企业如何通过渠道战略打造营销力

1、通过渠道战略打造营销力通过渠道战略打造营销力 第二天 赢得渠道合作赢得渠道合作 中国的渠道问题中国的渠道问题 设计渠道战略设计渠道战略 渠道的营销观点渠道的营销观点 中国营销的未来中国营销的未来1 渠道的营销观点渠道的营销观点2第二天课程介绍第二天课程介绍 品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。 但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？ 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？产品定位呢？ 这就是今天要讨论的主题：渠道战略。这就是今天要讨论的主题：渠道战略。3在中国设计高水平渠

2、道战略的障碍（在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是： 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细 分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。4在中国设计高水平渠道战略的障碍（在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）渠道战略应以良好的经济性为基础使到达顾客的成本最优化，但是： 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授 信都使渠道产生了隐性成本。 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资 料 这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。5渠道战略的制胜之道：渠道冠军（渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1） 与分销商结成合作

3、伙伴与分销商结成合作伙伴: 宝洁的员工与分销 商一起工作，从而可以获得比较准确的销售 和库存数据。每个分销商必须安排专门的人 员来从事宝洁产品的销售工作。 与零售商结成合作伙伴与零售商结成合作伙伴: 雀巢专门成立一个 小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改 善货架管理、产品展示和库存控制。6渠道战略的制胜之道：渠道冠军（渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2） 分销管理：分销管理： 可口可乐获得了对其分装厂的 绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的 控制权在分装厂周围30公里范围内直 接分销。 地区集中渗透：地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执 行地区营销功能，并向所在地的零售终端供 货。7渠道

4、战略的制胜之道：渠道冠军（渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3） 现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏 对其他所有分销商一概不予授信。对其他所有分销商一概不予授信。 将应收帐款减少到几乎为零。因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也 得以改善。 当分销商变成品牌的利益相关者是价值商 人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率 也会得到改善。8市场细分、市场选择和营销组合市场细分、市场选择和营销组合 渠道战略是营销组合的内容之一。 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进

5、行充分的理解。 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？ 使渠道有价值的顾客的特定行为： 渠道价值与顾客行为密切相关。 9何谓渠道？何谓渠道？在使产品或服务向目标顾客转移的在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。叫营销渠道。 10通常的渠道类型通常的渠道类型 中介中介 批发商 分销商 代理商 经纪人 零售商 直销直销 现场销售 网上销售 电话营销 直邮 目录销售11渠道系统举例渠道系统举例纸张厂家纸张厂家办公用品商店办公用品商店纸张分销商纸张分销商商用印刷出版商用印刷出版小型交易小

6、型交易大型企业大型企业个人消费者个人消费者12渠道与获利渠道与获利 有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠道中销售他们的产品或服务来通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。获利。 例如：戴尔通过各种渠道进行直销 但是，在更多情况下出于收益考虑，公司但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。往往采用多渠道类型来销售产品或服务。 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。13渠道与顾客需求渠道与顾客需求 为何有这么多不同类型的渠道？为何有这么多不同类型的渠道？ 这是因为，顾客的需求和顾客

7、的购买行这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。为有着巨大的差异。 因为有着太多不同类型的产品。因为有着太多不同类型的产品。 14购买需求类型（购买需求类型（1） 顾客的购买需求包括：顾客的购买需求包括： 便利性（Lawsons; 航空公司电子售票） 顾客需要多快的产品或服务？ 顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。 购买包装大小（ M&M 公司出品的Mars 巧克力）15购买需求类型（购买需求类型（2） 服务水准（福特的经销商） 顾客需要多少关于产品的信息？ 需要什么程度的维护？ 顾客需要多少技术支持？ 品种（Gateway电脑公司） 顾客希望从多少个不同品种中来选

8、择？ 心理需求 气氛、舒适、信心. (Bang & Olafson音响) 顾客需要何种类型的气氛？16基于购买需求的渠道设计：英国航空公司基于购买需求的渠道设计：英国航空公司英国航空公司的渠道覆盖图英国航空公司的渠道覆盖图来源：来源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman, 1999大公司业务大公司业务小型业务小型业务极少飞行者极少飞行者临时旅行者临时旅行者仅仅售票仅仅售票旅行计划编制旅行计划编制关键项目的服务关键项目的服务互联网、电互联网、电话渠道和旅话渠道和旅

