的标志、可以给挣得 面子、体现社会地位 产品需求n 总价较为敏感n 偏好二房和经济型小三房n 对房屋质量很看重n追求户型性价比n 总价较为敏感n 偏好二房为主 n

31、 要求社区有充足的休闲娱乐配套n 喜欢的建筑外立面n 偏好改善型三房n 倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境n 对房屋的通风、采光具有较高要求；n 偏好大户型n 区域项目档次高n有名气的开发商n良好的停车设施n看重高水平物管与园林水平从客群家庭结构划分看，安溪普通住宅仍以经济务实、社会新锐和望子成龙类客群为主，其富贵之家类客群多在厦门购房。安溪高档住宅客群将向“望子成龙”和“富贵之家”转变，决定本案须对社区品质和产品结构进行提升优化。客群演变基础客群争取客群基础客群 县城及乡镇泛公务员群体、茶商、私营业主等区域来源：县城、下属乡镇职业特征：泛公务员群体、茶商、私营业主等置业目的：改善需求

32、经济能力：有较强的经济实力需求特征：关注品质、环境、配套等，注重社交圈层争取客群厦门、泉州周边城市的安溪籍成功人士区域来源：厦门、泉州等安溪周边城市职业特征：生意人、私营业主购买目的：家乡情结、投资、为父母养老购买等经济能力：高收入人群需求特征：对价格不敏感、重口碑、追求团聚感觉县城及乡镇的泛公务员、茶商、私营业主等厦门、泉州周边城市的安溪籍成功人士县城及乡镇的泛公务员群体、茶商、私营业主等构成本案的客群基础，积极争取在闽三角发展安溪藉成功人士。我们的客群定位p他们绝对拥有改善生活的条件和实力，但现有条件较难以满足高品质的生活要求；p他们是当地的“富贵一族”，有特定的社交圈层，口碑传播是他们最

33、信任的信息渠道；p他们有置业厦门的实力但对家乡“有难以割舍的乡情”；p他们既富有，同时也有眼界和理性，对待高品质物业有成熟的判断力和消费心理。县城及乡镇泛公务员群体、茶商、私营业主等目标客户心理分析地处县城中心区边缘，周边配套不完善，区域形象不佳，价格平台低，整体开发品质不高；项目概况区域属性地理位置：安溪凤城镇总占地面积：34,962总建筑面积：146,076 其中：住宅：106503 商业：6992 容积率：3.27建筑密度：25%绿化率：33%住宅总户数：1212户停车位：3515 其中：小型车：790 摩托车：1135 自行车：1590临路昭示性强，依山面水，也存在道路所带来的噪音影响

34、。临路昭示性强，依山面水，也存在道路所带来的噪音影响。项目概况地块属性优势（优势（S）：）： 1、位于县城老城区、位于县城老城区 2、依山面水，自然景观优越、依山面水，自然景观优越 3、周边教育资源丰富、周边教育资源丰富 劣势（劣势（W）：）： 1、片区形象不佳，开发品质低、片区形象不佳，开发品质低 2、周边生活配套不完善、周边生活配套不完善 3、目前项目展示不充分、目前项目展示不充分 机会（机会（O）：）： 1、原有项目品牌形象深入人心、原有项目品牌形象深入人心 2、户型设计适合市场需求、户型设计适合市场需求 3、建筑外立面、园林景观、建筑外立面、园林景观 威胁（威胁（T）：）： 1、市场供

35、应量大，开发热点多、市场供应量大，开发热点多 2、政府调控政策、政府调控政策 3、片区价格平台低、片区价格平台低分析优势（优势（S）：）： 1、位于县城老城区、位于县城老城区 2、依山面水，自然景观优越、依山面水，自然景观优越 3、周边教育资源丰富、周边教育资源丰富 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势劣势（劣势（W）：）： 1、片区形象不佳，开发品质低、片区形象不佳，开发品质低 2、周边生活配套不完善、周边生活配套不完善 3、目前项目展示不充分、目前项目展示不充分 机会（机会（O）：）： 1、原有项目品牌形象深入人心、原有项目品牌形象深入人心 2、户型设计适合市场需求、户型设计适合市场需求