9、游商店游商店旅游代理旅游代理（外加互联网、电话渠外加互联网、电话渠道和旅游商店等渠道道和旅游商店等渠道)现场销售现场销售17 为四种类型顾客服务的多重渠道。为四种类型顾客服务的多重渠道。 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为 此提供广告和促销支持（网上价格是为那些此提供广告和促销支持（网上价格是为那些 能提前做好旅行计划的乘客提供的）。能提前做好旅行计划的乘客提供的）。 专门渠道专门渠道 现场销售现场销售 保留给公司大客户。保留给公司大客户。基于购买需求的渠道设计：英国航空公司基于购买

10、需求的渠道设计：英国航空公司18产品和渠道产品和渠道 产品特性也能确定合适的渠道结构。产品特性也能确定合适的渠道结构。 保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不 确定性。确定性。 服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服 装商店减少了提供的选项。装商店减少了提供的选项。 汽车：产品线的复杂性汽车：产品线的复杂性 构造、型号、选配件。构造、型号、选配件。19创新产品与渠道的关系（创新产品与渠道的关系（1）许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功：许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功： 传统认知：个人计算机

11、是一种需要当地经销商人员传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员 来销售的复杂的产品来销售的复杂的产品 。 反应：戴尔的直接营销反应：戴尔的直接营销 传统认知：传统认知： 传呼机是复杂的通讯解决方案中的独传呼机是复杂的通讯解决方案中的独 特的组成部分。特的组成部分。 反应：反应： 摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。 传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理 商必须亲自去说服顾客。商必须亲自去说服顾客。 反应：反应： Veritas 通过电话来成交。通过电话来成交。 20 传统认知：传统认知： 汽车顾客需要优秀的经

12、销商销售代表汽车顾客需要优秀的经销商销售代表 向其解释汽车的选配件、安全特性、向其解释汽车的选配件、安全特性、 型号选择。型号选择。 反应：反应： Autobytel 每个月通过互联网处理每个月通过互联网处理5亿亿 美元的销售业务。美元的销售业务。创新产品与渠道的关系（创新产品与渠道的关系（2）21 设计渠道战略设计渠道战略22渠道战略的重要性渠道战略的重要性 公司在考虑渠道问题时应有较强的创新公司在考虑渠道问题时应有较强的创新意识。意识。 同时，还必须为渠道创新进行投资。同时，还必须为渠道创新进行投资。 例如：例如： 巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道 在传统意义上，进

13、口的海产品一般由经纪人来销售。 巴塔哥尼亚则直接进入到美国的分销商和零售商渠道。 跨过经纪人这一环节，公司增加了它的利润并能使自己掌控了品牌的未来。23四个基本决策四个基本决策 在设计渠道战略时，您必须做四个基本在设计渠道战略时，您必须做四个基本的决策。的决策。 是公司直接销售呢，还是通过中介销售？或者是两者兼而有之？ 应该选择几种类型的渠道来销售？ 是密集式的还是选择性的？ 应该选择什么样的公司来合作？24渠道战略渠道战略 渠道战略通常是必不可少的。渠道战略通常是必不可少的。 但是，许多公司公司却把它用作开展营但是，许多公司公司却把它用作开展营 销活动的基础销活动的基础.25渠道战略案例渠道

14、战略案例 选择以下这些案例来说明渠道结构的主选择以下这些案例来说明渠道结构的主要类型：要类型： 直销：戴尔电脑直销：戴尔电脑 独家分销：土星汽车独家分销：土星汽车 选择性分销选择性分销: Godiva 巧克力巧克力 广泛分销：柯达广泛分销：柯达中国中国26直销直销定义定义: 公司直接向最终使用者销售产 品。27直销的好处直销的好处 跳过跳过“中间人中间人”可能使公司获得更高的可能使公司获得更高的总利润。总利润。 公司可直接与顾客建立关系。公司可直接与顾客建立关系。 顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商。对分销商。 公司可以直接获得顾客信息。公司可

15、以直接获得顾客信息。 公司对营销组合有更大的控制。公司对营销组合有更大的控制。28戴尔计算机戴尔计算机直销直销 传统的认知：传统的认知： 个人计算机是复杂的产品。个人计算机是复杂的产品。 顾客需要有渊博知识的销售人员提供顾客需要有渊博知识的销售人员提供建议。建议。 戴尔发现了一个其他戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的厂商没有发现的细分市场细分市场：一类在技术上和零售商销售一类在技术上和零售商销售人员一样知识渊博的人员一样知识渊博的 PC购买者。购买者。29 目标顾客并不需要销售人员所提供的目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。资讯。 他们需要的是：他们需要的是： 使产品特性与他们的喜好要求相

16、匹配，使产品特性与他们的喜好要求相匹配，换句话说，他们想设计他们自己的电脑换句话说，他们想设计他们自己的电脑。 购买容易。购买容易。 送货迅速。送货迅速。戴尔计算机戴尔计算机直销直销30 戴尔是如何满足这些需求的呢？戴尔是如何满足这些需求的呢？ 顾客通过互联网和呼叫中心订购个人顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。电脑。 戴尔提供定制的个人电脑戴尔提供定制的个人电脑 速度非常快。速度非常快。戴尔计算机戴尔计算机直销直销31独家分销独家分销 公司严格限制中间商的数量。公司严格限制中间商的数量。 通常，中间商必须持续承诺不出售竞争通常，中间商必须持续承诺不出售竞争品牌的产品。品牌的产品。 激发分销

17、商的销售努力和服务努力（激发分销商的销售努力和服务努力（ Caterpillar; Atlas-Copco ）。）。32独家分销的好处独家分销的好处 公司拥有其产品的专营分销商。公司拥有其产品的专营分销商。 公司可以获得更专著、更有水准的销售。公司可以获得更专著、更有水准的销售。33案例：案例： 土星汽车的独家分销土星汽车的独家分销 通用汽车发现了一个由不注重购车体验的通用汽车发现了一个由不注重购车体验的顾客所组成的细分市场。顾客所组成的细分市场。 这些顾客尤其不喜欢：这些顾客尤其不喜欢： 高压式的销售策略 讨价还价 销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾向 在很大程度上，这些策略引起了这样

18、一种在很大程度上，这些策略引起了这样一种结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼此只能分得为数很少的顾客。此只能分得为数很少的顾客。34 顾客需要：顾客需要： 需要明确的定价 无压力式的销售 通用是如何满足顾客的这些需求的？通用是如何满足顾客的这些需求的？ 采用无争议性定价法。 在每个地域设立一个土星汽车经销商。 仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。 尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。案例：土星汽车的独家分销案例：土星汽车的独家分销35选择性分销选择性分销定义定义: 公司选择一部分而不是所有愿公司选择一部分而不是所有

19、愿意分销其产品或服务的中介。意分销其产品或服务的中介。36选择性分销的好处选择性分销的好处 可以获得比独家分销更大的覆盖率。可以获得比独家分销更大的覆盖率。 避免了非大众市场品牌的避免了非大众市场品牌的“品牌权益品牌权益”的衰减的衰减。37戈代娃巧克力：选择性分销戈代娃巧克力：选择性分销 戈代娃巧克力发现了这样一个细分市场：戈代娃巧克力发现了这样一个细分市场：对他们而言，巧克力不是一种休闲食品，对他们而言，巧克力不是一种休闲食品，而是一种时尚的购买。而是一种时尚的购买。 戈代娃通过它自己的商店来销售。戈代娃通过它自己的商店来销售。 这有利于其高端、流行的形象。 它是值得拥有自己商店的巧克力。

20、它还通过高端服饰零售商来销售产品。它还通过高端服饰零售商来销售产品。 零售商的形象必须与戈代娃的形象相一致。38广泛分销广泛分销定义定义: 公司通过尽可能多的管道来分公司通过尽可能多的管道来分销其产品或服务。销其产品或服务。39广泛分销的好处广泛分销的好处 获得尽可能大的市场覆盖率。获得尽可能大的市场覆盖率。 广泛分销适合于大众商家。广泛分销适合于大众商家。40案例：柯达案例：柯达中国的广泛分销中国的广泛分销 柯达专注于满足正迅速增长的大量消费者柯达专注于满足正迅速增长的大量消费者的需求。的需求。 为了满足这种需求，他们将建立尽可能多为了满足这种需求，他们将建立尽可能多的销售管道。的销售管道。

21、 直接管道 柯达：5000个 富士：4,000个 乐凯：3,000个 各种中介41多渠道分销多渠道分销 绝大多数公司将服务于多个顾客细分市绝大多数公司将服务于多个顾客细分市场或子细分市场。场或子细分市场。 不同细分市场的顾客常常有不同的购买不同细分市场的顾客常常有不同的购买需求。需求。 通过渠道任务的差异化来为每个细分市通过渠道任务的差异化来为每个细分市场增加价值。渠道任务包括：服务于哪场增加价值。渠道任务包括：服务于哪些细分市场？通过渠道提供什么样的价些细分市场？通过渠道提供什么样的价值？值？42M&M-Mars的多渠道战略的多渠道战略 M&M-Mars巧克力通过三种不同类型