36、3、建筑外立面、园林景观、建筑外立面、园林景观 威胁（威胁（T）：）： 1、市场供应量大，开发热点多、市场供应量大，开发热点多 2、政府调控政策、政府调控政策 3、片区价格平台低、片区价格平台低1、抢时间，避免分流2、形象领先/产品领先战略发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、分阶段展示，价值最大化2、品牌宣言，树立豪宅形象1、片区生活价值挖掘2、远期价值展示1、理性入市，火爆开场2、改变市场规则我们的对策关于策略的思考策略一：形象领先、产品领先的竞争战略策略二：抢时间,抢占市场份额的市场策略策略三：分阶段展示，升华产品品质，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略我们的策略总纲形象领先3、蓝

37、溪国际公馆“公馆”为上流人士的居住场所，能满足客户追求上层生活的心理。“蓝溪国际公馆”在读音上延续“蓝溪国际”系产品，容易产生项目联想。系出名门，精英专属 形象领先推广语：产品建议品质升华、引入精英生活理念 升华社区中庭景观，赋予其欧陆风情主题，提高社区生活品味打造欧陆风情主题中庭，配套项目外立面，提高社区生活品味，赋予产品更多的附加值。 引入智能系统，提高小区居住品质引入智能化系统将使小区品质得到提升，打造数字化社区，独创安溪数字化管理及服务，提高本案社区品质，增强目标客户的购买信心。 提高产品附加值，强化宜家居住品质引入同层排水等节能设施，提高产品附加值。 投资凤城中学，让每位业主都能够享

38、受到优质教育资源 社区配套：社区便利配套、商务会所、儿童会所、家庭会所、球类运动场所、游泳池等。独特的产品是项目核心竞争力，通过建筑及小区细节的打造，体现项目品质感。通过对产品欧洲元素及主题中庭的提炼，使项目弥漫着浓厚的欧域风情，提升项目品味和卖点。产品建议1园林景观：升华中庭主题园林，建议引入欧陆风情园林，提升项目品位产品建议2产品建议3物业服务：“私家服务标准”，附加服务价值，弥补生活配套缺失，差异化竞争对手，产品/服务双层次推动企业品牌。安溪大部分楼盘提供的物管多停留于保安层面，缺乏人性化的服务功能；主妇与安溪大部分楼盘提供的物管多停留于保安层面，缺乏人性化的服务功能；主妇与孩子是常留在

39、家中的成员。孩子是常留在家中的成员。“成龙学堂成龙学堂”儿童培训教育连锁儿童培训教育连锁“私人医护私人医护”家庭康健私家护理家庭康健私家护理“漂亮太太漂亮太太”女士预约（会所）女士预约（会所）“儿童高尔夫儿童高尔夫”小型高尔夫球场小型高尔夫球场“私房菜家宴私房菜家宴”引入知名酒楼（会所）引入知名酒楼（会所）服务主妇服务主妇服务孩子服务孩子“我的商务行宫我的商务行宫”商务会所（会所）商务会所（会所）服务父母服务父母服务主人服务主人销售组织安排选房/转化宣传/出击进场/积累3.53.204.184.23市场策略抢时间迅速去划部分产品，抢占市场份额内部/认购【分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化

40、的价格策略】 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。低开高走，利润的最大化不在于高起点的定价，而在于把握市场有利时机及有利于整体销售把控的阶梯式价格走势。价格策略资源性产品分期投入，高低搭配，滚动销售实现价值最大化1. 具备景观资源产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。2. 中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心。3. 高低搭配，联动销售，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度。启动区的成功展示是项目成功的关键举措1.高品质售楼处和样板房展示。2.风情商业街和园林景观

41、的提前展示。3.会所功能的提前展示。推盘策略差异化的产品策略及启动区策略保证项目稳定，快速的实现价值产品策略产品策略启动策略启动策略1、高品质社区形象，差异化的居住体验2、强烈的风情化氛围营造3、园林景观的极致化展示4、会所等配套的风格提升1、售楼处、园林景观的极致形象展示2、街区、会所、样板间等展示区的提前展示推广策略推广策略1、通过形象展示，实现区域形象的完全颠覆2、树立价值标杆，实现区域平台价格突破，引领区域形象3、滚动式推盘，实现项目快速现金流，规避销售风险的同时，实现项目整体价值持续增长成功推盘策略总结 地段优势不过桥，享名校无需过桥，属于老城区繁华的延伸地段；毗邻名校：一中、凤城中