22、的巧克力通过三种不同类型的渠道为其顾客提供服务渠道为其顾客提供服务 便利店 （单块/一包） 食品杂货店（多种类包装） 直接管道（社团的大包装） 以定制化来满足当事方的需求特性。 例如：M&M为超级足球杯的各队提供不同颜色的巧克力产品。43 记住：记住： 根据使用场合，根据使用场合，M&M-Mars将服将服务于三个细分市场。务于三个细分市场。 这些细分市场有不同的购买需求，因此这些细分市场有不同的购买需求，因此也需要不同的渠道。也需要不同的渠道。 “休闲食品消费者休闲食品消费者”: 便利店便利店 常客常客: 食品杂货店食品杂货店 社团组织人员：直接渠道社团组织人员：直接渠道 M&

23、amp;M-Mars的多渠道战略的多渠道战略44渠道经济学渠道经济学 关于这一点，我们已经讨论过：应将渠关于这一点，我们已经讨论过：应将渠道结合顾客需求来设计渠道战略的重要道结合顾客需求来设计渠道战略的重要性。性。 同样重要的是：渠道获利性的问题。同样重要的是：渠道获利性的问题。 渠道的获利性包括两个方面的作用：渠道的获利性包括两个方面的作用： 通过该渠道销售的费用 通过该渠道进行销售所创造的收入45 渠道费用渠道费用 分析渠道费用分析渠道费用收益最有用的方法是：收益最有用的方法是：采用采用“每次平均交易费用与单位平均收每次平均交易费用与单位平均收益益”的关系来说明。的关系来说明。 与仅仅以“

24、交易成本”为中心所不同的是，这种方式会根据渠道的销售能力来进行取舍。 下面两张幻灯片将说明：渠道费用可随下面两张幻灯片将说明：渠道费用可随渠道不同而迥然不同。渠道不同而迥然不同。46渠道费用一览渠道费用一览单位平均单位平均收入收入平均交易费用平均交易费用 高高 低低低低高高银行业（银行业（1996，来源：牛津大学同事），来源：牛津大学同事）互联网互联网$.10自动取款自动取款机机 $.25电话电话 $.50分支机构分支机构 $1.0047渠道费用一览渠道费用一览 高高 低低低低高高轻工业品（轻工业品（1996，来源：牛津大学同事），来源：牛津大学同事）互联网互联网 $10电话销售电话销售 $3

25、0-50分销商分销商 $200-300现场销售现场销售 $500单位平均单位平均收入收入平均交易花费平均交易花费48渠道经济学渠道经济学 多关注费用，这一点很容易。多关注费用，这一点很容易。 为您的渠道进行长期投资。为您的渠道进行长期投资。 在保护客户关系方面进行长期投资。在保护客户关系方面进行长期投资。 渠道经济学是关于平衡渠道经济学是关于平衡“渠道费用及收入渠道费用及收入目标目标”和和“渠道营业额及服务能力渠道营业额及服务能力”的学的学问。问。49中介选择标准中介选择标准 一旦决定了公司最佳渠道结构，您就必一旦决定了公司最佳渠道结构，您就必须识别希望能与自己合作的特定中介。须识别希望能与自

26、己合作的特定中介。 例如，假设您已经决定通过高端的零售例如，假设您已经决定通过高端的零售商来进行销售商来进行销售 您还必须决定选择哪些零售商来分销您还必须决定选择哪些零售商来分销您的产品。您的产品。50中介选择标准中介选择标准 对于每一个可能成为自己中介的公司，对于每一个可能成为自己中介的公司，您应该注意问自己以下这些问题您应该注意问自己以下这些问题51中介选择标准中介选择标准 品牌品牌 该渠道品牌的分量 案例：沃尔玛 沃尔玛拥有强势品牌，因而能吸引顾客。 厂商通过沃尔玛销售可以接近这一部分顾客。 这个品牌与我们的品牌相匹配吗？ 案例：沃尔玛和Gucci。 对Gucci来说，通过沃尔玛销售不会

27、有什么作用。 沃尔玛是一个实用品牌。 Gucci 是一个声望品牌。 该渠道品牌是否会构成威胁？52 销售和服务能力销售和服务能力 其销售队伍有销售我们产品所需的知识、训练吗？等等。 他们能提供所必须的服务水准吗？ 案例：苹果电脑 苹果通过大众零售商来销售产品，没有获得成功。 销售人员对产品缺乏了解。 于是，苹果转向加值零售商。在此之前，苹果没有充分注意他们的销售。 他们授权成立了一些苹果中心。 最终开出他们自己的苹果店。中介选择标准中介选择标准53 竞争者的存在竞争者的存在 他们是否被授权销售我们的产品，或者，他们是否与我们的竞争者有更紧密的关系？ 他们是否将发展私有品牌？ 案例：米其林轮胎

28、轮胎经销商想通过销售米其林轮胎来吸引顾客进店。 一旦顾客进了店，经销商会努力使他们转向购买其他品牌使经销商获利更多的品牌。中介选择标准中介选择标准54 案例讨论案例讨论55案例案例: Caterpillar （在市场上）在市场上）Caterpillar 的购买价格并的购买价格并不是最低的。不是最低的。 Caterpillar 没有具备明显优势的产品。没有具备明显优势的产品。 Caterpillar的竞争优势在于其经销网络。的竞争优势在于其经销网络。56 在恶劣环境下工作的建筑和挖土装备。在恶劣环境下工作的建筑和挖土装备。 设计再好的机器也会有损坏的时候。设计再好的机器也会有损坏的时候。 机器空

29、闲的成本很高。机器空闲的成本很高。 Caterpillar 在时间利用率上比其竞争对在时间利用率上比其竞争对手有更好的表现。手有更好的表现。 Caterpillar的每小时运行成本比其竞争的每小时运行成本比其竞争对手要低。对手要低。 对它的顾客来说，重要的是每小时的运对它的顾客来说，重要的是每小时的运行成本，而不是购买成本。行成本，而不是购买成本。Caterpillar57 Caterpillar 通过其经销商网络获得这种通过其经销商网络获得这种优势。优势。 186 个遍布全球的独立经销商。 每个经销商服务于自己的区域。 Caterpillar 与经销商协作提供必要的服务来维持设备的运转： C

30、aterpillar 对提供零部件负责。 它可以在24小时内将零件送给经销商。 Caterpillar 和它的经销商经常联手为顾客提供现场服务。Caterpillar58问题讨论问题讨论 Caterpillar的独家分销战略使其获得了的独家分销战略使其获得了“渠道优势渠道优势”，对此，您如何评价？，对此，您如何评价？ 什么样的市场特性使什么样的市场特性使Caterpillar 的渠道的渠道战略得到了恰如其分的发挥？战略得到了恰如其分的发挥？ Caterpillar的战略是如何说明了我们昨天的战略是如何说明了我们昨天讨论的商业到商业市场的一些观点的？讨论的商业到商业市场的一些观点的？59案例：案

31、例： Northwestern Mutual Trust NML是一家服务于富裕市场的人寿保险是一家服务于富裕市场的人寿保险公司。公司。 它是美国最受推崇的人寿保险公司。它是美国最受推崇的人寿保险公司。 它有着良好的声望稳健和可靠。 在人寿保险领域里，它的经纪人被认为知识渊博并值得信赖。60 美国金融市场的管制已经被取消。美国金融市场的管制已经被取消。 保险公司可提供银行业服务、投资服务保险公司可提供银行业服务、投资服务等等。等等。 银行业可从事保险和投资服务。银行业可从事保险和投资服务。 经纪人机构可提供银行业和保险服务。经纪人机构可提供银行业和保险服务。Northwestern Mutua

32、l Trust61 NML 收购了：收购了： 罗素, 一家机构投资机构。 Baird, 一家经纪人机构。 NML的目标是为其人寿保险顾客提供全的目标是为其人寿保险顾客提供全方位的投资服务。方位的投资服务。 它想获得这些顾客的净价值。 它还想把它每年支付死亡的款项弥补回来。Northwestern Mutual Trust62 瞄准了那个市场后，瞄准了那个市场后， NML成立了一个成立了一个新的实体新的实体 Northwestern Mutual Trust。 银行业 经纪人业务 信托 NML的最初战略是利用其人寿经纪人来的最初战略是利用其人寿经纪人来向他们的顾客销售额外的服务。向他们的顾客销售