42、学。五星级酒店即将落户。 景观优势大龙湖景观，尽收眼底 悠悠蓝溪，浩瀚龙湖，依山傍水，登高远瞰，一览湖山小。利基点分析教育配套优势明显相比较于城南和城东的项目，本案的教育配套优势较为明显，凤城中学，实验小学是安溪目前最好的学校；她无疑将吸引众多进城置业和为子女人学的购房群体 。 教育资源优势 规划优势南北朝向，户型配比及设计比较合理除了单身公寓，其他户型都能够做到全明设计，紧凑实用、朝向相对较好，小三房面积控制较为合理，产品受众面相对较广。职业：泛公务员（政府职能公务员、教师、企业高管等）；茶农；个体经商户（茶商为主） 以及在外经商的安溪籍人士（包括许多从事特种行业群体）购买目的：自住为主（城

43、区客群主要为改善居住条件）；子女教育；进城经商、生活。来源：城区、各乡镇。目标客层区域消费力强，进城置业潜力大以项目简欧风格的外立面，配合产品在中庭、物业等方面的附加服务，打造精品宜居社区，产品户型相对紧凑实用，不适合走奢华路线，宜实实在在，把风格落实在建筑及产品本身，塑造精英专属社区。包装定位精英专属社区打造精英领地，使产品的宜家、精致、在目标受众中深入人心，通过对“系出名门，精英专属“的主题概念进行深入阐述，达到强化记忆的目的，培养客群认同感，在安溪形成独特风格，并最终促成对项目的认可和销售。广告目标打造精英生活领地广告总口号是贯穿整个项目的广告理念。广告口号的深入人心，有利于项目的品牌建

44、立和一系列的广告推广。 “系出名门，精英专属”的广告口号，把本案的目标受众，产品品质、风格进行高度概括提炼，并确立此后的一系列推广的基调。广告总口号系出名门、精英专属 精英在是指在特定城市里出类拔萃的高层人士，也特指各个行业里面的领秀人物，精英的口号，不仅象征了这一特定群体在经济上的优越，更体现了这一群体在文化上的品位和生活上的追求；政府公务员、白领和有生活追求的具有购房消费能力的人群是目前安溪置业群体的主流。“精英”的广告口号和界定，对于受众追求品位的心理是吻合的，他们不仅需要精致实用的产品匹配其生活实际需求，更需要有响亮的身份界定其与众不同的身份追求。广告概念释疑1什么是精英？为什么使用精

45、英概念？v优越而精致的：社区的优越感是精英生活的重要体现。而生活的精致则体现在住所的实用带来的精致心情。v景致而优雅的：蓝溪第一排，北依凤冠山；景致带来的惬意，会有不一样的居家心情，欧式园林的景致，焕发的是由衷的优雅。v实用主义的浪漫升华：由简欧立面带来的欧风延伸，在户型设计上体现了实用的科学理念，社区景观、服务上的人文关怀，体现了精英物质生活上的精致实用主义和精神生活上的尊崇享受。广告概念释疑2什么精英生活？v精英般的心情（主题园林，蓝溪）v精英般的高贵（不过桥，续繁华）v精英般的富足（空间设计上的宜家与精致）v精英般的优裕（教育资源）v.广告概念释疑3“精英生活”在本案如何体现？广告主题语系出名门，精英专属辅推：享蓝溪，享生活拥名校，让孩子赢在起跑线精英汇聚，”校“赢人生”国际“的品质，精英的选择广告基调优雅的 / 精致的 / 浪漫的v户外看板、SP活动、楼书、短信息，结合营销节点的大众媒体推广，有机组合整合行销，户外高炮的高频率有利于树立项目良好的形象和保证较高的到达率。因此，整体广告策略应以户外高炮和看板为主。户外现场Sp活动DM 短信广告策略u 策略报纸广告有利于塑造项目形象及加强受众对项目的信心