33、额外的服务。 这些经纪人是针对潜在顾客分销这些经纪人是针对潜在顾客分销NML 的投资服务的渠道。的投资服务的渠道。Northwestern Mutual Trust63 问题讨论问题讨论 对对NML的渠道选择，您认为会有什么问的渠道选择，您认为会有什么问题？题？ 考虑：考虑： 需要额外的投资服务的顾客 喜欢 NML的顾客 公司形象及提供销售服务的人员 从事销售的人员的技能 从事销售的人员的利益 64 可以看到，可以看到，NML不得不重新定义其细分不得不重新定义其细分市场：市场： 稳健的投资者。稳健的投资者。 但是，仍然有一个问题。但是，仍然有一个问题。 投资者信任的是由其保险经纪人所提供的投资

34、者信任的是由其保险经纪人所提供的人寿保险建议，而不是金融服务建议。人寿保险建议，而不是金融服务建议。 而且，人寿保险经纪人并不擅长于销售投而且，人寿保险经纪人并不擅长于销售投资服务。资服务。Northwestern Mutual Trust65 NML新的渠道战略是：通过其人寿经新的渠道战略是：通过其人寿经纪人推介给金融服务人员。纪人推介给金融服务人员。 传统上，经纪人将顾客推荐给银行。传统上，经纪人将顾客推荐给银行。 作为回报，银行将他们的富有的客户作为回报，银行将他们的富有的客户推荐给推荐给NML的经纪人。的经纪人。Northwestern Mutual Trust66问题讨论问题讨论 关

35、于使经纪人接受关于使经纪人接受NML的战略这一点，的战略这一点，您能预感到一些问题吗？您能预感到一些问题吗？ 您将如何矫正这个问题？您将如何矫正这个问题？67 赢得渠道合作赢得渠道合作68赢得渠道合作赢得渠道合作 您的渠道中介也是您的顾客。您的渠道中介也是您的顾客。 如同满足终端顾客的需求一样，您也必如同满足终端顾客的需求一样，您也必须满足中介的需求。须满足中介的需求。69 渠道中介业务也是买卖。渠道中介业务也是买卖。 所以，即使您的公司面对消费者销售所以，即使您的公司面对消费者销售 如果您打算通过中介销售，那么在您如果您打算通过中介销售，那么在您的业务运营中就会有一个商业到商业的的业务运营中

36、就会有一个商业到商业的业务环节。业务环节。赢得渠道合作赢得渠道合作70 我们昨天已经讨论过，商业顾客愿意与我们昨天已经讨论过，商业顾客愿意与那些能改善其收益的公司合作。那些能改善其收益的公司合作。 这可以通过多种方式来完成。这可以通过多种方式来完成。赢得渠道合作赢得渠道合作71 提供促销支持提供促销支持 提供销售人员培训课程提供销售人员培训课程 提供营销研究提供营销研究 卖主存货管理卖主存货管理 持续的产品改进持续的产品改进 服务支持服务支持赢得渠道合作赢得渠道合作72设计伙伴战略设计伙伴战略 使渠道成员受到和终端使用者一样的待遇。使渠道成员受到和终端使用者一样的待遇。 了解他们的需求和欲望：

37、他们缺乏什么样 的能力？哪些能力还需要提高，从而使其 在与顾客交易时获得成功？ 为每个渠道成员设计一个价值定位。 以渠道供应为中心伙伴协议围绕价值 定位。73伙伴战略的最佳实践伙伴战略的最佳实践 积极响应的销售和营销积极响应的销售和营销 一些分销商缺乏将产品销售到终端顾客的资源或能 力 。 结果是不仅丢失销量，还丧失了机会。因为渠 道成员不能识别正在形成的终端顾客动态。 Parker Hannifin （气动机械）工业分销系统 PH 要求其分销商提供所有的顾客发货单。 发货单被输入的中央数据库。 PH 使用数据来制作产品/市场分析报告，并把它免费提供 给分销商，分销商把它用于潜在顾客的预测和识

38、别。74伙伴战略的最佳实践伙伴战略的最佳实践 良好的伙伴会提供定价支持：良好的伙伴会提供定价支持： 有些分销商通过降价来回应价格竞争，而放弃 了厂家的价格战略和指导方针。 林肯电气用“有保证的成本削减方案”来阻止价格 下降。 当分销商面临较低价格的需求时, 林肯保证将为分销 商找到成本削减的方法，该方案将产生等同的或更大 的价格差异。 如果分销商同意不降价，林肯会派一个小组去调查销 售商的顾客的行为并推荐应变建议。 执行后，进行业绩审查。如果目标没有得到实现，林 肯将支付目标差额的70%。75伙伴战略的最佳实践伙伴战略的最佳实践 良好的伙伴在操作上和技术上提供支持。良好的伙伴在操作上和技术上提

39、供支持。 Panduit 公司（电气零件）提供一个由卖方管理的 存货系统来减少分销商的存货投资和仓储成本。 存货结余和销货资料会被持续地输入电脑系统，这样 Panduit就可以建立最佳的存货水平和最佳的补给计划 。 分销商可以节约成本、避免存货积压，并可以把更多的 资源用于顾客服务。 当分销商自己的技术人员无法解决顾客的问题时， 奥柯玛会提供24小时的服务提供技术专家和 零部件去支持他们。还通过其电子数据交换系统和电话提供技术服务支持。76伙伴战略的最佳实践伙伴战略的最佳实践 良好的伙伴会提供良好的伙伴会提供“开放的管道开放的管道” 如果沟通渠道能够预先保持畅通，一些 操作失败本来是可以避免的

40、。 Dayco 生产塑料管道制品和其他塑料制品。 一位顾客需要紧急订货，但是无法传达到电 话订货中心。 相反，订单被送到Dayco的CEO处他记 下了要求并交给了订单处理中心。77 案例：卡夫芝士案例：卡夫芝士 卡夫有一个关于卡夫有一个关于“附近人口统计资料附近人口统计资料”（收入、种族等等）和收入、种族等等）和“芝士消费芝士消费”的大型的大型数据库。数据库。 它能告诉个体食品杂货店进行芝士分类的它能告诉个体食品杂货店进行芝士分类的方法和使销售最优化的陈列。方法和使销售最优化的陈列。 作为对这些建议的回报，卡夫在店里获得作为对这些建议的回报，卡夫在店里获得了更大的陈列面。了更大的陈列面。78案

41、例：案例： St. Thomas Creations St. Thomas Creations (STC) 是一家在是一家在美国市场上提供高端卫浴设备的制造商美国市场上提供高端卫浴设备的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等）（浴盆、盥洗室、水槽等等）。 传统上，传统上，STC通过一些下水管道批发商通过一些下水管道批发商来分销其产品。来分销其产品。 有两个品牌在该渠道中占有优势。有两个品牌在该渠道中占有优势。 American Standard（美标） Kohler（科勒）79 一个水管批发商只会从一个水管批发商只会从Kohler （科勒）或科勒）或American Standard（美标）中选择一家

42、美标）中选择一家,而不会而不会同时选择两家。同时选择两家。 批发商因此愿意再选择一些其他利基品牌。批发商因此愿意再选择一些其他利基品牌。 STC 是一个有维多利亚女王时代设计特色的利基是一个有维多利亚女王时代设计特色的利基品牌。品牌。 通过水管批发商来分销所获得的成长机会很少。通过水管批发商来分销所获得的成长机会很少。案例：案例：St. Thomas Creations80 卫浴设备分销一个重要的新的趋势是卫浴设备分销一个重要的新的趋势是 ：“home-centers”（家庭中心）的出现。家庭中心）的出现。 “家庭中心家庭中心”是为家庭提供全方位家居（是为家庭提供全方位家居（窗帘、地毯等）和设

43、备（浴室、厨房等）窗帘、地毯等）和设备（浴室、厨房等）的大型商店。的大型商店。 顾客们进来并顾客们进来并 “设计他们自己的家设计他们自己的家”。 实际的安装由专业人员来进行。实际的安装由专业人员来进行。案例：案例：St. Thomas Creations81 “家庭中心家庭中心” 是分销的一个快速增长点是分销的一个快速增长点。 此外，此外， “家庭博览家庭博览”也正通过一些也正通过一些“家庭家庭设计中心设计中心”来延伸这种趋势。目前，全美来延伸这种趋势。目前，全美已经有已经有40家，预计两年内将拥有家，预计两年内将拥有250家。家。案例：案例： St. Thomas Creations82 “

44、科勒科勒”和和“美标美标”当时已经在这些家庭当时已经在这些家庭中心有售。中心有售。 这使得水管批发商们很不安，但是他们没这使得水管批发商们很不安，但是他们没有办法来反对厂家。有办法来反对厂家。 STC 想进入想进入“家庭中心家庭中心”或或“家庭博览家庭博览”, 但又害怕会得罪那些水管分销商。但又害怕会得罪那些水管分销商。案例：案例：St. Thomas Creations83 STC判断：通过判断：通过“家庭中心家庭中心”来销售的来销售的潜在收益值得去冒此一险。潜在收益值得去冒此一险。 他们现在所面临的问题是：如何进入该他们现在所面临的问题是：如何进入该渠道。渠道。 他们的产品尽管设计得也不错

45、，但还不他们的产品尽管设计得也不错，但还不足以会自动地被接受。足以会自动地被接受。 尽管得到了了解他的那些顾客的推崇，尽管得到了了解他的那些顾客的推崇，他们的品牌还没有强大到使自己的产品他们的品牌还没有强大到使自己的产品成为任何分销商的必选产品。成为任何分销商的必选产品。案例：案例：St. Thomas Creations84 以下是一些以下是一些STC赖以设计其渠道战略的赖以设计其渠道战略的市场实况：市场实况： STC是唯一一家有能力提供全套设备是唯一一家有能力提供全套设备和附件的厂商。和附件的厂商。 他们拥有从瓷砖到盥洗室的所有相关他们拥有从瓷砖到盥洗室的所有相关产品。产品。案例：案例：S

46、t. Thomas Creations85 “家庭中心家庭中心”的设计顾问们往往不能及时满的设计顾问们往往不能及时满足顾客的需求。足顾客的需求。 为家中的每个房间选择款式是一项非常费为家中的每个房间选择款式是一项非常费时的工作。时的工作。 “家庭中心家庭中心”的顾客们对产品的陈列方式并的顾客们对产品的陈列方式并不满意。不满意。 一组同类型的产品（如浴盆）被一个接一一组同类型的产品（如浴盆）被一个接一个的排列出来。个的排列出来。 这使得顾客很难想象，把它们放在一起时这使得顾客很难想象，把它们放在一起时会是什么样子。会是什么样子。案例：案例：St. Thomas Creations86问题讨论问题

47、讨论 为了使为了使STC能够进入能够进入“家庭设计家庭设计中心中心”这样重要的新型渠道，您这样重要的新型渠道，您能为能为STC推荐什么样的战略？推荐什么样的战略？87中国的渠道问题：战略性的影响因素中国的渠道问题：战略性的影响因素88变化着的政治环境变化着的政治环境 中国加入中国加入WTO意味着外国公司进入中国意味着外国公司进入中国市场的障碍将最终消失。市场的障碍将最终消失。 许多限制将在入世一年后取消；绝大多许多限制将在入世一年后取消；绝大多数限制将在数限制将在5年内被取消。年内被取消。89结果结果 中介渠道中介渠道 批发和分销的快速增长 自动化资讯技术的应用、基础建设的发展 信贷系统的扩张

48、 零售的扩张90结果结果 这将对下面两者的渠道有重要的影响：这将对下面两者的渠道有重要的影响： 在中国的跨国公司在中国的跨国公司 中国公司中国公司91跨国公司跨国公司 跨国公司将利用分销、批发和零售环节跨国公司将利用分销、批发和零售环节的竞争。的竞争。 他们将与新的零售商、批发商等等建立伙伴关系。 这些新的竞争者将比他们的国内竞争者更有 效率。 他们将推动直接销售渠道的发展。他们将推动直接销售渠道的发展。92中国公司中国公司 他们将会看到不断增加的、来自改善的和另外的渠道系统的竞争。 更多的直接渠道。 他们现有渠道成员的新的竞争者。 他们将陷于陈旧的、低效率的渠道。 新价值竞争品牌和私有品牌挑

49、战国内品牌的渠道地位。 在现有渠道下，中国公司将看到基于以下两点的更激烈的竞争。 零售商的货架空间 分销商的仓库空间93中国公司中国公司 机会：机会： 改善的基础设施、邮递系统、信贷等等 投资更新现有渠道。 挑战：挑战： 维持现有品牌的品牌权益和渠道影响力。 为了降低营销成本，投资开发另外的渠道。. 利用直接渠道。94互联网互联网 中国的营销环境中国的营销环境 电子商务： 91.7 亿美元，2000年 99% 的电子商务是 B2B 互联网使用者平均年龄：22-27岁 使用者收入高于全国平均收入73% 仅仅有18%的互联网用户使用在线购物。 增长前景看好： 上网价格正在下降 40% 的大陆城市居民拥有电脑 在线广告市场预计今年将下降：去年是1.2亿美元，今年估计为8000万美元。 互联网公司正在寻找新的收入来源和新的伙伴。95电子商务：店铺销售还是网络店铺销售？电子商务：店铺销售还是网络店铺销售？ 去年，“鼠标加水泥”型公司的收入增长速度与纯网络公司相比超过了5倍。 企业开始意识